Dice la leyenda, que un pequeño mamífero es el creador del café más caro del mundo. Estas criaturas, después de comer el fruto rojo del café y pasarlo por su tracto digestivo, expulsan los granos mezclados con sus heces, los cuales se convertirán en un especial y mundialmente famoso café. Este “manjar” es el café de Luwak, nombre del animal en Indonesio (civeta en español). Y como siempre, la curiosidad es infinita… tenía que probarlo.

El alto precio de este café no se debe necesariamente a su sabor, sino al relato que lo acompaña. El proceso, que incluye la intervención del luwak, y la exótica narrativa que lo envuelve, han elevado su valor percibido. Este café se vende más como una experiencia que como una simple bebida, apelando a la curiosidad y al deseo de exclusividad de los consumidores.

Más allá de la historia y el elaborado proceso, considero que el café de Luwak es un claro ejemplo de cómo el marketing puede convertir un producto regular en un símbolo exótico. Después de probarlo, en mi opinión, el precio responde más al storytelling que a la calidad intrínseca del producto. En este caso, es el relato, no el sabor, lo que sustenta su alto valor.

Nunca se le olvide, no es lo que vende, es cómo lo vende.

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Las categorías evolucionan y una que no es la excepción es la de jugos para niños. Con una creciente presión del mercado por bebidas con menos azúcar, esta compañía logró posicionarse como una opción saludable y responsable frente a su mercado en tés, bebidas refrescantes y jugos.

Lo que dicen las marcas

Históricamente las marcas que comercializan productos para niños se han enfocado en aspectos como diversión, disfrute, colorido y entretenimiento.

Los clientes están evolucionando y aunque cambiar tendencias es un enorme desafío, quien lo hace primero obtiene grandes resultados.

Honest Kids

Honest empezó como un pequeño emprendimiento en 1998, enfocado en producir y comercializar bebidas que redujeran el azúcar. Su producto estrella fue el té, para luego pasar a bebidas y jugos para niños. Algo que empezó como una inspiradora idea de ofrecer productos más sanos, es hoy es una división de Coca-Cola, quienes adquirieron la empresa en 2011 y hoy vende más de 160 millones de dólares. Los clientes aprecian cada vez más lo natural, pero sobretodo, la honestidad.

Storytelling es parte de la magia

Desde la forma como empezó la compañía y lo que los inspiró, hasta el mensaje de los hijos de los fundadores detrás del empaque del producto, todo suma al posicionamiento de la marca.

En el reverso del empaque está el mensaje de los hijos de los fundadores:

“LA IDEA. Mensaje de los hijos de Seth y Barry. Nuestros papás comenzaron a hacer estas bebidas para grandes llamadas Honest Tea. ¡A-bu-rri-do! Les dijimos que queríamos nuestras propias bebidas, algo cool y diferente. Así que ensayaron varias recetas y finalmente llegaron a Honest Kids. Las bebidas saben fantástico, y porque no son muy dulces y no hay nada artificial, sus papás disfrutarán comprándolas tanto como nosotros disfrutamos tomándolas. Honestamente, Elie & Zoe”

La esencia de la diferenciación

Cuando se trata de diferenciarse, nunca subestime nada. Cada elemento puede llegar a ser un gran diferencial para un segmento de mercado. En este caso, algo que aparentemente es para un “nicho”, ha alcanzado grandes niveles de ventas apalancados en su modelo de distribución intensiva.

El mercado de bebidas ha tenido argumentos diferenciadores, como este otro caso de una empresa que utiliza el hecho de que tiene un negocio justo con los cultivadores de las frutas para sus jugos.

En su propio negocio, el hecho de que aun algunos de sus argumentos no resuenen masivamente y aunque pareciera que la gente no valora los diferenciales; esto no significa que no tenga potencial, si lo comunica de la manera correcta.

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Partiendo del principio de que la cerveza tiene muchas calorías, en este anuncio es como si le dijeran, “Bueno, pues imagínese que una copa de vino tiene más calorías que nuestra cerveza”. ¿Sus clientes tienen paradigmas de su producto o servicio?, ¿piensan que es costoso?, ¿que no lo necesita?, ¿que otras opciones funcionan mejor? Utilice el ponerse en contexto como herramienta para estimular el consumo.

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Los productos tienen personalidad, y esta personalidad empieza con el nombre de marca. Así como cuando hablamos de la forma de comunicar diferenciales, también los nombres de los productos tienen su propia misión.

El nombre de un producto, incluso en ocasiones antes que su empaque, es el primer contacto que tiene un cliente con la marca. Como todo, esto puede generar empatía o indiferencia. Y la distancia entre una cosa y otra es consideración del consumo o por lo menos, interés de saber más. Si no hay consideración no hay venta. He ahí el poder de una marca atractiva, genuina y diferenciada.

Demasiadas opciones, poca diferenciación

Hay miles de productos compitiendo por la atención de la gente, así que más vale que desde esta primera impresión ya estemos alejándonos. Aunque cada producto o servicio tiene su propio mercado y su propio lenguaje, hay un criterio universal para definir su comunicación: claridad y simplicidad.

Casi con un estilo coloquial, cada marca crea una relación instantánea con su audiencia. Es el caso de la Cervecería Clandestina en Panamá, una cervecería independiente y artesanal que comenzó hace tan solo un año con 100 accionistas bajo la iniciativa de crowdfunding.

Los nombres de sus cervezas pueden ser un tanto controvertidos, pero eso es justamente lo que hace la diferencia. Incluso el nombre de la empresa ya establece una posición.

El principio es sencillo: Para ser notorio, tiene que dejar de decir lo que dicen todos.

Nombres de cervezas muy particulares

Varias cervezas, cada una con su personalidad, componen su peculiar portafolio.

Cada una tiene un posicionamiento que establece claramente cuál es la personalidad de la compañía y cada una de sus cervezas.

Mi nombre favorito: Ley Seca. Clandestina por justicia.

Sin decir nada más, el nombre en sí cuenta una historia. Evocar épocas oscuras del comercio ilegal.

Y cada marca tiene su propia personalidad.

Cada marca con su personalidad

Una marca es un manifiesto. Una marca transmite muchas cosas. Cómo quiere ser percibido y qué quiere que la gente piense de usted, empiece por diseñar una marca acorde a su personalidad y la posición que quiere tomar. Esto no se da por azar, es un proceso deliberado.

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Hablar de restaurantes en el histórico barrio de La Candelaria, en el centro de Bogotá, es como hablar del agua estando en el mar, resulta redundante. Pero encontrar ofertas diferentes, que ofrezcan un menú distinto y destacado permite que uno pose su mirada en ciertos locales, entre los que se encuentra La Nena, una especie de bodegón gourmet que se combina de forma armoniosa con un almacén de vinos.

Este negocio fundado por el matemático Santiago Saray empezó siendo algo muy distinto a lo que es hoy. Santiago le concedió una entrevista a Bien Pensado y nos contó su historia. Nos detalló como el cambio en las reglas de juego a nivel tributario lo llevaron a repensar su negocio de importación de vinos y terminó disfrutando de una pasión que ya conocía, con algunos extras que continúan en constante evolución.

Emprender un negocio de comida, un mercado tan altamente competido no es sencillo, en ninguna parte del mundo. Sin embargo, Santiago así lo hace parecer, a lo mejor porque es fiel a creer que el trabajo duro, la constancia y la calidad sumada al buen servicio logran recompensas.

Les dejamos la entrevista e imágenes del bien dispuesto local, en el que destaca el toque personal desde el pasillo de entrada, pasando por el lavabo, del Restaurante La Nena, ubicado en el centro histórico de Bogotá:

Carlos Ayala (Bien Pensado):

¿Cómo nace la idea de abrir un restaurante en un país donde este mercado es altamente competido y cómo se toma ese riesgo?

Santiago Saray (La Nena):

Bueno, para empezar… Yo importo vino hace diez años, tengo una empresa que se llama La Cepa. Trabajo principalmente vinos europeos, enfocándome en vinos españoles y franceses.

¿Qué pasó el año pasado, en sus inicios, con la reforma tributaria? Los vinos fueron gravados con un impuesto del 20% y un IVA adicional del 5%, esto claramente encareció el negocio como tal en los gastos fijos. Lo sigo viendo como un negocio, sin embargo sí consideraba en ese momento cambiar de mirada y la primera opción que yo vi para seguir en el negocio era tener un punto de distribución fijo, porque yo no lo tenía. Yo trabajaba como la gran mayoría de importadores de vinos y licores, distribuyendo para cafés, restaurantes, hoteles y demás, pero con el alza, esos costos fijos recaían en mí directamente.

Por ejemplo, el año pasado yo necesitaba dos millones de pesos para sacar 1.500 botellas, en este momento necesito 6 millones de pesos para sacar las mima cantidad de botellas. Entonces, lo sigo viendo como un buen negocio, igual la gente que está acostumbrada a tomar vino, así usted le incremente cinco o diez mil pesos lo va a seguir pagando, pero al ser uno el que paga en esa cadena directamente a la Dian, pues necesita un flujo de caja constante y recibiendo pagos de facturas a 45 días, a 60 días y con algunos clientes hasta 90 días, pues el negocio deja de ser rentable.

Como le decía, en ese momento dije, necesito un punto de distribución fija de mis vinos, algo propio, donde yo pueda generar un flujo de caja constante e inicialmente quise montar un almacén de vinos o una tienda de vinos con una cocina, algo pequeño, algo como para ofrecer charcutería, una cocina fría con embutidos, quesos y demás para hacer un tapeo; me puse a buscar un local y en la búsqueda, di con este sitio, en este sector.

A mí la verdad La Candelaria (centro de Bogotá) siempre me ha llamado mucho la atención por su historia, porque realmente acá se generó no solamente Bogotá como ciudad, sino prácticamente el país. Entonces es un sitio que me ha atraído mucho por eso, por el tráfico de gente, por las instituciones públicas, por el turismo y demás. Por lo tanto sabía que cuando volviera a incursionar en esta cuestión de los bares o restaurantes sería por este lado, encontrado este lugar.

Como nos damos cuenta, este sitio no solo da para un almacén de vinos y una cocina pequeña, si no que el concepto se invirtió a más bien un restaurante con un almacén de vinos con productos gourmet. Pero digamos que ahí viene esta iniciativa, de querer darle sostenibilidad a mi negocio como importador de vinos. De adaptarse a las nuevas condiciones del mercado causadas por ese nuevo gravamen.

Carlos Ayala (Bien Pensado):

¿Por qué hacer tapas si no es nuestra tradición, cómo llegó a hacer tapas?

Santiago Saray (La Nena):

La cuestión del tapeo es algo que claramente no es de nosotros de ahí que hay que trabajar un poco más para posicionar este concepto. Sin embargo, no es desconocido y realmente si vamos a la fuente de lo que es una tapa es una degustación de comida, algo pequeño, que en algún momento viviendo en España, me di cuenta en algunos sitios donde llegaba las ofrecían con sus copas de vino o con sus cervezas, algo que comer y pues yo quise replicar la idea acá. Que la gente no solo consumiera mis vinos, sino que además a la gente se le pudiera ofrecer algo bien preparado, no el típico maní o papas de paquete que en algunos sitios ofrecen. No, a mí la cuestión de la gastronomía me gusta, y de ahí digamos que mi objetivo era ese: servirle a la gente una buena porción de comida, que se sintiera agradada con el sitio y que se sintiera muy bien atendida. Que las personas sientan satisfacción con lo que consume y a partir de allí, ampliar el concepto.

En el sentido de que no quería que se me encasille como solo un restaurante de tapas. Yo realmente, o mi concepto, el que tengo de la cocina es de un laboratorio, donde pueden convivir muchas propuestas. Entonces, si me preguntas, no solo tapas, sino que trabajo una carta de arroces y otros platos para el almuerzo, porque es una zona que tiene un alto flujo de gente entre semana.

Asimismo los fines de semana, los viernes estamos haciendo sushi, por algunas propuestas que me hicieron y que me parecieron bien. Entonces realmente un restaurante o una cocina es tener eso, una oportunidad de ir a compartir con la gente alrededor de la comida.

Carlos Ayala (Bien Pensado):

Una de las características que más llama la atención es el servicio al extranjero ¿tiene posibilidad de hacer un plato de comida cercano a la cultura de un viajero que llega a su restaurante?

Santiago Saray (La Nena):

Claro que sí. Digamos que principalmente el concepto para mí de un restaurante o de cualquier negocio, tiene que ver con calidad, en este caso, buenos ingredientes y lógicamente también volverme una referencia en lo que son los precios correctos.

Esto se lo digo porque yo siento que a nivel de Colombia se especula mucho con el valor de los platos. Entendiendo que sí, que uno tiene que pagar unos fijos, pero es que uno se encuentra con unos sitios de precios absurdos.

Entonces lo mío, y es un concepto sobre el cual se desarrolla mi propuesta es que la mejor muestra gastronómica no tiene por qué ser la más costosa sino que tiene que ser algo más de compartir, por lo tanto mi carta tiene un tapeo, unos platos colombianos y unas muestras internacionales como un gyros griego (sánduche hecho en pan pita) y trato de hacer ese tipo de cosas, donde acepto propuestas como la de hacer sushi, con lo que nos ha ido muy bien. Todo esto por sugerencias de los mismos clientes, por lo que puedo decir entre otros que alguien puede comerse también un buen curry y lo que los ingredientes nos permitan.

Sobre este particular, a partir de este año empiezo a utilizar un tipo de arroz hindú conocido como basmati y que es usado como materia prima para hacer currys, entonces sí, la gente puede encontrar cosas cercanas a su gastronomía en mi restaurante.

Carlos Ayala (Bien Pensado):

Llevan poco tiempo, dos meses, me dice usted ¿Cómo les ha ido en este tiempo, ya que el comienzo de un negocio de comida suele ser crucial, cómo han sido recibidos?

Santiago Saray (La Nena):

Bien, quiero decir que me siento muy agradecido, porque hemos encontrado una buena respuesta en el sector, tengo muy buenos clientes… Es que la zona tiene un flujo bastante amplio, bastante diverso y a partir de ahí con ciertas iniciativas a partir de un plan de mercadeo para el restaurante que me han funcionado he podido dar a conocer el negocio a la gente. Eso sí, seguramente falta mucha gente más para que nos conozca, pero con lo hecho hasta el momento me siento satisfecho.

Carlos Ayala (Bien Pensado):

¿Cómo hace un matemático para destacar en un gremio tan celoso y competido como lo es el de la cocina?

 Santiago Saray (La Nena):

Tiene qué ver con las vivencias de uno y gran parte de mi formación y trabajo como profesional fue ser director comercial. Trabajo donde uno descubre que la gente, no importa el sector, necesita es que le den solución a una necesidad… Y vea en el gremio son recelosos, pero el asunto es no entrar en discusión y yo valoro la gente con formación en su campo, pero a la cocina y a este gremio no solo se acerca uno por medio de la academia, sino a través de las experiencias y las vivencias culturales. Para mi dar de comer es una de las actividades más nobles que hace el ser humano y dentro de mi anterior ejercicio profesional se me permitió acercarme a este mundo, a eso usted le suma la posibilidad de buscar gente que se deje moldear, en qué sentido, más que una hoja de vida, busco gente con la capacidad de demostrar lo que hace sabe hacer. A partir de ahí uno va buscando gente que se deje hablar, que acepte observaciones.

Carlos Ayala (Bien Pensado):

Santiago cuando uno habla con empresarios de este sector tan competido suele encontrase con muchas quejas y con usted pasa todo lo contrario, su actitud es muy optimista y por lo que nos dice su respuesta del público hacia el negocio ha sido positiva ¿Cómo está generando fidelización de sus clientes, cuál es su diferenciador?

Santiago Saray (La Nena):

Tiene que ver primero, además de calidad, buenos ingredientes y variedad, es el servicio, la capacidad de servicio que uno tenga y pueda dar a los clientes.

Mire, yo a nivel de formación académica soy algo contrario a esto, yo no soy sommelier, esto lo hago por afinidad, por cultura, afortunadamente he tenido la posibilidad de viajar y acercarme a este mundo que desde que lo conocí me encantó, como le decía, mi formación académica es la informática y soy matemático, nada que ver en cuanto a la parte técnica. Ahora, sí considero que esa formación sumada a los viajes, me han permitido para abrir mi mente sobre lo que una persona necesita para cualquier negocio, y es cubrir una necesidad y cubrirla de la mejor manera.

Entonces, esto se trata de escuchar todo el tiempo a la gente, vea, yo tenía una idea principal sobre unos platos y una carta con la cual yo salí, pero me di cuenta que la gente necesitaba otro tipo de cosas, por lo tanto es tener la capacidad de adaptarse a lo que realmente necesita la gente. Porque una persona viene a un restaurante a cubrir una necesidad, entre las que están el sentirse satisfecha con un alimento y a partir de allí pues pueden darse otras cosas que pueden ser más llamativas: Un buen servicio, que contiene la capacidad de aceptar una crítica… Y yo me alimento mucho de eso y sobre esto he corregido en el camino. Cómo lo mido yo, pues si la gente ha vuelto es porque ha encontrado esta receptividad, porque siempre se les escucha. Lógicamente hay una línea que se debe seguir, eso está claro.

También está el rescate de técnicas ancestrales de comida tradicional, del trabajo con productos nativos y estamos por incursionar en helados tradicionales de paila. Para esto yo me apoyo en una persona que contraté para adecuación, que es Pedro Javier Salazar y que tiene influencia de este tipo de temas naturales; con él vamos a sacar una carta de infusiones pensando en comidas sanas. Ese concepto de comidas saludable no se debe dejar solamente para los vegetarianos, sino que en un restaurante como el nuestro, también la comida debe ser saludable, al utilizar buenas prácticas en la cocina, productos sanos.

Carlos Ayala (Bien Pensado):

¿Qué decirle a la gente que está empezando con un negocio de su estilo, en el gremio de la comida?

Santiago Saray (La Nena):

Que hay que ser muy persistentes, no solamente un negocio de comida, sino para cualquier negocio. ¡Hay que ser persistentes! Porque desafíos uno encuentra todos los días, uno se levanta y no sabe con lo que se va encontrar, desde un tubo roto hasta quedarse sin la persona que dirige la cocina porque se enfermó, eso pasa todo el tiempo y en esos casos uno tiene que tener la capacidad de asumir esas labores; entonces si se enferma la persona que lava los platos, no se puede poner al chef a hacerlo, porque él es que sabe lo que pasa en la cocina ¿Quién va a lavar los platos? Yo.

Para mi persistencia tiene que ver con eso, no solo con insistir, insistir e insistir, sino aprender a sortear las diferentes dificultades. Eso es fundamental.

Ahora, de una u otra manera si uno quiere llegar al público debe dejar de pensar en querer enriquecerse de un día para otro. De ahí que yo pienso que muchos negocios fracasan porque salen con buenos o mejores conceptos bajo la premisa de la ley del menor esfuerzo, o sea, querer recibir mucho, sin antes dar lo que se necesita para recibir lo que uno requiere… Entonces, para mí, antes de recibir, uno debe dar, dar, dar, que en algún momento si uno es persistente, lógicamente va a encontrar su recompensa.

Finalmente, todo también tiene que ver con saberse rodear de gente. Saberse rodear lo ayuda a uno a mejorar las ideas a transformarlas y con el tiempo, Pedro lo puede decir, el restaurante nos dio una vuelta de la idea original. Hay cosas que se conservaron pero uno además de ser instintivo debe escuchar a la gente y a todo en general… A uno todo le habla, las situaciones, las cosas que uno vive, entonces uno debe ser muy sensible para encaminar sus instintos y seguir las cosas que uno cree.

Si uno realmente está haciendo un negocio en el cual quiere prestar un servicio, quiere cubrir una necesidad, está dispuesto a atender a la gente, a darle una buena comida, eso se nota, se siente y por lo tanto la gente lo percibe. Cuando uno tiene una buena base y quiere hacer un buen trabajo eso nunca traiciona.

Las lecciones que nos deja La Nena

1. Un negocio puede cambiar en cualquier momento y en esa medida se debe estar preparado para adaptarse o desaparecer.
2. Escuchar, saber escuchar y aprender de cada situación, aunque se ha dicho mucho, se hace poco, hay que aplicarlo.
3. Rodearse, no de los mejores, de los más conocedores, sino de gente sensible capaz de compartir nuestra pasión es fundamental.
4. La insistencia no solo es el arte de mantenerse, también es la capacidad de ponerse el delantal en cualquier momento, cuando su empresa así lo requiera.
5. Los principales diferenciales de un negocio generalmente se centrarán en solucionar una necesidad. Usted está encargado de transformar las formas que logren moldear un idioma propio que le den identidad a su negocio.

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Hace poco me encontré en un supermercado con una exhibición especial de  Jägermeister, el reconocido licor alemán que contiene más de 56 ingredientes, donde mezcla hierbas, flores, raíces y frutas; entre ellos: Jengibre, canela, anís estrellado, cardamomo y ralladura de naranja.

La marca hace vivir una experiencia especial. Para soportar su comunicación donde sugiere que debe tomarse a -18°, instalaron un cuarto frío donde pude sentir y disfrutar del licor a, literalmente, -18°. Esto demuestra una vez más que no solo se trata de lo que vende, sino de cómo lo vende.

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Cuando pareciera que todo está inventado, siempre aparece una nueva forma de resolver la misma necesidad. Cada vez más, las innovaciones no están en el producto, sino en la forma como éste se comercializa y posiciona en el mercado.

Es convertir lo cotidiano en extraordinario. Como la editorial Il Battello a Vapore que convirtió los tradicionales libros infantiles en libros sorpresa para la época de pascua (al estilo de los huevos sorpresa); o Granja del Sol que transformó el consumo de milanesa de pollo en un snack para tostadora en 3 minutos de cocción con su marca Listtos.

Muestras de vino personalizadas

En este caso, Tasting Room desarrolló todo un modelo de negocio a partir de una experiencia personalizada. ¿Su diferencial? Son los únicos que tienen una máquina para embotellar vino en mini-botellas. Utilizan su diferencial en tecnología para diseñar una experiencia diferente. (El diferencial nunca es la tecnología sino la experiencia derivada de ella). La punta de lanza de la estrategia es el muestreo, por encima de aspectos secundarios como las marcas y los tipos de vino, algo que todos dicen.

El diferencial en acción

Al ser los únicos que tienen la capacidad técnica de embotellar muestras sin perder la calidad, basan su estrategia en la selección inicial de los gustos de cada cliente cuando prueba cada marca. Así funciona el proceso:

Califique su kit – Pruebe seis diferentes mini-botellas de vino y díganos cuáles le gustaron más.

Construya su propio perfil  – Reciba un perfil personalizado que detalla los estilos y sabores de su preferencia.

Envíos personalizados – Reciba en su puerta botellas de tamaño normal que cuadran perfecto con su paladar.

Califique continuamente – Califique los vinos que recibe para perfeccionar su selección en el tiempo.

Construcción de experiencias

Recuerde el principio: No se trata de lo que vende, sino de cómo lo vende. Cualquier negocio puede transformarse, recreando sus historias y generando experiencias memorables. La diferencia está cada vez menos en los productos y servicios, los cuales tienden a estandarizarse; sino en los múltiples caminos para posicionarse distinto. Las fuentes de diferenciación son inagotables.

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Mucho antes de que existiera Coca-Cola, la marca más famosa e importante de su categoría y antes también de que existiese cualquier otra que fabricara bebidas carbonatadas, sería una menos conocida mundialmente hablando pero con una imagen más refinada, aquella que daría origen a una industria multimillonaria.

Esa marca que nació en Suiza, se consolidó en Gran Bretaña, y ha hecho de España el lugar donde más se vende el agua tónica que produce, no sólo es un icono de la globalización y un sello que cada vez más logra tener una penetración y popularidad semejante a la de contendores similares como Pepsi o la misma Coca-Cola, también, es heredera de un legado fascinante en la que hechos y situaciones históricas especialmente del Reino Unido la han tenido como protagonista.

Así, los mismos hechos y acontecimientos históricos en los que la misma se vería envuelta, se encargarían de hacer con el tiempo que la misma se volviera parte de la vida y tradición de los Británicos y con ello parte de una cultura dominante. De esta manera bajo el nombre de la corona y como llegaría a ocurrir con varios productos, conceptos y tradiciones de La Gran Bretaña, Schweppes se volvería un embajador más del Reino Unido que sería exportado y acogido en múltiples lugares: primero en las colonias del imperio y más tarde en otros países y lugares donde la fama y tradición de sus productos también llegaría a “conquistar” otros pueblos.

El nacimiento de la soda, la primera bebida gaseosa

La historia de Schweppes comienza en Ginebra cuando Jacob Schweppe, un alemán que se había dedicado a la industria relojera pero que también podemos considerar un inventor amateur, crea en 1783 el proceso industrial para carbonatar agua mineral de forma artificial o soda (diferente de aquella de origen natural).

Con un éxito moderado siendo vendida como producto medicinal en tanto que era recomendada como una especie de medicamento digestivo, la soda, de la mano de su fundador, no tardaría en hacerse presente en una de las capitales con mayor atractivo comercial y de negocios en Europa como lo era Londres en aquellos tiempos.

Allí, siete años más tarde, Schweppe, en compañía de otros socios, establecería la primera planta de producción para su bebida.

A pesar de que inicialmente en dicho país el producto no había logrado tener mucho éxito, se dice que el físico Erasmus Darwin, el padre de Charles Darwin, ejerció una influencia importante entre el público para lograr impulsar las ventas de este en forma notable al ser un fiel consumidor de la bebida.

Sin embargo a pesar del éxito que ya empezaba a tener su creación, Jacob Schweppe no llegaría a ver desarrollado todo el potencial de su idea y seguramente entonces no alcanzaba a imaginar en lo que su invento llegaría a convertirse. Mucho menos cuando el Rey Guillermo IV de Inglaterra, otro fiel consumidor de la soda, le otorgase a esta el sello real by appointment of (por la gracia de su majestad), pues para ese entonces (1821), infortunadamente ya se había producido su deceso.

De esta forma si bien esto ayudaría a elevar el producto a un lugar de privilegio en el corazón de los Ingleses poniéndolo a la altura de tradicionales y muy representativas bebidas del país como era el caso del té, la cerveza o el ginebra, el futuro de este pasaría a manos de otros empresarios quienes se encargarían de llevarlo aún más lejos a partir de encontrar nuevos usos y aplicaciones para el mismo ayudando a incrementar aún más su fama y popularidad hasta conseguir hacer de Schweppes una marca mundialmente famosa.

De la soda a las gaseosas

Una vez Jacob Schweppe muere, dos empresarios llamados John Kemp-Welch y Willian Evil comprarían la empresa, y con ello, le imprimirían un refrescante aire a la misma que se reflejaría en la creación de la primera bebida gaseosa; un nuevo producto para el cual si bien prácticamente sólo tuvieron que agregar limón y azúcar a la soda creada por Schweppe, resultó ser todo un éxito.

Pero más allá del éxito alcanzado tanto por la soda como por la nueva bebida de limón y las perspectivas que se alcanzaban a vislumbrar a partir de las aguas carbonatadas de sabores o gaseosas, resulta paradójico que las ventas de los productos lanzados por la compañía fueran impulsadas en buena medida por recomendaciones médicas o por temas relacionados con el mejoramiento de la digestión. Más cuando fue precisamente la creación del agua tónica, su producto estrella, la respuesta a un problema de salud que estaba afectando seriamente la salud de los colonos Ingleses en la India quienes en medio del clima tropical y la abundancia de insectos estaban empezando a sufrir enfermedades como la malaria y el paludismo.

1870: Nace el agua tónica, el producto insignia de Schweppes

Dentro de la historia de Schweppes, el nacimiento del agua tónica merece un párrafo aparte. No sólo porque nació como un producto medicinal sino porque coincidencialmente dio origen al popular gin tonic, un trago que terminó por convertirse en uno de los preferidos en Inglaterra y también en el mundo entero.

Dada la proliferación de enfermedades y el peligro que éstas representaban para la vida de los colonos Ingleses que se encontraban en la India, la raíz de la quinina era uno de los antídotos que tanto estos como los lugareños disponían para hacer frente a las enfermedades que como consecuencia de estar en dicho clima y territorio podían desarrollar.

Teniendo en cuenta el amargo sabor de la quinina, una planta que además en altas dosis puede resultar letal, para consumirla los ingleses la empezaron a mezclar con soda Schweppes y limón para contrarrestar su fuerte sabor. De esta manera nacería el agua tónica, una bebida que Schweppes no tardaría en empezar a fabricar. Para comercializarla, la compañía usaría un envase en forma de ánfora tal como el que se ve en la imagen.

Algunas anécdotas de la marca

Además de algunas que ya hemos repasado, la historia de Schweppes tiene llamativas anécdotas que dan cuenta de su popularidad y fama.

De hecho en relación al gin tonic por ejemplo, no se sabe a ciencia cierta cómo surgió exactamente. Mientras muchos dicen que esta popular mezcla fue propuesta por un alto oficial Británico para celebrar las victorias de las tropas imperiales en India, otros sostienen que fue un general a quien se le ocurrió mezclar la entonces agua medicinal con el aguardiente inglés o ginebra. Esto para contentar a los soldados y hacer que efectivamente consumieran el agua que en aquel entonces tenía unos porcentajes de quinina mucho más elevados de los que se usan hoy en día en la fabricación de la bebida siendo por ello más amarga.

Sea como fuere, el gin tonic terminó siendo uno de los maridajes entre bebidas más célebres aún en nuestros días, y más allá de las propiedades medicinales de la tónica, la principal razón para el arrollador éxito del producto estrella de Schweppes en los tiempos modernos.

Como dato curioso que sirve para evidenciar el proceso de expansión que estaba viviendo la marca, un pequeño cargamento con botellas de la tónica fue rescatado en 2012 de las ruinas del Titanic. Este era parte de unas muestras que llevaba Walter James Hawksford, persona que viajaba hacia Nueva York en el emblemático barco para convertirse en el primer jefe de exportación de Schweppes. A partir de entonces se decidió relanzar la primera versión de la botella con el fin de usarse en la línea de tónicas premium.

Evolución de la marca

A partir de 1870 y gracias al gran éxito que empezó a tener Schweppes con la creación del agua tónica y la introducción de nuevos sabores de refrescos carbonatados como el de jengibre (el popular Ginger ale), Schweppes empezó a experimentar un gran crecimiento llegando a abrir plantas de producción en diferentes partes del mundo. Procurando siempre mantener la imagen refinada y elegante propia de los ingleses a través de un manejo siempre cuidadoso de la marca, Schewppes, más allá de ser reconocida por la calidad de cada uno de sus productos (que entre otras cosas le ha significado ser ganadora de importantes premios), es sinónimo de clase y sofisticación.

Dando muestra de ello, recientemente la marca ha contado con la participación de importantes actrices en sus anuncios. Tal es el caso de los siguientes comerciales donde hacen su aparición Nicole Kidman y Uma Thurman con la campaña What did you expect (En español “Qué esperabas”).

Gracias a la gran aceptación de sus bebidas y a la influencia ejercida por Gran Bretaña a nivel mundial en sus tiempos de mayor esplendor, Schweppes no tardó en convertirse en un importante representante del Reino Unido que logró propagarse rápidamente por distintos lugares y países, comenzando por aquellos donde el imperio ya se había expandido.

Así, durante el siglo XX la marca lograría tener una gran penetración en diferentes mercados, algo que ya en pleno siglo XXI ha logrado consolidar siendo vendida en una gran cantidad de países alrededor del mundo y un reconocido proveedor de bebidas gaseosas suaves.

Aunque en 1969 Schweppes se fusiona con la marca Británica de dulces Cadbury formando así Cadbury Schweppes, hoy en día esta es propiedad de la compañía Dr Pepper Snapple Group basada en Texas y es producida bajo licencia por diferentes compañías en los distintos países donde se encuentra presente.

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La historia de Red Bull, al estar tan llena de tantos y tan diferentes matices, es una que resulta muy atractiva para cualquier apasionado del marketing. Teniendo en cuenta el enfoque único que maneja en términos de mercadeo y publicidad, la popular marca de bebidas energizantes Austriaca tiene la particularidad de haberse hecho conocida más por promover un estilo de vida asociado a los deportes extremos y la adrenalina que por el producto en sí mismo. Al estar asociada desde sus inicios a prácticas de este estilo y otras con gran acogida especialmente entre el público joven, Red Bull ha logrado posicionarse como una bebida moderna y de moda aún a pesar de haber sido lanzada hace 28 años.

Más allá de su famoso eslogan que reza “Red Bull te da alas” y que hace referencia a su característica de bebida energizante, cosas como las mencionadas anteriormente se han encargado de englobar la marca a un lugar de privilegio permitiéndole ponerse a la par de importantes compañías que gozan de reconocimiento mundial. De la mano con el no menos importante hecho de haber creado una nueva categoría y ser pionera en un mercado que hoy en día genera cifras escandalosas en ventas, Red Bull es un gigante con un modelo de negocios que hasta cierto punto no deja de ser extravagante pero al que sin duda hay que atribuirle todo el mérito tratándose del éxito que en un periodo relativamente corto ha logrado alcanzar la marca. Este tiene la singularidad de invertir una cifra cercana al 25% de los ingresos en publicidad de alto impacto, cosa que a su vez le genera ingentes cantidades de menciones en los medios o lo que se conoce como freepress, con lo cual se puede decir que todo lo que hace Red Bull en cuanto a publicidad, ciertamente tiene un efecto multiplicador.

Dietrich Mateschitz y Chaleo Yoovidhya: los creadores de la marca

Lejos de tratarse de una invención o un producto revolucionario, en cierta forma podemos decir que el Red Bull ya existía hasta antes de conocerse como tal. En realidad, este sólo fue la adaptación de un producto Tailandés llamado Krating Daeng (que en español quiere decir Toro Rojo y en ingles Reb Bull) a la cultura occidental. Esta popular bebida, que también es conocida en diferentes países del lejano oriente, tradicionalmente se ha usado como un producto muy consumido por personas dedicadas a oficios con altas demandas a nivel físico y que entre otras cosas permite sobreponerse a la fatiga y el cansancio o manejar toda una noche de ser preciso.

El popular Krating Daeng, que aún se sigue produciendo y comercializando en la actualidad, tenía como ficha clave a Chaleo Yoovidhya, un empresario Tailandés que estaba detrás de la famosa bebida y que más adelante se conocería con Dietrich Mateschitz, quien entonces era un profesional en marketing que trabajaba para Blendax, una marca de pasta de dientes Alemana que hoy en día es propiedad de Procter & Gamble.

Producto de un viaje de trabajo que Mateschitz haría a Tailandia, terminaría poniéndose en contacto con Yoovidhya una vez que este probara el famoso Krating Daeng con la intención de aliviar su jet lag (malestar que causa el cambio de horario tras largos viajes). 

Fue tal el efecto que la exótica fórmula del producto lograría causar en él, que además de permitirle recuperarse del malestar que tenía, le causó una grata impresión al no haber probado hasta entonces nada que se le pareciera. Es que en efecto no sólo la bebida parecía algo diametralmente opuesto a lo que había probado entonces; también era efectiva!

La idea de crear un negocio a partir de dicho producto cobraría fuerza una vez Mateschitz se da cuenta que en Japón, un país del cual no se encontraba muy lejos, el hombre que pagaba más en impuestos no era ningún presidente de ninguna compañía de renombre sino que se trataba del fabricante de una bebida similar.

Inicio del negocio

En 1984 Mateschitz funda Red Bull GmbH con Yoovidhya invirtiendo cada uno US $500.000. El trato era que cada uno tendría el 49% de la compañía y el restante 2% estaría en manos de Chalerm, el hijo de Yoovidhya. Sin embargo quien se haría cargo de la empresa sería el Austriaco.

Después de hacer varias pruebas buscando adaptar el sabor de la bebida y refinar el concepto a los gustos, la cultura y las características de un público con mayor poder adquisitivo y muy diferente al que se dirigía el Krating Daeng (que entre otras cosas para Yoovidhya seguiría siendo un negocio totalmente aparte de la nueva sociedad), finalmente se lanza el Red Bull en Austria en el año de 1.987 con su icónica lata delgada y azulada. A pesar de presentar unos rasgos mucho más atractivos y modernos en comparación con el Krating Daeng, el Red Bull conservaría intacto el logo pues para Mateschitz lograba reflejar en gran forma la vitalidad y energía propia de la bebida energizante.

Si bien los primeros años no resultarían fáciles para Mateschitz y compañía, una de las cosas que hizo desde el principio que la compañía trascendiera y lograra sobreponerse a las dificultades, fue el haber tercerizado toda la parte operativa de la empresa y fijado el core del negocio en el marketing y el fortalecimiento de la marca.

Gracias a la experiencia en marketing de Mateschitz y la puesta en marcha inicialmente de diferentes acciones BTL dirigidas principalmente al público joven en las que se entregaban muestras de producto en medio de alocadas fiestas, poco a poco la marca empezaría a ganar nuevos adeptos. En medio del descontrol y todo lo que se podía encontrar en una fiesta, el Red Bull no dejaba de ser una bebida misteriosa y hasta cierto punto atractiva, más considerando algunas dudas que había con respecto a algunos ingredientes usados en su fórmula que en un principio hicieron que la bebida no pudiera ser vendida en países como Alemania.

En 1.989 y aún sin salir del mercado local, Red Bull empieza a usar otra de sus muy efectivas estrategias usándola aún hoy en día: el patrocinio de jóvenes deportistas en disciplinas de alto riesgo. El primero de esa larga lista de deportistas que aún en la actualidad sigue sumando nuevas estrellas, sería el reconocido piloto Austriaco de Fórmula 1 Gerhard Berger.

Este sería además el inicio de una larga relación que la marca sostendría a lo largo de los años con la máxima categoría del automovilismo, un mundo lleno de glamour y de gente con un alto poder adquisitivo en el que ésta empezaría a codearse con otras reconocidas marcas, algo que en adelante evidentemente empezaría a jugar un papel importante en términos de su posicionamiento e imagen. Hoy en día su relación con la Fórmula 1 ha llegado a tal punto que es la dueña de dos escuderías: Red Bull Racing y Toro Rosso. La primera de ellas ganadora de 4 campeonatos de constructores y 4 de pilotos.

Con la marca apoyándose en influyentes y jóvenes personalidades del deporte extremo y su posterior expansión por otros países de Europa y Estados Unidos en el año 93, Red Bull lograría empezar a dar importantes pasos para convertirse en la gran marca que es considerada hoy en día.

De patrocinar equipos deportivos a comprarlos

Si en un principio y aún hoy en día la influencia de famosos y arriesgados deportistas jóvenes han ayudado a mostrar a Red Bull como una bebida moderna y que siempre está de moda entre el público joven, desde hace algunos años su continua búsqueda de protagonismo le ha llevado a convertirse además de patrocinador, en el organizador de diferentes competiciones y eventos a nivel mundial. Pero no siendo suficiente con esto, Red Bull ha pasado a ser el propietario de varios equipos deportivos entre los cuales se encuentran clubs de fútbol como el RB Leipzig de la segunda división en Alemania, el Red Bull Salzburg de la primera división de la liga de Austria o el New York Red Bulls de la primera división de la liga de Estados Unidos por nombrar algunos. Adicional a los dos equipos de Fórmula 1 con que cuenta en la actualidad, cuenta con equipos en otras series distintas como la NASCAR en Estados Unidos y llega también a ser propietario de equipos de vela extrema y Hockey.

Aparte de las ventajas que todo esto le representa en materia de publicidad, la compañía también puede desprender algunos beneficios económicos a partir de su directa vinculación con equipos deportivos, algo que seguramente a futuro y con la ayuda de otras estrategias, puede ayudarle a evolucionar su modelo y diversificar sus actividades sobre todo teniendo en cuenta que las bebidas energizantes son un mercado que cada vez tiende a ser más maduro y competido.

Red Bull: un negocio de publicidad y marketing

Muchos han optado en llamar a Red Bull GmbH un grupo económico de marketing. Al tener tercerizada toda la parte operativa, pareciera que el grupo nada más se hubiera propuesto lograr la más alta visibilidad y exposición posible a partir no sólo de apoyarse en reconocidas estrellas del deporte principalmente de alto riesgo, sino también de crear eventos de alto impacto a nivel local y global que logran llamar poderosamente la atención de los medios y que hoy en día a través de las redes sociales, logran viralizarse y extender su alcance a una cantidad de público inimaginable. En este marco podemos citar ejemplos tan famosos como el Red Bull Stratos, evento en el cual un exmilitar y paracaidista llamado Felix Baumgartner realizó el primer salto desde la estratosfera, el Red Bull Air Race que es hoy por hoy la competición de aviones más famosa en el mundo, o las competiciones de clavados que lleva a cabo la marca en exóticos parajes. Esto entre muchas otras producciones y eventos arriesgados que resultan ser todos hits virales que se comparten millones de veces en redes sociales y también en multitud de medios.

De la mano con su presencia en deportes que arrastran grandes cantidades de público como el fútbol, Red Bull acapara hoy en día las vitrinas del mundo del deporte como ninguna otra marca lo logra. Sin embargo descifrar la relación que existe entre la marca y el producto cada vez resulta más difícil especialmente para quien no ha tenido la posibilidad de conocer mucho sobre Red Bull. Esto en la medida que hoy por hoy son los mismos eventos que le permiten tener gran visibilidad y de cuya organización y producción se encarga la compañía, los reales protagonistas de la marca muy por encima de la bebida. Una forma de entender lo que en esencia hace la empresa actualmente es promover y asociar diferentes actividades (sobre todo de carácter extremo) al consumo de su bebida.

No se trata de lo que vende sino de cómo lo vende

A través de lo que la empresa llama su concepto de marketing único, Red Bull ha logrado convertirse en un gigante de las marcas en un periodo de tiempo relativamente breve. Bien sea oficiando como patrocinador de eventos y reconocidas estrellas del deporte, haciéndose cargo de la creación y producción de actividades de carácter deportivo y juvenil, o simplemente yendo directamente a las universidades de cada país en donde hoy tiene presencia para dar a conocer el producto y organizar toda clase de cosas que logren tener una asociación favorable con los valores de la marca, Red Bull ha conseguido dar vida e impulsar un nuevo concepto a partir de algo que ya existía. Al reempaquetar el tradicional Krating Daeng Tailandés a las formas y costumbres de la cultura occidental y venderlo como una bebida energizante (algo que por entonces era completamente nuevo), la compañía de Dietrich Mateschitz y Chaleo Yoovidhya dio vida a toda una industria de la cual hoy siguen siendo los líderes indiscutidos teniendo presencia en más de 167 países y con una envidiable participación de mercado del 50% en los Estados Unidos y del 80% en otros lugares.

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Un jugo es un jugo. Por ende la gran mayoría de empresas que venden jugos naturales recién preparados (diferente a los envasados para venta en tiendas minoristas), se enfocan en promover los mismos beneficios: nutrición, salud y bienestar. Estos aspectos, lejos de ser diferenciales, son aspectos que aplican a todos los negocios de jugos preparados.

Sin embargo Genesis Juices ha posicionado sus jugos de manera diferente: les ha dado un concepto. Basados en diferentes mezclas de frutas y verduras, sus jugos son conceptuales. Cuentan una historia y tienen un significado. Una efectiva forma de diferenciación en un mercado tradicionalmente dominado por los conocidos jugos de naranja, banano, así como las más recientes y populares mezclas de limonada de coco y cosas por el estilo.

Lo que ha hecho diferente Genesis Juices es que además de evolucionar las mezclas, no sólo entre frutas sino frutas con verduras; ha conceptualizado cada una de dichas mezclas. Cada jugo se enfoca en una parte específica del cuerpo para proporcionar nutrición. Es así como cada mezcla refuerza un concepto diferente y plantea un beneficio concreto para el consumidor. Es el principio de los alimentos funcionales, donde más allá del buen sabor o la nutrición, tienen una función en el organismo. Algo así como, “Dime qué necesitas fortalecer y te diré que jugo te conviene”.

Para ejemplificar el concepto, este es el menú de jugos con sus respectivos nombres:

Ritmo
Sangre: Manzana, remolacha, zanahoria, apio, pepino y jengibre.
Corazón: Naranja, manzana, zanahoria y canela.

Energía
Vitaminas: Naranja, fresa, kiwi, limón, banano, coco y col.
Fuerza: Piña, fresa, banano y coco.

Bienestar
Sistema inmune: Piña, manzana, banano, mango y espinaca.
Desintoxicante: Manzana, limón, apio, pepino y col.

Control
Memoria: Manzana, fresa, mango, banano y yerbabuena.
Respiración: Manzana, limón, menta y jengibre.

Vitalidad
Calcio y huesos: Piña, manzana, banano, coco y col.
Antiedad: Manzana, zanahoria, espinaca y jengibre.

Armonía
Piel: Manzana, naranja, zanahoria, espinaca y perejil.
Cabello y uñas: Pera, banano, espinaca, canela y leche de almendras.

Alivio
Metabolismo: Pera, banano, coco, espinaca, canela y jengibre.
Digestión: Manzana, naranja, kiwi y banano.

Equilibrio
Nutrición: Kiwi, fresa, naranja, piña, mango y coco.
Pérdida de peso: Naranja, kiwi, mango y fresa.

Como lo planteamos en las 10 alternativas para diferenciarse, posicionarse diferente es una efectiva forma de transformar la percepción de los clientes respecto a productos o servicios poco diferenciados, o que se han promovido de la misma manera por años. Genesis Juices es un buen ejemplo de cómo presentar un negocio creativamente para alejarse de lo habitual, generar notoriedad y dar de que hablar.

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Como consumidores somos escépticos frente a la publicidad. A través de los años nos hemos prevenido frente a las propuestas de las marcas (a causa de tantos desengaños). Tenemos más información, podemos expresarnos en redes sociales (algo que a muchas marcas les aterra) y validamos o invalidamos los beneficios promovidos en la más glamorosa comunicación. Ya afortunadamente el consumidor no es mudo.

Esto hace también que valoremos la comunicación directa y responsable. Estamos cansados de la publicidad, que sin decir mentiras, no cuenta toda la verdad. La publicidad que camina por la delgada línea que divide el sobre prometer de los beneficios reales.

No se puede tapar el sol con las manos. Sabemos que los chocolates M&Ms tienen calorías y no por eso hay que esconderlas. Sabemos que no todos los jugos “naturales” son realmente naturales. Como clientes sólo queremos saber la verdad y tomar decisiones a conciencia de lo que estamos haciendo.

Por eso las etiquetas de jugos Tropicana son un avance hacia la verdad y transparencia en la comunicación (como cuando dicen que una caja tiene 16 naranjas exprimidas). Conocer el porcentaje de fruta que tiene cada sabor es un referente, ya cada cual decide. Si el 9% de fruta en la limonada es algo para presumir, da una idea de cuánto pueden tener aquellos que no lo promueven.

Llegó el momento para las marcas de hablar claro con el consumidor y de ser transparentes. El caso de Tropicana es un paso.

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Esta fue una acción de marketing de Jugos Mamba en la edición 2014 de Colombiamoda en Medellín. Para generar prueba de producto y lograr que las personas degustaran sus jugos, desarrollaron la campaña “Tweet por un Mamba”, la cual consistía en pedir a las personas que escanearan el código QR de la imagen y publicaran un tweet.

El mensaje de la campaña:

Tweet por un Mamba. Típico. Te piden que uses tus redes para hablar de una marca y ni siquiera te dejan probar sus productos. Bueno, nosotros sí te los dejamos probar y sólo te pedimos que uses Twitter. Escanea el sabor que quieras.

Una forma creativa de incentivar prueba de producto, sobre la cual tengo dos reflexiones sobre cosas que hubiera hecho diferente:

• Cuando de generar prueba de producto se trata, la idea es que lo ensayen la mayor cantidad de personas posibles (especialmente un producto potencialmente masivo como este), por lo que poner “fricción” (pedir un tweet) para obtener la prueba disminuye sustancialmente el alcance.
• El pedir que la gente escanee el código con el sabor que desea despista un poco porque los nombres de los sabores no se asocian con una fruta, a menos que el cliente ya los haya probado (que no es el caso). Pedir que la gente escoja entre Camu o Alba-Faro-Santo no da pistas.

Lograr la interacción del consumidor es una de las cosas más difíciles que hay y se logra cuando tiene un alto involucramiento con la marca. No obstante, probar alternativas creativas ayuda a trazar el camino correcto.

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Recientemente Small Business Trends publicó una interesante historia sobre cómo dos mamás decidieron crear un producto de nicho, basadas en sus propias necesidades durante el embarazo. Así se originan muchos productos y nacen exitosas empresas: alguien tiene una necesidad, averigua si otras personas también la tienen, investigan si ya hay un producto similar, trabajan en la factibilidad técnica, hacen pilotos y los lanzan.

Así nació Bump Water, un agua saborizada que surgió a partir de la necesidad que tienen las mujeres de consumir ácido fólico durante el embarazo, el cual ayuda al saludable desarrollo del feto.

Las dos mamás fundadoras de Bump Water pensaron que debía haber una mejor forma de consumir el ácido fólico que no fueran las pastillas grandes y de mal sabor. Contactaron a una compañía especializada en bebidas, hicieron las pruebas y lanzaron el producto. A diferencia de las tradicionales pastillas, ahora una mujer embarazada puede consumir el ácido fólico en bebidas saborizadas.

Al mejor estilo del storytelling, es una historia que engancha y genera voz a voz.

Bump Water es un ejemplo de que muchos negocios se pueden diferenciar resolviendo los problemas tradicionales de una mejor manera. Las necesidades y deseos del consumidor no cambian, cambia la forma de resolverlos.

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Cada campaña publicitaria de una marca tiene el desafío de ser diferente a las anteriores para llamar la atención de la audiencia, pero al mimos tiempo mantener intacto y coherente el mensaje y posicionamiento que ha comunicado hasta el momento. De lo contrario, si cada nueva campaña cambiara su mensaje de fondo, el consumidor estaría perdido en lo que realmente la marca representa.

Esta campaña desarrollada por la agencia BBDO Argentina para Gatorade hace algunos años es un buen ejemplo de cómo dirigirse a un segmento diferente al habitual, sin separarse de los valores y principios que han acompañado la marca.

El posicionamiento de marca de Gatorade ha estado enfocado en ser una bebida hidratante para deportistas, utilizando en sus campañas atletas de alto rendimiento.

Sin embargo en esta campaña cambia el enfoque y se dirige a la gente del común, a personas apasionadas por el deporte -en este caso el fútbol- que terminaron en otra profesión: psicólogos, profesores de jardín infantil o médicos.

Su mensaje: “Funciona para los futbolistas que trabajan de otra cosa”. Una forma de incentivar con humor el consumo en personas del común que comparten la misma pasión.

Estos son los videos de la campaña:

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Estas son las cosas que diferencian a Starbucks del resto. Su gran diferencial, más allá de los productos que vende, es la experiencia que genera, la forma como hace sentir a cada persona que entra en uno de sus establecimientos.

Es una filosofía de amistad y camaradería que los separa del resto. El entregar los pedidos por el nombre de cada persona marcó un hito que luego sería copiado por otros negocios. Y de eso se trata la diferenciación, de hacer cosas que los competidores consideran irrelevantes hasta que ven que usted la hace y le funciona.

La gran ventaja para aquellos que se atreven a ser diferentes es que llegan primero y dominan. Mientras los competidores miran los toros desde la barrera esperando que ojalá no le funcione, el diferencial se fortalece y se hace inalcanzable.

Diferenciarse y generar experiencias memorables tiene que ver con desafiar lo conocido, con sorprender, con no ser predecible. Diferenciarse es una filosofía de negocio, no una táctica. Por eso muchos que copian las tácticas (como llamar a los clientes por el nombre), están copiando mal si esto no está dentro del ADN de la compañía.

Un diferencial surge de las entrañas y los principios del negocio, no de la campaña promocional de moda. Por eso perduran en el tiempo.

En un local de Starbucks en Buenos Aires es común encontrarse cosas como estas, que no sólo validan el posicionamiento de la marca, sino que generan aprecio en los clientes. No se trata de ganarse su paladar con el sabor de los cafés, se trata de ganarse su corazón.

En este cuadro exaltan orgullosamente a cada una de las personas del equipo de ese punto de venta. Pero no como hacen otros con la simple foto del “Gerente de turno”, sino compartiendo aspectos de su vida personal, cosas que generan una conexión diferente.

Por ejemplo Mili: Quiere ser directora de cine y le encanta pasar tiempo con sus amigos. Partner en Starbucks desde Mayo de 2012. Bebida favorita: Vainilla Latte!.

Un diferencial efectivo no es ese que sólo se dice de dientes para afuera, es un mensaje intrínseco que irriga cada una de las personas y acciones de la empresa. Por eso son tan poderosos y tan tristemente escasos.

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Por Stella Torres Botía

Los bares de Buenos Aires gozan de una excelente reputación mundial por su creatividad y originalidad en la creación de cocktails, pero esto no siempre fue así. Hasta 2008, la mayoría de las barras despachaban mayoritariamente cerveza, vinos y gaseosas, siendo la coctelería algo que tenía que estar pero que no constituía la propuesta de valor.

Con mucho amor y pasión, en este contexto nace Doppelgänger-Martini, Bitter & Vermouth (más conocido como Doppel), bar especializado 100% en cocktelería, cuya carta gira alrededor de los cocktails clásicos del siglo XX, inspirándose en ellos para hacer sus propias creaciones.  Doppel se comprometió con su especialización hasta el punto de no vender cerveza y contar con muy pocas etiquetas de vino, apuesta arriesgada en un mercado donde éstas son las bebidas preferidas de los consumidores.

El nicho de Doppel es un grupo de personas que comparte el mismo amor por las mezclas y las espirituosas –amor surgido de viajes, películas, literatura e interacción con el mundo – que entendió rápidamente la propuesta y la acogió con entusiasmo.  Hoy en día el bar se precia de tener clientes supremamente  fieles, que multiplican el mensaje y están dispuestos a pagar cualquier precio por tragos inéditos y únicos: inclusive ni siquiera consultan la carta antes de pedir un trago sino que expresan su deseo y se dejan llevar a ciegas por el bartender en un juego que han llamado Humpty-Dumpty. 

La prensa especializada nacional e internacional considera a Doppel como uno de los mejores bares de Buenos Aires y lo reconoce como uno de los responsables del buen posicionamiento de la ciudad dentro del panorama de la cocktelería mundial.

Un nicho de mercado específico, especialización al extremo y un compromiso inflexible con su propuesta y sus clientes ha sido la fórmula del éxito de Doppel. Una muestra de que si conocemos el mercado, detectamos su necesidad y creamos un producto o servicio específico para él, lograremos un negocio sostenible.

Marketer Invitada:

Stella Torres Botía

Bogotá, Colombia

stella_torres@yahoo.com

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Las compañías pueden tomar dos posiciones frente a las exigencias legales; cumplir con lo estrictamente necesario o ir más allá y fortalecer su posicionamiento e imagen pública como empresa responsable.

Esto aplica para todo lo que tenga un impacto social, desde el consumo responsable de bebidas alcohólicas o el honrar las garantías y servicios posventa al consumidor, hasta la contaminación ambiental o el respeto de los derechos laborales de los empleados. Toda empresa tiene estas dos alternativas y es decisión de cada cual qué tan lejos quiere llevarla.

El caso de Cervecería Quilmes es interesante porque va más allá de lo evidente y del tradicional “Consuma con moderación, prohíbase la venta a menores de 18 años”. Han desarrollado dos iniciativas para generar conciencia en el consumo de bebidas alcohólicas tanto en consumidores como en comercios expendedores.

1. Campaña a consumidores (padres e hijos)

Crearon una página web exclusivamente dedicada a informar a los padres sobre las incidencias e implicaciones del consumo de alcohol (que empieza mucho menos de lo que creemos). En vivamosresponsablemente.com después de seleccionar la edad y género de su hija/o, le proporciona una serie de consejos para abordar la conversación.

2. Campaña a comercios 

Para avanzar en el tema del consumo responsable hay que trabajar no sólo en la demanda sino también en la oferta de los comercios expendedores que se comprometan a no vender a menores de edad.

Para esto Quilmes desarrolló una inteligente estrategia, diseñó la campaña en Facebook Comercios con Códigos, donde los comercios se postulaban y recibían “aplausos” (una especie de Me gusta) de sus clientes y amigos del barrio. Esto resultó ser bastante atractivo y mucho más significativo que el agotado mensaje de “sea responsable, no venda a menores de edad”. El recibir el aprecio de los clientes y la visibilidad frente a la comunidad generó mayor movilización, logrando registrar más de 27 mil comercios en toda la República Argentina.

Este fue el comercio ganador y que recibió mayor apoyo de su propia comunidad:

una publicación por Comercios con Códigos.

¿Por qué embarcarse en grandes y costosas campañas de concientización cuando podrían invertir ese dinero en estimular más consumo? Porque para este tipo de productos, aún cuando su mensaje sea sobre consumo responsable, están hablando de la marca, están generando recordación y posicionamiento, con un aliciente adicional: posicionamiento de empresa responsable que no se preocupa sólo por vender. Y esto es un importante argumento cuando sus clientes decidan qué marca consumir.

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La filosofía del Longtail (o cola larga), representa que cada vez los ingresos vienen de la venta de muchas referencias con poco volumen, que de unas pocas con altas ventas (pareto).

Es un modelo de negocio que cada vez más permea diferentes sectores económicos, habiendo empezado por la industria discográfica y editorial, y ahora trasladándose a muchos otros negocios.

El principio es que cada vez es menos probable que uno o dos productos sean el gran sustento de una empresa.

Al contrario, es la sumatoria de muchos productos (poco representativos individualmente), lo que termina haciendo el volumen de ventas.

Y a esto le apuesta la cerveza artesanal Barba Roja.

Con 12 diferentes sabores, es la opción diferente para todo aquel que desee experimentar algo fuera de lo normal.

Que el gran mercado está en las masivas cervezas rubias, por supuesto. Que es un mercado pequeño el que quiere experimentar nuevos sabores, así es.

Y ese es justamente el principio de los nichos de mercado; enfocarse en segmentos de clientes que a los demás no les interesa, pero que son representativos a pequeña escala.

Los 12 sabores de Barba Roja: Diabla, Floral, Frutada, Fuerte, Lemon, Morena, Orange, Rubia, Trigueña, Verde, Winner y Strong.

Enfocarse en pequeños nichos de mercado es una forma de diferenciación.

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Una gran estrategia para incrementar las ventas de un producto: hacer que se consuma no sólo en el hogar, sino fuera de él.

Los cereales enfrentaron este reto hace muchos años, cuando sólo se consumía en el desayuno. De ahí el desarrollo de nuevos productos y extensiones de marca como barras de cereal y snacks en bolsa, incentivando que se consumiera en varias ocasiones a lo largo del día.

El caso de Clight es muy similar, su consumo es primordialmente en el hogar. (Hasta ahora).

Teniendo un target bastante definido, tiene todo el sentido el lanzamiento de sus botellitas portátiles de la mano del diseñador argentino Benito Fernandez.

Los Clight Sticks fueron creados para el consumo individual (a diferencia del tradicional familiar). Sin embargo, tener el producto no es suficiente, ¿cómo hacer que se consuma?

El tradicional termo plástico encima del escritorio de la oficina no es muy chic. Cada accesorio dice algo de la persona. La estética y poder mostrar el termo con firma de diseñador es mucho más coherente.

Un producto especialmente diseñado para crear una nuevos consumos y además hacerlo con glamour.

Video: Lanzamiento en la playa.

Video: Etnia – edición especial.

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En categorías maduras es todo un desafío atraer nuevos consumidores. Usualmente vienen de la competencia o de productos sustitutos.

Las cervezas lo han intentado tratando de seducir nuevos consumidores. Especializando los productos para pequeños nichos, cervezas para mujeres, cervezas ligeras para acompañar comidas y sabores exóticos.

Las nuevas cervezas artesanales de Patagonia se encuentra en mercado de prueba, buscando ser más atractivas aparentemente para consumidores de vinos o personas cuya ocasión de consumo del producto está ligada a las comidas.

Una nueva forma de posicionar este tipo de cervezas artesanales: asociarlas con un momento de consumo muy específico, mientras la gran mayoría se quedan simplemente en reflejar un estilo de vida y el compartir con amigos (algo bastante trillado).

Están apostando a una nueva forma de diferenciación en una categoría sobrecargada de comunicación y presupuestos de marketing. Es desarrollar productos que cruzan los límites de la propia categoría migrando a un consumo gourmet: Golden Ale, Robust Porter y Rosé.

Una forma de reinventar la categoría es reinventar los productos.

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Al comienzo el agua era gratis, la daban en los restaurantes y cafeterías en vaso, a veces filtrada, a veces directo del grifo, pero siempre gratis.

Luego se empezó a vender en bolsas plásticas y botellas. Su principal beneficio: agua natural y pura. Había nacido una nueva industria.

El siguiente paso fue ponerle sabor. El argumento: tomar agua no sólo es sano sino que además sabe rico.

Ahora las aguas son funcionales (cumplen una función específica para el cuerpo). Con un estilo muy similar al de Vitamin Water, las aguas Cristal Vitality empiezan a impulsar la categoría.

La lección es que sí se pueden diferenciar los commodities y ejemplos como el azúcar y los huevos son prueba de ello.

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Las historias crean cercanía, credibilidad y en últimas preferencia por todos aquellos que quieren hacer parte de ella.

Las marcas son contadoras de historias. Una historia da significado al producto, da una razón para contarla y genera recordación.

La bodega de vinos Santa Rita, en su marca 120 cuenta la historia de por qué el nombre: en honor a 120 patriotas que lucharon por la independencia de Chile.

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La forma de presentar el producto puede hacer la diferencia.

Este carrito de venta de café que me encontré en el centro de Bogotá sobresale frente a las múltiples alternativas existentes, por su novedosa presentación.

La experiencia de tomarse un café del Café de Antaño cuesta un 30% más pero vale la pena. Una novedosa forma de vender un producto premium.

Para ver otra ingeniosa forma de vender café vea el artículo del café de paso en un hermoso Jeep Willys.

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Cuando una marca tiene tanta visibilidad y reconocimiento, ¿cuál es su reto de marketing? seguir presente y estimular el voz a voz para incrementar consumo.

Esta campaña de Quilmes, como muchas compañías cerveceras, no habla beneficios de producto o razones de preferencia (algo ya demasiado evidente en categorías de alta penetración).

¿Por qué el humor es un recurso creativo tan efectivo? Porque nos relaja y nos estimula a compartir, “viste el comercial de Quilmes?”

Con un elemento adicional, la teoría del igualismo que es la base de la campaña, ¿buscaría incentivar el consumo en mujeres poco cerveceras por naturaleza?

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Sensodyne, la crema dental para dientes sensibles hace alianza con Dunkin’ Donuts para promover la sensibilidad con el café.

El cartón que cubre el vaso dice “¿Cuando tomas café sientes un corrientazo? Puedes tener sensibilidad dental. Alíviala en 60 segundos con la nueva Sensodyne Rápido Alivio”.

Buen ejemplo de asociación de producto con ocasión de consumo.

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Una forma de incrementar el consumo o utilización de los productos es recordar ocasiones u oportunidades para consumirlo.

Y esto es precisamente lo que hace la leche SanCor con las galletas Oreo. Además de promoverse como productos complementarios, es estimular una razón para consumirlo: galletas con leche.

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La extensión de marca de la gaseosa pasa a las golosinas.

La marca de chicles Topline (de Arcor Argentina) incorpora en su linea la marca Sprite Zero (de Coca-Cola).

Beneficio para Topline: Asociación con marca reconocida, multiplicación en medios y novedad en la categoría.

Beneficio para Sprite Zero: Refuerzo de marca en otra categoría. Recordación y asociación. Nuevo discurso en la categoría.

¿Qué los une? Las cero calorías. ¿Por qué unirse? Ambas marcas llegan al mismo target sin ser competecia directa.

Y he aquí la campaña en televisión.

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En un mercado de enormes jugadores y grandes multinacionales como lo es el de la cerveza. Con recursos de marketing prácticamente inagotables y estructuras de distribución intensiva, son competidores bastante poderosos.

De ahí que la mejor forma de participar de este mercado es no competir directamente con ellos. Y este es precisamente el enfoque Bogotá Beer Company, promoverse como una cerveza artesanal y explotar el concepto al máximo.

Su eslogan lo dice todo: La cervecería pequeña más grande de Bogotá.

Este es su diferencial y lo promueve de manera coherente. Sus vehículos de transporte son pequeños furgones antiguos (comparados con las enormes tractomulas de las grandes cerveceras); los nombres de sus cervezas son totalmente locales: Monserrate, Candelaria, Chapinero y Cajicá, todas zonas o poblaciones capitalinas; su imagen antigua es coherente con el concepto de artesanal, casi casera.

El concepto se extiende a su servicio a domicilio y a su emisora online.

Inteligente estrategia para todos los que deben participar en mercados dominados por grandes y poderosos jugadores: especialización.

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Milo, la tradicional bebida achocolatada implementó una estrategia de extensión de marca, apalancándose en el posicionamiento de experta en chocolate.

¿Qué logra con esto? Generar nuevos ingresos en ocasiones de consumo fuera del hogar.

Extender el alcance de la marca de la preparación de bebidas en el hogar, hacia bebidas y snacks listos para consumir en cualquier momento y lugar.

A diferencia de una marca nueva, usar una ya reconocida acelera el proceso de adopción en el mercado por el posicionamiento y la confianza previa, sin contar los ya establecidos canales de distribución.

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En esta época el número de visitantes a la ciudad de Cali se incrementa sustancialmente, no sólo por las reuniones familiares de fin de año sino por la reconocida Feria de Cali, con populares eventos y múltiples lugares para bailar salsa, es el lugar perfecto para promover el consumo entre amigos.

Cerveza Poker, con su campaña de “El amigo que une a los amigos” capitaliza cualquier oportunidad para celebrar con amigos.

En esta ocasión una campaña de BTL en el aeropuerto de Cali, unas maletas mezcladas con el equipaje de los pasajeros haciendo alusión a los tipos de amigos y sus celebraciones.

Interesante acción que llama la atención de las personas mientras esperan. Fuimos varios los que tomamos fotos del novedoso evento.

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En un mundo tan competido como los licores (y especialmente en navidad), donde el común denominador de la categoría es publicitar estilo de vida, compartir con amigos y darse una merecida indulgencia, proponer algo diferente es algo que llama la atención.

La apuesta de Nuvo no es fácil de encasillar y eso genera voz a voz, da tema de conversación y propagación viral. Nadie habla de productos aburridos.

¿La fórmula de marketing? Producto que no encaja con lo existente, no es parecido a nada. Es una mezcla de vino espumoso con vodka de color rosado, de consumo divertido, alegre y espontáneo con un envase que rompe el molde, el cual se parece más a un perfume que a un licor.

El aprendizaje: no es lanzar más de lo mismo, es lanzar algo que sorprende y da de que hablar. Es abandonar lo conocido y desafiar los hábitos de consumo. Pocas compañías están dispuestas a hacerlo.

Y por lo que se puede predecir en su página web vienen extensiones de linea hacia otros conceptos apalancados en la música. Y como buena estrategia viral, buen apoyo en las redes sociales.

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Por Pedro Merizalde

La categoría de vinos se ha convertido en una de las más competidas en el mundo ya que los elementos que tradicionalmente se han usado para competir, lugar de origen y cepa, han perdido fuerza como puntos de diferenciación dado a la introducción de nuevos países productores y nuevas cepas.

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En el competido mundo de los vinos, donde la tradición centenaria de cada casa es la regla, una propuesta descomplicada, sencilla y que rompe con los esquemas tradicionales es una buena estrategia de diferenciación.

La marca de vinos 7 Daughters (7 Hijas) tomó un camino diferente, enfocarse sólo en dos vinos para hacer la decisión mucho más fácil para un consumidor no experto. Un vino blanco y un vino tinto.

El Seven Daughters blanco es una mezcla de siete uvas: French Colombard, Chardonnay, Riesling, Symphony, Orange Muscat, Gewürztraminer y Sauvignon Blanc.

El Seven Daughter tinto es también una mezcla de siete uvas: Merlot, Cabernet Franc, Cavernet Sauvignon, Zinfandel, Syrah, Carignane y Sangiovese.

Para los simples mortales que gustan de disfrutar un buen vino pero no conocen mucho del tema, esta es una buena opción.

Adicionalmente lo han vinculado con una ocasión de consumo en particular: ladies’ night. Un vino agradable y sencillo para compartir en una noche de amigas.

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Todo construye posicionamiento. No es sólo ser sino parecer.

La nueva presentación de Diet Pepsi refuerza el posicionamiento de una figura delgada y de cero calorías. Lanzada con motivo de la semana de la moda según la compañía, para representar la belleza y confianza de la mujer.

Aunque ha tenido algunos críticofs especialmente de movimientos feministas, por considerar que no se debe ser delgada para ser bella y confiada, lo que sí es cierto es que desde el punto de vista de marketing, la forma de la lata representa el beneficio esperado del producto.

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La empresa de agua embotellada Zephyrhills cambió la presentación de su envase, ahora con una tapa más pequeña y un calibre del envase más delgado.

Además del evidente ahorro en costos, le saca partido en términos de marketing apoyándose en la conciencia ecológica, y así lo comunica.

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La exhibición cruzada es la exposición del producto en zonas del punto de venta diferentes al lineal natural donde se exhibe la categoría.

En este caso la cerveza Miller se exhibe en la zona de camping. El objetivo de la exhibición cruzada es incentivar la compra relacionándola con ocasiones de consumo del producto y es especialmente útil para productos de compra por impulso.

La filosofía es que entre más veces y en más lugares vea el producto en su recorrido por el punto de venta, mayor la probabilidad de adquirirlo.

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Todo construye posicionamiento. Cada cosa visible es una oportunidad de generar un impacto en el consumidor y un refuerzo de la imagen de marca.

La Cerveceria del Valle, propiedad de Bavaria, utiliza los silos para simular unas latas de cerveza Poker, su marca con fuerte presencia en la región.

¿Hay algo que pueda utilizar en su empresa para capitalizar su marca? ¿Está aprovechando los vehículos de transporte, la fachada o los parqueaderos de su empresa? ¿Está capitalizando el estar en vías de alto tráfico para apoyar su marca?

Fotografía tomada en las afueras de la ciudad de Cali, Colombia

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En el competido mercado de las aguas embotelladas, no es fácil diferenciarse y lograr una porción del mercado, por pequeña que sea. Sin embargo, si se enfoca en un segmento lo bastante especializado, que aprecie la singularidad y no la masividad; es probable que sea lo suficientemente rentable para el empresario.

No por querer llegarle a más personas se vende más. Es una falacia. Al contrario, el ofrecer un producto diferenciado y altamente segmentado para una pequeña porción del mercado, lo hace insustituible y con un altísimo valor percibido, que se traducirá en un precio de venta superior.

En este caso, la empresa 20water, de Maria Gamboa, es un claro ejemplo de especialización; de darle un sentido y un significado a a algo tan sencillo pero tan esencial como el agua.

Es desarrollar un concepto. La idea de que la composición de cada mensaje para cada botella es diferente; se basa en el poder de la palabra y el pensamiento, en que lo que creas se hará realidad.

Simplemente no vende agua, vende una ilusión, una esperanza, una alegría. Es un mensaje de vida, es una posición frente a la vida, es una actitud. Como decía Wayne Dyer, en lo que pienses te convertirás.

Entonces, si efectivamente las palabras son tan poderosas, no está demás un refuerzo de esta agua con significado. Un excelente recurso creativo y genuino para una categoría absolutamente masiva.

Una forma de diferenciarse y de darle significado y notoriedad a un commodity.

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La campaña de Coca-Cola Viviendo positivamente, es un interesante ejemplo de cómo fortalecer la imagen de la marca sin enfocarse en beneficios del producto en sí mismo.

Buscando cada vez más una vinculación con un estilo de vida y una personalidad definida, en linea con los valores de la sociedad, enfoca su comunicación en aspectos de responsabilidad social.

Otra marca totalmente coherente con su misión, la cual proclama: “Refrescar al mundo en cuerpo, mente y espíritu. Inspirar momentos de optimismo a través de nuestras marcas y acciones. Crear valor y hacer la diferencia dondequiera que nos comprometamos”.

Una forma diferente de aproximarse a sus consumidores y de incrementar su share of heart.

Si no puede ver el video, haga clic aquí

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Coca-Cola da un paso adicional en sus estrategias de responsabilidad social.

Hace unos días me topé con este vehículo, que desde hace ya tres meses circula por las calles de Bogotá (12 inicialmente).

Con cero ruido y cero contaminación, estos innovadores camiones eléctricos pretenden no solamente ser más amigables con el medio ambiente, sino facilitar la distribución de los productos de la compañía, especialmente en zonas de alto tráfico y dificultad de estacionamiento.

Interesante avance en la estrategia social y de distribución de la compañía.

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