Comunicar beneficios no es suficiente

Comunicar beneficios no es suficiente

La comunicación efectiva brinda argumentos de por qué preferir una marca sobre otra. No se queda en los beneficios, explica por qué esos beneficios importan y los pone en contexto versus las otras opciones que puede encontrar un cliente en el mercado. Por supuesto que los beneficios son deseables, pero se quedan cortos; pues si los competidores también los tienen, no son razón para preferirlo.

Los mensajes de marketing no sirven para ventas

El dilema al que se enfrentan la mayoría de vendedores en su día a día es que la comunicación publicitaria que diseñan los de mercadeo, no les sirve para cerrar negocios cara a cara con un cliente. La publicidad masiva es genérica, y el vendedor necesita argumentos específicos.

¿Cómo responde el asesor comercial de una entidad financiera cuando un cliente le objeta la tasa?; ¿Trayendo a colación el mensaje de “Hacemos realidad tus sueños”, o “Brindamos solidez y respaldo”? Esos mensajes pueden generar reconocimiento en el mercado, pero no cierran negocios de manera presencial. ¿Cómo puede un vendedor de cosméticos sustentarle a un distribuidor que su producto tiene mayor rotación o que debería darle una mejor exhibición en sus puntos de venta?; ¿Utilizando el argumento masivo para consumidor final de “Protegemos tu piel”, o el argumento genérico para el canal del tipo “Mejoramos su rentabilidad”?

Esos mensajes no resuelven las inquietudes de los clientes. Es por eso que el principal papel del área de marketing es diseñar argumentos que realmente eliminen objeciones, no solamente comunicar sus bondades. Hay que ir más allá de las tradicionales características y beneficios.

Beneficios no son diferenciales

Todo entrenamiento comercial hace énfasis en que el vendedor no sólo debe enunciar las características de lo que vende, sino los beneficios; lo que esas características representan para el cliente en términos de ganancias, ahorros, productividad y demás indicadores. Sin embargo esto se queda corto, pues por más beneficios que tenga, si su competencia también los tiene, está en igualdad de condiciones, no en una posición de preferencia. Eso es lo que he aprendido durante mis años de investigación sobre la construcción de ventajas competitivas: cuando un cliente no percibe diferencia, decidirá por precio. Ese es el problema de quedarse comunicando beneficios; son cosas deseables pero no diferenciales.

Piense por ejemplo en una universidad (cualquiera, igual casi todas dicen lo mismo). Característica: Profesores extranjeros. Beneficio: Exposición internacional que sube el estatus profesional. Hasta aquí todas las universidades que cuenten con profesores extranjeros podrían ofrecer el mismo beneficio, por lo que no se estarían diferenciando, más allá de la propia reputación de marca que tenga cada institución. Una forma de diferenciarse en este caso sería por ejemplo comunicar que el 30% de la planta de profesores de posgrado son extranjeros y que vienen de cuatro continentes. Es una forma de amplificar y exaltar que aunque en lo general se vea muy similar, en lo específico se aleja de los demás. En los argumentos genéricos todos nos parecemos, en los específicos nos diferenciamos. Esos son los que hay que comunicar de manera vehemente (claro y directo), coherente (en todos los puntos de contacto) y consistente (en el tiempo).

La creatividad debe ser relevante

En comunicación, la buena creatividad es efectiva, no sólo atractiva. La buena creatividad es aquella que de una manera clara y bien dicha, deja claro a la audiencia por qué debería preferir una marca por encima de otra. Es la comunicación que sobresale por su relevancia, no sólo por su diseño y estética. Hace que la gente voltee a mirar y entienda por qué preferir un determinado producto o servicio.

Creatividad no es ubicar vallas con la pieza de comunicación al revés, de manera que la gente tenga que voltear la cabeza para ver el mensaje, como lo hizo una empresa de mensajería hace unos años. Eso es diferente, pero no relevante. En el competido mercado de los huevos, Bonegg propone sus huevos con Antioxis, ideales para la piel y la memoria. Beneficio específico que además lo diferencia del resto de huevos donde todos proclaman que vienen de gallinas felices. Un buen diferencial es único, relevante y específico.

Características → Beneficios → Diferenciales

Toda característica implica un beneficio; pero no todo beneficio implica un diferencial.

Transformar características en beneficios es poderoso; pero transformar beneficios en diferenciales, ésas son las verdaderas ventajas competitivas.

  • Característica: Vehículo con dirección asistida → Beneficio: Menos esfuerzo en el volante → Diferencial: El más suave de maniobrar en su categoría.
  • Característica: Alimento libre de gluten → Beneficio: Apto para celíacos → Diferencial: De fabricación artesanal.
  • Característica: Marca líder en la región → Beneficio: Rotación más rápida del inventario → Diferencial: La marca de mayor contribución en rentabilidad.
  • Característica: 15 años de experiencia → Beneficio: Resolución de eventualidades en menos tiempo → Diferencial: Mayores ahorros en tiempo y dinero.
  • Característica: Certificación ISO → Beneficio: Estandarización de procesos → Diferencial: Empresa que ofrece el servicio más homogéneo del mercado, sin sorpresas.

Ofrecer los mismos beneficios que ofrecen los demás, lo convierte en uno más. No se trata de resolver algo; se trata de resolver algo que los demás no están resolviendo; o por lo menos, no de la misma manera. Más que un beneficio, estamos buscando un beneficio diferencial.

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Acerca de David Gomez

Autor de Detalles que Enamoran, Bueno, Bonito y Carito, El día que David venció a Goliat y Facebook Toolbox. Entrenador de Marketing para América Latina, África y Medio Oriente con la ONG norteamericana Vital Voices. Antes de fundar Bien Pensado trabajó para Coca-Cola, DuPont, Avery Dennison, Varta Rayovac y el Grupo Latino de Publicidad. Ha sido docente en posgrados de marketing de la Universidad de los Andes y la Universidad Javeriana. Administrador de Empresas, Especialista en Psicología del Consumidor y MBA. Colombiano, lector compulsivo, testarudo por naturaleza y optimista por convicción :). 
www.DavidGomezGomez.com

Comments

  1. David: interesante articulo que no es suficiente solo comunicar beneficios. Hay que ir mas alla.
    Si es diferente la publicidad, escrita, radial, televisión, on line internet, todas en conjunto llevan un fin.
    Si el diferencial no esta en el producto, tal como lo expones en otro articulo, porque y como ejemplo escuche hoy y tambien antes una cuña radial de Sempertex y por ningun lado se escucha “bombas” que es lo que ellos venden como producto.
    Hay gente que no conoce de Sempertex, igual me paso a mi cuando por primera vez escuche la cuña. Luego que entendi y supe que las bombas eran marca Sempertex, luego sobreentendi el mensaje radial.
    Que clase de publicidad es esta?
    En este articulo dices: ” Creatividad no es ubicar vallas con la pieza de comunicación al revés, de manera que la gente tenga que voltear la cabeza para ver el mensaje, como lo hizo una empresa de mensajería hace unos años”.
    Hay otra clase de publicidad que las imagenes nada tienen que ver con lo que anuncian.
    Entonces no es una forma de llamar la atención para luego atraer el interes incentivando el deseo para que la gente compre ( AIDA)?

    gRACIAS. aLONSO rADA

    • Hola Alonso, efectivamente uno de los principios de la comunicación efectiva es llamar la atención. Sin embargo, es llamar la atención en cosas que sean relevantes para los clientes. Poner un mensaje al revés lo que genera en muchas personas es simple indiferencia. Piénsalo como si estuviera en una revista. ¿No es mejor construir un poderoso mensaje “al derecho” para generar mayor lecturabilidad, que simplemente ponerlo al revés? El tiempo de la gente es demasiado escaso como para pedirles que además se tomen el trabajo de esforzarse por consumir nuestro contenido. Mi punto es que un mensaje efectivo debe ser atractivo por su contenido, diseño gráfico y relevancia del mensaje, no porque esté al revés. Saludos!

  2. Hola David,

    Me encantó este artículo, pero estoy intentando llevarlo a la práctica para me confundo entre el beneficio y el diferencial, me podrías ayudar a definirlo?

    • Hola Gitelle, los beneficios son lo que para el cliente significa una característica, lo que algo hace por él o ella. Un beneficio es un diferencial cuando ninguno de los competidores lo ofrece, o por lo menos, al mismo nivel. El diferencial es en lo que se convierte un beneficio cuando es único en la percepción del mercado. Saludos!

  3. Hola David! Soy fan de tus publicaciones. Son claras, concretas y y con ejemplos muy faciles de tangibilizar.

  4. Hola David,

    Siempre estoy conectada con sus interesantes artículos, le pido el favor ejemplos para servicios hoteleros. Gracias

  5. Gracias David, excelente lección. Lo pondré en práctica. Me autorizas publicarlo en mi blog, haciendo referencia a tu autoría ,por supuesto?

  6. avatar Yoiver Giraldo Quintero dice:

    Cada día comprendo de mejor manera porque a diario tengo ese impulso de visitar este blog. Excelente artículo. Muy claro.

  7. avatar luis francisco agarrado galera dice:

    Me gusta, es lo que he pensado toda mi vida de vendedor y siempre he intentado ponerlo en practica en cada producto que se podia, dependiendo de los esfuerzos de la empresa y me ha gustado bastante pues coincido totalmente con este hecho.
    Si no te diferencias en nada a la competencia, el único diferencial eres tu y tu trabajo y tu forma de hacer las cosas, o lo que es lo mismo, tu originalidad para poder presentar o influir en las personas que te compran. En mis 34 años de vendedor he visto de todo y también he visto como se morían muchos productos, porque la idea no era sacar algo al mercado que se diferenciase en nada, si no que sacaban algo al mercado que ya estaba, con menos características y beneficios y precios más altos que la competencia; con lo cual, al final esos productos al poco tiempo han claudicado.
    Pero yo no soy de marketing, soy de ventas y veo las cosas antes de que ocurran, pero como se suele decir, es lo que hay.
    Donde hay patrón, no manda marinero, así que allá penas, yo hago mi máximo esfuerzo e intento por todos los medios de hacer justamente eso, pero si no se puede, pues a otra cosa mariposa.

    • Buen enfoque Luis Francisco, siempre buscando alternativas para sustentar los diferenciales, más allá de los beneficios. Y tal como mencionas, mientras para los clientes no sea evidente porque uno es una mejor opción, la decisión estará muy influenciada por el precio. Saludos!

  8. Y se consigue con la creatividad, tal y como apuntas.
    Magnífico artículo.
    Voy a retocar la despedida de un mini curso gratuito donde anticipaba otros dos de pago, profundizando en los “diferenciales” dentro de los beneficiios.
    Muchas gracias, y un saludo.

    • Así es Carlos, la forma en que comunicamos las cosas hace toda la diferencia. Es lo que permite que la gente de verdad entienda por qué lo que ofreces es una mejor alternativa; y no solo los típicos mensajes publicitarios a los que la mayoría somos alérgicos :). Saludos y muchos éxitos con tu curso!

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