Cómo vender “carito” en tiempos difíciles

El que la economía esté adolorida no es el fin del mundo. Varios de nuestros países latinoamericanos están pasando por difíciles momentos, fruto de fuertes devaluaciones, la caída de los precios del petróleo, crisis políticas y fenómenos ambientales. No es la primera vez, ni será la última. Es parte de la dinámica. Condiciones cíclicas que tocan los mercados en uno u otro momento.

Las noticias a comienzos de este año para Colombia no fueron muy esperanzadoras. La revista Semana publicó en su portada: “Colombia empobrecida: La caída de la bolsa más la devaluación del peso están haciendo trizas el patrimonio de los colombianos”, y por su lado la revista Dinero publicó: “Ajuste inevitable: A Colombia se le agota el tiempo para evitar una crisis. Los colombianos han venido gastando más de lo que tienen durante una buena parte de la última década”. Un panorama sombrío… para quienes decidan verlo así. No significa desconocer que las circunstancias son una realidad, pero tampoco significa asumir una posición derrotista y pesimista. Como alguien decía, si bien hay cosas que se salen de nuestras manos, sí podemos decidir cómo actuar frente a ellas. Lo único que no podemos hacer, es asumir que no hay nada que hacer.

Lo que no me mata, me fortalece

Friedrich Nietzsche decía, “Lo que no me mata, me fortalece”. Es precisamente en los años difíciles donde las marcas tienen que hacer valer sus ventajas competitivas, sentar una clara posición en el mercado y hacer gala de sus diferenciales. Quienes más se afectan en épocas de crisis son los commodities, pues los precios bajos se vuelven el común denominador. Y de una u otra manera todos somos commodities. Cuando el mercado más se enfoca en precio, es cuando más debemos exaltar los diferenciales. Ser otro más participando en la fiesta de descuentos no hará la diferencia. Aunque suene redundante, diferenciarse es lo que hará la diferencia.

Por años me ha obsesionado el entender qué hace que unas marcas se alejen de las guerras de precio y logren construir leales comunidades de clientes, mientras otras parecen simplemente desangrarse en espirales de descuentos. La respuesta, que he documentado ampliamente en mi libro Bueno, Bonito y Carito, está en la diferenciación. Cuando un cliente no percibe diferencia, decidirá por precio.

Sea que venda equipos médicos, lubricantes o servicios financieros, si el mercado no percibe diferencia alguna en su propuesta de valor, prepárese para competir por precio. Es por eso que la respuesta no está en dar más descuentos, sino al contrario en sustentar el valor que justifica ese precio. En otras palabras, para mantener el equilibrio costo-beneficio en la mente del consumidor, en lugar de bajar el precio incremente la percepción de valor. En muchas ocasiones es simplemente un tema de comunicación.

Mantenga la cordura en tiempos de locura

Cuando la economía se pone difícil y todo a nuestro alrededor grita: “Descuentos de locura”, “12 cuotas sin intereses”, “Congelamos el dólar”, “Más barato imposible”, “Ahorre en grande”, “Pague 1 Lleve 2”, pensar en vender carito suena contradictorio y hasta ridículo.

¿A quién se le ocurriría vender carito cuando todos están promoviendo ofertas a diestra y siniestra? A quienes son conscientes del valor que generan. Justamente cuando todos ofrecen descuentos (con lo cual además dejan de diferenciarse), es cuando aquellos productos valiosos deben mantener su posición en el mercado. Entonces, ¿por qué habría de vender carito en tiempos difíciles? Por dos razones.

Primero, porque muchas compañías simplemente no pueden vender barato. Por ejemplo incremento en costos de insumos, impacto de la tasa de cambio o mayores costos de distribución, hacen que deban incrementar sus precios. Y cuando suben los precios es cuando más necesitan justificar su propuesta de valor. Responder la evidente pregunta que se hacen los clientes, “¿Por qué habría de comprarle a usted si hay otras opciones, incluso más económicas?”. Justamente cuando todos gritan descuento, es que usted debe diferenciarse.

Y segundo, porque no todos quieren comprar barato. Hay clientes dispuestos a pagar por buenos productos y servicios que resuelven mejor sus necesidades. Clientes que aún desean irse de vacaciones, disfrutar de una agradable cena o adquirir un vehículo nuevo. Como lo mencionamos en los efectos secundarios de abusar de los descuentos, excederse en ofertas atrae al cliente incorrecto y aleja al cliente correcto, aquel para el cual prima la calidad sobre el precio. En épocas difíciles el dinero no se esfuma, simplemente se redistribuye. El cliente siempre tiene la plata para lo que considera relevante.

10 recomendaciones para vender carito en tiempos difíciles

Estas son 10 recomendaciones para vender Bueno, Bonito y Carito, en épocas donde pareciera que lo único que importara es el precio.

1) Siéntase orgulloso de lo que vende – Aquí comienza todo, en su actitud. Lo primero que se vende es el vendedor. Si no considera que su producto o servicio es maravilloso y que genera mucho valor a sus clientes, ¿cómo pretende que los clientes lo valoren? Valórese para ser valorado. Vibre con lo que vende y los clientes vibrarán con lo que compran. Cuando no está convencido de lo que vende, se nota en la mirada. Los clientes lo notan. Así que como decía Serrat, serena la mirada y firme la voz.

2) Fortalezca su diferencial – Esta es la esencia para dejar de competir por precio. Diseñe su diferencial, algo que lo haga especial y que se convierta en la razón por la que los clientes prefieren comprarle a usted en lugar de sus competidores. Recuerde las tres características de un buen diferencial: 1) Único en la percepción del mercado, 2) Valorado por los clientes y, 3) Específico y fácil de comunicar. Explore también las 10 alternativas para diferenciarse para determinar qué tipo de diferencial es el que más se ajusta a su negocio y perfil de cliente.

3) Comunique su diferencial –De poco sirve ser diferente si la gente no lo sabe. Debe ser explícito, específico y claro en lo que sus diferenciales representan para los clientes. En otras palabras, debe cacarear los huevos. De forma sencilla explique qué hace, tiene o resuelve que no tiene la competencia, o por lo menos en la misma medida. No presuma que la gente entiende por qué cuesta lo que cuesta, ayúdeles a entender. Recuerde, el problema no es costar más sino que la gente no entienda por qué.

4) Enfóquese en el cliente correcto – Sólo hay algo peor que no tener clientes y es tener malos clientes. Reconocer que no todos los clientes estarán dispuestos a pagar por los valores agregados que genera, no sólo trae paz mental sino también claridad al negocio. Para quien no aprecia sus beneficios, no importa cuánto le baje el precio, siempre le parecerá caro. Enfóquese en aquellos para quienes sus diferenciales son relevantes y están dispuestos a pagar por ellos.

5) Considere valores agregados – Para incrementar la percepción de valor y lucir como un buen negocio para el cliente, la única opción no es bajar el precio. También puede incrementar los beneficios. Esto es especialmente útil cuando los valores agregados que entrega superan en percepción de valor su costo real. Incluso hay valores agregados que no cuestan, o cuestan muy poco. Por ejemplo en la tienda de souvenirs de la Casa Blanca en Washington, por compras de US$10 en adelante se puede tomar una foto en el “set presidencial”. No cuesta pero es un gran valor agregado. He aquí la muestra… De izquierda a derecha: 1) Compre más de US$10 y foto gratis (con su cámara), 2) El periodista de allá, su pregunta por favor…, y 3) Con la primera dama: Mi esposa Ana :).

6) Redoble el servicio al cliente – Los clientes pagan más por mejores experiencias, por sentirse mejor atendidos, por evitar dolores de cabeza y por ahorrar tiempo. Sea coherente con esto. La expectativa de los clientes al adquirir productos o servicios caritos es consecuente con lo que pagaron. Nadie paga carito para recibir un servicio promedio. Servicio al cliente no es manejar quejas y reclamos, es dejar al cliente feliz y boquiabierto. Un servicio al cliente memorable es una poderosa forma de diferenciación. Sorprenda, deleite y brinde experiencias extraordinarias. Los clientes gustosos pagarán por eso.

7) Controle los descuentos – Por más tentador que sea, no ceda ante la presión de bajar el precio, dese la oportunidad. Evite caer en el mismo juego de los demás competidores. Como decimos en Colombia, quieto en primera. Sólo tiene que ser valiente por un segundo, y es cuando un cliente le pide descuento. Usted amablemente declina, pero a continuación le explica por qué. Le explica sus maravillosos diferenciales. También puede serle útil revisar el artículo sobre cómo sobrevivir a guerras de precio, para explorar alternativas de salir airoso y no perder la camisa.

8) Ofrezca alternativas menos robustas – El que un cliente objete el precio no significa necesariamente que quiera un descuento, puede ser que prefiera invertir un poco menos en una solución menos robusta. En ese caso, en vez de negociar un descuento sobre el producto de mayor valor, considere un producto o servicio más básico dentro de su portafolio.

9) Explore nuevos mercados – Las crisis son oportunidades. Cuando una puerta se cierra, otras se abren. Explore otras zonas geográficas para vender su producto, otros segmentos de clientes, usos o aplicaciones complementarias, nuevos canales de distribución, nuevas unidades de empaque, e incluso exportar a otros países.

10) Mantenga una actitud positiva – No importa qué tan difícil luzcan las cosas, que tan inalcanzable sea vea la cuota del mes y qué tanto bajen el precio sus competidores, siempre hay luz al final del túnel. El primer paso para lograr lo imposible es creer que es posible. No somos víctimas, somos protagonistas.

El mundo sigue girando

Las crisis pasan, los líderes permanecen. Continúe fortaleciendo su marca y continúe diferenciándose. Como dice el proverbio chino, “De las nubes más negras y pesadas, cae agua pura y cristalina”. Cada día es una nueva oportunidad de hacer la diferencia.

Diferenciarse es una solución fácil, rápida, infalible y gratificante. Todo es cierto excepto lo de fácil, rápida e infalible. De todas maneras espero que lo intente. Feliz diferenciación.