En el momento que usted piensa en lanzar un producto o servicio, ya sea como nuevo empresario o para ampliar su catálogo, debe plantearse una serie de consideraciones en torno al cómo, cuándo, dónde y por qué. Lo ideal sería que usted realizara una serie de preguntas para definir la ruta a seguir.
Una de las primera consideraciones antes de entrar en el campo central de los cuestionamientos es entender hasta qué punto las respuestas que obtenga del ejercicio lo harán sentir más entusiasmado con su idea de negocio, es decir, si con esta aproximación usted estará más cerca de comenzar cuanto antes su proyecto o por el contrario lo orientará a tomar una pausa.

Ahora bien, si su idea pasa un filtro de primer orden y decide sumergirse profundamente en el desarrollo de ella, el marco de las preguntas le brindará orientación sobre dónde enfocar su investigación y análisis a medida que desarrolla su plan:

Primera fase

1) Determine quiénes son sus clientes

Con esto nos referimos a describir genéricamente los tipos de clientes (no enumerar a sus clientes específicos).

Es decir, ¿cuáles son las categorías de consumidores, empresas u otras entidades que comprarán y utilizarán su producto o servicio?

Si tiene un producto de consumo, ¿su mercado objetivo son jóvenes preadolescentes del norte de su país… O los hombres y mujeres nacidos entre 1970 y 1980… O amantes de la música mayores de 30 años.

Si tiene un producto de empresa a empresa, ¿su mercado objetivo es un operador de almacén de cierto tamaño, pequeños establecimientos minoristas independientes? desarrolladores de software… instituciones financieras… ¿o quién?

2) Explore cuál es la necesidad no satisfecha de sus clientes o del mercado que quiere afectar

Para expresar esta pregunta de otra manera, ¿cuál es el “dolor” de los clientes que su producto o servicio mitigará? Por ejemplo, para los inventores del marca-pasos, la necesidad insatisfecha de los clientes era que sus corazones latían lenta o impredeciblemente, poniendo así en peligro sus vidas, usando un caso dramático. Para algunas empresas, la necesidad no satisfecha podría ser menos que un asunto de primer orden: para los fundadores de ciertas tiendas de zapatos, la “necesidad no satisfecha” podría radicar en la frustración de las mujeres obsesionadas con la moda y en su incapacidad para conocer los nuevos diseñadores antes de que se vuelvan relevantes para el mercado, y comprar fácilmente los zapatos de sus colecciones a precios competitivos.

Piense en cualquier caso donde usted y su producto puedan entrar a solucionar, satisfacer, mejorar o recrear escenarios que se encuentran desatendidos o insatisfechos.

3) De lo anterior se desprende: ¿Cómo están manejando los clientes esa necesidad hoy?

No olvide que incluso si su empresa tiene una nueva y novedosa forma de abordar las necesidades de los clientes, recuerde que ellos encontraron la forma de arreglárselas antes de que usted apareciera. Supongamos que usted ha dado a conocer el primer lavaplatos automático: sus clientes han atendido sus necesidades lavando platos a mano. Antes del advenimiento del teléfono celular, las personas se llevaban bien con una combinación de teléfonos fijos en el hogar, en sus oficinas y en las cabinas telefónicas. Antes de los mensajes de texto SMS, las personas pasaban por correo electrónico. Antes del correo electrónico, las personas pagaban con llamadas telefónicas y correo postal. Etc.

Esto debe ser tenido en cuenta porque usted no puede llegar con un producto o servicio a borrar de un golpe de mano lo que sus clientes ya hacen para solventar sus necesidades. Su deber debería ser el de adaptarse al entorno y de forma progresiva ir transformando el mismo.

4) Determine hasta qué punto se ven afectados los clientes al no poder satisfacer de forma adecuada sus necesidades

Esta pregunta se divide en dos: Si son clientes comerciales, ¿su incapacidad para abordar las necesidades de manera óptima (es decir, utilizando la nueva solución de su empresa) les causa una peor calidad del producto? Y ¿La ausencia de una solución conduce a más errores?

Si se diriges a los consumidores, ¿La ausencia de solución hace que parezcan poco competentes lo que provoca la pérdida de tiempo valioso o dinero para su cliente? Por citar un par de ejemplos.

La respuesta a esta pregunta le permitirá determinar por lo menos el 30% de la estrategia que deberá seguir en el momento de lanzar su producto.

Segunda fase

5) ¿Cuál es su solución propuesta (producto, servicio o combinación)?

Para muchos, esta debería ser una de las primeras preguntas a resolver, sin embargo, llegar a determinar el qué sin conocer las razones de ser para su creación suelen dejar vacíos que con dificultad se llenan con el paso del tiempo.

Por lo tanto, en este punto usted ya debe poder describir concisamente su solución para un cliente. ¿Qué producto, servicio o combinación de producto / servicio ofrecerá? Al principio, debería poder decir esto en una oración o dos. Pero a medida que desarrolle su concepto, querrá hacer que su solución “cobre vida” en diagramas, maquetas y prototipos.

6) ¿Cómo se beneficiarán sus clientes y cómo cuantificar esos beneficios?

¿Cuál es su propuesta de valor? ¿Puede cuantificarla? Es decir, ¿cómo se beneficiará su cliente al cambiar la forma en que “lo maneja ahora” a satisfacer su necesidad de usar su solución? De la misma forma ¿Cómo se beneficiarán con la aparición de un nuevo producto?

Si los clientes adoptan su solución, explique exactamente cómo podrán abordar su necesidad no satisfecha de una manera significativamente mejor, más rápida, o más fresca de lo que anteriormente podían hacerlo. Sea lo más específico posible.

7) ¿Cómo hará que su negocio logre ganar dinero?

En el lenguaje comercial, ¿cuál es su modelo de negocio?

Tenga en cuenta que una empresa puede tener múltiples modelos comerciales que se complementan entre sí. Por ejemplo, un sitio web orientado al tenis puede ganar dinero a través de una combinación de: tarifas de referencia para proporcionar referencias docentes a profesionales de este deporte; tarifas de transacción para la programación en línea o móvil de canchas y campos de prácticas; (iii) publicidad de Google AdWords; (iv) mostrar publicidad; (v) marketing de afiliación, venta de libros, DVD, indumentaria, etc. En su sitio a través de Amazon y otros minoristas y recepción de comisiones de ventas afiliadas.

Tenga en cuenta que para una empresa con múltiples modelos comerciales complementarios, no es necesario que todos los métodos de generación de ingresos se implementen todos al mismo tiempo. En otras palabras, puede considerar “activarlos” uno a la vez, escalando sus ingresos y apoyándolos entre sí.

8) Calcule qué tan grande es su mercado total

Teóricamente, si cada uno de sus clientes potenciales comprara su producto o servicio, al precio solicitado, de usted o de sus competidores, pregúntese ¿cuántos ingresos obtendría?, en un periodo determinado: un mes, un trimestre, un semestre o un año.

Mientras que el mercado total es un número puramente teórico, es importante porque puede decirle rápidamente si su idea de negocio vale la pena. (Si por ejemplo, está pensando en lanzar un negocio local de alquiler de equipos electrónicos y descubre con un análisis rápido que solo 900 hogares en el área tienen los ingresos disponibles para usar su servicio, eso es bastante diferente de encontrar un mercado potencial local de 35.000 hogares).

El tamaño de su mercado puede determinarse preguntándose lo siguiente: si todos en su mercado podrían beneficiarse potencialmente de su producto o servicio, o el de sus competidores directos, ¿cuántas personas o “ventas de unidades” serían por año? Si se trata de un producto o servicio por el que está cargando directamente, multiplique las ventas de la unidad por el precio solicitado para ver la cantidad de ingresos anuales que eso significa. En otras palabras, es la respuesta a la pregunta: ¿Qué tan grande sería este mercado si estuviera completamente saturado?

Y tenga en cuenta que si el suyo es, por ejemplo, un juego en línea o un juego móvil, puede ser más útil estimar el tamaño de su mercado en términos de número de unidades potenciales (usuarios en línea o descargas móviles) en lugar de dólares y centavos.

9) Una de las más importantes: ¿Quiénes son sus competidores y cómo se compara con ellos?

Describa su posicionamiento competitivo y su diferenciación competitiva. Y recuerde, incluso si está presentando una solución que considera una prioridad en la industria, le pedirá a sus clientes que cambien la forma en que están haciendo las cosas actualmente. Por lo tanto, si piensa que tiene una nueva y novedosa solución para satisfacer las necesidades de sus clientes, su mayor competencia como empresario puede ser “la forma en que sus clientes lo están manejando ahora”.

10) ¿Cómo puede involucrar a los clientes en la creación de un mejor producto, solución o servicio?

¿Cuál es su estrategia de participación del cliente? Tenga en cuenta que planteo esto como una pregunta retórica: los lanzamientos de producto bien manejados suelen incorporan la opinión de los clientes, y las mejores realmente llevan a los clientes potenciales al proceso creativo de especificar, criticar, modificar y mejorar las ofertas de productos de la compañía. ¿Cuáles son sus planes para involucrar a los clientes?

Luego de dejarle las anteriores preguntas básicas dejaremos a consideración un paso a paso que puede serle útil para que realice un examen por tiempo de un posible lanzamiento de un producto:

• Cuando se le ocurra por primera vez una idea, tómese cinco minutos y pregúntese: ¿Esto tiene sentido, aplicación y futuro? ¿Hay alguna señal de advertencia que me haga rechazar esta idea de forma directa?
• Si luego de cinco horas, su idea aún se ve y se siente bien empiece una profundización o acercamiento inicial. Si al cabo de cinco días usted puede sostener la idea original como satisfactoria y sin objeciones que lo detengan, puede comenzar una inmersión detallada que podría incluir salir y hablar con posibles clientes, proveedores y similares para obtener una validación de primera mano de su concepto.
• Al final de la semana, este corto recorrido le permitirá determinar si proceder con el lanzamiento, cómo hacerlo en un primer momento que a su vez podrá materializar en un resumen ejecutivo, plan de negocios o plan de trabajo.

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Muchas compañías saben que enfocarse en un nicho de mercado y construir un diferencial es la solución a la mayoría de los problemas (especialmente de precio). Sin embargo, suena aterrador reducir el mercado y enfocarse en llamar la atención de unos cuantos. Y es entendible, si apuntándole a un grupo más grande no se llega a las ventas, dirigirse a uno más pequeño no suena sensato. Y ese es justamente el problema. Apuntarle a mercados enormes dispersa el esfuerzo y minimiza la efectividad comercial, pues muy pocos ven algo relevante en su oferta de valor.

El malentendido surge de pensar que enfocarse en un nicho significa tener menos clientes. Y aunque por supuesto es una opción (menos clientes pero más rentables), no es este el caso. El análisis es muy sencillo. Hoy en día tiene una mezcla de clientes con diferentes características, unos buenos, otros regulares y otros malos. Una mezcla que hace que el promedio sea escasamente aceptable. El problema con ese tipo de enfoque es que lo que gana con unos lo pierde con otros (dinero, tiempo y energía). Los buenos clientes realmente aprecian su negocio, mientras que para los malos su esfuerzo es totalmente indiferente y subvalorado. Para los buenos clientes el precio es una variable secundaria, mientras que para los malos es la principal. Los buenos le refieren otros clientes, los malos ni siquiera hablan de usted o su negocio. Atender adecuada y rentablemente este popurrí de clientes no sólo es ineficiente, es agotador.

Por subestimar la fortaleza de la especialización muchas empresas prefieren seguir compitiendo en mercados con poca generación de valor, baja rentabilidad y competencia feroz. Y esto es una espiral sin salida, pues para quien no aprecia sus beneficios cualquier precio será caro, no importa cuánto se esfuerce por bajarlo.

Nicho no significa mercado pequeño. Nicho significa mercado especializado

Y hay una gran diferencia. Tendemos a pensar que nicho de mercado es un pequeño grupo de personas con intereses y gustos particulares, que puede no ser suficiente para sostener las ventas del negocio. Sólo quítele la palabra “pequeño”. Nicho de mercado: grupo de personas con intereses y gustos particulares. En un nicho sus clientes no son sólo los que están a la vuelta de la esquina, sino en cualquier lugar de la ciudad, el país o del mundo, que tengan las mismas necesidades particulares. ¿Por qué quienes calzan más de 44 tienen que traer los zapatos del exterior?

El tamaño de un nicho varía según el alcance que quiera darle. Ni tan pequeño que los clientes sean insuficientes para sostener el negocio, ni tan grande que lo disperse. El principio es que debe ser tan especializado que lo diferencie de los competidores, para que el cliente lo note. Sólo así podrá hacer gala de su especialización y usarla como su argumento de diferenciación.

Atrincherarse en un nicho de mercado es una oportunidad de oro para las Pymes, pues por lo general no son mercados atractivos para grandes compañías con altos costos fijos y robustas infraestructuras. Atender un nicho requiere flexibilidad, personalización y un conocimiento profundo de las particularidades de esas personas.

Pablo Silva y Pablo Ríos son dos jóvenes emprendedores bogotanos que han tenido gran éxito con su empresa Jugos Mamba. Jugos naturales sin conservantes donde cada sabor es una mezcla de varias frutas, en una botella de vidrio con diseño retro y una imagen de tradición que genera confianza. No se comercializan masivamente en los supermercados o tiendas de barrio. Se comercializan en lugares exclusivos afines a su concepto: tiendas naturistas, de productos orgánicos, hoteles y restaurantes. Eso es especialización. En vez de salir a ofrecer un jugo más “con delicioso sabor y extracto de fruta natural” (concepto trillado), ofrecen un concepto de “blend de frutas”. Por ejemplo el jugo Santo: Sanar el cuerpo. Salvar el alma. Fresas, manzana picada, naranja exprimida, mango, durazno y acento a guayaba. Entregan en Bogotá en 24 horas y en cualquier ciudad del país en 48 horas. Con la especialización los mercados ya no se definen geográficamente, sino por gustos y preferencias (donde sea que se encuentren).

Cómo definir su nicho de mercado

No existe una fórmula para determinar el tamaño ideal de un nicho mercado. Hasta dónde cerrar o hasta dónde abrir, dependerá de cada tipo de negocio. Ofrecer útiles escolares para zurdos podría considerarse un nicho, pese a que representan el 15% de la población mundial (un mercado nada despreciable). Por otro lado, un restaurante de comida polaca en una población de menos de 100 mil habitantes seguramente carecería de suficientes comensales.

Criterios para definir su nicho de mercado:

Posibilidad real de diferenciación

Los clientes no notan sutiles diferencias entre un producto y otro. Pequeñas variaciones en los niveles de servicio o la calidad de los productos son prácticamente imperceptibles. Hacer las cosas un poco mejor que la competencia no es suficiente, debe hacerlas de manera diferente. MonDieu! ofrece su línea de zapatos por internet, que luego vende a través de su tienda móvil en la casa u oficina de la cliente. Este es el tipo de diferenciación que genera voz a voz. Un nicho de mercado de mujeres que buscan una experiencia de compra diferente, que usan internet para explorar zapatos y que desean una atención realmente personal, donde se atiende una cliente a la vez con cita previa.

Nivel de competencia

Si hay otras compañías que están atendiendo muy bien el segmento en el que se pretende especializar, la probabilidad de que logre ser el jugador dominante es mínima. El principio de especializarse consiste en crear océanos azules donde tiene escasa competencia. Pueden existir competidores, pero si los clientes no están satisfechos con su nivel de servicio o propuesta de valor, hay oportunidad para dominarlo. Si hay algo por mejorar, hay algo por capitalizar.

Grill Academy en Medellín es un negocio especializado en la venta de asadores a gas para hacer barbecue en exteriores. Mientras en cualquier almacén de cadena encuentra 3 o 4 modelos, ellos tienen más de 30. Y no sólo eso, le explican en detalle las diferencias entre una parrilla de hierro fundido y una de porcelana, además de contar con un amplio inventario de repuestos de cada una de las partes de cualquier modelo. Y para completar la experiencia del cliente, dictan cursos de parrilla argentina. Son el referente obligado para todo el que esté buscando un asador. No es que no existieran otros negocios que ofrecieran asadores a gas, la oportunidad estuvo en ofrecer una mejor propuesta de valor al mercado: más surtido, repuestos y asesoría especializada.

Cantidad de clientes potenciales

En otras palabras, ¿cuánta gente puede ser cliente potencial?, ¿cuántas personas encontrarían atractiva su oferta de valor? Si el mercado es muy pequeño puede no ser suficiente para obtener las ventas que el negocio espera.

28Sport es una empresa argentina que produce y comercializa zapatos inspirados en los deportes de los años 30s, 40s y 50s, con precios alrededor de los US$400 el par. Sus diseños apuntan a un nicho de mercado muy particular, con tendencia retro que disfruta lucir algo diferente que llame la atención y que además tenga una historia para contar. Y si bien hay bastantes de estas personas en Argentina, sus clientes no se circunscribe al mercado local. Comercializan sus productos a clientes de diferentes partes del mundo que cumplen con las mismas características. Aunque el nicho esté disperso, no deja de ser nicho.

Capacidad de atenderlos

La posibilidad de enfocarse en un nicho también está determina por la capacidad que tenga de atenderlos. Esto implica, según el tipo de negocio, contar con la infraestructura adecuada para entregar el producto en otras ciudades/países, apoyar comercialmente la gestión en mercados locales, contar con servicio posventa y garantías, conservación de las características del producto (en el caso de perecederos), capacidad de producción o generación del servicio (capacidad instalada) y capital de trabajo, entre otros.

PriceSmart es una cadena internacional de compras por membresía que vende productos al por mayor y en Colombia está en Barranquilla y Cali. Su atractivo es que ofrece un surtido de marcas y productos importados a precios bajos, dado que se debe comprar al por mayor (por ejemplo empaques de 6, 12, o 24 unidades). Su nicho de mercado son personas que quieren consumir productos extranjeros sin tener que comprarlos a los habituales precios de los productos importados. La forma en que amplían su nicho de mercado más allá de las dos ciudades donde están es ofreciendo despachos desde las tiendas (física o en internet) a diferentes ciudades del país.

Similar es el caso de Baúl Vintage, una empresa bogotana especializada en comercializar afiches retro del tipo Mandrake el Mago, Kaliman y Centella. Su mercado son adultos jóvenes que están empezando con su primer apartamento u oficina y quieren reflejar un estilo diferente. Dado que estas personas no están sólo en Bogotá, sino en todas partes de Colombia y del mundo, la comercialización la hacen a través de su tienda online, una forma de enfocarse en un nicho con un gran alcance. Nuevamente, aunque el nicho esté disperso no deja de ser nicho.

Los anteriores aspectos determinarán la viabilidad real de poder enfocarse en un nicho de mercado que sea rentable y que logre diferenciarlo.

Beneficios de enfocarse en nichos de mercado

Una vez más y para no repetir lo que explicaba en el artículo qué son mercados de nicho, sus beneficios y ejemplos prácticos, simplemente voy a enunciar cada uno de los 11 beneficios que representa enfocarse en un nicho de mercado, para que vuelva a darle una pensada y evalúe si concentrarse sobre un segmento más especializado tendría sentido para su negocio y podría diferenciarlo de la competencia.

1. La especialización permite un precio superior.
2. No son mercados atractivos para grandes compañías con altos costos fijos.
3. Requieren menos infraestructura de atención.
4. Incrementa la efectividad publicitaria.
5. Mensaje más fácil de comunicar que genera diferenciación.
6. Internet permite distribución y atención de nichos rentablemente.
7. Trae claridad al negocio.
8. Enfocarse en un nicho encauza la gestión comercial.
9. Hace las alianzas estratégicas más productivas.
10. Enfocarse en un nicho define el contenido a crear.
11. Incrementa los cierres.

Especializarse en un nicho le permite centralizar sus esfuerzos y diferenciarse de todos aquellos que dicen resolver de todo de manera “integral”. Hay momentos donde la integralidad sirve, pero los clientes prefieren empresas que sepan a fondo lo que hacen y que lo hayan hecho muchas veces. Desconfío del plomero que también dice saber de mampostería.

Las mayores amenazas para los grandes supermercados generalistas no son los otros supermercados. Esa es la evidente competencia directa. Los verdaderos competidores son los miles de negocios que están resolviendo mejor diferentes categorías de producto. Los verdaderos competidores son los especialistas: las cadenas de frutas y verduras, los huevos y la leche a domicilio, las tiendas de electrodomésticos o las cadenas de jugueterías. Al ser especializados tienen más surtido y saben más, asesoran mejor. Los supermercados es donde se compra lo básico, pero los gustos y las especialidades se compran por fuera. Por eso no extraña que el único argumento de todos los supermercados sea el de los precios bajos. No tienen mucho más que decir. Con el lanzamiento de colecciones de diseñador o marcas exclusivas buscan diferenciarse y tratar de enfocarse en productos que no venda el competidor de la esquina.

Conclusión

Enfocarse en un nicho no significa que el mercado sea pequeño o que los clientes potenciales sean insuficientes. Un nicho de mercado agrupa personas con preferencias particulares donde sea que se encuentren. Si en su ciudad no hay suficiente gente con el perfil que necesita, búsquelos en otras partes. Si no le es posible ampliarlo geográficamente intente ampliar un poco el segmento con productos o servicios afines. Si no hay suficientes clientes para su restaurante de comida polaca, ¿por qué no franquiciar la marca para vender comida polaca precocida en otras ciudades? Especializarse le permite resolver las necesidades y gustos de personas que no encuentran alternativas. Y esa es una enorme oportunidad de negocio.

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Cada campaña publicitaria de una marca tiene el desafío de ser diferente a las anteriores para llamar la atención de la audiencia, pero al mimos tiempo mantener intacto y coherente el mensaje y posicionamiento que ha comunicado hasta el momento. De lo contrario, si cada nueva campaña cambiara su mensaje de fondo, el consumidor estaría perdido en lo que realmente la marca representa.

Esta campaña desarrollada por la agencia BBDO Argentina para Gatorade hace algunos años es un buen ejemplo de cómo dirigirse a un segmento diferente al habitual, sin separarse de los valores y principios que han acompañado la marca.

El posicionamiento de marca de Gatorade ha estado enfocado en ser una bebida hidratante para deportistas, utilizando en sus campañas atletas de alto rendimiento.

Sin embargo en esta campaña cambia el enfoque y se dirige a la gente del común, a personas apasionadas por el deporte -en este caso el fútbol- que terminaron en otra profesión: psicólogos, profesores de jardín infantil o médicos.

Su mensaje: “Funciona para los futbolistas que trabajan de otra cosa”. Una forma de incentivar con humor el consumo en personas del común que comparten la misma pasión.

Estos son los videos de la campaña:

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Es evidente que los descuentos ya no sorprenden. Es tal la proliferación de promociones que nos hemos vuelto indiferentes a todo tipo de ofertas. Incluso algunos estudios indican que los descuentos atraen básicamente a los que ya son clientes, personas que ya confían en el producto o servicio y que aprovechan la oportunidad de comprar su marca preferida con descuento.

En ese orden de ideas, los descuentos pueden generar un sobre-abastecimiento en los clientes actuales (compran más cantidad que les durará más tiempo), más que una atracción de nuevos clientes, salvedad hecha en aquellas categorías donde disminuciones de precio significativas pueden atraer clientes aspiracionales, que por precio no podían acceder antes al producto. Tal es el caso de los autos de lujo (BMW o Audi básico), tiquetes aéreos (atrayendo pasajeros de transporte terrestre) o computadores exentos de IVA que permiten llevar el primer computador a muchos hogares.

Bajo este principio Linuras.nu, una empresa colombiana de ropa infantil, envía un mensaje diferente para comunicar su descuento y llamar la atención de sus clientes. ¿Quién compra ropa infantil? Las mamás, las abuelas y las tías. Para las mamás es una compra necesaria, para las abuelas es darle un regalo a sus nietos, por eso tiene todo el sentido que se estimule a las abuelas como grupo específico para esta promoción.

“Viernes de abuelas” es una forma diferente de presentar algo tradicional y trillado como son los descuentos. Una anécdota adicional, pregunté en el almacén: “Cómo saben si la persona que va a comprar es abuela”, y me contestaron: “Confiamos en lo que la gente nos diga”. Y me quedé pensando… ¿acaso importa?

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Uno de los beneficios de la especialización es que lleva implícita una mayor profundidad en el portafolio, y eso es un diferencial. Se vuelve una mejor opción porque tiene mayor variedad para resolver una necesidad o deseo.

Por ejemplo cuando una marca sólo se especializa en helados dietéticos, tiene más sabores que cualquier marca de helados genérica que tenga sólo una línea dietética enfocada en los tres sabores de mayor rotación. El poder de la especialización radica en apuntarle a gustos específicos, no sólo a los de la gran mayoría donde están todos los competidores.

Por supuesto, un negocio así está claramente segmentando sus clientes por gustos. A quien no le guste la milanesa (uno de los platos nacionales argentinos por excelencia), no es un cliente potencial. Pero es que de eso se trata la especialización, el ser relevante para unos lo hará irrelevante para otros, y así debe ser.

Precisamente el problema de muchos negocios que están permanentemente compitiendo por precio, es que ofrecen lo mismo que el de al lado pero sin ninguna razón aparente (más allá del precio), por la cual el consumidor debiera preferirlo. El problema no es de demanda, el problema es de oferta.

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Hay una asociación tácita entre la comida sana y la comida aburrida. De ahí los deficientes hábitos alimenticios que la mayoría tenemos.

Green Eat es una cadena de restaurantes y minimarkets naturales en Buenos Aires, que han creado un especial concepto alrededor de la comida saludable. Se enfocó en crear una experiencia natural y especial en cada punto de contacto con el cliente.

Bajo su eslogan “Comé rico y sano” reflejan el posicionamiento no excluyente de que la comida sana puede ser rica. Y dado que este es su principal argumento, enfocan todos sus mensajes en validar el excesivo cuidado que tienen para que los productos que ofrecen sean 100% naturales.

Y como todo posicionamiento efectivo, no sólo lo dicen, lo demuestran. Cualquiera puede decir “con ingredientes naturales”, muy pocos pueden demostrar los ingredientes naturales. Ahí radica la diferencia de este negocio.

Este es un buen ejemplo de segmentación psicográfica: personas a las que si bien le gustaría comer más sano, no están dispuestas a sacrificar el disfrute de alimentos y preparaciones en aras de alimentarse saludable.

No es que no sepamos que debemos comer más frutas y verduras, que debemos tomar más agua y hacer algo de ejercicio todos los días. El tema no es de desconocimiento, el tema es de disposición y voluntad (como tantas cosas en la vida).

Green Eat ha logrado posicionar inteligentemente un concepto profesional y agradable para que comer sano no sea una tortura, algo que tiene muchos adeptos.

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En una industria tan madura como los seguros, donde todos ofrecen coberturas similares, la alternativa para diferenciarse no está en el producto, sino en la forma de presentar el producto.

Para muchas compañías es simplemente imposible, tanto operativa como logísticamente, crear productos a la medida de cada necesidad de cliente, por lo que terminan comunicando mensajes genéricos poco relevantes, tratando de satisfacer a todos.

Sin embargo, una forma muy efectiva de personalizar la oferta a cada nicho mercado sin perder estandarización y economías de escala, es hacer pequeños pero altamente valorados ajustes a los productos y comunicarlos como una alternativa a la medida.

Y esto es lo que hizo la empresa de seguros Hiscox. Hizo pequeños ajustes a su producto básico, creando múltiples productos especializados por segmento profesional. En vez de ofrecer un único seguro para pequeñas empresas, Hiscox optó por desarrollar un producto para cada tipo de negocio, con características que lo hacen más adaptado a lo que el empresario necesita.

Es así como desarrollaron seguros para contadores, cosmetología, consultores, arquitectos e ingenieros, fotógrafos, diseñadores web, agentes inmobiliarios, entre muchos otros.

Especializar la comunicación permite resaltar beneficios al momento de sustentar el producto y especificar riesgos a los que puede estar expuesto sino tiene un seguro. Así es como por ejemplo en el seguro para arquitectos e ingenieros, el producto hace alusión a mala interpretación de planos, en el seguro para contadores menciona errores humanos en el ingreso de datos, en el de fotógrafos la pérdidas de una memory card con las fotos después de un evento para el que fue contratado, y así sucesivamente.

De esta manera, cuando un profesional piense en un seguro, la compañía que le ofrece uno a la medida de sus necesidades (y lo mercadea de la misma manera), será la opción evidente.

Este es el video con el que promueven los seguros para cada profesión:

Y así la forma como lo promueven en medios impresos, nótese que la dirección web de cada anuncio hace referencia a la profesión específica.

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Es sorprendente como todos los días las empresas se quejan de la competencia, las guerras de precio y la falta de oportunidades en el mercado.

Es sorprendente como cada día nacen y mueren más peluquerías, tiendas de calzado y pastelerías por ser más de lo mismo.

No hace falta una clínica veterinaria más, hace falta una clínica veterinaria distinta, radicalmente diferente. Así como no se necesitan más consultores, empresas de mensajería o restaurantes. No más de lo mismo.

Y lo más sorprendente es ver como pretendiendo ser todo para todos, las empresas terminan siendo nada para nadie. Compitiendo en mercados commodities, sin ningún tipo de diferenciación más allá del precio.

El menospreciar la especialización por considerarla un mercado “insuficiente”, está cavando la tumba de los negocios generalistas, aquellos que creen que vender de todo y tratar de llegar a todos es mejor.

Por otro lado, curiosamente es el mismo consumidor el que tiene que hacer huelga para que le presten atención a sus necesidades.

¿Por qué en vez de montar un almacén de zapatos más -y competir por la guerra del centavo- no especializarse en tallas grandes?, ¿cree que no hay mercado suficiente?

Negocios como XL Pie, XL Planet, Zapatos de Talla y Patricia Martín están demostrando que no. Para cuando las tiendas tradicionales se den cuenta de estas oportunidades, será demasiado tarde.

Pese a los beneficios de la especialización, el hecho de que los nichos de mercado sean más rentables y que sean el antídoto para las bajas ventas; la gran mayoría de compañías seguirán persiguiendo al cliente equivocado, tratando de convencerlo de lo que no le interesa.

La entrada Nuggets de Mercadeo: ¿Buscando negocio? Zapatos para mujer en tallas grandes se publicó primero en Bien Pensado.

La especialización es una efectiva forma de diferenciación.

Cada vez son más las industrias que tienden a convertirse en commodities, con muy poca diferenciación en los productos o servicios que ofrecen y una presión sobre el precio cada vez mayor.

La librería librofutbol.com se especializa en comercializar únicamente libros relacionados con el fútbol. (Y que mejor mercado que la Argentina!).

Como en otras industrias, seguramente existirá la tentación de ampliarse a otros deportes u otro tipo de temas (especialmente en épocas de crisis); pero es justamente el enfoque en un nicho de mercado lo que la hace especial y poco sustituible.

Un buen ejemplo de cómo la especialización en un “pequeño mercado” puede hacer la diferencia.

La entrada Librofutbol.com, ejemplo de especialización en la industria editorial se publicó primero en Bien Pensado.

En varias ocasiones hemos hablado de la importancia de enfocarse en un nicho de mercado específico como una forma muy efectiva de diferenciación.

Estos son dos ejemplos de empresas de investigación de mercados que se posicionan como especialistas en dos grupos específicos de la población, una en la comunidad LGBT (Lesbianas, Gays, Bisexuales y Transexuales) y la otra en el mercado latino.

Hay muchas agencias de investigación de mercados, pero cuando una compañía necesite conocer en detalle el comportamiento y los hábitos de consumo de alguno de estos dos segmentos, con seguridad no buscarán en ningún otro lugar.

LGBT Research Lab

Community Marketing, Inc.

Los expertos en investigación de mercados de gays y lesbianas desde 1992

• Servicio completo de investigación de consumo LGBT
• Encuestas, grupos focales e incidentales
• Alianzas con otros investigadores/proyectos
• Propietarios de un panel de consumidores de 70.000 LGBT
• Reclutamiento, trabajo de campo y servicios de moderador

C+R Research 

Entienda su idioma, no sólo español.

Muchos de los patrones de consumo y comportamiento son diferentes del mercado en general. A menos que sean incluidos en las investigaciones, estos patrones de consumo y comportamiento pueden ser ignorados por la gente de marketing y potencialmente alejarlos. La división LatinoEyes de C+R Research le da una experiencia multidimensional que lo conecta con los consumidores latinos, independiente de su nivel cultural.

Llegue a la esencia del tema.

Cualitativo. Cuantitativo. Método mixto.

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El temor de las compañías a especializarse no radica tanto en dudar de lo rentable que puede ser un pequeño segmento, sino en el renunciar a todo lo demás. Es como si el universo entero se redujera pavorosamente y con él las probabilidades de éxito.

Como todo en la vida, adquirir una posición significa asumir un rótulo y ser asociado con algo de lo que será muy difícil salirse. Sin embargo, los beneficios de la especialización lo pagan con creces. La marca argentina de zapatos 28 Sport es una muestra fehaciente. Sus originales diseños representan los zapatos deportivos (fútbol, boxeo, golf, rugby, hockey, atletismo, bowling y alpinismo) de las décadas del treinta, cuarenta y cincuenta.

¿Puede haber un calzado más especializado que esto? Seguramente muy pocos. Tiene un pequeño pero fanático grupo de clientes para los cuales no son zapatos, son un ícono que los diferencia. Es un mensaje que le mandan al resto diciendo “soy diferente”. Además por su alto costo, conllevan estatus.

De cada diseño sólo existe un par! Si si talla ya la compró alguien más le toca escoger otro diseño.

Incluso, opuesto a toda la fiebre de redes sociales, ha decidido no participar en ellas. Al final de su página web se lee:

Esto es una marca con personalidad.

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Focalizarse en un mercado implica renunciar a otro. Y esta es una de las decisiones más difíciles que debe tomar una compañía, razón por la cual pocas lo hacen efectivamente. Prefieren no comprometerse con un tipo de cliente en particular por si alguien diferente aparece lo puedan atender (así sea regular).

Pretender verle al cliente equivocado sólo causa problemas y limita el crecimiento rentable y sostenible.

La City es un boliche en Buenos Aires que se enfoca precisamente en eso, música y ambiente sólo para mayores de 35, lo cual promueve abiertamente.

Y para personas como yo que ya pasamos los 40, encontrar un lugar con la música que nos gusta y la gente de nuestra generación a la que no toca explicarle quiénes eran los Bee Gees, es maravilloso.

La especialización es una fuente de diferenciación, estimula el voz a voz y construye posicionamiento.

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La agencia de viajes colombiana Aviatur lanzó GayTravel, una agencia especializada en turismo LGBT.

La estrategia se basa en un insight claro: las personas disfrutan más viajar cuando pueden hacerlo en compañía de otros que tienen afinidad en sus intereses, gustos y preferencias.

Interesante ejemplo de segmentación y focalización en un nicho de mercado con intereses específicos y con una muy escasa oferta de soluciones a la medida.

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En un mercado de enormes jugadores y grandes multinacionales como lo es el de la cerveza. Con recursos de marketing prácticamente inagotables y estructuras de distribución intensiva, son competidores bastante poderosos.

De ahí que la mejor forma de participar de este mercado es no competir directamente con ellos. Y este es precisamente el enfoque Bogotá Beer Company, promoverse como una cerveza artesanal y explotar el concepto al máximo.

Su eslogan lo dice todo: La cervecería pequeña más grande de Bogotá.

Este es su diferencial y lo promueve de manera coherente. Sus vehículos de transporte son pequeños furgones antiguos (comparados con las enormes tractomulas de las grandes cerveceras); los nombres de sus cervezas son totalmente locales: Monserrate, Candelaria, Chapinero y Cajicá, todas zonas o poblaciones capitalinas; su imagen antigua es coherente con el concepto de artesanal, casi casera.

El concepto se extiende a su servicio a domicilio y a su emisora online.

Inteligente estrategia para todos los que deben participar en mercados dominados por grandes y poderosos jugadores: especialización.

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Una forma de diferenciacion, contenido expresado de una manera diferente y un posiconamiento claro: Sólo noticias positivas.

En lugar de competidor con otras estaciones de radio en la inmediatez de la noticia o en tener figuras públicas en sus micrófonos, Cadena Melodía se enfoca en un nicho que eventualmente desea cambiar del pesimismo habitual y de los escándalos de turno, para refugiarse en música instrumental y breves resúmenes de noticias para ejecutivos.

Principio fundamental de la especialización: ofrecer un diferencial evidente para el mercado y comunicarlo directamente.

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Hace unos días al llegar a mi casa me encontré con esta sorpresa, una caja con varias delicias de pastelería francesa, perfectamente empacadas y con una excelente estrategia de comunicación.

Angela Lozano, con diplomado en Patisserie (pastelería) de Le Cordon Bleu decidió utilizar como medio promocional una muestra física de sus productos, entregados en la puerta de la casa, invitando a ensayar. Sólo con ver la presentación de los productos y la originalidad de su estrategia, ya causa una gran percepción de agrado.

Con un grupo objetivo definido, se enfoca en generar prueba de producto de manera personalizada. Un catálogo impecable a full color que comunica su portafolio de productos, con sus datos de contacto, donde atiende los pedidos a domicilio.

Tener un excelente producto no es suficiente, hay que promoverlo efectivamente.

Una buena muestra de segmentación y focalización de su estrategia de marketing. No contar con un local no es la excusa para no promoverse efectivamente.

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Pasó mucho tiempo antes que Alka-Seltzer finalmente se decidiera a competirle directamente a BonFiest Lua con un producto diseñado especialmente para los excesos de bebida, algo que Lua entendió hace muchos años.

Hace diez años, el foco de la categoría estaba en prevenir los excesos de comida y la pesadez estomacal. Para lo cual ambas marcas, Sal de Frutas Lua y Alka-Seltzer, competían entre sí. Posteriormente, Lua entendió que debía diferenciar el uso del producto, dividiéndolo en dos, Sal de Frutas Lua para excesos de comida y BonFiest Lua para excesos de bebida (resaca).

Sin embargo, Alka-Seltzer continuó comunicando que su producto era ideal para las dos cosas (comida y bebida), algo que desafía el principio de la especialización (uno no es bueno para todo). Por otro lado Lua, con sus dos productos especializados, logró ampliar fortalecer su posicionamiento con cada marca para cada uso.

Después de tantos años, Alka-Seltzer lanzó recientemente la misma estrategia. Su nuevo producto Alka-Seltzer Extreme está especialmente diseñado para los excesos de bebida. Ahora compiten en cada uso con un producto diferente. La diferencia es que BonFiest Lua le lleva varios años de ventaja y sólido posicionamiento.

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En una industria tan tradicional como los libros, uno pensaría que hay poco por innovar. Sin embargo en el caso de Barnes & Noble, la forma de exhibir y la experiencia que se vive dentro de la librería es algo que va más allá.

Para que en su tienda pase algo especial no necesita que suceda algo extraordinario. Simplemente con reorganizar los libros de acuerdo a diferentes conceptos, genera novedad para las personas que circulan por el establecimiento.

Y este es precisamente uno de los principales retos de los minoristas, cómo ser disruptivo y llamar la atención en un ambiente predecible?

La respuesta está dentro de sus propios productos. Agrupar la exhibición (con los mismos productos de siempre) por temáticas, preferencias o gustos del consumidor, da origen a nuevas categorías y razones de compra.

En el caso de Barnes & Noble, hay una exhibición especial que se llama “El arte de ser feliz”. Son los mismos libros que usted encuentra en la sección de superación personal o temas afines, sólo que aquí se han exhibido y resaltado bajo un nuevo concepto: el arte de ser feliz.

Igual sucede con los libros clásicos. Presumo que Julio Verne o William Shakespeare no son los más vendidos por estos días; a menos que los exhiba diferente, haga que las personas se topen con ellos y les ponga un letrero que diga “Redescubra los libros que siempre quiso leer”. Es recuperación de inventario de baja rotación.

¿Qué podría hacer en su negocio para incrementar la rotación de productos? ¿qué concepto novedoso de agrupación podría implementar?

Fotografías tomadas en Barnes & Noble de Kansas City, Missouri

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¿Qué más se puede uno inventar para incentivar el consumo de empanadas? Un recurso creativo que ha implementado la empresa K-Listo son las empanadas de colores, donde cada color representa un sabor.

Las amarillas son de carne, las blancas de pollo, las verdes de limón y las rojas picantes. Una interesante estrategia de producto para generar novedad en una categoría tan genérica y estandarizada.

Este tipo de iniciativas generan prueba de producto y dan de qué hablar. Vuelve la marca a estar presente en la mente de los consumidores.

Por especializada que pueda ser esta nueva linea, genera consumo marginal. Desarrollo de nichos de mercado con cero competencia.

La pregunta del millón, ¿será que las empanadas por ser de colores generan real diferenciación y deseo en el mercado?

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En el competido mercado de las aguas embotelladas, no es fácil diferenciarse y lograr una porción del mercado, por pequeña que sea. Sin embargo, si se enfoca en un segmento lo bastante especializado, que aprecie la singularidad y no la masividad; es probable que sea lo suficientemente rentable para el empresario.

No por querer llegarle a más personas se vende más. Es una falacia. Al contrario, el ofrecer un producto diferenciado y altamente segmentado para una pequeña porción del mercado, lo hace insustituible y con un altísimo valor percibido, que se traducirá en un precio de venta superior.

En este caso, la empresa 20water, de Maria Gamboa, es un claro ejemplo de especialización; de darle un sentido y un significado a a algo tan sencillo pero tan esencial como el agua.

Es desarrollar un concepto. La idea de que la composición de cada mensaje para cada botella es diferente; se basa en el poder de la palabra y el pensamiento, en que lo que creas se hará realidad.

Simplemente no vende agua, vende una ilusión, una esperanza, una alegría. Es un mensaje de vida, es una posición frente a la vida, es una actitud. Como decía Wayne Dyer, en lo que pienses te convertirás.

Entonces, si efectivamente las palabras son tan poderosas, no está demás un refuerzo de esta agua con significado. Un excelente recurso creativo y genuino para una categoría absolutamente masiva.

Una forma de diferenciarse y de darle significado y notoriedad a un commodity.

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La focalización en un nicho de mercado permite ser un jugador más importante y por ende, más rentable.

El mercado de los snacks es bastante competido, por lo que entrar a enfrentarse a grandes compañías en productos como brownies, tortas de chocolate o sus derivados, sería un desafío mucho más costoso y con menores probabilidades de éxito.

Competir en el nicho de mercado de tortas negras envinadas es un ejemplo de nicho de mercado. Como otros productos, la torta de novia es de amores o de odios. Es como el sushi o el sashimi (pescado crudo), o lo ama o lo aborrece.

En vez de sacar un brownie o una torta de chocolate más, la empresa Las Negras se enfocó en un nicho de mercado más pequeño pero menos competido.

Aún siendo un nicho de mercado, tiene dos competidores reconocidos como Ramo y la marca propia de Almacenes Éxito.

Incluso crearon una página web específica para las tortas envinadas, donde ofrecen el envío de tortas a seres queridos en Colombia o Estados Unidos.

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La cadena de restaurantes Cracker Barrel se ha apalancado en la nostalgia que generan “los viejos tiempos” para crear un ambiente diferente.

Entrar a un Cracker Barrel es como estar en alguna ciudad rural de Estados Unidos hace cuarenta o cincuenta años. Habiendo sido fundada en los 60’s en Lebanon, Tennessee, esta cadena ha dado un especial valor y significado a lo que representa compartir una buena comida con familiares y amigos. Podríamos decir que es algo así como la slow food de hace varias décadas.

Su decoración y servicios fueron pensados en lo que haría sentir a la gente cómoda cuando estuviera fuera de casa. Comida simple y honesta, como la de la abuela. Además la tienda de souvenirs permite comprar un obsequio para llevar de vuelta al hogar.

Prestan tanta atención a la decoración de cada tienda y restaurante, que exhiben los objetos antiguos como los tesoros más preciados de la herencia norteamericana, algo así como al estilo Hard Rock Cafe con las prendas y guitarras de artistas famosos.

Un concepto interesante donde simplemente la experiencia, recreada en una espléndida decoración y una comida casera, hacen la diferencia para un nicho de mercado lo suficientemente representativo para contar hoy con cerca de 600 restaurantes en 42 estados.

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¿Cuáles pueden ser los segmentos hacia los cuales se pueden extender las marcas? Fundamentalmente parte del análisis de su posicionamiento y su percepción generalizada en el mercado.

Tanto para extensiones de marca (la misma marca en otras categorías de producto), como extensiones de línea (nuevos productos dentro de la misma categoría), el principio es el atributo que el mercado le reconozca. Así funciona la segmentación por estilo de vida.

La marca de botas Brahma se ha promovido como aventurera, desafiante y libre. Sus productos siempre estuvieron dirigidos a los hombres. Ahora su interés es ampliar ese posicionamiento de libertad y disfrute a las mujeres que se identifican y comparten esos aspectos, con la nueva linea Brahma Women.

¿Pueden trasladarse los beneficios de un producto enfocado históricamente a los hombres, ahora también para mujeres? Es posible, pero para cierto tipo de mujeres, aquellas que aprecien esos valores de marca. Es un nicho específico, pero puede llegar a ser representativo.

Las extensiones de la marca a otros segmentos tienen sentido cuando se apalancan en promover los valores que serán igualmente apreciados por el nuevo segmento.

Un caso similar es de la marca Caterpillar, una reconocida marca de maquinaria pesada. Dado su reconocimiento de ser una marca ruda y fuerte, esto se trasladó a la comercialización de botas para trabajo pesado. Tiene relación con el posicionamiento, y ese es el principio.

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Cada vez la fragmentación de los mercados abre espacio para marcas especializadas que pueden llegar a ser  dominantes en segmentos más pequeños pero más rentables.

A diferencia de una marca tradicional de helados que promueve su linea light con limitadas opciones, en este caso la compañía Skinny Cow (Vaca Delgada), se especializa en diferentes opciones de helados, brindando un portafolio mucho más amplio y atractivo para los consumidores.

Las marcas especializadas se convertirán cada vez más en un dolor de cabeza para marcas con productos generalistas en categorías que demandan alternativas hechas a la medida y con mayor variedad.

La especialización es fuente de diferenciación.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Skinny Cow, especialización en helados dietéticos se publicó primero en Bien Pensado.

Hacer consciente al consumidor de riesgos potenciales ayuda a tomar decisiones de compra preventivas. La especialización del producto permite enfocarse en necesidades concretas que el consumidor quiere evitar. Típico enfoque problema-solución.

En este caso la crema Hinds Mamá se enfoca directamente en la prevención y reducción de las estrías generadas en el proceso de embarazo. Producto segmentado para una necesidad especializada. Una mayor segmentación permite a ste tipo de productos dsiminuir la importancia de la competencia, pues no es tan directa y no resuelve tan concretamente las necesidades.

Adicionalmente, note la forma del envase de la crema que simula la silueta de una mujer embarazada. Muy buen mensaje de comunicación, pues todo construye posicionamiento. El mensaje, el color y la forma el envase.

En este video se muestra una interesante acción BTL que realizó la marca en Uruguay en una almacén de ropa de embarazo.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Hinds Mamá, claro enfoque de problema-solución se publicó primero en Bien Pensado.

La primera cerveza con limón que se lanzó al mercado la introdujo Bavaria con su marca Bahia. Sin embargo, después de un tiempo la marca salió del mercado. Probablemente el número de consumidores no era lo suficientemente grande para que fuera un segmento atractivo para la compañía.

Posteriormente introduce al mercado la marca Redd’s, con un leve toque de sabor a limón, pero posicionada no como una cerveza de limón sino como una cerveza para mujeres, intentando atraer un segmento que tradicionalmente no es gran consumidor de cerveza.

Habiendo quedado el segmento de cerveza con limón desatendido por Bavaria (por lo menos en posicionamiento directo), abre una oportunidad para productos sustitutos. Este es el caso de Carrefour, quien introdujo la cerveza con limón marca Shandy. Aunque su presentación y diseño de empaque deja mucho que desear, es un producto que puede aprovechar un segmento que se quedó sin producto.

Lo que puede ser un mercado pequeño o no tan representativo para Bavaria, es una oportunidad que Carrefour (cuando estaba en Colombia), capitaliza para desarrollar una marca propia, incursionando con esto en segmentos de productos más especializados.

Así es como se capitalizan las oportunidades de mercado.

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Creativa campaña para promover el hecho de que las revistas aún tienen altos niveles de lecturabilidad. Como argumentos de venta utilizan los nombres de diversas publicaciones para construir un mensaje basado en la relevancia de las revistas.

Este es el mensaje:

“Dicen que no tenemos tanto TIEMPO como solíamos tener. En este mundo digital y COSMOPOLITA, somos AFORTUNADOS si los PADRES tienen TIEMPO PARA SUS HIJOS. De esta forma no leeríamos más revistas, correcto? Falso. Todavía existe un gran ATRACTIVO en el SIMPLE ACTO de sentarse en el ESTAR con una revista. Es probablemente por esto que la lecturabilidad de revistas ha crecido en los últimos cinco años. Sorprendido? NOSOTROS no. Revistas. El poder del impreso”.

Aunque han estado frecuentemente amenazadas por la proliferación de alternativas, especialmente digitales, las revistas aún representan una alternativa para llegar a nichos de mercado específico.

Particularmente considero que una de las grandes ventajas de las revistas impresas es la portabilidad que implica para el lector, el nivel de especialización en tipos de audiencias (segmentación psicográfica) y el tiempo de permanencia, lo que hace que el número de lectores promedio por ejemplar sea muy superior a otros medios impresos con menor vida útil.

Si duda de esto, sólo recuerde, ¿de qué fecha era la revista que leyó en un consultorio médico? …probablemente de hace un par de años…

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Cualquier excusa es válida para incentivar las ventas, pero especialmente interesante la forma de manejar descuentos segmentados.

Este tipo de promociones permiten focalizar las acciones para grupos específicos. En este caso, si usted es mayor de 55 años, es probable que se vea atraído por esta oferta dirigida.

Así que si está pensando comprar ropa, estas acciones generan fidelización.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Descuentos segmentados, lunes para mayores de 55 se publicó primero en Bien Pensado.

Las herramientas que utilizan las marcas como diferenciación no siempre están relacionadas con las características del producto en sí mismo. En el caso de los vehículos, los argumentos no siempre están relacionados con la potencia, el espacio o diseño.

En este caso, y siendo un vehículo dirigido a jóvenes, el factor diferencial del Sandero Musique es la potencia musical en su interior, algo con mucho sentido para el target.

Esta edición especial promueve el poderoso equipamiento para proveer una experiencia musical diferente, buscando posicionarse como un vehículo para los apasionados por la música y con espíritu aventurero. Un completo sistema de audio, multimedia y conectividad.

El desarrollo de características específicas para nichos de mercado es algo que Renault ha utilizado con frecuencia en su marca Twingo, buscando afinidades a la medida de ciertos grupos de mercado.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Renault Sandero Musique, la música como diferenciación se publicó primero en Bien Pensado.

Nunca había conocido una emisora con una cobertura tan limitada y segmentada, los 4,5 kilómetros del Túnel de Buena Vista, en la vía Bogotá-Villavicencio.

Recientemente tuve la oportunidad de viajar a la capital del Meta. Si bien conocía la gran reforma que había tenido la carretera, no había tenido la oportunidad de viajar por ella. Lo más llamativo de esta experiencia fue ver cómo los contratistas llevaron este concepto hasta el punto de poner una emisora durante el transcurso que dura recorrer los 4.564 metros que tiene el túnel.

Durante este trayecto, usted puede sintonizar la emisora 94.5 FM, la cual sólo se puede escuchar dentro del túnel (literalmente, sale del túnel y ya no se escucha). Además de poner breves fragmentos música llanera, los viajeros se enteran del estado de la vía y escuchan las recomendaciones básicas para tener un viaje seguro y evitar inconvenientes. Se llama la Emisora del Túnel de Buena Vista.

Con un letrero a la entrada del túnel que invita a sintonizarla, no hay mejor manera de hablarle a una audiencia cautiva (no entra ninguna otra emisora), con la cual puede comunicarse en exclusiva durante los 6 o 7 minutos que dura el trayecto. Estamos ante un caso de micro-segmentación.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Caso de micro-segmentación, una emisora dentro un túnel se publicó primero en Bien Pensado.

La tienda de juguetes para niños Imaginarium tiene muy claro su grupo objetivo. Los niños y sus padres. Y no solo lo tienen claro, lo reflejan desde la entrada.

Todas las señales que le damos a los clientes potenciales construyen posicionamiento, construyen marca. Refuerzan los principios y los valores. Crean confianza y afinidad.

El tener una puerta de acceso para adultos y una independiente para los niños demuestra claramente su filosofía. Piensan en los niños. Por eso no sorprende que sus productos sean cuidadosamente diseñados y adaptados a sus gustos y deseos.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Imaginarium tiene muy claro su grupo objetivo se publicó primero en Bien Pensado.

En la búsqueda de atraer nuevos consumidores a las categorías, siempre será una estrategia válida el tentar a los no consumidores, ampliando el universo de clientes potenciales.

El desarrollo de diferentes lineas de productos light ha empezado a cautivar a más de un consumidor que no era habitual en estas categorías. Son como desafío a la lógica, ¿un chicharrón light?

Es empezar a buscar nuevos consumidores para los cuales el control en el consumo de calorías (real o psicológico) es importante. Es así como tenemos arequipe light, brownies light y los tradicionales chicharrones light, sólo que ahora con una versión adicional mejorada, chicharrones gourmet light. Así que si las calorías eran una excusa para las indulgencias, ya no lo son.

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Esta línea de productos capilares de Tigi (champú, acondicionador, laca) enfoca su mensaje específicamente a aquellos jóvenes con una actitud definida frente al planeta, que promueven la conservación de los recursos y desean un mundo mejor.

Logra expresar un sentimiento de un segmento de mercado claramente definido y sintonizado. De hecho se enfoca en resaltar más la afinidad y afiliación a la causa que las mismas bondades de los productos.

El texto principal dice: “Sí – me gustaría salvar el planeta, pero quién dijo que mi pelo no puede lucir bien haciéndolo?!”

Este contundente posicionamiento se traduce en los mismos nombres de los productos: Let it be, Eco awesome, Eco freako, Freak of nature y Free your mind. Un buen ejemplo e segmentación psicográfica.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Love, Peace & The Planet Ejemplo de segmentación psicográfica se publicó primero en Bien Pensado.

En el hipercompetido mundo de los computadores es cada vez más difícil sorprender al consumidor y construir una variable de diferenciación.

Aunque varias marcas promueven beneficios esperados de la categoría como diseño, portabilidad y conectividad, Samsung ha enfocado su artillería en promover un beneficio principal: más horas de duración de la pila. En su comunicación habla de duraciones de 11 y 14 horas.

Cuando el promedio de los portátiles se encuentran entre 3 y 4 horas de duración, 14 horas es una mejora sustancial. Este mensaje está claramente dirigido a aquellas personas que valoran no solo la portabilidad (en términos del peso del equipo), sino la posibilidad de permanecer conectado por más tiempo aún si no cuenta con corriente alterna (que es lo que de hecho permite justifica la mayor portabilidad). Es un claro ejemplo de conversión de una característica en un beneficio deseado. Característica: hasta 14 horas de baterías; beneficio: mayor libertad. De ahí la frase “¿qué tan libre quieres ser?”

El aprendizaje es que es más factible diferenciarse en un segmento que valora características específicas que en las generalidades de la masa.

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Este es el video de la actividad de Twingo en el Campus Party.

Siempre me ha parecido que una excelente forma de involucrar más al consumidor con la marca es desarrollar conceptos poderosos alrededor de la misma. Lo interesante de esto es que permite que la experiencia trascienda y se enfoque en cosas bastante atractivas para el mercado, generando un vínculo más estrecho hacia la marca, incluso afecto y aprecio, algo ausente en muchos productos. Cuando un prospecto logra tener contacto directo con la marca y vivir una experiencia, este es el mayor generador de posicionamiento, incluso más que la misma publicidad.

En mi visita al Campus Party 2010, encontré esta actividad de Renault con su serie limitada Twingo XBox 360. El carro, además de incluir varias particularidades a la medida, incluye como obsequio una consola XBox 360 Arcade con control inalámbrico y el juego ‘Too Human’. Esta idea de vincular la marca a conceptos ya la habíamos experimentado con la versión de Twingo SoHo, además de otras como Twingo Ü o Twingo Totto.

Varios aprendizajes. Primero, promover el producto adecuado para el mercado adecuado (¿qué mejor que el Twingo XBox 360 para una feria de tecnología y videojuegos?), y aunque suena obvio, en muchos casos encuentro productos hablándole al mercado equivocado. Segundo, el obsequio (XBox 360) va en relación con el valor percibido y no con el valor económico, más allá de cuánto puede costar la consola, lo interesante es la explotación del concepto y su significancia para el target (jóvenes). Tercero, la interacción y afinidad de BTL con la marca y el mercado: para poder participar en el concurso del videojuego (conducir un Twingo por una carretera), los aspirantes debían contestar una pregunta sobre alguna de las características del vehículo (colores disponibles, marca del radio). El ganador de cada carrera obtiene premios de la marca, y de las competencias de estos días se sacarán semifinalistas para la gran disputa para ganarse el vehículo.

Muy buena estrategia de diferenciación y posicionamiento que permite la focalización en nichos de mercado, con gustos y preferencias particulares, es como una especie de micromarketing en una categoría que podríamos considerar masiva, con un producto estándar. Esto nos demuestra que no debe ser una excusa el no poder modificar el producto. Puede crear un concepto asociado para generar preferencia.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Twingo XBox 360 focalización en nichos de mercado se publicó primero en Bien Pensado.

En una industria que ha estado enfocada en los diseños de las carátulas como principal aspecto de diferenciación, dirigiéndose a segmentos específicos, este enfoque de la empresa NeoCiclo propone una razón de compra diferente: sea ecológico.

Con la creciente conciencia del reciclaje, esta apuesta tiene sentido aunque sea para un grupo específico de consumidores que quiere demostrar su posición y coherencia frente al tema. Ejemplo de segmentación psicográfica.

Las razones de compra se especifican en el producto, haciendo de esto su mensaje principal de comunicación.

“Con 1.000 libretas elaboradas con 95% de materiales reciclados:

• Salvamos 5 árboles
• Ahorramos 1.298 kw/h equivalente a 540 focos de 100 watts encendidos todo el día
• Evitamos la liberación de 253,3 kg de CO2
• Ahorramos 2.878 galones de agua, suficiente para cubrir las necesidades de 125 personas en el día”

Además, interesante contextualización de los beneficios en cosas más aterrizadas como los kw/h en número de bombillos y los galones de agua en número de personas. Ayuda a entender el impacto de la decisión.

Un caso similar fue discutido en el nugget de productos capilares Tigi, para salvar el planeta.

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