No tema subir precios; solo explique por qué

Porque mejorar la calidad, el servicio y el salario de su gente, cuesta.

Anunciar un incremento de precios siempre genera tensión, especialmente en el vendedor. Y con razón, pues en mayor o menor medida siempre tendrá resistencia del cliente.

Sin embargo, subir precios es una de esas cosas que debe hacerse para garantizar la sostenibilidad del negocio, ofrecer mejores servicios y prosperar. Estas son algunas consideraciones para hacer el proceso lo más exitoso posible.

Señales de que necesita subir precios

Hay señales claras que le piden a gritos que debe mejorar sus precios para poder seguir adelante con su negocio:

1. Tiene copada su capacidad instalada

Dentro de todo, digamos que este es un “buen problema”. El negocio va muy bien, recibe muchos pedidos, pero no tiene capacidad para atenderlos satisfactoriamente. En este caso con un incremento de precios obtiene más recursos para aumentar la capacidad instalada (equipos o más personas para la empresa); o libera capacidad cuando inevitablemente algunos clientes se vayan al no estar dispuestos a pagar el nuevo precio. (La buena noticia es que usualmente los que se van no eran los más rentables).

2. Su rentabilidad se ha deteriorado sustancialmente

Esto sucede cuando en el pasado no ha hecho ajustes de precios que compensen los incrementos en costos de operación, por lo que sus márgenes se han ido reduciendo año tras año, poniendo en riesgo la sostenibilidad del negocio. Continuas presiones de clientes y competidores lo han llevado a absorber los impactos financieros de una operación más costosa; y los ahorros y programas de mejora en productividad han llegado a su límite máximo, pues hay cargos donde literalmente no puede tener media persona. (Vea artículo relacionado: Cómo vender “carito” en tiempos difíciles).

3. Ha mejorado su propuesta de valor, pero sus precios no lo reflejan

Con el tiempo construye diferenciales, presta un mejor servicio, se ha convertido en el especialista en su campo y es un proveedor reconocido por su profesionalismo. Sin embargo, sus precios no lo reflejan; y comparativamente frente a muchos de sus competidores (incluso con precios superiores), usted es claramente una mejor opción. Es momento de alinear su propuesta de valor con sus precios. Tenga presente que mejorar su propuesta de valor puede implicar dirigirse a un segmento diferente de clientes, distinto en ocasiones al que atiende actualmente. (Vea artículo relacionado: La incomprendida propuesta de valor).

Prepárese para subir precios

Como todo en la vida, el éxito radica en una buena preparación. Negociar un incremento de precios es algo que debe organizar con detenimiento. Preparación significa comprender la situación del mercado, y especialmente el contexto de sus clientes para ajustar el proceso de acuerdo al caso de cada uno.

1. Entienda qué tan indispensable es como proveedor

Este es un aspecto muy importante para identificar en el fondo su poder de negociación. Si como proveedor usted no es muy crítico para su cliente y puede fácilmente ser reemplazado por una opción similar sin tener contratiempos, tendrá claramente una mayor resistencia y esta será una carta que se jugará su cliente. Entienda la posición estratégica que representa para su cliente, la cual está definida por dos criterios: riesgo de abastecimiento e importancia de la inversión en su producto o servicio. (Vea artículo relacionado: Cómo los compradores ven realmente a los vendedores).

2. Estudie la situación actual de cada cliente

Dependiendo su tipo de negocio, los precios y condiciones que tiene con cada cliente pueden diferir. Si esa es la situación, estudie cada caso de manera independiente y defina un incremento o condición especial para ciertos clientes, especialmente los más estratégicos. Siempre el punto a tener en cuenta es que pequeños incrementos requieren menos explicaciones, mientras que aumentos más altos requerirán más detalle; sobre todo si su insumo es crítico para el cliente y representa una porción importante de sus costos.

3. Tenga claro por qué está incrementando precios

Este es probablemente el punto más importante y al que deberá dedicar más tiempo, pues es lo que justifica en sí el incremento. ¿Se debe al aumento de costos de materias primas?, ¿mejoras en la calidad?, ¿nuevos integrantes del equipo?, ¿inversiones en productividad que beneficiarán el entregable al cliente?, ¿fusión con otra compañía y redireccionamiento estratégico?, ¿servicios correlacionados que ampliarán su propuesta de valor? Si tiene claro el por qué, el cómo será más manejable.

4. Analice la propuesta de valor de su competencia

En otras palabras, conozca el contexto en el que se mueve y qué otras alternativas tienen sus clientes para resolver lo que usted resuelve. Recuerde el principio: entre más diferenciado sea de su competencia, mayores oportunidades de incrementar precios. Si vende lo mismo que el resto, claramente su diferencial no está en lo que vende, está en los periféricos y valores agregados. Conozca bien sus competidores directos y encuentre oportunidades para hacerse único, llenando vacíos que otros pasan por alto. (Vea artículo relacionado: Sea la antítesis de su competencia). 

5. Esté dispuesto a negociar

En el mundo ideal, todos los clientes aceptarán el incremento y harán su próximo pedido a precio nuevo. Ese es el mundo ideal, usualmente distante de la realidad. Por eso debe estar dispuesto a negociar. Por ejemplo, a hacer el incremento de forma gradual, a ofrecer algunos beneficios temporales, a hacerlo de manera parcial o aplicar incrementos diferentes para cada uno de los productos o servicios. Prepare la negociación con antelación y tenga listas varias alternativas como plan b. (Vea artículo complementario: Las 3 cartas de negociación).

Como complemento a esta preparación, vea las 20 consideraciones para anunciar un incremento de precios y salir con vida.

Explique las razones del incremento

Un incremento de precios exitoso y equitativo se basa en últimas en exponer los beneficios que obtiene el cliente (aunque a veces no sean tan evidentes). Y aunque suene irónico, subir precios siempre tiene un beneficio implícito. Incluso si necesita subir precios para no desaparecer del mercado, es algo que a su cliente le interesa. Nada mas peligroso que perder un proveedor clave para su operación y poner en riesgo la continuidad del abastecimiento (lo cual por supuesto dependerá de qué tan indispensable es usted para su cliente).

Y sobra decirlo, sea honesto con sus clientes y consigo mismo. A veces con el afán de prometer cosas al cliente para que acepte el nuevo precio (mayor celeridad, mejor servicio), si no estamos en capacidad de cumplir a cabalidad, estamos cavando nuestra propia tumba. Prometer y no cumplir es más peligroso que no prometer. Sepa hasta donde puede llegar, esas son las cartas que tiene.

Algunas razones que justifican un aumento de precios:

Incremento en costos

Esta es una de las más evidentes. Cuando suben los costos, se afecta toda la cadena en alguna proporción. Como casi nadie quiere subir precios a sus clientes, cada eslabón de la cadena de abastecimiento intentará de que su proveedor amortigüe el impacto y asuma una buena parte del incremento, obviamente sin trasladarlo.

Cambio estratégico

En algunos casos la marca o compañía está buscando un reposicionamiento, lo que implica por ejemplo pasar de ser percibida como una marca económica a una marca más premium. Esto obviamente traerá sus consecuencias. Los clientes que le compraban por precio se alejarán y la idea será atraer otro tipo de clientes. Tenga muy claros sus argumentos porque se trata prácticamente de un reposicionamiento de marca. (Vea artículo complementario: 10 tips para relanzar su marca).

Situación financiera

Esta razón es evidente y crítica para usted, no siempre para su cliente. Es cuando tiene que subir precios porque el negocio no está dando. Así de simple. Hace las cuentas y al final queda casi en punto de equilibrio. Las causas pueden ser múltiples: no sube precios desde hace un buen tiempo; quiso posicionarse como la opción económica del mercado y ahora está sufriendo las consecuencias; o está ofreciendo valores agregados que la gente no aprecia. Independiente de la causa, el negocio está en aprietos y tiene que hacer algo.

Mejora en el servicio

Otra razón importante y de mucho peso y relevancia para el cliente es la mejora en el servicio. Una aclaración importante: este argumento es poderoso cuando por el cliente apreciaría un mejor servicio en cosas relevantes (no como que ahora la página web estará disponible 24 horas al día, ¿en serio?, ¡es lo que ha debido pasar desde el comienzo!); y por otro lado, cuando esta mejora no es simplemente igualarse con la competencia porque estaba atrasado. Tiene que ser algo poderoso e importante para el cliente, ¿por qué? para que esté dispuesto a pagar por esa mejora; sino le dirá, “Gracias pero quite eso y mejor no suba el precio”. Chao incremento.

Valores agregados

En otras palabras, beneficios adicionales para su cliente. Aunque en muchos casos el argumento del comprador será que esos beneficios extra no deberían costarle, realmente depende del tipo de valor agregado. Si son pequeñas cosas que son atractivas pero no de vida o muerte, no serán tan poderosas; pero si está resolviendo un problema de vieja data y el cliente puede a su vez mejorar su productividad, operación, tiempo de respuesta o resultados con sus propios clientes, será mucho más atractivo. (Vea algunos ejemplos en el artículo complementario: Valor agregado es diferente a costo agregado).

Fortalecer garantías o posventa

Este es uno de los aspectos más álgidos para los clientes y algo que no todos los proveedores tienen resuelto. Es un dolor de cabeza para muchos compradores y que pone en riesgo su gestión de abastecimiento. Muchos proveedores ofrecen condiciones “favorables” en el momento de la negociación (léase bajos precios), pero luego al momento de implementar, ejecutar y cumplir, la experiencia es bastante regular y a lo que habían prometido le sale mucha letra pequeña. Aproveche esto para hacer la diferencia y sustentarlo frente a su cliente. Argumento del tipo, “A diferencia de otros proveedores… no lo dejamos morir”.

Escalamiento del negocio

Es decir, necesidad de invertir en infraestructura, tecnología y demás aspectos para crecer. Aunque el incremento de precios no es el único camino para escalar el negocio, con una limitada capacidad operativa y unos precios estables, es difícil tener la caja extra para apoyar grandes inversiones y mejoras en el modelo de negocio. Si bien atraer más clientes puede traer más efectivo para invertir, también ocupa mayor capacidad por lo que se convierte en un círculo vicioso. Aquí lo importante es evidenciarle al cliente de manera muy específica cómo ese escalamiento lo va a beneficiar.

Para profundizar más en cómo explicar su precio, vea el artículo: Explique por qué cuesta más y deje de competir por precio.

Para comprender mejor cómo puede implementar un ajuste de precios, le quiero compartir un par de ejemplos que nos aterrizan el concepto.

El primero es de una compañía que vende productos a consumidor final (B2C), y el segundo es de una empresa que vende servicios a otras empresas (B2B); de manera que pueda tener una perspectiva más amplia y práctica de cómo hacerlo.

Sweetgreen, incremento de precios a consumidor final (B2C)

Sweetgreen es una cadena de restaurantes de comida saludable en Estados Unidos, para la cual su diferenciación es tener una cadena de abastecimiento transparente. Como ellos mismos lo manifiestan, su misión es construir comunidades más saludables conectando a la gente con alimentos reales; o sea nada artificial, comprándole a agricultores locales y contándole a los clientes de dónde vienen sus ingredientes, a través de un comercio justo.

Interés por explicar

Lo interesante es que a diferencia de otras cadenas que suben precios y ya (presumen que la gente ni cuenta se da), ellos se toman el tiempo de explicar por qué están subiendo los precios.

sweetgreen

“GENTE REAL + COMIDA REAL

Hemos incrementado los precios – Le explicamos por qué. 

En sweetgreen nuestra misión es construir comunidades más saludables conectando a la gente con alimentos reales. Lideramos y tomamos decisiones basándonos en nuestros valores esenciales, y es a través de este lente que hemos decidido incrementar los precios, y queremos tomarnos un momento para explicarle por qué lo estamos haciendo. La razón simple es que cuesta mucho hacer lo que hacemos –servir comida real cada día- y nuestra gente e ingredientes son de lo mejor.

Cada día en los restaurantes nuestros equipos preparan comida desde cero, usando ingredientes entregados esa misma mañana. Y a través de los años, esos insumos han ido mejorando. Nuestro equipo de abastecimiento ha trabajado con cultivadores para mejorar la calidad de los ingredientes, y estamos orgullosos de proveer más ingredientes orgánicos y locales que nunca.

Una vez los ingredientes son enviados diariamente a sweetgreen, nuestro equipo los limpia, corta y cocina… como usted lo hace en casa. No es una tarea fácil y sabemos que nuestra gente es sin duda el ingrediente más importante. Este año, hemos aumentado los salarios en todo el país, con más aumentos previstos para el próximo año. Pero nunca nos hemos centrado estrictamente en el salario -también hemos reforzado nuestro paquete de beneficios y hemos creado un sólida hoja de ruta para el desarrollo, de manera que nuestra gente pueda crecer con sweetgreen, aumentar su potencial de ingresos y aprender habilidades de liderazgo esenciales. 

Creemos que esto tendrá un impacto significativo en nuestros cultivadores y en nuestro equipo. Si tiene alguna pregunta, comuníquese con nosotros a pricing@sweetgreen.com. 

– Equipo sweetgreen”

Una vez más, no tema a incrementar precios, solo explique por qué.

Otro interesante caso de precios en restaurantes es el de la cadena de delicatesen Zingerman’s, donde explica claramente por qué su sandwich cuesta lo que cuesta.

CHET Argentina, incremento de precios a empresas (B2B)

CHET Argentina es una agencia que presta servicios de marketing digital como posicionamiento web, eCommerce, redes sociales, diseño web, campañas en Adwords y diseño gráfico, entre otros.

CHET enfocó su incremento de precios en el valor que genera a sus clientes. Como me lo explicó su CEO, José Luis Rivolta, esta fue la estrategia:

“En CHET ofrecemos diversos servicios como diseño web (personales, corporativos, e-commerce), gestión de campañas publicitarias (SEM) y posicionamiento web (SEO). En este último caso es donde la magia tuvo lugar:

Independientemente de sus objetivos (fortalecer su imagen de marca, obtener nuevos clientes, aumentar la venta de sus productos), nuestros clientes generalmente buscan posicionar sus proyectos a nivel regional. Luego de 5 años de mantener el mismo precio (2014 a 2018), se decidió aumentarlos en un 32%; y el resultado fue un éxito.

¿Cómo lo logramos?

La implementación tuvo dos puntos clave: 

  1. Tomarse el tiempo necesario de hablar con cada uno de los clientes y explicarle la situación con lujo de detalle, los motivos del aumento, los cambios que tuvieron y que tendrán lugar, etc. 
  1. Darle tiempo suficiente a los clientes para digerir la noticia. 

Tomarse el tiempo necesario 

Para poder entrar en detalles, se creó un mensaje general y temporal (en el sitio web corporativo) explicando todas y cada una de las razones del aumento, los cambios para mejorar la calidad del servicio ofrecido a lo largo de los años y puntualmente los nuevos cambios a corto plazo.

Algunas de las razones expuestas para el incremento: 

  • Nuevos integrantes en el equipo de trabajo.
  • Se ofrece una mayor calidad de trabajo general en función de la experiencia ganada.
  • Reforzamos la buena atención al cliente.
  • Se redujo en un 15% real la cantidad de cupos de trabajo (son limitados mensualmente para garantizar calidad). 

Este fue el mensaje que se compartió con los clientes:

CHET ejemplo incremento precios

Además, personalmente me puse en contacto con cada uno de los clientes, explicándoles la situación en función de su proyecto (generalmente haciendo referencia a resultados exitosos obtenidos en los últimos meses).  

En otras palabras, fue un mensaje sumamente personalizado que derivó en conversaciones extensas y sumamente productivas. Quien necesitaba más información, lo direccionaba a la página donde estaba el mensaje antes mencionado.

Dar tiempo suficiente

Para que los clientes pudieran contar con el tiempo suficiente de afrontar la situación (no es común que un gasto fijo aumente en un 32%), la notificación tuvo lugar 6 meses antes de que el aumento entrara en vigencia. Se trabajó con un plan doble (diferenciando a los clientes nuevos de los actuales). Siempre se le dio prioridad absoluta a los clientes actuales, nuestros amigos de la casa.

Las notificaciones a clientes tuvieron lugar mayormente en el mes de Marzo de 2018:

  • A clientes nuevos el aumento entró en vigencia en Junio 2018.
  • A clientes actuales el aumento entró en vigencia en Octubre 2018.

A lo largo del mes de Septiembre, a través de correos o llamados telefónicos, se hizo un breve recordatorio de que a partir del mes de Octubre entrarían en vigencia los nuevos precios. No hubo necesidad de explicar nuevamente las razones, sólo se recordó cordialmente la conversación mantenida algunos meses atrás (Marzo 2018). Gracias a esto, cuando se enviaron las facturas correspondientes al mes de Octubre con los montos actualizados no se recibió ningún llamado sorpresivo.

Resultados 

Si bien lamentamos haber tenido que detener la colaboración con un cliente puntual (ya que no fue posible mantener el descuento con el que se venía trabajando desde antes del aumento), en general la respuesta fue muy positiva y todos comprendieron a la perfección las razones del aumento.

De ahora en adelante a trabajar con la nueva tarifa y siempre priorizando la calidad del servicio por sobre cualquier otra cosa”.

Bonus: Netflix comunica incremento de precios

Hace poco Netflix en Argentina anunció su próximo incremento de precios. Es un ejemplo interesante de cómo comunicó masivamente un aumento del 11% en su servicio:

Netflix incremento precios argentina

Incremente precios con amabilidad y consideración

Un aumento de precios difícilmente caerá bien, no importa qué tan bien sustentado esté. Por eso hágalo con amabilidad, sin presunciones y demostrando una actitud como si quisiera ver al cliente el próximo mes.

Esmérese genuinamente por entender la situación de su cliente y trate de apoyarlo hasta donde sea posible. Recuerde que estamos construyendo relaciones de largo alcance. Aun si no logra llegar a un acuerdo, nunca cierre las puertas. El mundo da muchas vueltas.


Autor de Yellow, Detalles que Enamoran, Bueno, Bonito y Carito, El día que David venció a Goliat y Facebook Toolbox. Antes de fundar Bien Pensado trabajó para compañías como Coca-Cola, DuPont, Avery Dennison, Varta Rayovac y el Grupo Latino de Publicidad. Administrador de Empresas, Especialista en Psicología del Consumidor y MBA. Colombiano, lector compulsivo, testarudo por naturaleza y optimista por convicción. www.DavidGomezGomez.com

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4 thoughts on “No tema subir precios; solo explique por qué

  1. «Quien le pone la cascabel al gato?», qué misión tan audaz, vencer el temor a anunciar el incremento de los precios. Gracias Sir David por ese inventario, «panorama de riesgos», tan útil para tener en cuenta a la hora de «sentar en el banquillo al acusado», el nuevo precio. Pero, dado que ha quedado claro que sí y solo sí aplica por razones creíbles, entonces «lo justo sale a la cara». Y ahí fluye la verdad verdadera, negociamos tranquilamente, sin sobresaltos, sin dudas: «Respetado cliente, sigamos intercambiando confianza, esta es una novedad que fortalece nuestra mutua convicción de que los beneficios del valor corrigen las desventajas de precio…». «Seguimos mejorando, por y para ustedes…, continuamos atentos a responder a sus órdenes»; entre otras, podrían ser parte de la dinámica conciliatoria de la natural incomodidad inicial, suscitada por los ineludibles cambios de precios. Y, como bien lo pregonas, es posible el recambio de roles tradicionalmente antagónicos; el valor conoce al valor, es el confort de negociar entre iguales.

  2. Excelente articulo David, Gracias por estar siempre muy atento a las orientaciones de los emprendedores y comerciantes de este País.
    El todo poderoso lo bendiga y tenga unas felices fiestas en esta Navidad junto a su flia y amigos, un abrazo.

    Cordialmente: