Una forma de incrementar el consumo es recordarle a la gente que hay muchas ocasiones en las que puede disfrutarlo. Debido a que los hábitos hacen que las personas asocien el consumo de ciertos productos a ciertos momentos o actividades determinadas, no consideran otras alternativas.

El snack saludable

El posicionamiento de las uvas de California como snack abre un universo completo de posibilidades. Y así es como lo promueven: “Ideas de snack saludable para personas en movimiento. Cuando quiera un snack para cualquier hora, váyase por un racimo saludable. Váyase con uvas de California. Sea que vaya a hacer ejercicio, recorrer los caminos o dar una fiesta, las uvas van con usted”.

Ideas para incentivar el consumo

Así es como comparten múltiples ideas para promover el consumo de uvas de California:

EL SNACK FELXIBLE

Desde yoga hasta correr, premie a su cuerpo con uvas de California cuando se ejercite. Disfrute un racimo de uvas antes o después del ejercicio para un golpe de hidratación y energía. Mezcle uvas con almendras, maní o semillas de calabaza (o queso cottage o yogur griego con uvas) para un refuerzo de proteína amplificado con uvas. Para un snack saludable que es tan flexible como usted, prefiera uvas.

EL SNACK NATURAL

La próxima vez que vaya de caminata, lleve algunas uvas de California. Saludables, hidratantes y fáciles de empacar, las uvas frescas mantendrán su primavera en cada paso. ¿Quiere un poco de indulgencia? Agregue un poco de chocolate oscuro a la mezcla. Para un snack natural lleno de sabor, prefiera un racimo de uvas.

EL SNACK SOLEADO

Cuando esté buscando un snack saludable para el verano, busque uvas de California. Son jugosas, frescas e hidratantes para un caluroso día de verano. ¿Ha probado uvas congeladas? El verano es el momento para hacerlo. Cada uva congelada es como un bocado de sorbete saludable. Para un snack saludable en el verano, prefiera uvas de California.

EL SNACK PARA COMPARTIR

¿Necesita un snack que toda la familia pueda compartir? Deshágase de los chips y más bien escoja uvas de California para compartir un snack saludable con la familia. Saludable y explosivo en sabor. Las uvas de California son el snack para compartir con toda la familia.

EL SNACK PARA EL MOMENTO DEL JUEGO

Independiente del marcador, servir uvas en el juego hace a todos ganadores. Dele a los jugadores algo saludable, natural y con un sabor increíble. Empaque uvas de California en bolsas selladas individuales para los jugadores hambrientos, ¡y sus fans! Para un snack saludable al momento del juego, prefiera uvas de California.

EL SNACK PORTÁTIL

Las uvas van donde usted vaya, así que para un snack portátil que es saludable y natural, lleve uvas de California. En el tren o en el automóvil, empaque uvas para llevar (solas o como parte de un combo o almuerzo), para un snack saludable o acompañamiento.

EL SNACK ESCOLAR

¿Tiene muchas tareas o cosas por estudiar? Entonces asegúrese de tener listo un tazón de uvas de California, el snack inteligente para estudiar. Prefiera uvas de California para un snack saludable y energizante que lo mantendrá satisfecho durante el trabajo duro.

EL SNACK DECORATIVO

Organice la mesa con uvas de California para una adición de color y textura a su decoración. Las uvas no solo son una hermosa decoración, también su familia y amigos amarán el toque de decoración comestible. Intente decorar con diferentes variedades para frescas exaltaciones de color; desde rojos profundos y fríos verdes hasta hermosos negros, escoja uvas de California como un snack decorativo.

Nótese la frecuencia con la que se menciona uvas de California y snack saludable. Siempre enfatizando que si bien puede conseguir uvas de cualquier lugar, refuerzan obviamente que sean uvas de California; y por otro lado, comunican una y otra vez que es un snack saludable, para eliminar cualquier preconcepción en hábitos de consumo.

Recuérdele a los clientes consumir su producto

Los clientes no siempre tienen presente por qué deberían adquirir su servicio o consumir su producto. Educar al mercado y dar ideas novedosas para disfrutar en otros momentos de su producto, crea opciones adicionales de consumo.

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Un banano puede ser considerado un commodity, a menos que las condiciones en las que se presente y la forma como se comercialice sea diferente a la de cualquier otro banano. Esa es la esencia de la diferenciación, donde pese a que el producto sea muy similar a otras alternativas, la forma de presentarlo y promoverlo lo pone en una posición de preferencia.

Así es como la compañía Chiquita Banana desarrolló una creativa estrategia de comercialización alrededor de Chiquita To Go, una presentación individual, con argumentos especiales tanto para los consumidores como para los distribuidores minoristas.

De commodity a producto diferenciado

Desafío: ¿Cómo incrementar la venta de banano?
Solución: Promover nuevas ocasiones de consumo.
Estrategia: Vender el banano fresco como snack e intensificar su distribución.
Desarrollo: Seleccionar bananos homogéneos, garantizar mayor vida en estantería, apoyar con exhibidores para compra por impulso y darle una marca especial: Chiquita To Go.

Componentes clave de la estrategia de Chiquita To Go

El éxito de la estrategia depende de varios argumentos clave tanto para el consumidor final como para el canal de distribución. Este video resume los aspectos básicos de la estrategia, tal como se presentan al minorista para que promueva el producto.

Oportunidad de ofrecer opciones más saludables – Los hábitos de consumo tienden hacia alimentos más sanos, sin embargo ofrecer frutas frescas tiene varios desafíos: corta vida en estantería, complicaciones en el abastecimiento y la dificultad de mantener una calidad consistente. Esta es la oportunidad que Chiquita To Go entra a capitalizar.

Bananos premium por unidad – Chiquita To Go son bananos de alta calidad vendidos por unidad, seleccionados a mano, con un nivel consistente de maduración y listos para consumir.

Argumentos clave para el minorista – 1) El banano es la fruta más consumida en Estados Unidos, comprada por el 85% de los hogares (hay demanda), 2) El 42% consumiría más si estuvieran disponibles en todo lugar y en todo momento (puede incrementar las ventas), y 3) Los consumidores estarían dispuestos a pagar lo mismo por un banano que por un snack empacado (es rentable).

Exclusivo sistema de conservación – Posicionar el banano como un snack para encajar con necesidades del consumidor podría ser rápidamente copiado por un competidor, por lo que el argumento se fortalece con el exclusivo sistema de conservación Stay Fresh Pack que mantiene la atractiva presentación e incrementa la vida útil en estantería hasta en 7 días por encima del sistema tradicional. El empaque controla el ingreso de oxígeno y la liberación de dióxido de carbono, lo que disminuye la velocidad de maduración.

Testimoniales de consumidores validando el concepto – Apoyar el concepto con testimoniales de clientes validan la oportunidad de mercado para los minoristas: “Ahora puedo comprar mi café y mi banano en la misma tienda, en vez de ir a dos tiendas distintas”; “Me siento más saludable saliendo de la tienda después de comprar un banano”; “Es más saludable… me hubiera comprado un pastel, pero prefiero escoger un banano”. Sustenta que el concepto es aceptado por los consumidores, argumento fundamental para el minorista.

Testimoniales de minoristas validando el producto – “Los bananos Chiquita To Go vienen con el color perfecto… son ideales para mi cafetería”; “Chiquita ha desarrollado un producto único e innovador que nos ha permitido comercializar bananos de alta calidad y listos para consumir”, “Amo los nuevos bananos, es algo que había estado pidiendo por años”.

Educación en el transporte, manipulación y almacenamiento – Las condiciones óptimas del producto para su venta son el resultado de un manejo correcto de cada parte del proceso, por lo que la compañía instruye a todos los involucrados en la cadena de valor en las condiciones ideales de tratamiento. Cambios en el color y apariencia del banano disminuyen la venta. La principal recomendación: Manipule los bananos como manipula los huevos.

Exhibidores especiales para Chiquita To Go – La exhibición y visibilidad es fundamental en la rotación del producto. Aunque no todos los minoristas disponen del espacio en mostrador, exhibidores especiales están disponibles para hacer más atractivo el producto y estimular la compra por impulso en cajas registradoras.

Cuando no se utiliza la bandeja, se exhibe en canastas como esta. Cada banano a US$0,99.

Adaptación del producto a ocasión de consumo

Chiquita To Go es una creativa estrategia de incrementar el consumo de banano, adaptando la presentación del producto y el sistema de conservación a las condiciones necesarias de comercialización. Esto demuestra que todo es susceptible de diferenciación, incluso un banano.

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La experiencia de compra es cada vez más el factor determinante para que un cliente se decida por una u otra marca. El proceso a través del cual se interactúa con la marca hace la diferencia. Así como en los restaurantes, donde un mal servicio destruye el interés por más buena que sea la comida; en las tiendas de moda la atención magnifica la experiencia. Al final del día no se trata (sólo) de la comida del restaurante, del corte de pelo en la peluquería o de la prenda en la tienda de ropa. Se trata de cómo nos sentimos durante el proceso de compra.

Y esto es lo que refleja la diseñadora Silvia Tcherassi en la tienda del Centro Comercial El Tesoro en Medellín. Para fechas especiales como el Día de la Madre, ofrece a sus clientes vino, quesos y frutas dentro de la tienda. Una experiencia de compra diferente que va más allá de la atención o el mismo diseño de sus prendas. Comprar es un proceso de indulgencia. No todos quieren comprar barato. Queremos mejores experiencias, y estamos dispuestos a pagar por ellas. 

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La distribución es una variable que impacta directamente las ventas. A mayor intensidad en la distribución, mayor el número de clientes potenciales a los que está expuesto, y por ende, mayor el número de ventas. Es por eso que muchas empresas se han dado a la tarea de explorar nuevos canales y formas creativas de ponerse frente a sus consumidores. Es el caso de los postres en oficinas o del vivero móvil.

Para incrementar su disponibilidad, la marca de medias Samsara utiliza máquinas dispensadoras, las cuales ubica en diferentes oficinas. Una oportunidad de crear nuevas ocasiones de consumo en mercados cautivos. El dispensador de medias veladas de la imagen está en la entrada del baño de damas en las oficinas de IBM en Bogotá. La distribución, entendida como estar disponible en lugares más convenientes que la competencia es de hecho una alternativa de diferenciación.

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En productos de consumo masivo, la distribución es una variable crítica para la expansión. Hay una relación directa entre el número de personas que están expuestas a comprar la marca y el nivel de ventas. A más puntos, más ventas. El problema es que la expansión en distribución es costosa, por eso el reto es hacerla de manera rentable.

Los puntos de ventas de intermediarios (por ejemplo cadenas de supermercados y tiendas por departamentos), se encuentran saturados, con exhibiciones limitadas y altos costos de mantenimiento. Montar puntos propios requiere grandes inversiones de capital y para muchas categorías el tamaño del portafolio no es suficiente para mantener los costos de operación.

Una alternativa para un (aparente) punto de equilibrio más bajo, son las máquinas expendedoras o vending machines. En la Clínica El Rosario en Medellín está esta máquina expendedora de medias Punto Blanco. Interesante iniciativa de distribución para productos de necesidades específicas dentro de la clínica: medias para el frío y medias para bebés. Con una ventaja adicional, no hay competencia.

De ahí que explorar alternativas como máquinas expendedoras en productos que habitualmente se han vendido con la intervención de una persona es una apuesta que tiene sentido. Como muchas iniciativas, la única forma de saber si el modelo es rentable y si la demanda es suficiente para costear su mantenimiento, es implementándolo. Grandes ideas mueren en comités porque “eso no va a funcionar”. Nada lo refleja mejor que la maravillosa frase de Michael Jordan: “Puedo aceptar el fracaso, lo que no puedo aceptar es no intentarlo”.

Ideas como estas plantean soluciones a los problemas de distribución que pueden ser evaluados por múltiples compañías en diversidad de industrias, desde pequeños productos electrónicos hasta una boutique. Nunca sabremos a ciencia cierto si tendremos éxito, pero sentarse a esperar no es la respuesta.

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Poner los productos frente a la mayor cantidad posible de personas interesadas es la esencia de una efectiva distribución. Especialmente para productos de temporada como disfraces que tienen “fecha de caducidad” (para el 1 de Noviembre Halloween es historia).

Es por eso que la distribución es una ventaja competitiva. Permite ponerse frente a más clientes potenciales que la competencia en menos tiempo. No obstante, lograr altos niveles de distribución y en especial para productos de temporada, puede ser todo un desafío.

Cachivaches es una empresa que comercializa productos de decoración que en épocas como Halloween y Navidad, transforman sus almacenes para darle prioridad a estos productos. En esta ocasión han utilizado una efectiva forma de incrementar la distribución de sus disfraces: buscar aliados de productos relacionados.

El almacén Mothercare publicita en su vitrina “Encuentra disfraces de Cachivaches”. Es el tipo de alianzas gana-gana. Para Cachivaches es una forma de incrementar la distribución de su producto y lograr mayores ventas. Para Mothercare es contar con una línea de temporada que le genera ingresos y tráfico adicional de clientes.

Un buen ejemplo de cómo crecer en distribución a través de aliados.

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El principio de un marketing efectivo radica en ponerse frente a la gente correcta con el producto correcto, en el momento correcto. Y esto puede implicar canales alternativos de distribución. 

Mucha gente puede necesitar lo que usted ofrece, pero a menos que esta gente sepa que usted existe, su producto morirá por falta de clientes. De nada sirve tener un excelente producto, pero sin clientes.

Y es el principio que muchas compañías pasan por alto, el entender que no basta tener un buen producto; la gente tiene que enterarse de que ese producto existe, qué resuelve mejor que los demás y movilizar hacia una acción de compra.

La probabilidad de que la gente correcta se tope por mera coincidencia con el producto correcto, es prácticamente inexistente. No puede quedarse sentado esperando que la gente lo encuentre, tiene que ir a encontrar la gente. Las ventas están donde los clientes están. 

Y eso es lo que hicieron los autores del libro De aquí a la paternidad: ¿qué le pasa al padre durante el embarazo semana a semana? No sólo crearon un producto diferenciado al tratar de una manera divertida el tema del embarazo desde el punto de vista del padre (algo poco común y con menos competencia), sino que lo pusieron frente a los clientes correctos en el momento correcto, cuando hay reconocimiento de la necesidad y un interés genuino en el producto.

El libro ha enfocado su estrategia promocional distribuyendo postales en consultorios ginecológicos donde los pacientes están en “modo paternidad”, un enfoque novedoso en la búsqueda de canales alternativos para encontrar el lugar donde realmente se encuentran los clientes potenciales.

Identificar canales alternativos de distribución no solamente hace la competencia irrelevante (no está), sino que lo pone frente a la gente correcta en el momento correcto. Y eso hace toda la diferencia.

Video del libro (si no le aparece, lo puede ver directo en Vimeo)

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Una alternativa para vender más es incentivar un mayor consumo del producto en momentos diferentes a los habituales.

Son conocidos varios casos de alimentos.

Por ejemplo los cereales, que a través de los paquetes de snacks o  barras individuales, llevaron el consumo más allá del desayuno.

O el caso de Clight, que con sus botellas portátiles y su presentación en sticks, permiten el consumo a lo largo del día y no sólo en la jarra de la nevera de la casa.

O la cerveza Aguila Light que al ser más ligera, invitaba a reemplazar la gaseosa del almuerzo o de las pequeñas comidas, por cerveza.

Sin embargo, no es común ver esto en categorías diferentes a alimentos.

En este ejemplo, la marca de quitamanchas Tre-net lleva el producto fuera del hogar para incrementar consumo y ganar nuevos clientes. De hecho lo presentan como el primer quitamanchas de bolsillo.

Los quitamanchas son usualmente usados en el hogar. Con esta presentación de pañitos portátiles, cualquier persona puede llevar un paquete consigo.

Una útil forma de recordar que las manchas suceden en cualquier momento y de incentivar un mayor consumo del producto.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Toallitas quitamanchas Tre-net, llevando la ocasión de consumo fuera de casa se publicó primero en Bien Pensado.

Cada vez son más populares los modelos alternativos de distribución; una opción para estar presente en nuevos momentos de consumo.

Y esa es la filosofía de los kioskos de Best Buy Express. Incentivar la compra por impulso en más de 200 ubicaciones de alto tráfico como aeropuertos, casinos, centros comerciales y campus universitarios. Una alternativa de relativamente bajo costo para llegar a más consumidores, cuando las codificaciones en las tiendas minoristas es cada vez más difícil.

En el caso de Best Buy Express, los kioskos son administrados por un tercero (ZoomSystems) que se encarga del abastecimiento, manejo de inventarios y administración, lo que facilita la operación. Este modelo de distribución también lo usan otras marcas como Macy’s y Apple,.

Aunque en nuestros países el uso de tarjetas de crédito todavía es bastante restringido, este tipo de vending machines se convierten en una alternativa en un futuro cercano para incrementar la cobertura de productos de compra por impulso.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Best Buy Express, canales de distribución alternativos se publicó primero en Bien Pensado.

Una gran estrategia para incrementar las ventas de un producto: hacer que se consuma no sólo en el hogar, sino fuera de él.

Los cereales enfrentaron este reto hace muchos años, cuando sólo se consumía en el desayuno. De ahí el desarrollo de nuevos productos y extensiones de marca como barras de cereal y snacks en bolsa, incentivando que se consumiera en varias ocasiones a lo largo del día.

El caso de Clight es muy similar, su consumo es primordialmente en el hogar. (Hasta ahora).

Teniendo un target bastante definido, tiene todo el sentido el lanzamiento de sus botellitas portátiles de la mano del diseñador argentino Benito Fernandez.

Los Clight Sticks fueron creados para el consumo individual (a diferencia del tradicional familiar). Sin embargo, tener el producto no es suficiente, ¿cómo hacer que se consuma?

El tradicional termo plástico encima del escritorio de la oficina no es muy chic. Cada accesorio dice algo de la persona. La estética y poder mostrar el termo con firma de diseñador es mucho más coherente.

Un producto especialmente diseñado para crear una nuevos consumos y además hacerlo con glamour.

Video: Lanzamiento en la playa.

Video: Etnia – edición especial.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Clight Sticks, botellas con diseño crea nuevas ocasiones de consumo se publicó primero en Bien Pensado.

En categorías maduras es todo un desafío atraer nuevos consumidores. Usualmente vienen de la competencia o de productos sustitutos.

Las cervezas lo han intentado tratando de seducir nuevos consumidores. Especializando los productos para pequeños nichos, cervezas para mujeres, cervezas ligeras para acompañar comidas y sabores exóticos.

Las nuevas cervezas artesanales de Patagonia se encuentra en mercado de prueba, buscando ser más atractivas aparentemente para consumidores de vinos o personas cuya ocasión de consumo del producto está ligada a las comidas.

Una nueva forma de posicionar este tipo de cervezas artesanales: asociarlas con un momento de consumo muy específico, mientras la gran mayoría se quedan simplemente en reflejar un estilo de vida y el compartir con amigos (algo bastante trillado).

Están apostando a una nueva forma de diferenciación en una categoría sobrecargada de comunicación y presupuestos de marketing. Es desarrollar productos que cruzan los límites de la propia categoría migrando a un consumo gourmet: Golden Ale, Robust Porter y Rosé.

Una forma de reinventar la categoría es reinventar los productos.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Patagonia, una forma de reposicionar el consumo de cerveza se publicó primero en Bien Pensado.

McDonald’s Argentina repite su promoción de café gratis. Válida entre el 21 de Agosto y el 3 de Septiembre de 2012 o hasta agotar las 700.000 unidades disponibles.

Como estrategia de marketing, ¿por qué ofrecer café gratis?

• Prueba de producto. Tres opciones para quienes no han probado o no consideran a McDonald’s como una opción para el café: café, latte o cappuccino.
• Generación de tráfico: Incremento de visitantes a los locales. Más tráfico = mayor probabilidad de venta.
• Voz a voz: Una razón para hablar de la marca y generar ruido, además del apoyo publicitario y la dinámica en redes sociales.
• Venta cruzada: La promoción es válida hasta las 11:00 am. Ya que está aquí y tiene el café gratis, ¿qué tal un desayuno o algo adicional de comer?

La entrada Nuggets de Mercadeo: Café gratis en McDonald’s se publicó primero en Bien Pensado.

Hay dos grandes variables que determinan el éxito de los productos de consumo masivo: una distribución intensiva (por ser masivos) y el incremento en ocasiones de consumo.

En otras palabras, estar disponible para la mayor cantidad de personas e incentivar que esas personas cada vez consuman más.

Incrementar las ocasiones de consumo es el santo grial. Significa dar más ideas para que las personas consuman el producto (cerveza no sólo para celebrar sino para acompañar las comidas, blanqueador no sólo para la ropa sino para limpiar la cocina o cereal no sólo al desayuno sino como snack durante el día).

Papas Pringles ha sido tradicionalmente un snack de consumo ocasional, algo así como las palomitas de maíz para ver películas. El Pringles Music Tour demuestra no sólo el interés de asociar el consumo con celebración, sino fortalecer la marca en el segmento de jóvenes.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Reposicionamiento de papas Pringles se publicó primero en Bien Pensado.

¿Son las galletas una compra por impulso? Definitivamente. Es una compra de oportunidad que estimula los sentidos en el momento correcto.

La estrategia de The Cookie Factory tiene varios aspectos a resaltar:

• La presentación/decoración de las galletas estimula la compra para regalar (paquetes de galletas para bebé recién nacido -niño o niña- por ejemplo)
• Empaque impecable que incrementa la percepción de valor (y el precio de venta) del producto.
• Exhibición intensiva, es decir, se encargan que pueda observar todas y cada una de las “obras de arte” desplegadas en todo el local.
• Exhibición -y venta- de accesorios para pastelería para completar la experiencia.
• Ubicación estratégica del punto de venta en centro comercial de alto tráfico (clave al ser compra por impulso).

En este tipo de productos, como alguna vez hablábamos del caso de pasteles Cascabel o chocolates Artesano, el empaque puede llegar a ser lo más importante para estimular la compra (la calidad se da por descontada ya que no es un diferencial).

La entrada Nuggets de Mercadeo: The Cookie Factory, galletas temáticas se publicó primero en Bien Pensado.

Si no puede ver el video, de clic aquí.

Una marca puede incrementar sus ventas bien sea quitándole mercado a sus competidores (una marca de mayonesa obteniendo consumidores de otras marcas, cuyo costo son las guerras promocionales) o aumentando el tamaño de la categoría (hacer que la gente consuma más mayonesa, cuyo costo es educar al mercado).

Y lo segundo fue la estrategia de mayonesa Hellmann’s en Brasil. Crear recetas que se entregaban impresas en el tiquete de compra. Hasta aquí nada raro. Muy similar a lo que hacen los atunes.

Lo creativo de la estrategia es que eran recetas creadas específicamente con los ingredientes que la persona estaba llevando en su mercado, eliminando la excusa para no preparar el plato sugerido, que por supuesto era intensivo en mayonesa.

Una forma ingeniosa de incrementar el consumo del producto. Entre más cantidad se consuma en el hogar, más rápido se debe hacer la reposición y ahí es donde se cerrará el círculo, en la capacidad de mantener este consumidor recurrente y no perderlo a manos de la competencia.

Cortesía de Ana González.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Mayonesa Hellmann’s, recetas personalizadas se publicó primero en Bien Pensado.

Si los consumidores no son expertos en ciertos tipos de producto como el queso, puede ser una buena idea sugerir en el mismo nombre del producto alguna idea para consumirlo.

Así es como quesos President lo maneja:

• Sandwich with Cheddar
• Tostadas con Emmental
• Hamburguesas con Cheddar

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La forma de presentar el producto puede hacer la diferencia.

Este carrito de venta de café que me encontré en el centro de Bogotá sobresale frente a las múltiples alternativas existentes, por su novedosa presentación.

La experiencia de tomarse un café del Café de Antaño cuesta un 30% más pero vale la pena. Una novedosa forma de vender un producto premium.

Para ver otra ingeniosa forma de vender café vea el artículo del café de paso en un hermoso Jeep Willys.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Café de Antaño, novedoso concepto en la venta de café se publicó primero en Bien Pensado.

Hace poco escribí sobre cómo ciertas industrias pueden crear picos de demanda (huevos de pascua) y mencioné el caso del atún en semana santa.

Continuando con el tema, Gomes da Costa busca extender las ocasiones de consumo brindando ideas para incrementar la frecuencia de compra, algo que ayuda al total de la categoría y que con suerte cosechará algo para su propia marca.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Atun Gomes da Costa, creando ocasión de consumo se publicó primero en Bien Pensado.

La celebración de la pascua es algo bastante popular en Argentina y por ende, bastante comercial. En un esfuerzo mancomunado entre el comercio y los fabricantes de chocolate, la pascua dispara la demanda de estos productos. Las exhibiciones en los supermercados son enormes y los temas van desde el tradicional conejo hasta Barbie y Ben10.

Esto me recuerda aquellas épocas donde la semana santa era la fecha más importante del año para la venta de atún, cuando se seguían las costumbres religiosas y se evitaba el consumo de carnes rojas. Este es el mismo caso pero en otra categoría.

Recientemente se creó el día de los amigos, algo que ya existía en otros países pero no en Colombia.

¿Podría su categoría crear su propia día comercial? ¿Hay alguna oportunidad para diseñar estrategias específicas donde se consuma más su producto o servicio? ¿Aún en pequeñas comunidades o segmentos de mercado?

La entrada Nuggets de Mercadeo: Huevos de pascua, estrategia para incrementar demanda se publicó primero en Bien Pensado.

Una forma de incrementar el consumo o utilización de los productos es recordar ocasiones u oportunidades para consumirlo.

Y esto es precisamente lo que hace la leche SanCor con las galletas Oreo. Además de promoverse como productos complementarios, es estimular una razón para consumirlo: galletas con leche.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Oreo, la favorita de la leche se publicó primero en Bien Pensado.

Entender la realidad del consumidor, en este caso el alto costo de los toners originales, ha sido un punto álgido para las empresas fabricantes.

Por más que se ha hecho comunicación basada en que los cartuchos originales rinden más, es difícil para el consumidor palpar tal diferencia, máxime con tan altos diferenciales de precio.

Epson hace una apuesta para adaptarse al mercado en lugar de querer convencerlo de modificar su conducta. Inteligente movimiento. En vez de solamente promover el consumo de cartuchos listos para usar, desarrolló cartuchos con posibilidad de recarga.

Además por ser el primero, seguramente capitalizará una buena porción del mercado con esta nueva opción.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Epson, adaptarse a la recarga de tinta como estrategia de diferenciación se publicó primero en Bien Pensado.

El turismo temático es una alternativa para que las agencias de viaje dejen de competir por precio en los mismos destinos (Ver turismo de fútbol y de vino).

Brasil próximamente se convertirá en uno de los temas promocionales más comunes en mercadeo. Así como ahora sigue estando de moda rifar iPads, iPhones, XBox y Kinect, en el 2012 y 2013 las promociones girarán en torno al mundial de Brasil 2014.

Por eso como hace Tu Viaje Express, el adelantarse a la gran masa promocional es una buena idea (por eso hay que promoverlo más). Planes para ir al mundial empiezan a llamar la atención (además que por flujo de caja permite ir ahorrando desde ahora) en una época en la que todavía no es el único tema de conversación.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Empiece a ahorrar para el mundial en Brasil se publicó primero en Bien Pensado.

Dos productos obviamente complementarios que por alguna razón no se exhibían juntos para incentivar la venta cruzada: tortas (pasteles, ponqués) + tarjetas de cumpleaños.

El exhibidor de tarjetas se traslada a la zona de refrigeración para complementar una ocasión de consumo. La búsqueda programada es la torta (se busca en el punto de venta), luego la tarjeta es la compra por impulso (basada en visibilidad y exhibición).

Interesante la estrategia de la empresa de tarjetas al buscar exponerse en zonas de más alto tráfico. Evidentes productos complementarios pero no siempre tan evidentes en el punto de venta.

¿Cuántas otras categorías pueden ser complementarias que no se están exhibiendo conjuntamente?

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Una interesante forma de diferenciarse y lograr clientes en el cada vez más competido sector turismo es la especialización en viajes temáticos.

Quedarse ofreciendo los mismos paquetes vacacionales hacia los mismos destinos y en las mismas temporadas pone demasiada presión sobre la rentabilidad.

He aquí dos interesantes ejemplos de turismo temático, La Ruta del Vino y la Experiencia Boca. Se dirigen claramente a segmentos de la población mucho más pequeños (amantes del vino y amantes del fútbol respectivamente), pero goza de las bondades de un buen diferencial: menos competencia y mayor rentabilidad.

La Ruta del Vino de la Patagonia ofrece un recorrido por las provincias de Neuquén y Rio Negro, donde el visitante prueba diferentes tipos de vinos acompañados de la propia culinaria de la zona. Incluye visita a las bodegas del Fin del Mundo, Nqn, Familia Schroeder y Valle Perdido.

Claramente estos planes no son para todos, pero los que lo disfrutan están dispuestos a pagar.

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La marca de pasabocas De Todito, conocida tradicionalmente por sus mezclas de papas fritas, platanitos y chicharrones, incluye un elemento adicional: el postre.

Su nueva referencia incluye una galleta tipo alfajor, con lo cual capitaliza la ocasión de consumo como un sustituto del almuerzo.

Además le da un discurso de marketing que genera novedad en esta competida categoría.

La entrada Nuggets de Mercadeo: De Todito con postre, de snack a almuerzo se publicó primero en Bien Pensado.

Por Pedro Merizalde

La categoría de vinos se ha convertido en una de las más competidas en el mundo ya que los elementos que tradicionalmente se han usado para competir, lugar de origen y cepa, han perdido fuerza como puntos de diferenciación dado a la introducción de nuevos países productores y nuevas cepas.

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En el competido mundo de los vinos, donde la tradición centenaria de cada casa es la regla, una propuesta descomplicada, sencilla y que rompe con los esquemas tradicionales es una buena estrategia de diferenciación.

La marca de vinos 7 Daughters (7 Hijas) tomó un camino diferente, enfocarse sólo en dos vinos para hacer la decisión mucho más fácil para un consumidor no experto. Un vino blanco y un vino tinto.

El Seven Daughters blanco es una mezcla de siete uvas: French Colombard, Chardonnay, Riesling, Symphony, Orange Muscat, Gewürztraminer y Sauvignon Blanc.

El Seven Daughter tinto es también una mezcla de siete uvas: Merlot, Cabernet Franc, Cavernet Sauvignon, Zinfandel, Syrah, Carignane y Sangiovese.

Para los simples mortales que gustan de disfrutar un buen vino pero no conocen mucho del tema, esta es una buena opción.

Adicionalmente lo han vinculado con una ocasión de consumo en particular: ladies’ night. Un vino agradable y sencillo para compartir en una noche de amigas.

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Una de las formas de incentivar las ventas es promover nuevas ocasiones de consumo para mayor frecuencia en el desembolso.

Esto apunta no sólo a que los clientes actuales inviertan más en la categoría de productos de panadería, sino a trasladar consumidores de otros establecimientos al propio.

Pan Pa’ Ya! lanzó recientemente su línea de “onces”, algo muy común en Bogotá, donde la costumbre es reunirse con amigos alrededor de las 5:00 pm para tomarse unas onces, que son una mezcla de productos de panadería con café o chocolate.

Los combos para las onces son una nueva forma de presentar los mismos productos, con un empaquetamiento que le da un concepto y una razón diferente de compra.

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Esta alianza entre margarina Rama y huevos Santa Anita tiene un claro objetivo: educar sobre beneficios de producto y promover una ocasión específica de consumo, cada vez que prepare huevos, prepárelos con Rama.

Aspectos a resaltar de la estrategia promocional:

• Beneficios perceptuales. No sólo beneficios funcionales (menos grasosos y más esponjosos), sino perceptuales (huele bien y sabe rico). El buen olor de los huevos (gracias a la margarina) es algo nuevo que se promueve en la categoría.
• Muestra gratis. Prueba física del producto para poder experimentar la promesa de “huevos más ricos con margarina Rama”
• Producto complementario incluido. No sólo es dar una idea, es proveer los elementos para generar la prueba. No sólo se dice que los huevos saben más rico con la margarina, se adjuntan los huevos para que lo experimente.
• Recetas. Incluye ideas para que utilice los productos complementarios.
• Nutrición. Descripción detallada de los aspectos nutricionales de la margarina y el huevo. Mensaje dirigido a las mamás para justificar su compra de alimentos para la familia.

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Hay dos grandes caminos para vender más: 1) Venderle a nuevos clientes, o 2) venderle más a los clientes actuales. Estos son ejemplos del segundo caso.

Aprovechando el posicionamiento de marca y la confianza que tienen los consumidores en la marca, una alternativa es desarrollar extensiones de línea para capturar nuevos usos de producto (en fans actuales).

Pañitos húmedos Familia

Familia es una marca fuerte y muy reconocida en el hogar con su papel higiénico, pañuelos faciales y servilletas, entre otros. Si ya conocen la marca en los hogares y confían en ella, ¿qué más les puede vender? ¿qué más tienen los hogares? Sí, mascotas! Y este fue el siguiente paso: paños húmedos para mascotas. Inteligente estrategia.

Ranchera Sánduche

La marca Ranchera de Zenú es ampliamente conocida por sus salchichas. No es un génerico. Se posicionó como “Salchicha Ranchera”.

Entonces, ¿cómo hacer que los amantes de la marca y el producto consuman más? Buscando otras ocasiones de consumo. Es decirle “No sólo consuma Ranchera en sus asados o perros calientes, ahora consúmala para hacer sánduches”.

El mismo producto, pero ahora en lonjas para nuevas ocasiones de consumo.

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En una industria tan tradicional como los libros, uno pensaría que hay poco por innovar. Sin embargo en el caso de Barnes & Noble, la forma de exhibir y la experiencia que se vive dentro de la librería es algo que va más allá.

Para que en su tienda pase algo especial no necesita que suceda algo extraordinario. Simplemente con reorganizar los libros de acuerdo a diferentes conceptos, genera novedad para las personas que circulan por el establecimiento.

Y este es precisamente uno de los principales retos de los minoristas, cómo ser disruptivo y llamar la atención en un ambiente predecible?

La respuesta está dentro de sus propios productos. Agrupar la exhibición (con los mismos productos de siempre) por temáticas, preferencias o gustos del consumidor, da origen a nuevas categorías y razones de compra.

En el caso de Barnes & Noble, hay una exhibición especial que se llama “El arte de ser feliz”. Son los mismos libros que usted encuentra en la sección de superación personal o temas afines, sólo que aquí se han exhibido y resaltado bajo un nuevo concepto: el arte de ser feliz.

Igual sucede con los libros clásicos. Presumo que Julio Verne o William Shakespeare no son los más vendidos por estos días; a menos que los exhiba diferente, haga que las personas se topen con ellos y les ponga un letrero que diga “Redescubra los libros que siempre quiso leer”. Es recuperación de inventario de baja rotación.

¿Qué podría hacer en su negocio para incrementar la rotación de productos? ¿qué concepto novedoso de agrupación podría implementar?

Fotografías tomadas en Barnes & Noble de Kansas City, Missouri

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El incentivar diferentes ocasiones de consumo le da ideas a los prospectos para consumir el producto y ayuda a justificar sus propias razones de compra.

Anima a los clientes potenciales a tomar una acción al imaginarse como sería la vida si su problema estuviera resuelto o su deseo satisfecho.

El Banco Caja Social BCSC se apalanca en comunicar razones para que solicite un crédito.

Adicionalmente, la creación del minisite www.meaprobaronelcredito.com para complementar la información, con explicaciones muy sencillas de los requisitos para solicitarlo, apoya la toma de decisiones y lleva a los consumidores a un call-to-action.

Apela a la percepción de lo difícil que es obtener un crédito, haciéndolo ver como algo muy sencillo.

Existe un riesgo y es utilizar el humor como recurso creativo en la categoría. Dado el fuerte posicionamiento de Davivienda en este aspecto, se puede estar trabajando para la competencia. Cuando intente evocar de quién es la campaña, es probable que la asocie con Davivienda.

Estos son algunos comerciales de la campaña.

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Anoche despedimos el 2010. Cada vez más la tradición del año viejo, en la cual se arma un muñeco relleno de papel periódico y se quema a la medianoche del 31 de Diciembre, es más escasa debido a las dificultades logísticas para las personas que viven en apartamentos y lugares donde se dificulta la costumbre de quemar un muñeco de tamaño natural; con el evidente riesgo y trabajo que esto implica.

Es por esto que opciones como la que ofreció la compañía Navidarte para continuar con la tradición de la celebración, se vuelven una muy buena solución, adaptada a las nuevas necesidades de los consumidores.

Se trata de una matera (o maceta) dentro de la cual viene un año viejo en miniatura, unas hojas de eucalipto, una botellita de alcohol, unas hojas para lo que queremos quemar del año que se va y una semilla para dar la bienvenida al año entrante.

Rito de renovación para quemar este año viejo portátil:

1. De a cada uno de los invitados una tarjeta para que escriban las cosas negativas del año que termina
2. Cada persona mete su hoja dentro de la ropa del año viejo o alrededor
3. Vacíe el contenido del frasco de alcohol al año viejo, introdúzcalo dentro de la matera y enciéndalo
4. La quema debe hacerse en un sitio ventilado. No toque la matera durante la quema
5. Al finalizar, revuelva las cenizas con tierra y siembre la semilla adjunta como símbolo de la esperanza del año nuevo que comienza

Un beneficio adicional de marketing: producto elaborado totalmente a mano, por mujeres mayores de 60 años de la región del Valle del Cauca.

Bien por estos emprendedores!

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En muchas ocasiones el problema no es de demanda, es de oferta. A veces, simplemente garantizando que las cosas funcionan adecuadamente en la compañía, que los procesos operan y que los servicios se prestan, es suficiente para satisfacer el mercado y vender más.

El operar correctamente un negocio es en buena parte una forma de diferenciación. No tiene que ser único o extraordinario, sólo tiene que ser mejor que su competencia y prestar el servicio cuando el cliente lo necesita.

¿Cuántas veces hemos perdido clientes no porque ellos no estén preparados sino porque nuestro negocio no lo está? En ocasiones el obstáculo para vender es uno mismo.

Hace unos días en el aeropuerto de Bogotá me encontré con la siguiente situación. Los vuelos de la primera hora de la mañana son los más demandados, por lo que el aeropuerto se encontraba literalmente lleno de pasajeros a las 5:45 am.

En las salas de espera (público cautivo y sin más opción) hay dos máquinas expendedoras de café de Juan Valdez, donde usualmente una de las dos está descompuesta. Imagine entonces la situación, son las 5:45 am en la fría Bogotá, el café es una típica bebida nacional que se acostumbra tomar temprano en la mañana, usted no tiene competencia (no hay otras máquinas de café), y sin embargo, no funciona.

¿Cuántas veces nos pasan cosas como éstas? El cliente está listo para comprar, tiene el dinero, no hay competencia a la vista… pero usted no provee el producto.

¿Cuántas veces perdemos ventas por no tener disponibilidad, por no haber informado los horarios de atención para que un cliente potencial que llega temprano nos espere hasta la hora de apertura y no busque más opciones, por no brindar un servicio amable, por no contestar el teléfono, o por no responder una solicitud a tiempo? Y todas son cosas controlables.

Los obstáculos algunas veces están en nuestra propia casa.

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Una forma de generar mayor consumo es adaptar los tamaños y los envases a las necesidades de cada tipo de consumidor.

Dependiendo de la ocasión de consumo (hogar, afuera, temporal, regular, puntual), la presentación del producto debe ser la adecuada. El tamaño y tipo de envase no es el mismo para todos los canales ni tipos de clientes. Claro enfoque a las necesidades de consumo.

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El lanzamiento del formato Éxito Express pretende claramente acercar la marca Éxito a los hogares de los consumidores, convirtiéndose en una tienda de conveniencia.

En Bogotá hay dos tiendas piloto. En visita de reconocimiento al de la Calle 94 con Cra 15 pude evaluar el surtido y se encuentra un poco de todo. Es literalmente un mini-Exito: flores, medicamentos, cajero automático, revistas, textiles básicos, frutas, verduras, lácteos, congelados, carnes frías, helados, bebidas, licores, lotería y cafetería.

Comunicación enfocada en promover la venta de las pequeñas cosas que hacen falta a última hora.

Nuevo formato para nuevos consumidores. Una opción que entra a competir no sólo con las tiendas y minimercados, sino que se convierte en un sustituto de la droguería, la floristería, la licorera y demás establecimientos detallistas de la zona.

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Este es un novedoso servicio para la organización de matrimonios por internet. Mimatri.net le permite crear una página propia de su matrimonio que sirve como centralizador de información para los invitados y personas relacionadas con la boda.

Adicionalmente, permite administrar la lista de regalos y adquirir una serie de bonos sobre los cuales se cobra una comisión. Tiene tips y recomendaciones para la organización de bodas.

Interesante concepto para crear comunidades alrededor de temas afines y ocasiones de consumo específicas.

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Es sorprendente la precisión con que un vendedor en un semáforo desarrolla su estrategia de marketing.

Primero, espera que el semáforo esté en rojo. Acto seguido, toma el carril central y empieza a poner sobre el espejo lateral de cada vehículo, en este caso un paquete de maní (o cualquier otro producto) y con el dedo índice indica que el precio es de mil pesos (en otros productos el precio está visiblemente marcado a mano).

Esto lo hace con aproximadamente seis u ocho carros. Cuando ya el semáforo está próximo a cambiar, pasa de regreso tomando nuevamente el producto que dejo en consignación. Debe considerar el tiempo adicional que le podría tomar si alguien decide comprarle. Todo transcurre con el tiempo medido y calculado.

Acciones para generación de compra por impulso: poner el producto frente al cliente potencial, indicar cuánto cuesta, alcanzar el mayor número de contactos en el menor tiempo posible. Repita el proceso.

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A juzgar por el lanzamiento de la extensión de marca de Poker con su versión Poker Ligera, la estrategia de Aguila Light, lanzada hace ocho años ha sido un rotundo éxito. Según la compañía, Aguila Light alcanzó un 14% de participación de mercado en el 2009, algo nada despreciable para una categoría de gran magnitud habituada a la cerveza tradicional.

Esto demuestra que la apuesta por nuevos productos para segmentos y ocasiones de consumo más especializadas puede ser lo suficientemente atractivo para generar rentabilidad, considerando que en el lanzamiento se invertirán $7.000 millones.

La filosofía de este producto es atraer consumidores de tiendas de barrio (60% de la distribución del producto) con una cerveza más liviana y menor grado de alcohol.

Teniendo en cuenta las características del público a quien va dirigido el producto; el colombiano estrato 3, habría que esperar a ver cómo se comporta la demanda y si se conseguirá el objetivo de afianzar el mercado de bebidas alcohólicas ligeras en nuestro país.

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Este combo de donut con bebida busca una nueva forma de consumo del producto. No solamente puede consumirlo en el establecimiento sino que se ha diseñado un aditamento especial para portarlo y llevarlo a cualquier lugar, creando una nueva ocasión de consumo.

Lo novedoso, más que el unir los productos es diseñar algo para portar el combo. Mi única duda es si una nueva forma de presentar el producto efectivamente invita a un consumo adicional, pues anteriormente también el producto se podía trasladar, en una mano el vaso y en la otra una bolsa de papel con las donuts. Este nuevo porta-donuts lo hace visualmente más atractivo, por ejemplo para regalar a alguien de la oficina.

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