Cinco formas políticamente correctas de referirse a la competencia

Como hemos reiterado, si un cliente no percibe diferencia, decidirá por precio. En muchos casos ofrecemos una propuesta de valor mucho más robusta y efectiva, pero no siempre el cliente reconoce o es consciente de dichas diferencias. No es fácil referirse a la competencia; incluso algunos vendedores se sienten incómodos haciéndolo.

Ponga a su cliente en contexto

Para ubicar al cliente en el entorno del mercado debe explicar su alcance versus otras opciones. La buena noticia es que no hay que mencionar estas opciones con nombre y apellido. He aquí cinco formas políticamente correctas de referirse a la competencia, evidenciarle al cliente los riesgos de no trabajar con usted y establecer sus diferenciales:

(1) “Algunos clientes nos han mencionado…”

Esto es poner en boca de los clientes (sin citar a alguno en particular), lo que ellos han experimentado con sus competidores y con usted mismo. No solo lo saca de la ecuación mostrando objetividad, sino que le está dando a entender que alguien con los mismos intereses ya pasó por ahí. Por ejemplo, para una entidad educativa: “Algunos estudiantes nos han mencionado que se decidieron por el posgrado en nuestra universidad debido a que en otras notaron que el programa no tenía el alcance internacional que el nuestro ofrece”.

(2) “La otra marca…”

Especialmente en mercados con muy pocos competidores donde las alternativas se cuentan con los dedos de la mano, demostrar que conoce cómo funciona y qué ofrece su competidor directo le permite establecer una posición clara de su solución. Por ejemplo, “La otra marca tiene una gran reputación y sus productos funcionan muy bien, especialmente para uso doméstico. En nuestro caso, las referencias de alta gama están diseñadas para trabajo pesado, por lo que no tendrá que recurrir a frecuentes mantenimientos”.

(3) “Lo que hemos visto en el mercado…”

Plantee su percepción como conocedor de múltiples actores del sector. Esto le da un espectro que usualmente su interlocutor no tiene y que puede serle de valor. Así como sus clientes conocen mejor a sus competidores, usted conoce mejor a los competidores de sus clientes. Aproveche su amplia perspectiva del mercado para establecer su posición dentro del ecosistema. Por ejemplo, “Lo que hemos visto en el mercado es que después de un par de años las soluciones tecnológicas tienden a escalar a algo más integral, lo que implica un portafolio de servicios futuros que no todas las marcas ofrecen”.

(4) “En nuestra experiencia…”

Esta posición establece su conocimiento y las posibles consecuencias que el cliente debe prever. Dado que muchos no las han experimentado antes, es su deber alertarlos de potenciales riesgos. Por ejemplo: “En nuestra experiencia de más de veinte años en el mercado, hemos sido testigos de cómo algunos jugadores internacionales entran y salen. Por eso hay que prestar mucha atención a la posventa y disponibilidad futura de repuestos”.

(5) “Otras alternativas…”

Esta es una alusión más general, cuando no tiene claro contra qué producto o servicio lo están comparando. Aquí la idea es contextualizar, algo así como: “Otras alternativas usualmente no incluyen el costo de transporte e instalación, que en nuestro caso ya está incluido. De no tenerlo en cuenta, podría incrementarle el costo en más de un 25%”.

No tiene que ser tan directo y específico

Especialmente jamás pasar la línea donde el cliente pueda considerar que está haciendo alusión de una manera indebida o en contra de un competidor. Tenga en cuenta que al referirnos a la competencia estamos diciéndole al cliente que sabemos que hay otras opciones, pero que muy probablemente tienen otro alcance y otras implicaciones. El punto de fondo es demostrar que conoce la propuesta de valor de aquellos con quien lo están comparando. Partiendo de esto, explique por qué cuesta lo que cuesta, cuáles son sus diferenciales y aléjese de la comoditización.