¿Cómo le agregamos valor a este bulto de cacao para mejorar la perspectiva de negocio?

Con esa pregunta nace Juanchoconat, negocio que se tomó la ciudad de Ibagué, Tolima (Colombia), y que ha ido conquistando poco a poco mercados locales bajo la premisa de crear una cultura cacaotera y chocolatera de la misma envergadura que la del café.

Adicionalmente, su gran aporte es contar con las historias de aquellos que cultivan el cacao, junto con una política de precios justos para esos agricultores que requieren apoyo en sus siembras. Historias como las de Zenón o Leila, una madre cabeza de familia, desplazada de su finca por la guerra en San Vicente del Cagüán, alimentan el espíritu de este emprendimiento.

Juan Manual Arbeláez le concedió una entrevista a Bien Pensado donde nos cuenta los pormenores de sacar adelante su proyecto:

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Quién funda Juanchoconat?

Juan Manuel Arbeláez (Juanchoconat): Natalia Bulla y Juan Manuel Arbeláez, nosotros dos fundamos esta empresa.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Qué los empuja a realizar este emprendimiento?

Juan Manuel Arbeláez (Juanchoconat): Bueno… Natalia estudió Ingeniería Industrial en la Universidad de los Andes y yo estudié emprendimiento empresarial la Universidad del Sur de Illinois. Yo soy ibaguereño, nadador profesional y me fui a Estados Unidos a cumplir con mi sueño de estudiar allá pero siempre con mi cultura y mis ganas de emprender colombianos y dentro de mis ideas nunca me ganó el emprendimiento tecnológico que se ve mucho allá… Porque siempre quise algo que tuviera que ver con el campo.

Cuando yo llego acá, a Natalia la conocía desde hacía mucho tiempo y ella estaba de descanso en Ibagué y empezamos a votar la idea de que queríamos hacer algo, tener una propia empresa. Bueno, había como muchos proyectos e ideas pero nada concreto.

Un día fuimos a la finca de mis papás, que queda en San Bernardo, un corregimiento rural de Ibagué y allá cultivamos cacao, mis papás, y yo vi que había unos bultos y pregunté: “Cuando van a vender eso”… Me contestaron, “No, pues estamos viendo si hacemos algo distinto, para darle valor agregado porque el negocio está muy malo”. En ese momento se nos ocurrió la cosa de empezar algo con chocolate. No teníamos ni idea de nada de la parte técnica, de cómo se hacía un chocolate, o de los procesos.

Ese día simplemente dijimos, transformemos el cacao y ya, no teníamos ni idea de nada más. De otro lado, por esos días me acordé un escándalo que había tenido Nutella por cuenta de prácticas saludables y ese fue el arranque, pensando en hacer una crema esparcirle saludable. Así arrancamos.

Carlos Ayala (Bien Pensado): Me dice que no tenían ni idea del manejo de su materia prima ¿Cómo fue ese proceso, cómo aprendieron a manejar el cacao?

Juan Manuel Arbeláez (Juanchoconat): Nosotros duramos un año entero… En el 2014 registramos la empresa ante la DIAN y la Cámara de Comercio, pero en general ese año estudiamos por nuestra cuenta: Cursos virtuales, hicimos investigaciones técnicas sobre el cacao, el chocolate y derivados. Estuvimos en Pie de Cuesta, Santander, en un curso de chocolatería fina con el SENA y en ese tiempo hacíamos pruebas del producto que queríamos hacer y buscábamos validación con los amigos y la familia para lograr el producto adecuado. Después de ese año, pues nada, empezamos a hacer los productos.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Cómo ha sido el balance empresarial luego de cuatro años de trabajo?

Juan Manuel Arbeláez (Juanchoconat): Pues es duro, en Colombia es muy duro… El tema de impuestos nos golpeó duro al principio, pero también ha sido grandioso. El año pasado, por ejemplo, tuvimos un crecimiento por encima del 300%, sacamos adelante nuestro de tiendas que la idea es irlo posicionando en Bogotá. Es un modelo que busca crear la cultura chocolatera en el país con productos de alta calidad donde se le entrega el consumidor información sobre los diferenciales de las especies de cacao y los beneficios que tiene para la salud su consumo.

Carlos Ayala (Bien Pensado): Durante el proceso ¿En qué momento se dan cuenta que ese será un negocio rentable?

Juan Manuel Arbeláez (Juanchoconat): Pues vea que nos hemos metido en tantos proyectos que han ido resultando… Cuando nos metimos en el mercado de lo saludable, nosotros no teníamos todavía una fábrica, nosotros arrancamos como Apple en su garaje y nosotros hacíamos el chocolate en la cocina de la casa de mi suegra, imagínese. Entonces nos empezaron a pedir del producto y dijimos, “Estamos haciendo las cosas bien”… Ahí nos metimos en nuestro primer crédito para comprar nuestra primera máquina, unos US$10.000, fuimos y arrendamos un aparta estudio, una cosa pequeña. Seguimos trabajando, sacando productos y ciertos clientes nos iban marcando el camino. Ahora último con la tienda, es un modelo mucho más complejo, más difícil, empieza uno a meterse a tener costos fijos muy altos y estamos bajo el mismo concepto: Validemos a ver si vale la pena meterse a una cadena de tantas responsabilidades, porque ya no es lo que usted hace y se lo vende a un tercero, tiene que incurrir en gastos de nómina, pero así mismo a generar empleo, a pagar arriendos costosos y esa aventura es muy incierta. Pero la gente le va a dando a uno el ánimo con la respuesta de que uno está viendo un consumo y la creación de una cultura.

Digamos que más que un hito, son varios, que le van dando valor a lo que uno va haciendo.

Carlos Ayala (Bien Pensado): En ese mismo sentido, ¿En qué momento se han sentido desanimados con el proyecto?

Juan Manuel Arbeláez (Juanchoconat): Muchos, muchos momentos, en este momento estamos experimentando uno: Vea, nosotros tenemos la idea de ser la empresa que más alto le paga al agricultor por el cacao, entonces como parte de nuestra responsabilidad social le pagamos el cacao en baba, es decir cuando empieza a abrirse en la mazorca y listo. Nosotros le pagamos un precio y la idea es pagarles eso mismo de forma fija durante todo el año, en ese punto faltan de tres a siete días de fermentación y de 15 a 20 días de secado, ese costo, de ese proceso, lo cubrimos nosotros. ¿Qué pasa? Que al agricultor en Colombia hay que pagarle de una, nosotros trabajamos con personas que viven en mucha pobreza, que han sido afectadas por la violencia, entonces eso nos presiona a tener que pagarles de forma inmediata. Sin embargo, cuando usted empieza a entrar a grandes superficies o a mercados de nivel nacional uno tiene que incurrir en tiempos de crédito, a uno no le paga directamente, sino que le pagan a los 30 días a los tres meses, entonces eso genera algunas dificultades, pues uno hasta ahora está terminando de validar su idea de negocio. Entonces hay momentos en los que uno dice: Estoy vendiendo, el asunto va bien, a la gente le gusta y está interesada, pero los negocios no salen de un día para otro, las exportaciones tampoco, la cosa funciona pero está la sensación de ahogo, donde está la disyuntiva de que me adeudan dinero pero tengo que pagarla, digamos, mañana. Yo creo que ese es el tema más complejo en nuestra línea de negocio.

Carlos Ayala (Bien Pensado): Dentro de ese mismo tema ¿Cómo definen ustedes el negocio al que se van a dirigir?

Juan Manuel Arbeláez (Juanchoconat): Nosotros lo primero que buscamos es que con el que vayamos a hacer negocios, encuentre valor real en nuestros productos. Muchas veces uno busca venderle a la gente solo por aumentar su cantidad de clientes, pero uno tiene que aprender a volverse inteligente para identificar quién es su cliente real, el que le va a ayudar a crecer. Entonces, lo primero es definir si un cliente encuentra valor real en lo que le estoy ofreciendo o nos está haciendo un favor. Muchas empresas creen que porque ya tiene ganado un puesto, solo el hecho de tocar a otros, favorece a todo el mundo y pues creo que uno debe tener claro que se está ofreciendo algo de alto valor.

Nosotros tenemos un listado de clientes, donde en las primeras llamadas uno se da cuenta si entiende el valor de la propuesta que se está ofreciendo con el producto o simplemente se lo va a recibir para tenerlo y nada más. Yo creo que esa es la guía que nosotros utilizamos, el tono de conversación, para saber si un cliente va a estar interesada y encuentra valor en la propuesta de nosotros.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Cuáles son las estrategias de mercado que están implementando?

Juan Manuel Arbeláez (Juanchoconat): Digamos que nosotros atacamos diferentes segmentos. En el exterior buscamos mayoristas o empresas que se dedican a distribuirle a pequeños puntos, tienen que ser especializados en productos Premium Orgánicos. Acá buscamos solo estar en mercados que solo están enfocados en productos Premium, por ejemplo, en este momento los supermercados están usando unas góndolas saludables, a ese mercado le apuntamos también. Buscamos pequeñas tiendas saludables, de mercancías tipo o especial.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Tiene un plan de servicio al cliente?

Juan Manuel Arbeláez (Juanchoconat): En este momento lo estamos iniciando con una serie de capacitaciones que tiene que ver con estrategias de ventas y servicio al cliente que se está alienando con el tema de las tiendas.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Qué actividades de fidelización tienen con los clientes?

Juan Manuel Arbeláez (Juanchoconat): Ese tema lo estamos evaluando para mejorarlo y buscamos que con la tienda en Bogotá podamos establecer una serie de tarjetas de fidelización. Queremos ofrecerles a los clientes puntos similares a los que recibe usted cuando usted viaja, como las millas.

Y lo que le ofrecemos constantemente es el tema de fidelización donde los operarios de las tiendas saben de catar chocolate, y le contamos historias de los agricultores, cómo vamos a mejorar la calidad de vida de los mismos, etc.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Qué desafíos se vienen para Juanchoconat?

Juan Manuel Arbeláez (Juanchoconat): Nosotros vamos directo a la exportación. Queremos conquistar el mercado de Estados Unidos, queremos ir a Japón, a China. Allá hay un gran desafío: Dar a conocer el cacao colombiano, que siendo uno de los mejores del mundo ha recibido ciertos golpes en los últimos años y pues debemos crear esa dinámica para que recupere la admiración, lo otro es empezar a competir con marcas en Europa que están haciendo chocolate y que tienen orígenes colombianos, donde se debe explicar que nosotros somos de ese origen y que tiene un agregado social con los agricultores.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Qué errores han cometido durante este tiempo?

Juan Manuel Arbeláez (Juanchoconat): Bueno, un error que nos ha pasado varias veces es que vea, uno como emprendedor tiene muchas funciones y uno hace de todo, es gerente, entrega pedidos, hace de todo, entonces se llena de cosas urgentes que uno dice no debería estar haciendo esto pero termina haciéndolo. Una vez de tanto trabajo mandamos imprimir 1.000 cajas de un sabor y resultó que no tenían una tilde o la caja de una referencia nos la hizo una persona que usó una marca para todas las demás, entonces mandamos a hacer sin revisar debido a la cantidad de trabajo que teníamos. Al principio uno no le hace seguimiento a los prospectos de clientes.

Carlos Ayala (Bien Pensado): Finalmente ¿Qué decirles a los emprendedores para que sigan adelante con sus emprendimientos?

Juan Manuel Arbeláez (Juanchoconat): Uno debe tener un porta retrato o una imagen de cómo va a ser mi empresa en 10 años. Si usted se da cuenta IBM nació así, uno de sus CEO decía, usted debe empezar el primer día pensando cómo voy a ser en 10 años, esa imagen la tiene que tener clara ¿Por qué? Porque uno tiene muchas dificultades a lo largo del emprendimiento y eso le puede a uno bajar la nota y entonces uno evalúa en seis meses o un año y se da cuenta que no le va a dar y cierra. Esa imagen de 10 años le ayuda a proyectarse. En este país uno tiene muchas dificultades en cuanto a los equilibrios, pero si uno tiene claro en uno o tres años, eso motiva.

Lecciones de Juanchoconat

• Su producto crea un valor a partir de lo que usted resuelve y eso debe ser percibido de forma real por sus clientes.
• No olvide integrar políticas reales de responsabilidad social que le permitan, además de ayudar, alimentar su historia empresarial.
• Los nichos saludables con productos tradicionales cada vez crecen más, generar un diferencial debe ser validado de forma contundente con sus clientes.
• Usted no puede ser o cumplir todos los roles al interior de una empresa o terminará dejando de hacer lo importante a cambio de lo urgente.
• Mantener en mente una proyección en el futuro de lo que será su empresa es vital para generar una línea constante de progreso de largo aliento a pesar de las dificultades cotidianas.

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La historia de Helados Macondo nace en Soacha, uno de los municipios más poblados y vulnerables de Colombia, tratando de solucionar una problemática que afecta a esta comunidad y que es una de las mayores preocupaciones de la Organización Mundial de la Salud: El consumo de azúcar entre poblaciones que no tienen acceso a alimentación saludable.

Este parece un cuento escrito por el mismo Gabriel García Márquez y fue contado a Bien Pensado por Carolina Cárdenas, una emprendedora de 22 años que le ha sobrado la fuerza, dedicación y coraje para posicionar su marca: Helados Macondo.

Carolina es una mujer alegre de trato y de charla pausada que al hablar no demuestra tener 22 años. Es segura, tranquila, calmada y explica con claridad su propósito en la vida: Ayudar a los demás, servir. “Los pequeños cambios que se hacen en una comunidad son un primer paso para cambiar el mundo” dice Carolina Cárdenas

La historia de Helados Macondo y la creación de sus únicos helados de mamoncillo solo se podría dar en esta tierra, donde una emprendedora decidió cambiar la composición tradicional de estos postres, hacerlos con frutas exóticas y de paso ayudar a una comunidad que se ve afectada por las pocas oportunidades de acceder a golosinas de buena calidad. Esta es su historia, contada por la fundadora Carolina Cárdenas.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Quién es Carolina Cárdenas?

Carolina Cárdenas (Helados Macondo): Es una mujer emprendedora que ha luchado desde muy pequeña para solucionar problemas sociales. Yo vivo en Soacha, uno de los municipios más poblados y vulnerables de Colombia, donde la falta de acceso a comida saludable afectó gravemente la salud de mi familia y de mi comunidad, sumado a los problemas económicos… Entonces, soy una mujer que le gusta ayudar a los demás.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿De dónde nace la idea de Helados Macondo?

Carolina Cárdenas (Helados Macondo): Todo empezó cuando yo estudié gestión empresarial en el S.E.N.A., allí teníamos que tener un proyecto empresarial productivo, y digamos que como parte del trabajo de inspiración teníamos que ir distintos lugares, entre ellos, terminé visitando la plaza de mercado de Paloquemao (Centro de Bogotá), ah, yo también había estudiado cocina antes, entonces estando en la plaza a mí se me ocurrió hacer un helado de mamoncillo. En ese momento, a todos les pareció una locura.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Por qué helado de mamoncillo?

Carolina Cárdenas (Helados Macondo): Ese día estábamos en la parte de las frutas y como te decía, yo tengo estudios en cocina. Estando en trabajos relacionados con la cocina, era yo la que proponía platos nuevos, entonces, como te decía, estando en la plaza al ver el mamoncillo, dije por qué no un helado de esta fruta. Ese día estábamos con unas compañeras y empezamos a desarrollar la idea de cómo despulpar el mamoncillo y de empezar a crear nuevos sabores de helado. Ese es el comienzo de la idea de hacer helados con frutas exóticas como el chontaduro y otras.

Ahora, dentro de ese desarrollo, me di cuenta de un problema social, como te decía al principio, en poblaciones de bajos recursos como Soacha, donde yo vivo, no hay fácil acceso a alimentación saludable. Entonces lo que hice fue investigar sobre el consumo de helado, siendo este el tercer snack más consumido en el país. De ahí, pues seguí investigando para volver al helado una golosina saludable y dije, por qué no cambiamos toda la composición, la hacemos mejor para que llegue a poblaciones de bajos recursos como Soacha.

Desde ahí empezó todo. Bueno, también está que en mi familia hay un problema de azúcar y diabetes. Una tía mía se había visto afectado por este problema.

Por eso a nuestros helados se les cambió el azúcar por yacón orgánico que ayuda a controlar los niveles de azúcar en la sangre. Entonces todo se fue como confabulando, por decirlo de alguna manera, y así nació Helados Macondo.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Por qué Macondo?

Carolina Cárdenas (Helados Macondo): Por las frutas, porque queremos es resaltar nuestra identidad cultural, porque somos pioneros en crear un helado de mamoncillo… Ese helado no lo vas a conseguir en ninguna parte del mundo y eso nos identifica como colombianos.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Cuánto tiempo lleva trabajando Helados Macondo?

Carolina Cárdenas (Helados Macondo): Duré haciendo un año de investigación y otro año de ventas, o sea dos años largos.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Cómo les ha ido en el arranque?

Carolina Cárdenas (Helados Macondo): Muy bien, demasiado bien. Nosotros empezamos vendiendo $600.000 al mes (US$200), o sea, nada prácticamente… Nosotros empezamos “Con las uñas” prácticamente. Mira nosotros empezamos con un capital de $300.000 (US$100) y comenzamos nuestra campaña en redes como, “quieres probar nuestro helado de mamoncillo” y la gente empezó a pedirnos domicilios. Entonces cómo te decía, empezamos vendiendo $600.000 al mes, luego se incrementó a 4 millones de pesos mensuales (US$1300)  y pues ahorita abrimos cinco puntos más, entonces, nos va bien, esto va creciendo.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Cuál fue el primer gran negocio que ustedes hicieron?

Carolina Cárdenas (Helados Macondo): Fue cuando pusimos el primer punto de distribución, que fue en un restaurante de Chapinero, eso fue en mayo del año pasado. Fue como concretar ese negocio… Yo me acuerdo, llegué donde el dueño y me dijo, bueno, empezamos mañana y pues ese fue como el primer recuerdo de mi primer gran negocio. Gracias a ese restaurante fue que nos dimos a conocer.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Qué situación recuerdan ustedes como el primer gran obstáculo?

Carolina Cárdenas (Helados Macondo): El primer gran obstáculo, pues el dinero… Y otro… Yo tuve una situación complicada, a ver, como yo soy egresada del S.E.N.A. Pues yo presenté el proyecto al Fondo Emprender, lo presenté tres veces. Mira, yo le dediqué muchísimo tiempo, yo dejé de lado mi vida de todo tipo, ya no tenía ni vida social, porque me la pasaba en frente del computador haciendo proyecciones y pues que uno lleve su proyecto para que esa entidad te diga esa idea no es viable, eso que usted está proyectando no lo va a poder cumplir porque no es real, tampoco va a tener un crecimiento tan alto, entonces en ese momento dije, no, esto no es para mí, o esta no es la idea, o es una idea muy arriesgada… Y que la rechacen tres veces, eso fue par mi fatal. Me enfermé, estuve deprimida, se me subió la tensión arterial, pero a pesar de eso yo me decía, tengo que hacerlo como sea. Me tengo que encontrar a mí misma y le voy a demostrar a ese fondo que mi idea si es viable.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Cómo superó esa situación?

Carolina Cárdenas (Helados Macondo): Entonces dije, pues voy a empezar con $300.000 (US$100) pesos y vamos a ver qué pasa, ya después de eso, Socialab nos apoya, junto con Postobón en un concurso llamado Todos Podemos  2 y recibimos un capital pequeño de cinco millones de pesos, entonces ese dinero lo triplicamos, lo quintuplicamos y ya vamos súper bien. Esa situación difícil de alguna forma me impulsó.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Hasta este momento han tenido alguna situación de crisis?

Carolina Cárdenas (Helados Macondo): No, pues además de esa que te conté empezando, no, pero hay que estar preparados porque todas las empresas las sufren en algún momento. Por ahora contamos con el apoyo de Socialab a nivel de asesoría financiera y comercial, eso nos ha dado un gran respaldo.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Qué los diferencia a ustedes como empresarios de los helados de los demás productos saludables de su tipo que hay en el mercado?

Carolina Cárdenas (Helados Macondo): La diferencia es grandísima y no voy a hablar de la competencia, por el contrario los admiro y los elogio… Pero la diferencia nuestra es muy grande: Nosotros hacemos nuestros helados con leche de almendra orgánica, sin lactosa, no usamos azúcar o estevia, como pasa con todos los helados que hay en el mercado.

La estevia es un endulzante que es muy amargo y le cambia mucho el sabor al helado opacando el sabor de la fruta. Entonces, lo que nosotros hicimos con el yacón, aparte de que es un endulzante que está nivelando el azúcar del consumidor, colabora a que el helado tenga un sabor natural y evita que se opaque el sabor de la fruta.

Por lo tanto, tú te puedes consumir dos helados al día y te va a mantener bien, no va a alterar tus niveles de azúcar en la sangre.

Otro diferencial es que nosotros le compramos directamente a los productores de nuestras frutas, con eso eliminamos al intermediario y por lo tanto el costo final del producto se ve beneficiado.

Y… Pues el helado de mamoncillo, hasta ahora no nos lo han logrado copiar (risas), entonces ahí está la gran diferencia.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿En este momento qué está haciendo Helados Macondo?

Carolina Cárdenas (Helados Macondo): Buscamos crecer y estamos en todos los trámites de mejorar la marca. Esperamos empezar a llegar a lugares como Barranquilla, Melgar, Mesitas, Cartagena, donde uno no encuentra estos helados y si las cosas van bien, luego del quinto año, vamos a empezar a exportar.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Qué decirles a los pequeños emprendedores que están empezando, qué le dice Carolina Cárdenas a un muchacho como tú, que tiene una idea para crear empresa?

Carolina Cárdenas (Helados Macondo): No pues, tener mucha persistencia… Por más innovadores, o dinero que tengan, problemas se van a presentar, entonces, nada, persistir, aprender a superar obstáculos. Incluso si hay mucho dinero para hacer la realidad su sueño, lo que se debe hacer además es resistir y superar obstáculos. Esa es la clave de todo, ahhh y tener pasión (más risas), hay que ser apasionados por lo que hacemos.

Lecciones macondianas para hacer helados y crear diferenciales

• Pensar productos que ayuden a solucionar problemas de una comunidad, terminarán beneficiando al mundo y serán rentables.
• La investigación es la madre de todo buen desarrollo.
• Ni siquiera lo que ya está inventado se ha acabado de inventar: Helados de mamoncillo, un ejemplo insuperable.
• Se habla mucho de la persistencia, pero poco de la resistencia. Resistir es un arte y si se puede llevar a cabo con un helado en la mano, mucho mejor.
• No siempre la opinión de los que más saben es la mejor para nosotros como empresarios, si existe originalidad y se saben ejecutar las ideas, en algún momento darán resultado.

Helados Macondo en Instagram.

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El principio de las comidas rápidas es precisamente ese, que sean rápidas. Sin embargo, ese no siempre es el caso. Por eso, y como hablábamos recientemente, no diga sus diferenciales, demuestre sus diferenciales. Si tiene algo que lo aleja de la competencia y su proceso está tan afinado que se convierte en una ventaja competitiva, comuníquelo a los cuatro vientos y demuéstrelo en cada oportunidad con clientes y prospectos.

Promesa de servicio

Eso es justamente lo que hace McDonald’s. Al mejor estilo de Domino’s con sus 30 minutos o gratis, ofrece una garantía de cumplimiento que pocos competidores se atreverían a desafiar. Porque no se trata de hacer la promesa, sino de cumplir la promesa. El papel puede con todo y cualquiera podría decir lo mismo. Ese no es el problema. Lo que la hace difícil de imitar es que se basa en un estricto, milimétrico y perfeccionado control de tiempos y movimientos en cada parte del proceso, que es lo que mejor sabe hacer McDonald’s. No en vano es uno de los líderes mundiales en franquicias.

Y es que las garantías se van perfeccionando con el tiempo. Hace unos años escribía sobre un ofrecimiento similar que hicieron dentro del punto de venta: McCombo en 60 segundos o Cuarto de Libra gratis. Lo novedoso es que ahora la promesa aplica para cualquier pedido que haga a través del AutoMac: 60 segundos o menos o te regalamos una Big Mac. Y como toda promesa de servicio tiene su alcance, en este caso cobija de lunes a viernes de 8:00 am a 10:00 pm, que es cuando seguramente el flujo de clientes permite cumplirla a cabalidad.

¿Hace algo mejor que el resto pero los clientes no lo notan?

Llévelo al extremo. Saque pecho. Amplifíquelo. Diseñe y ofrezca promesas de servicio. Lleve a la competencia a aguas profundas, donde difícilmente podrán alcanzarlo. No presuma que los clientes van a notar sus diferenciales a primera vista. Tienen demasiadas cosas en que pensar, facilíteles la vida y sea tan claro y directo como sea posible.

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Corría el año de 1929 y la Gran Depresión económica se cernía sobre los hombros del mundo. Empezaba la crisis económica más larga de la que tenga recuerdo la humanidad en la historia reciente. El comercio internacional caía estrepitosamente hasta en un 66% y el desempleo a nivel mundial se desbocó. Buena parte del planeta aguantaba hambre. El panorama era desastroso y no se veían salidas cercanas. Hacían falta héroes, no importaba su origen o imagen y esta es la historia de uno de ellos, la de Popeye el marino. Tal vez el primer caso de contenido de marca (Branded Content) dirigido a los niños y que ayudó a sacar a flote la moral del mundo comiendo espinacas.

Curiosidad: El nombre de Popeye es el resultado de la combinación de Pop-Eye: del inglés, ojo saltón. Debido a su fisionomía.

Popeye antes de ser el héroe fue un segundón

Bien, la historia comienza así: En 1919, el historietista* Elzie Crisler Segar dio vida a una tira cómica llamada Thimble Theater, la cual era publicada por el The New York Evening Journal y que originalmente contaba como protagonistas  a Olivia Olivo a su hermano Castor Olivo y al novio original de la querida “flaquita”, Ham Gravy.

Nuestro conocido y querido marinero Popeye, entraría al reparto de la historieta diez años después y sería una contratación hecha por los personajes Castor y Ham, quienes iniciarían la búsqueda de una gallina mágica, para lo cual necesitaban los servicios de un piloto que comandara a su embarcación. Pues bien, durante el viaje de regreso, Popeye es herido y recibe los poderes de la gallina debido a los cuidados procurados por el marino. Este es a groso modo el derrotero que marcó el inicio de nuestro personaje en el mundo impreso.

Con el paso del tiempo, la personalidad de Popeye comenzó a recibir rasgos heroicos y terminó siendo, según la historia de los comics, como el precursor de esta línea de superhéroes. Hasta este momento, no hay mucho que destacar más allá de su acenso en el desarrollo de la historia.

*Precursores de los dibujantes de comic y encargados de hacer las tiras cómicas en los diarios.

Ahora bien, la suma de singularidades y eventos dentro de la Gran Depresión cambiaron el camino de nuestro marinero, veamos.

Popeye contratado para aumentar las ventas

Como habíamos dicho, la situación económica del mundo para esos días no era sencilla, era peor que mala y las empresas perdían cada vez más enganche, las posibilidades de realizar publicidad que impactara o el mercadeo se hacían casi imposibles. El asunto era más difícil que de costumbre y como siempre, la creatividad fue la que salió al rescate de muchos. Hacer más con lo menos y empezar a caminar hacia lugares donde otros no habían explorado fue el principio de muchas formas de venta que hoy conocemos.

El dato: Para la época, la publicidad se daba básicamente por radio y en prensa escrita. Los tradicionales vendedores de maletín eran la fuerza principal de las compañías y para productos como los vegetales, competir contra alimentos enlatados o de mayor duración, era bastante difícil.

Pues bien, la Cámara de Productores de Espinacas de Estados Unidos decidió usar como vehículo un instrumento que hasta ese entonces no se había utilizado: las tiras cómicas. La historia de este episodio no es muy clara, no se sabe con claridad si fue la Cámara la que encargó la creación de nuestro marinero Popeye, o simplemente al ver el potencial del personaje, decidieron darle un impulso para que tomara vuelo y diera comienzo al primer ejemplo diferencial de contenido de marca (Branded Content) reconocido a nivel mundial y dirigido a un nicho específico, el infantil. Los especialistas tienden a sostener que fue el segundo caso, ya que en sus inicios, Popeye no comía vegetales.

El resultado, sea cual haya sido la forma en la que se escogió a Popeye, pues todos lo conocemos: Un personaje de tira cómica que luego se transformó en dibujo animado y película, que puso a comer espinacas a una población que estaba ávida de alimentos con hierro.

La suerte también ayudó a la espinaca

Entonces retomamos el panorama económico del mundo, en especial el de Estados Unidos. 1930, el desempleo y la depresión mandaban. La señora de la casa era el hambre y los índices de desnutrición iban en aumento. Los pobladores de las grandes ciudades lograban conseguir algo de carne para sus familias, pero en las pequeñas, el suministro era menor. La gente del campo se las apañaba mejor, pero el Gobierno necesitaba redistribuir de mejor manera lo poco que se lograba producir.

En estas épocas de escasez hay alimentos que suelen ser esenciales. La leche, la carne y los huevos, junto con el pan, lentejas o fríjoles, son los estandartes de la nutrición para evitar que la desnutrición avance y para que la anemia no cobre víctimas.

Los vegetales y las verduras, al requerir cuidados especiales para su producción masiva resultan ser los productos más afectados. A menos que un estudio los ponga al nivel de la carne.

Este fue el otro giro que le salvó el pellejo a los cultivadores de espinacas. Resulta que un estudio hecho por un doctor alemán llamado Von Wolff en 1870, sostenía que por cada 100 gramos del vegetal, 30 gramos, contenían hierro. El estudio, un fiasco, pero el resultado fue que en el periodo entre guerras mostró un aumento del 33% de venta, por lo tanto de consumo de espinaca. De esta anécdota no se sabe tampoco muy bien, si fue patrocinada, y los que saben dicen que fue la suerte la que ayudó al gremio.

Sin embargo, y es conveniente aclararlo, la espinaca es fuente de hierro, pero en muy pocas proporciones frente a la obtenida de la lenteja o el frijol. En su momento, cuando se supo la verdad del “error”, los nutricionistas llegaron a decir con sorna que a Popeye le hubiera convenido mejor comerse las latas para mejorar sus niveles de hierro.

Resultados colaterales

Puede que la espinaca no contenga los niveles de hierro que decía el estudio del doctor Von Wolff, pero el impacto que logró a nivel comercial resultó en beneficio masivo. La popularización del consumo de espinaca se extendió a otras legumbres y vegetales al tiempo que le permitía a un sector afectado por la depresión salir adelante.

Gracias a la masificación de la tira cómica, la serie de dibujos animados de Popeye fue iniciada por Max Fleischer Studios en 1933 y luego fue continuada por Paramount Studios. En los próximos 40 años, los espectadores asistieron a más de 600 espectáculos de Popeye. Esto, desde la perspectiva sociológica se llama impacto cultural.

La cultura cambió gracias a Popeye

Podemos decir con seguridad que los dibujos animados de Popeye y sus personajes son parte de la cultura popular ¿Por qué? Bueno, la caricatura de Popeye se hizo originalmente para el sindicato de impresión, King Features. Sin embargo, finalmente fue recogido para una caricatura animada producida por Fleischer Studios hasta fines de la década de 1950. Además, los personajes de Popeye como Olivia, Sweet Pea y Brutus fueron adaptados para la radio en la década de 1930.

También se produjo una película en 1980 protagonizada por Robin Williams como Popeye the Sailor Man y Shelley Duvall como su querida, Olivia. Esta película se rodó en Malta y actualmente la ciudad es parte de una atracción turística.

Popeye Village o Sweethaven Village es un grupo de edificios rústicos que se pueden encontrar en Anchor Bay, en la isla de Malta. Fue construido originalmente en 1979 en un lapso de siete meses y todavía está abierto al público con un museo al aire libre y un complejo de entretenimiento familiar.

El icónico Popeye incluso ha dejado su huella en la industria del juego. Nintendo creó el primer juego de Popeye Game & Watch en 1981 y el juego también presenta a Olive Oyl y Brutus en él:

También hubo un juego de arcade  producido por Nintendo que salió en 1982 y cuenta con muchos más personajes de Popeye como Sea Hag, Wimpy y Sweet Pea. Esto pavimentó el camino para más juegos de Popeye, para el Famicon, Game Boy, Game Boy Advance y Super Famicon.

Además, usted no verá escasez de juguetes y mercancías de Popeye en tiendas minoristas de todo el mundo. Si se aventura a hacer una exploración en la red, encontrará la imagen de Popeye y otros de sus personajes en cepillos de dientes con espinacas.

Esto incluso se escindió en cadenas de restaurantes inspiradas en el marinero. Por ejemplo, la popular cadena de comida rápida, Popeye’s Chicken and Biscuits no lleva el nombre de los adorables personajes de Popeye, sino de un personaje de la película, The French Connection. Sin embargo, la cadena de restaurantes más tarde obtuvo una licencia para usar los personajes de Popeye con sus productos de restaurante para evitar confusiones. Si eres un fanático, quizás quieras visitar sus sucursales en Puerto Rico donde usan las imágenes de estos personajes de Popeye de forma extendida.

Popeye no fue el único que pudo prestar su imagen a un negocio de restaurantes. J Wellington Wimpy inspira la cadena de restaurantes Wimpy en Chicago en la década de 1930 en donde sus hamburguesas se llaman hamburguesas Wimpy, también una cadena internacional que cuenta con sucursales de Japón, Botswana, Arabia Saudita, los Países Bajos, Beirut y el Reino Unido, entre otros.

Popeye incluso ha respaldado un par de productos como Minute Maid, Quaker Oats y Dr. Pepper. El Servicio Postal de los Estados Unidos emitió estampillas conmemorativas de Popeye junto con otras 20 personalidades clásicas de historietas en 1995.

La cultura popular continúa cambiando con frecuencia y también es única en un lugar y período en el tiempo. Además, también puede significar cosas diferentes para otras personas. Ya sea antigua o nueva, siempre estará presente y probablemente asociemos un período de nuestra vida con un cierto conjunto de cultura.

Podrían ser los Beatles durante la década de 1960 o 1970. También podría ser la llegada del aire acondicionado en la década de 1980. Podría ser New Kids on the Block o Madonna en la década de 1990 y probablemente Backstreet Boys y Britney Spears durante la década de 2000.

Como adultos, podemos rascarnos la cabeza frente a lo que los jóvenes en este momento consideran la cultura popular, como Justine Bieber y Hannah Montana. Pero algo pasa con Popeye y es que pasan las décadas, ya casi cumple 100 años y todas las generaciones lo hemos conocido, lo conocen de hecho; ahora como figura vintage que cuenta un periodo histórico de la cultura pop y que narra formas de ver el mundo.

¿Qué nos queda del gran Popeye?

1. Fue creado o inspirado por una imagen que es mundialmente querida: Un marinero. Esto le permitió convertirse en un ícono universal. Todas las culturas tienen marineros, hombres de mar o de aventuras. Las mejores ideas no siempre son las más enrevesadas, generalmente son las más sencillas las que triunfan.
2. Surgió en un momento en el que la humanidad requería aliento e inspiración. Por lo tanto nos dice a grito entero, siempre hay que inspirar y alentar.
3. Una de las más importantes, puso a los niños a comer espinacas y se ha comprobado que de 10 infantes que ven Popeye, siete comerán con gusto sus verduras.
4. La Cámara de Productores de Espinacas de Estados Unidos, como sea que haya tocado al personaje, logró un “Batacazo” imparable que salvó a miles de familias e impulsó una línea de investigación para mejorar las condiciones de siembra del producto.
5. No importa las veces que usted vea Popeye, sus historias sencillas, entretenidas, de resolución predecible, si usted quiere, se posicionaron gracias a la fórmula del lenguaje común. ¿Cuántas ideas tiene usted a diario que le permitan desarrollar un producto de esta dimensión?

Finalmente les dejamos la inolvidable introducción de un dibujo animado que nos cuenta algo más que una mini historia entretenida, es la muestra de lo que somos capaces cuando las circunstancias no son las mejores y nos agarramos de la cuerda de la creatividad:

La entrada Popeye: El marinero que puso a comer verduras a todo el planeta se publicó primero en Bien Pensado.

Permítanos introducirlos en una empresa de quesos, Campo Real, que se diferencia de las demás por su componente social en todo sentido. Entrevistamos a su gerente de Gestión del Valor, Nicolás Rodríguez, quien nos contó su historia.

Al noroccidente de Bogotá queda el cuartel general de un grupo de artesanos queseros que hacen sus productos apoyando a los más pequeños y entregando valor adicional en cada uno de sus productos.

A esta altura de la historia lechera en Colombia, empresas de la industria de los lácteos logran recaudos multimillonarios. Sin embargo, en este sector hay compañías, que a pesar de no registrar cifras exorbitantes, si tienen la capacidad de hacer un trabajo diferencial basado en el desarrollo sostenible y ganancia nutricional.

Lácteos Campo Real tiene como uno de sus ejes filosóficos trabajar en alianza con pequeñas queserías de todo el país y comenzó su historia hace 15 años cuando Luz Marina Mora, gerente general de la empresa, decidió iniciar una compañía que se hiciera cargo del suministro de queso pera para la colonia colombiana en el extranjero.

Durante este proceso, la empresa se dio cuenta que tenía la experiencia y la capacidad de hacerse cargo del negocio a mayor plazo. A pesar de ello, carecía del producto suficiente para lograr la infraestructura requerida en un negocio de envergadura superior. En ese momento decidieron aliarse con un grupo de pequeñas fábricas de queso de todo el país, muchas de ellas, sin apoyo e informales, que terminaron convirtiéndose en sus principales aliados.

Adicionalmente, Campo Real creó el “Queso Más Vida”, un producto que busca aumentar los niveles de calcio en las mujeres que han sido sobrevivientes del cáncer de seno y están sometidas a tratamientos como la quimioterapia. Al interior de su fuerza laboral están algunas de ellas.

Pero dejemos que sea Nicolás Rodríguez quien nos cuente los orígenes y diferenciadores de esta particular empresa quesera:

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Cómo nace Campo Real?

Nicolás Rodríguez (Campo Real): Esta es una empresa familiar, que nace hace 15 años. La comenzó mi madre, Luz Marina Mora. Ella trabajó casi 18 años con el Grupo Éxito, desde Pomona, Cadenalco y otras empresas de retail. Cerca del 2002 se retira y se vincula a un proyecto bastante interesante que buscaba llevar productos para colombianos en el exterior. Desafortunadamente por malos manejos esta empresa no continuó. Entonces ella queda desempleada, tenía algunos ahorros y dos “chiquitines”, yo uno de ellos, con mi hermana.

Sin embargo, dentro del trabajo que hizo en ese proyecto, uno de los productos que más pedían en el extranjero eran los “quesadillos” (Pequeño queso relleno de bocadillo o arequipe), el queso pera y era como un mercado de la añoranza y en ese momento solo había un productor que era Quesos Del Vecchio, y cuando ella decide iniciar las compras para la exportación, se encuentra con una serie de inconvenientes que no le permiten cumplir. Se presenta la oportunidad de pensar en un negocio propio con el ideal de llegar a mercados internacionales y así nace la idea de Campo Real.

Ahora, cuando ella empezó la empresa, no quería fundar una compañía más, quería una empresa que dejara huella.

Nicolás Rodríguez es administrador de empresas e ingeniero mecánico, ha entrado y salido de la empresa familiar. Ha pasado, como él mismo dice, por toda la cadena de producción de la empresa, desde empaque y facturación hasta llegar a ser el Gerente de Valor de Campo Real.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Cuánto tiempo tardó en consolidarse el negocio?

Nicolás Rodríguez (Campo Real): Yo creo que todavía estamos en esas. Bueno, dicen que las Mipymes tienen ese periodo de gracia de dos años en el que sobreviven o mueren. Yo digo que, si es una empresa familiar, que durante ese tiempo siempre hay que estarse renovando. Digamos que son etapas. Hablábamos hace poco en un evento de la Escuela de Administración de Negocios, EAN, donde somos mentores, que una primera etapa es el emprendimiento, donde yo lo asimilo con las etapas de vida de una persona, donde uno es niño y tiene toda la energía y quiere comerse al mundo, que son los primeros dos años de una empresa, donde se está buscando el mercado.

Algo que nos favoreció muchísimo es que Luz Marina (fundadora) tenía toda la experiencia del mercado retail, sabía cómo funcionaba, cómo se manejaba y eso nos ayudó a entrar fácilmente. Lo que permitió que desde el inicio pudiéramos consolidar un mercado interesante, ya que en todo emprendimiento, los dos primeros años suele ser el cuello de botella.

Entonces, al principio no sabíamos nada de producir leche o productos con leche, pero sí sabíamos del mercado. Con ese paso adelante, porque ya sabíamos cómo funcionaban esos mercados, quedaba consolidar el tema de producción.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Cuál fue su primer gran negocio?

Nicolás Rodríguez (Campo Real): Fue con el Grupo Éxito. Digamos que ese fue el cimiento.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Aún siguen con ellos?

Nicolás Rodríguez (Campo Real): Si, estamos con ellos, pero en un inicio, ellos representaban entre el 60% y 70% del total de ventas. También los negocios hechos en los aeropuertos nos ayudaron en gran medida. Estos fueron los principales “jalonadores”, pero siempre estuvimos buscando nuevos mercados afuera.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Qué situación recuerda como el primer gran obstáculo?

Nicolás Rodríguez (Campo Real): En el tema de alimentos uno pasa por dos situaciones importantes. Primero, que sigue siéndolo, es la calidad del producto. Que la calidad del producto esté adecuada para los mercados formales.

Pero uno de los hitos en la historia de la compañía se da en 2008. Nosotros ya llevábamos casi seis años de recorrido, teníamos una buena reputación en almacenes de cadena, teníamos productos de buena calidad como el queso pera, pero empezamos a ver que el mercado necesitaba otros productos y los clientes nos pedían productos que nosotros no teníamos.

Como buenos vendedores, a todo le decíamos que sí, sí lo tengo, y pues este era el comienzo de una época financiera dura para la compañía, porque ya pasábamos de la etapa de la niñez a la pubertad o adolescencia que es donde vienen muchos problemas, donde aparecen esos obstáculos grandes de madurar y la situación financiera nuestra nunca ha sido la mejor, no siempre hemos tenido plata para invertir. Mientras, como decía, el mercado pedía muchos productos. Entonces, es en esos momento de crisis es cuando uno no puede dejarse sobrepasar, es cuando debemos ser más creativos, más rebuscadores, que es una característica como colombianos, y en ese momento decidimos cambiar nuestro modelo productivo.

Salimos a recorrer todo el país, buscando pequeños productores, que tuvieran una producción formal o informal, buscando eso que nos pedía en ese momento el mercado y también aprendimos cómo funcionaba el mercado de la leche en el país. Por ejemplo, hasta el año pasado, en esta planta trabajábamos solo cuajada (un tipo de queso), ahora, en la planta de Sotaquirá, trabajamos con leche.

Pero como le decía, empezamos a buscar a lo largo y ancho del país, pequeños productores y comenzamos un proceso de formación con ellos.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Ustedes trabajan con ellos aspectos de formalización?

Nicolás Rodríguez (Campo Real): En algunos casos, porque entre los proveedores hay empresas de tamaño mediano y con los pequeños lo que hemos hecho es el proceso de estandarización del producto, y se les ofrece la consultoría o asesoría para que su producto pueda entrar a mercados formales, a la vez que se les brinda apoyo para la formalización.

Entonces esto resulta muy interesante porque ves empresas crecer y en contados casos, estas han crecido más que nosotros mismos. Ahora, lo que se buscaba era cerrar la brecha entre la producción y la comercialización.

Carlos Ayala (Bien Pensado): Si le entiendo bien ¿El problema principal traía consigo la solución?

Nicolás Rodríguez (Campo Real): Exactamente. Entonces nosotros ya conocíamos un mercado, teníamos un mercado y empezamos a desarrollar nodos, para empezar a conectar a personas del mercado informal con el mercado formal donde reciben mayores beneficios.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Cuál es el mayor diferenciador de Campo Real frente a sus competidores?

Nicolás Rodríguez (Campo Real): En la parte de producto y que finalmente es lo que habla como empresa. Primero, siempre nos hemos esforzado por tener productos naturales, esto es muy importante: Cero aditivos, cero conservantes; y dos, mantener las características ancestrales de los quesos. Mantener la tradición. Todos nuestros quesos son artesanales y digamos que uno nota la diferencia, cuando tú echas leche a una máquina para producir queso, frente al proceso de elaborar quesos a mano, un proceso con artesanos queseros. Es algo fundamental, cualquier producto nuestro que conozcas, lleva un proceso artesanal, lleva un proceso de gente que trabaja con las manos, que se quema las manos para hacer un mejor producto saludable.

Esto garantiza que no va a tener aditivos artificiales o preservantes, que al consumirse en exceso, no son tan buenos. Si eliminas eso, probablemente reduces la vida útil, pero brindas un producto saludable.

Por otro lado, nosotros tenemos una línea especializada, que es la línea “Más Vida” que se desarrolló con la Asociación Ámese, dedicada a la atención de mujeres con cáncer de seno, buscando atacar un problema por medio de soluciones sostenibles como el acompañamiento, la quimioterapia y otros procesos. Podíamos darles recursos que en ese momento, 2013, no eran los suficientes.

Entonces empezamos a hacer una investigación con la Asociación de Nutricionistas de Colombia, encontrando que las mujeres pierden mucho más calcio en los procesos de quimioterapia. Vimos la oportunidad de desarrollar un producto que pudiera aportar en temas nutricionales, ya que el calcio que viene en derivados lácteos se absorbe mucho más fácil, con un mayor componente de calcio (el Queso Más Vida tiene 1.250 miligramos de calcio en una porción de 30 gramos, un 25% más que un queso pera corriente), pero a su vez tiene menos sodio y menos grasa. Parte de la venta de este queso, se va a apoyar a la Asociación Ámese, para que ellos continúen con su trabajo.

Pero digamos que ese fue un paso importante, pero no estábamos contentos, siempre estamos buscando cómo dar más, y lo que también identificamos es que muchas de las mujeres que pasan por el tratamiento de cáncer, son mujeres mayores, que una vez sobreviven a su cáncer y por problemas de la edad, no encuentran trabajo. Debido, uno, al tema en sí de la edad, y luego también está el tema del antecedente de la enfermedad, un caso que se repite mucho en Colombia.

Entonces creamos un grupo de contratación que abarca el 10% de nuestra planta de trabajo de mujeres mayores sobrevivientes del tratamiento del cáncer de seno. Nueve de ellas trabajan en mercadeo e impulso. Donde en asociación con la Asociación Ámese, buscamos espacios y flexibilidad para su bienestar.

Campo Real produce quesos totalemente artesanales

Carlos Ayala (Bien Pensado): Nicolás, finalmente desde su experiencia, ¿qué podría decirles a nuestros lectores, a esos que están empezando en el mundo empresarial y a los que se están consolidando?

Nicolás Rodríguez (Campo Real): Nosotros en Campo Real tenemos una filosofía alineada hacia el desarrollo sostenible como agente de cambio para la sociedad. Para mi algo importante que debe tener cualquier empresario, sobre todo para los que están empezando, es que tengan muy claro el propósito de hacía donde quiere llevar a su compañía, más allá de la meta económica, y si tiene claro esto en el desarrollo de su empresa, las cosas se van dando.

Los diferenciales de Campo Real

Campo Real es una empresa que no busca competir con los gigantes del queso, en el campo tradicional quiere ser diferente y lo es, ese es su principio fundamental. Desde sus inicios han tenido claro el derrotero de la ayuda y la diferenciación frente a sus directos competidores y como sostiene Nicolás Rodríguez su gerente de valor, el mercado de quesos en Colombia es enorme y ellos lo están explorando desde la óptica del desarrollo sostenible.

Esto en el terreno de lo práctico significa que: Se hace necesario desde un inicio saber hacia dónde se va y conocer el terreno que se pisa. Si se presentan dificultades, afrontarlas con creatividad: Cuando Campo Real se vio en aprietos para distribuir los productos requeridos por sus clientes, además de salir a buscar proveedores, ayudaron a desarrollar un nicho especializado de ellos.

Al día de hoy, el 50% de la producción de esta empresa es atendida por proveedores aliados que se encuentran en Arauca, Boyacá, Caquetá, Casanare y Cauca. Con lo cual logran atender la demanda nacional. El 50% restante de la producción es propia y la obtienen de su planta en Sotaquirá, Boyacá.

Por este trabajo ya fueron seleccionados para Programa de Transformación Productiva, PTP, del Ministerio de Comercio y avanzan para entrar al Clúster Lácteo de Boyacá. Ayudar a los que le ayudan generalmente da buenos réditos.

Entonces, cuando Campo Real se vio enfrentado a un problema de producción, además ayudar a desarrollar un mercado de proveedores, inició al mismo tiempo una campaña para capacitar y ayudar a mejorar los procesos de producción de los mismos. Nos queda claro en este caso que acercarse a los más pequeños, juntarlos y ofrecerles ventajas competitivas, desde la capacitación puede resultar más ventajoso, esto dependiendo de la industria, que estar a la sombra de los más grandes. Esto es lograr ventajas competitivas gracias a pequeños proveedores.

De otro lado, el mercado de los alimentos artesanales, como está sucediendo con muchos otros productos, ofrece la posibilidad de entregar productos de valor (esto debe ir de la mano de procesos de alta calidad) que se posicionan, en este caso, por el valor nutricional y la posibilidad de ser recordados al ser productos hechos a mano. Se debe insistir, hecho a mano no debe significar mala calidad, por el contrario, sus estándares deben sobrepasar el promedio.

Según sus propias cifras, Campo Real espera llegar a un crecimiento sostenido anual del 35% (hasta el momento se han mantenido en un 33%) y continuar con el proceso de desarrollo sostenible con “Queso Más Vida” que hasta el momento ha comercializado más de 15 toneladas del producto.

Campo Real juega una partida triple: Uno, mantiene la tradición artesanal del queso. Lo cual redundará en que más pequeños lecheros se quieran vincular a la industria, desde su quehacer

Dos: No compite con los más grandes, su apuesta de recordación se centra en una serie de valores tangibles como no usar preservantes y hacer parte de la corriente de la comida natural y sana.

Tres: Tienen un producto que ayuda directamente y de forma real a las mujeres sobrevivientes del cáncer de seno, como lo es Queso Más Vida, el cual ha registrado ventas superiores a los 400 millones de pesos (US$130.000).

La entrada Campo Real, quesos hechos con corazón, sensibilidad social y… Sí, algo de leche se publicó primero en Bien Pensado.

Recuerde la premisa: Cuando un cliente no percibe diferencia, decidirá por precio. En otras palabras, cuando el cliente percibe una marca fácilmente sustituible por otra y que ofrece prácticamente lo mismo, el precio jugará un papel más importante en la decisión. Pero el problema no es el precio; el problema es que no perciba diferencia. Y son cosas distintas.

Para la muestra un botón. Veamos qué pasa en la categoría de mezclas para ponqués o cakes.

Problema de diferenciación

Cinco distintas marcas de mezcla para hornear ponqué de chocolate comunican exactamente lo mismo: Humedad (Moist). Es el beneficio esperado de ese tipo de producto, por lo que nadie se diferencia. Más aún, hasta la imagen es bastante similar. Lucimos iguales a menos que demostremos lo contrario; y las marcas no se ayudan mucho.

Solución a la falta de diferenciación

Cuando todos dicen lo mismo, hay que buscar alternativas para alejarse de la evidente commoditizacion. Y es lo que para nuestro ejemplo, varias marcas han hecho.

Las mezclas psicodélicas de Duff

El reconocido chef Duff Goldman se enfoca en mezclas especiales: La vintage Tie-Dye, la Purple Rain (Lluvia Púrpura), la Pink Camouflage (Camuflaje Rosa) y la Blue Suede.

Pillsbury exalta beneficios funcionales

Por otro lado Pillsbury se enfoca en resaltar que su mezcla es natural, sin preservativos ni colores artificiales; donde también ofrece otra opción libre de gluten.

Scratch & Grain se diferencia con su “Kit todo incluido”

Las mezclas de Scratch & Grain cuentan otra historia: Lo divertido que es la preparación con los ingredientes incluidos en las porciones exactas. Se enfoca en la experiencia del cliente simplificando el proceso.

Conclusión

Haga un acto de contrición y evalúe qué tantas similitudes hay en su propio sector. ¿Está siendo solo otra “pre-mezcla de chocolate” que promete lo mismo que sus competidores?, ¿Así es como lo están viendo en el “anaquel” de su industria?

La gran ventaja de reconocer que no se diferencia es que se pondrá manos a la obra. Dejará de promover beneficios genéricos y se enfocará en diseñar verdaderos diferenciales. El problema de fondo no es que a los ojos de los clientes luzcamos muy parecidos. El problema es no hacer nada al respecto y no comunicarlo de la manera correcta. ¡Sea el ponqué azul!

La entrada Una forma simple de entender la diferenciación se publicó primero en Bien Pensado.

Hace varios años escribí sobre Granja Santa Reyes y sus huevos Bonegg con Antioxis; una compañía que se diferencia en buscar argumentos que sean relevantes para el cliente en un mercado tan competido como el de los huevos. Un gran ejemplo para el resto de nosotros. La lección es que siempre es posible alejarse de los competidores, si hay voluntad.

En línea con esta filosofía, recientemente conocí una compañía en Chile que demuestra que aunque esté en medio de un mercado donde las guerras de precio son la norma, siempre hay luz al final del túnel. Siempre hay formas de diferenciarse.

Huevos Ecoterra

Ecoterra demuestra que tener una historia y un proceso diferente es algo relevante para el consumidor, si se comunica de la manera correcta. Ecoterra es una compañía fundada por un agrónomo como una alternativa para aquellos consumidores que no solo quieren un huevo de buena calidad, sino que aprecian su “detrás de cámaras” en el proceso de producción. Ecoterra vendió en el 2015 US$1 millón (25.000 Unidades de Fomento) en huevos producidos responsablemente.

El concepto de gallinas libres que viene de hace varios años, alcanza una proporción interesante cuando los clientes entienden lo que hay detrás del proceso productivo. En las 10 alternativas para diferenciarse explicábamos que un camino para alejarse de los competidores era explicar los procesos, o la forma especial de hacer las cosas que tiene su compañía.

Gallinas libres

Ecoterra explica cómo el estilo de vida de sus gallinas es un gran diferencial. Algunos de los aspectos que resaltan como argumento comercial para que prefieran sus productos son:

• Cada ave dispone de 2 m2 para pastar libremente (diferente al proceso masivo de otras avícolas).
• La pradera no es tratada con herbicidas ni pesticidas, lo que les permite comer bichos naturales del entorno (dieta natural y no inducida).
• Cuentan con certificación de bienestar animal, que significa que tratan bien a las gallinas.
• No usan antibióticos porque dada su mínima concentración, no sufren de enfermedades contagiosas.
• Son certificados bajo el principio de comercio justo para sus proveedores, apoyándose en criadores externos que les suministran huevos bajo sus especificaciones técnicas y procesos.
• Al estar libres, las gallinas pueden hacer gala de sus comportamientos naturales: Aleteo, baño de tierra, pastoreo, escarbar, baño de sol, perchar, en grupo y anidar.

Foco en segmentos de mercado

Como una forma de crecer el negocio, se enfocan en segmentos especializados que aprecian beneficios funcionales de sus huevos:

• Antiox – Selenio orgánico
• Cardio – Fuente de Omega
• Free Range – Comercio justo
• EcoHuevos – Bienestar animal
• EggyPlay – Estuches divertidos

En el caso de los huevos Ecoterra Antiox, pude corroborar personalmente en el supermercado que el precio por huevo es de alrededor del doble de un huevo normal. Esto apela al principio de que el problema no es costar más, sino que el cliente no entienda por qué. Costar más no es pecado. Todos pagamos más por algo.

Cuando el diferencial está en el empaque

En la categoría de huevos, el empaque ha jugado un papel fundamental como fuente diferenciación. Con mejores agarraderas, mayor portabilidad, unidades de empaque novedosas (15, 18 o más huevos) y otros aspectos, la novedad está a la orden del día. Pero un empaque de huevos que funcione al estilo Lego, es algo que no había visto.

EggyPlay es la línea de huevos donde los empaques son reutilizables y funcionales al estilo Lego. Cuando la calidad no es un diferencial sino una expectativa y los periféricos hacen la diferencia, el empaque es una razón de preferencia. Es el tipo de producto que uno compra porque es divertido (sabe que la calidad es buena), y que la experiencia hace la diferencia.

En otras palabras, cuando la calidad se da por sentada, son los periféricos los que cuentan la historia.

No es falta de mercado, es falta de diferenciación

No necesitamos más negocios, necesitamos negocios diferentes. Nicho no significa mercado pequeño; nicho significa mercado especializado. Resuelva algo mejor que lo que ya existe, donde la gente esté dispuesta a pagar por ello, y nunca le faltarán clientes.

No le tema a la falta de clientes. Témale a la falta de diferenciación.

La entrada Ecoterra: Cómo diferenciar un huevo se publicó primero en Bien Pensado.

Muchas compañías tienen diferenciales; pero muy pocas los comunican efectivamente. Se quedan en los mismos y trillados mensajes genéricos que no dan razones de preferencia a los clientes. Se enfocan en listar sus beneficios como si fueran diferenciales. Por eso no sorprende que sigan compitiendo por precio, pues en la mente de los clientes son fácilmente sustituibles.

La empresa Mexicana de merengues Don’t Worry es un buen ejemplo de cómo comunicar sus diferenciales. Su diferenciación está en las mínimas calorías de sus merengues (1 por pieza), algo que muy pocos competidores podrían emular. La forma como lo comunican es relacionando esas mínimas calorías con otros alimentos que su mercado objetivo consume habitualmente. Al hacer esa comparación no solo reposicionan la “competencia” (otras indulgencias), sino que extreman el beneficio: las calorías de una dona equivalen a ¡6 botes de merengues!

Su estrategia se basa en educar a los consumidores y hacerlos conscientes de lo que se están perdiendo, o visto de otra manera, de la enorme cantidad de merengues que podrían disfrutar. Evidencian todas las comparaciones posibles con otros antojos.

En este caso, equiparan las 270 calorías de una dona con las 45 calorías de todo un bote de merengues. Ahorra 225 calorías:

Esta otra comparación es vis a vis. Cuántos merengues se podría comer si fuera a consumir las mismas calorías de una dona:

Otras comparaciones, equiparando las calorías de los merengues con una bola de helado de vainilla, una tableta de chocolate y una barra de cereal:

Aquí la comparación con una dona, galletas sandwich y pasas con chocolate:

La entrada Comunicación de diferenciales de Merengues Don’t Worry se publicó primero en Bien Pensado.

Uno de los principales obstáculos para la venta es el escepticismo de los clientes. Del tipo, “Por tan poquito no dan tanto”; “¿Si será que funciona?”; “Esa marca no la conozco” o; “Ese café no me gusta porque es instantáneo”.

En consecuencia, el primer paso para vender es generar confianza y eliminar los prejuicios que existen en la percepción de la gente. Reales o imaginarios, al fin y al cabo son prejuicios.

Por eso el caso de esta máquina expendedora de café que me encontré en el aeropuerto de Roma es un buen ejemplo de cómo romper paradigmas del consumidor para la compra. Si tiene un paladar exquisito y sólo toma café recién molido, aquí también se le tiene. En otras palabras, el que el café sea de una vending machine no significa que no tenga la frescura y el aroma que le gusta.

¿Mi lectura del mensaje al mostrar cómo se muele el café en la máquina expendedora?: “Este café no es tan malo como cree. Tómese uno. Vea que está recién molido”. Lo que no se muestra no se vende. ¿Qué pasa cuando los escépticos del café de máquina ven el proceso de molido? Más ventas. Simple. Los procesos son una forma de diferenciación. Lo que no se muestra no se vende.

La entrada Así se hace el café: lo que no se muestra no se vende se publicó primero en Bien Pensado.

Hemos dicho en varias ocasiones que los mensajes publicitarios efectivos son claros y directos. La ambigüedad y las frases genéricas son irrelevantes y pasan desapercibidas en un mar de comunicación que proclama lo mismo.

La compañía de mermeladas La Vieja Fabrica en España es un caso interesante. En una categoría donde no hay muchas cosas nuevas que decir, encuentran la manera de contarlo de manera diferente. Un mensaje claro y sencillo que contextualiza los beneficios del producto versus la competencia.

Lo que dice no es nada nuevo (contiene pura fruta), es la forma como lo dice lo que hace la diferencia: “En muchas mermeladas la única forma de ver la fruta es mirando la foto. En La Vieja Fábrica no hay foto, hay fruta”. Es comunicación efectiva: Clara, concisa, focalizada, directa y creíble.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Aquí no hay foto, hay fruta se publicó primero en Bien Pensado.

Son muchas las compañías que genuinamente se preocupan por hacer las cosas bien, por cuidar el medio ambiente, por mejorar las condiciones de sus empleados y por dejar este mundo un poco mejor. Sin embargo esto no siempre es tan evidente para el cliente y aunque es lo correcto, no siempre es lo más apreciado.

Por eso esta comunicación de Froosh, la compañía sueca de bebidas de fruta me parece un buen ejemplo. Este es un empaque especial que se ofrece a bordo de las aerolineas y que lleva en sí mismo la esencia de la compañía. En su anuncio se destacan dos aspectos fundamentales que quieren resaltar: 1) Somos obsesivos por la fruta, y 2) Nos importa el comercio justo. Una interesante forma de combinar el negocio con la causa, que usualmente se ven como conceptos contradictorios. De hecho el propósito superior de esta marca es la lucha contra la pobreza y así lo explican en su charla en TEDx.

La gran mayoría de marcas de jugos centran sus (indiferenciados) mensajes en exaltar su sabor, que tienen fruta de verdad (como si fuera una virtud), vitaminas y toda suerte de beneficios. En el caso de Froosh el argumento se sale del producto y se enfoca en el propósito: Comercio justo. (Similar a lo que promueve Starbucks con la compra del café). Y así lo explican:

Fruta en una misión: Comerciar sin regatear*

Al menos el 50% de la fruta que usamos en nuestros smoothies de frutas proviene de los países más pobres del mundo. Trabajamos directamente con granjeros de países tan variados como Malaui, Etiopía, Guatemala y Perú, con el fin de aportar nuestro granito de arena en la lucha contra la pobreza. Compartimos estas historias en cualquier parte y por eso decimos que nuestra fruta tiene una misión.

*Una traducción más precisa de Trade not aid sería “Comercio no caridad”

Con esto no quiero santificar a nadie, pero sí reconocer a aquellos que hacen algo y no se quedan sentados de brazos esperando que el mundo cambie por obra y gracias del espíritu santo. Admiro a aquellos que hacen que las cosas pasen. En otras palabras, cada vez más el “detrás de cámaras” importa. Y mucho. Los consumidores se están interesando en la razón por la cual las marcas hacen las cosas.

No es sólo el qué, sino el para qué. No somos simples vendedores, somos agentes de cambio. Queremos estar seguros que estamos del lado correcto y que lo que hacemos tiene sentido y sirve para algo.

La entrada Jugos Froosh y su política de comerciar sin regatear se publicó primero en Bien Pensado.

Uno de los aspectos que caracteriza una marca exitosa, es el hecho de que otras marcas quieran aliarse con ella y, a través de estrategias de cobranding, lanzar productos que en cierta forma le permitan a estas apalancarse en su reputación y fama para reposicionarse o reforzar su posicionamiento por aquello del tan famoso “dime con quién andas y te diré quién eres”. Todo ello además del beneficio lógico que trae aliarse con una marca que goza de gran aceptación en términos del potencial de ventas y del atractivo que se puede generar en la categoría por el hecho de poner a un producto (que se beneficia de otro que cumple el rol de invitado), un sello que goza de gran reconocimiento.

Aparte de poder decir que esta regla se cumple en el caso de una marca como Oreo, el que se haya vuelto con el tiempo una de las golosinas más famosas a nivel mundial le ha servido para crear nuevos productos bien sea por cuenta propia o a partir de las mismas alianzas de las que hablábamos aprovechando el exitoso concepto de su galleta y sabiéndolo adaptar a otros productos similares o sustitutos.

Sin embargo más allá de todo el éxito que le ha precedido hasta el día de hoy y del gran cariño que profesa la gente hacia esta marca que incluye desde niños hasta personas de la tercera edad, lo que muchos desconocen es que su historia encierra un cierto aire de polémica que muestra que no todo ha sido color de rosa a lo largo de los más de cien años que lleva en el mercado.

De hecho y aún cuando Nabisco, la compañía encargada de fabricar las famosas galletas diga lo contrario, muchas versiones sostienen que la Oreo que conocemos hoy en día no es más que una copia mejorada de otro producto famoso y que tuvo orígenes muy similares. La anterior una razón que le da aún mayor fuerza a las sospechas que se levantan en su contra.

Aún así a lo largo de gran parte del siglo XX y lo que va del presente, la marca se las ha arreglado para mantener a raya esta situación y evitar que tenga un impacto directo sobre su imagen hasta el punto que muchos desconocen tal cuestión, y lo que es más: a través de un marketing muy bien ejecutado se ha convertido en una marca amada en los diferentes lugares y países donde tiene presencia.

El nacimiento de las galletas Oreo y de la National Biscuit Company (Nabisco)

Las galletas Oreo nacen poco tiempo después de que lo hiciera Nabisco, la compañía que las lanzó a la fama. Esta se se constituyó recién a comienzos del siglo XX en el año de 1901 cuando un conglomerado de 8 panaderías que formaban la Biscuit Company de Nueva York se fusionó con la American Biscuit and Manufactoring Company propietaria de cerca de 40 panaderías en toda la gran manzana y con la cual formaron la National Biscuit Company (Nabisco).

Cerca de diez años más tarde la popular galleta haría su debut en el mercado como parte de un lanzamiento que, además de la Oreo, incluía otras dos galletas dirigidas a un público de alto perfil. Estas, a diferencia de la galleta tipo sándwich que se convertiría en la insignia de Nabisco, no tuvieron la aceptación que le sobró a la Oreo y que aún hoy, después de más de un siglo, se mantiene intacta despertando el mismo o incluso un mayor interés del que generaba en sus primeros años.

Origen del nombre

Como tantos productos exitosos, el nombre de las tradicionales galletas es un asunto que incluso la misma compañía ha preferido dejarlo al misterio aduciendo que ni ella misma sabe exactamente cuál es su origen. Un misterio al que con los años se le ha sumado el diseño que aparece grabado en la galleta en el cual, según dicen algunos, se hace alegoría a la masonería y a algunos de los símbolos usados por esta sociedad secreta.

En relación a lo primero, el nombre de la marca, se manejan dos posibilidades: una que plantea que este le fue dado precisamente por el empaque con que se comercializaron al comienzo, el cual, teniendo en cuenta el selecto público al que iban dirigidas, se había optado por venderlas en unas latas doradas que simulaban una especie de lingotes de oro. Teniendo en cuenta que oro en francés se escribe “or”, Nabisco habría tomado esa palabra como referente para nombrar las galletas. Mientras tanto otra versión plantea que el nombre podría haber sido tomado de la palabra griega “oros” que significa montaña o montículo para hacer referencia a las varias unidades de galleta que venían en cada lata.

Entre tanto en lo que se refiere al diseño del grabado de las galletas, se dice que Bill Turnier, el ingeniero de diseño encargado de darle vida no tenía nada que ver con la masonería y que las figuras que se ven no son más que patrones geométricos decorativos según Nabisco.

El motivo detrás de la polémica 

Retomando el tema sobre el que hablábamos en la introducción del post, una parte importante de la historia de Oreo está vinculada directamente con la de otra marca a la que de hecho se le atribuye ser aquella en la que se inspiró Nabisco para crear su famosa galleta tipo sándwich.

Lo paradójico es que esta nace como resultado de la venta que hizo uno de los socios de Nabisco de su participación en la empresa para crear su propia compañía.

Así, cerca de cuatro años antes de que la National Biscuit Company sacara la Oreo al mercado, Sunshine Biscuits, la empresa que había ayudado a fundar el personaje en cuestión, sacó al mercado una galleta conocida como “Hydrox” que en términos de apariencia y salvo ciertas diferencias en el sabor, se podría decir que era prácticamente idéntica a la que Nabisco lanzaría cuatro años más tarde. Dejando de lado el tema de si Nabisco quiso o no copiar a su competencia cabe preguntarse por qué si ambas compañías contaban con un producto donde las diferencias apenas se podían notar entre una y otra marca como de hecho sucede hoy con muchos productos, terminó siendo Oreo aquella que lograría imponerse y convertirse en un éxito rotundo a nivel mundial.

La respuesta es simple: !lo hizo diferenciándose!

Aún cuando Nabisco pudo haber creado otro concepto novedoso de galleta en un universo amplio como el de los alimentos, simplemente tomó uno que ya existía y que gozaba de cierto éxito y lo mejoró. Así, desde el mismo nombre que utilizó (ciertamente mucho más atractivo que el de Hydrox para una galleta), hasta los empaques y la misma forma como la marca se encargó de promover y comercializar el producto, todo jugó en su favor para convertir a las Oreo en su producto estrella (algo con lo cual se demuestra que no se trata de lo que vende sino de cómo lo vende).

Siguiendo con la historia, aún cuando el surgimiento de Oreo no supuso el deceso de las galletas Hydrox, luego de casi un siglo terminaría perdiendo la batalla a manos de la marca de Nabisco provocando su salida del mercado en 1996.

No obstante los fans que logró hacer durante este tiempo la marca de Sunshine Biscuits y la presión que llegaron a ejercer frente a compañías que posteriormente comprarían la empresa como efectivamente sucedería en el caso de Kellogg’s, se encargarían de mantener vivas aún las tradicionales galletas que hoy son producidas por la empresa Leaf Brands.

Más que una galleta, un concepto exitoso

Si bien Oreo comenzó promoviéndose como una galleta (“Oreo Biscuit” o en español galleta Oreo), a lo largo de los años la marca ha ido teniendo una transición en la que además de este nombre, ha sido rebautizada en otras cuatro ocasiones: “Oreo Sandwich” en 1921, posteriormente “Oreo Creme Sandwich” en 1948, después “Oreo Chocolate Creme Sandwich” en 1974, hasta finalmente optar por usar solo la palabra Oreo siguiendo la tendencia cada vez más marcada entre las grandes marcas de evitar “encasillarse” al simplificar al máximo sus logos entre otras cosas para poder diversificarse.

Así, además de haberse convertido con los años en un producto de gran éxito, la marca no se ha limitado sólo a fabricar galletas sino que precisamente la visión de los mismos ejecutivos de Nabisco le ha permitido ampliar su alcance más allá del producto tradicional pudiéndose diversificar (crear otras golosinas), así como lanzar otros sabores de la tradicional galleta llevándola incluso a adaptar los sabores y productos a la cultura de cada país. Tal es el caso del alfajor Oreo en Argentina o las galletas con sabor a té verde en países como Japón sólo por nombrar algunos ejemplos. Como si fuera poco la galleta tradicional se ha convertido hoy en día en un ingrediente indispensable en la elaboración de múltiples postres para el deleite de sus fans.

Una marca con una gran influencia

Sin duda promoverse fue una de las cosas que Oreo supo hacer mejor que su principal competidor Hydrox a lo largo de mucho tiempo. Esto en la medida que el presupuesto de un gigante como Nabisco así también lo permitía.

Hoy en día, a partir de la inmensa cantidad de fans que la marca tiene en todo el mundo y gracias al poder de las redes sociales, Oreo se destaca por crear piezas altamente creativas que fácilmente se vuelven virales. Así, aprovechando los canales digitales para llegar a su principal base de fans (jóvenes y niños), la marca ha creado una sólida presencia en internet que le ha permitido acercarse aún más a sus seguidores y desarrollar un vínculo más cercano con estos a partir de usar el humor por ejemplo como una forma de meterse en el corazón de las personas y llegar a convertirse en una marca que es sinónimo de alegría. Todo lo anterior, aspectos que le han permitido convertirse en una marca querida por muchos y que la gente percibe como cercana. Las siguientes por ejemplo son algunas piezas creadas por la marca con motivo de sus 100 años; una divertida campaña en la que momentos importantes ocurridos entre 1912 (año en el que se lanza al mercado) y el 2012 (año en que celebra su centenario), fueron retratados con las famosas galletas.

En igualdad de condiciones el cómo vende lo que ofrece es lo que hace la diferencia

Aunque parece una conclusión obvia y más después de conocer la particular anécdota de Oreo y su rival Hydrox, no son pocas las marcas que se suelen preocupar en mayor medida por el producto cuando la realidad es que al ser este fácil de igualar por los competidores en términos de calidad y beneficios, requiere más que nada enfocarse en aspectos circundantes de la oferta. Así aunque la competencia pueda en efecto igualar o incluso mejorar el producto ofrecido, le será más difícil posicionarlo e incluso convertirlo en una amenaza seria si encuentra pocos vacíos en la forma como promovemos el producto y si ya de hecho contamos con un posicionamiento fuerte. Por tanto recuerde, más importante que lo que vende es el cómo lo vende.

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En días anteriores hablábamos sobre la importancia de comunicar los diferenciales de manera específica para que los clientes puedan entender realmente por qué deberían comprarle a usted y no a otro. El punto de fondo es que la forma como habitualmente construimos la comunicación es muy general, igual a lo que dice la competencia y etérea, por lo que los clientes difícilmente entenderán si hay algo que hace diferente. Esto con la habitual consecuencia: si el cliente no percibe diferencia, decidirá por precio.

Hace poco me encontré en un punto de venta de Papa John’s un buen ejemplo de cómo comunicar correctamente los diferenciales. La mejor forma de comunicar un diferencial es ser específico. Esto significa combatir eso que en algún momento de la historia alguien nos vendió y es que la comunicación tiene que ser de una frase. No es cierto. Un eslogan debe ser de una frase (Para más info de esto vea el articulo de cómo comunicar el diferencial en el eslogan); pero esto no significa que toda la comunicación deba estar contenida en una frase. Cuando queremos decir todo sólo en una frase es cuando perdemos la esencia. Una frase puede ser el titular de la comunicación, pero tiene que desarrollar la idea para que la gente entienda.

El diferencial de Papa John’s que lo plasma en su eslogan es: Mejores Ingredientes. Mejor Pizza. Sin embargo y aunque refleja que la calidad de sus ingredientes la hace una mejor pizza (presumiblemente entendido mejor como mejor sabor);  si lo dejáramos ahí, podría no ser tan evidente su diferencial versus otras marcas que igualmente proclaman calidad en ingredientes y buen sabor. Beneficio básico esperado del producto que todos obviamente comunican.

Y aquí viene lo interesante de este ejemplo. La forma como Papa John’s operacionaliza (lleva a la práctica, manifiesta y evidencia), la promesa de su diferencial. Lo explica de forma detallada en varios puntos de contacto: en una de las paredes del local, siendo un gran mural; en una esquina del menú superior detrás del mostrador, totalmente visible cuando un cliente está pensando qué ordenar; y en la caja de la misma pizza.

Mensaje en la pared del local

En 1984, la pizza se hizo mejor. Mejor masa palmoteada a mano. Mejor salsa natural, vegetales frescos, 100% carnes reales y nuestro original queso mozzarella. Mejor significa que la calidad no es negociable. Mejor es una pizza que yo estaría orgulloso de servir a mi familia.

Mensaje en una esquina del menú

LA CALIDAD HACE LA DIFERENCIA. En Papa John’s utilizamos siempre los mejores ingredientes. Nuestra masa original es palmoteada a mano y es entregada a nuestros puntos de venta madurada, nunca congelada, hacemos nuestra salsa con tomates e ingredientes frescos y naturales, carnes de la más alta calidad y nuestro queso mozzarella es bajo en grasa. El resultado: ¡LA PIZZA CON LOS MEJORES INGREDIENTES!

Mensaje en la caja de pizza

En el frente de la caja: MEJORES INGREDIENTES. SIEMPRE LOS TUVIMOS. SIEMPRE LOS TENDREMOS. TREINTA AÑOS ATRÁS, EMPECÉ ESTA COMPAÑÍA CON UN OBJETIVO EN MENTE: LA MEJOR PIZZA. Y sabía que con mejores ingredientes, podía lograrlo. A través de los años, hemos trabajado duro para mejorar tu pizza. Desde ingredientes de calidad, hasta recetas nuevas. Mientras tenga puesto mi delantal, siempre será “mejores ingredientes, mejor pizza”. Y a esa promesa le puedo poner mi nombre.

En el costado de la caja: La pasión de nuestro fundador John Schnatter por crear una mejor pizza comenzó en 1984. Al comprar una mezcladora para poder elaborar su propia masa fresca, hecha en casa. Hasta el día de hoy, nuestra masa original es preparada por nosotros, con ingredientes de la más alta calidad y se entrega a nuestros restaurantes fresca, nunca congelada.

Así es como se deben comunicar los diferenciales. De manera absolutamente explícita, directa, clara y evidente. No dejando espacio para interpretaciones o ambigüedades. Pocas compañías tiene la claridad y la determinación de hacer visibles sus diferenciales. Prefieren seguir diciendo lo que todos dicen y pasar desapercibidos frente a clientes agotados de los mismos mensajes trillados, generalistas e irrelevantes para sus propias expectativas, gustos y necesidades. Buenas marcas con extraordinarios diferenciales, pero que no los comunican de la manera correcta.  No se quede sólo con los típicos “Diseño exclusivo”, “Nadie más te da tanto” o “Ayudando a nuestros clientes desde 1987”. Eso no significa nada. Hasta ahí está incompleto. Atrévase a ser específico, a explicar, a cuantificar, a monetizar y a detallar el alcance real de su propuesta de valor. Eso es justamente lo que la gente necesita entender para preferirlo a usted en vez de su competencia.

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Polet ha sido una reconocida marca de paletas con un posicionamiento especial, que refuerza el consumo del producto como una indulgencia diferente a los habituales helados. Por ejemplo su serie Polet Metales Preciosos ubica la marca en otro nivel dentro de su categoría.

El posicionamiento de una marca se logra con la experiencia del cliente en todos los puntos de contacto. Este punto de venta del producto (que está en tres centros comerciales de Bogotá), fortalece la experiencia y reconocimiento de la marca, con alternativas complementarias a los productos que se encuentran habitualmente en los canales de distribución tradicionales. En los carritos Polet se puede personalizar el producto con diferentes ingredientes.

La distribución propia no sólo fortalece la experiencia del consumidor con la marca, sino que la posiciona por encima de los helados tradicionales. Estas acciones, más allá del consumo que generen y de la rentabilidad que un punto de venta pueda dar (que usualmente se espera que al menos se sostenga), son acciones de comunicación y de posicionamiento de marca.

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Cada día los consumidores somos más conscientes de lo que comemos. Cada vez nos interesa más saber qué hay detrás de los productos que ingerimos y la forma como son producidos. Si bien es una tendencia incipiente en diferentes países, continúa creciendo. Si bien el interés por una alimentación más saludable y ambientalmente responsable, ha dado lugar a lo que hoy podríamos considerar un nicho de mercado, tiende a incrementarse paulatinamente. Día a día el nicho será más y más grande.

El gluten, las grasas trans, el colesterol y especialmente la modificación genética, eran cosas a las que hace unos años no prestábamos mucha atención. Un organismo genéticamente modificado, conocido como GMO por su sigla en inglés (Genetically Modified Organism), es aquel cuyo material genético ha sido artificialmente modificado en un laboratorio, utilizando ingeniería genética. Esto crea cambios en plantas, animales y bacterias, que no ocurren en la naturaleza. La modificación genética es lo que hace que diversos productos agrícolas sean resistentes por ejemplo a los insectos y herbicidas, logrando mayores producciones de forma homogénea. Hay un gran debate alrededor de los beneficios y los riesgos de modificar organismos genéticamente. Mientras unos consideran que es bueno porque garantiza mundialmente el suministro de alimentos con las características necesarias, otros consideran que alterar la naturaleza tiene serias implicaciones.

Estos cambios en los hábitos de consumo han hecho florecer diversas empresas que se enfocan en este tipo de consumidor. Este es el caso de Food Should Taste Good (La Comida Debe Saber Bien), que desde su misma marca está estableciendo una posición y unos principios de operación. Su diferencial es proveer a este segmento de clientes alimentos saludables, en concordancia con su filosofía. La compañía fue fundada en el 2006 por Pete Lescoe, con el fin de proveer snacks con ingredientes de primera calidad. Sus productos son libres de gluten, libres de colesterol, tienen cero gramos de grasas trans, y son certificados Kosher (alimentos que respetan las tradiciones del judaísmo). Incluso algunos son productos veganos certificados. Al final , su filosofía es que la comida debe hacer bien. Han incluido sus productos en el Non-GMO Project (Proyecto Sin GMO), quienes al ser una entidad externa, certifican que sus snacks son producidos si utilizar ingredientes genéticamente modificados. Sus empaques reflejan a través de iconos cada una de las certificaciones y características que contienen.

Para quienes aprecian los alimentos saludables, están dispuestos a pagar por sus beneficios y encuentran en este tipo de opciones, alternativas que resuelven mucho mejor sus necesidades que las marcas tradicionales. Llevar el posicionamiento en su nombre (como I can’t believe it’s not butter, No puedo creer que no sea mantequilla), le da una gran ventaja. Envía un mensaje directo al consumidor y le da una historia para contar.

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Un jugo es un jugo. Por ende la gran mayoría de empresas que venden jugos naturales recién preparados (diferente a los envasados para venta en tiendas minoristas), se enfocan en promover los mismos beneficios: nutrición, salud y bienestar. Estos aspectos, lejos de ser diferenciales, son aspectos que aplican a todos los negocios de jugos preparados.

Sin embargo Genesis Juices ha posicionado sus jugos de manera diferente: les ha dado un concepto. Basados en diferentes mezclas de frutas y verduras, sus jugos son conceptuales. Cuentan una historia y tienen un significado. Una efectiva forma de diferenciación en un mercado tradicionalmente dominado por los conocidos jugos de naranja, banano, así como las más recientes y populares mezclas de limonada de coco y cosas por el estilo.

Lo que ha hecho diferente Genesis Juices es que además de evolucionar las mezclas, no sólo entre frutas sino frutas con verduras; ha conceptualizado cada una de dichas mezclas. Cada jugo se enfoca en una parte específica del cuerpo para proporcionar nutrición. Es así como cada mezcla refuerza un concepto diferente y plantea un beneficio concreto para el consumidor. Es el principio de los alimentos funcionales, donde más allá del buen sabor o la nutrición, tienen una función en el organismo. Algo así como, “Dime qué necesitas fortalecer y te diré que jugo te conviene”.

Para ejemplificar el concepto, este es el menú de jugos con sus respectivos nombres:

Ritmo
Sangre: Manzana, remolacha, zanahoria, apio, pepino y jengibre.
Corazón: Naranja, manzana, zanahoria y canela.

Energía
Vitaminas: Naranja, fresa, kiwi, limón, banano, coco y col.
Fuerza: Piña, fresa, banano y coco.

Bienestar
Sistema inmune: Piña, manzana, banano, mango y espinaca.
Desintoxicante: Manzana, limón, apio, pepino y col.

Control
Memoria: Manzana, fresa, mango, banano y yerbabuena.
Respiración: Manzana, limón, menta y jengibre.

Vitalidad
Calcio y huesos: Piña, manzana, banano, coco y col.
Antiedad: Manzana, zanahoria, espinaca y jengibre.

Armonía
Piel: Manzana, naranja, zanahoria, espinaca y perejil.
Cabello y uñas: Pera, banano, espinaca, canela y leche de almendras.

Alivio
Metabolismo: Pera, banano, coco, espinaca, canela y jengibre.
Digestión: Manzana, naranja, kiwi y banano.

Equilibrio
Nutrición: Kiwi, fresa, naranja, piña, mango y coco.
Pérdida de peso: Naranja, kiwi, mango y fresa.

Como lo planteamos en las 10 alternativas para diferenciarse, posicionarse diferente es una efectiva forma de transformar la percepción de los clientes respecto a productos o servicios poco diferenciados, o que se han promovido de la misma manera por años. Genesis Juices es un buen ejemplo de cómo presentar un negocio creativamente para alejarse de lo habitual, generar notoriedad y dar de que hablar.

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Intensificar la distribución es una poderosa estrategia para llegar a nuevos clientes. Implementar formas complementarias a las habituales de la empresa para llegar al mercado, permite exponerse a clientes que de otra forma serían de la competencia o simplemente no hubieran comprado por no haber estado al frente de lo que uno vende.

Recientemente conocí un novedoso modelo que utiliza carritos para vender postres en edificios de oficinas. El concepto fue desarrollado por Lulo Design para Endulza tu paseo, donde el objetivo es acercar el producto al cliente. Pese a que Endulza tu paseo tiene varios puntos de venta en Bogotá, la oportunidad de llevarlo a edificios de oficinas implica llegar a consumidores en diferentes ocasiones de consumo.

Habiendo hecho previamente acuerdos con diferentes edificios y empresas, los carritos de Endulza tu paseo recorren los diferentes pasillos de las oficinas y las zonas comunes de los edificios. Fueron diseñados con una pequeña bandera que lo hace visible para las personas que se encuentran en cubículos trabajando y que cuando la ven circular entre las oficinas, se acercan a comprar.

A través del concepto que se promueve como “El postre que esperabas, en el lugar que menos esperabas”, Endulza tu paseo, que lleva más de 40 años ofreciendo postres tradicionales, explora nuevos caminos de comercialización. Cada Tilín Endulza (como se le llama a los carritos), tiene capacidad para llevar 100 postres grandes y 200 mini-porciones. Los carritos tienen rutas mensuales preestablecidas donde recorren continuamente los edificios y oficinas con las que tienen convenio.

Interesante estrategia para un producto de compra por impulso, que promueve nuevas ocasiones de consumo en oficinas. Adicionalmente han llevado el modelo de distribución a ofrecer el producto en eventos públicos y privados. Aquí aplicaría la adaptación del dicho: si el cliente no va al postre, el postre va al cliente.

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Dentro de las alternativas de diferenciación, una es la especialización. Entendida como enfocarse en un tipo de producto o servicio, la especialización implica una mayor variedad en la oferta sobre un mismo elemento, algo que no tienen los competidores generalistas. La especialización permite a un negocio ser mucho más atractivo para los clientes potenciales que aprecian el aspecto en el cual el negocio se especializa.

Pese a lo efectiva que es la especialización -pues es más atractivo para consumidores con necesidades específicas-, muchas compañías prefieren seguir siendo generalistas presumiendo que entre más cosas ofrezcan, más clientes atraerán, cuando es justamente lo contrario.

Especializarse presupone también que no será atractivo para cierto tipo de personas, y está bien, de eso se trata. Especializarse significa ser relevante para un grupo de personas. El que la mayoría de negocios no se especialicen es una gran oportunidad para aquellos que lo hacen, ya que pueden ser el jugador dominante de un segmento que no encuentra otras alternativas a ese nivel de profundidad.

Es el caso de la pastelería Philippe, la cual se especializa en pastelería francesa light, con presencia en Bogotá y Medellín (Colombia). No solamente es capitalizar una creciente tendencia de controlar el consumo de calorías, sino que claramente lo diferencia del resto. Las demás pastelerías son generalistas y no tienen un argumento claro de por qué un cliente potencial debería comprarles. ¿Por qué los pasteles son deliciosos? Todos dicen lo mismo. La calidad no es un diferencial, es una expectativa.

Posicionarse como pastelería light requiere coraje y determinación. Por eso el gran premio es ser relevante para aquellos que quieren más variedad en repostería baja en calorías. Es más rentable ser altamente relevante para un segmento, que invisible para la inmensa mayoría. Una pastelería generalista con un par de pasteles dietéticos no es realmente competencia. El posicionarse como pastelería francesa light es específico. Para quien busca estos productos, pastelería Philippe es claramente la opción a escoger. Ese es el beneficio de la especialización.

La especialización además le da una historia para contar. Como lo mencionan en su página web, el Chef Philippe mezcló su experiencia en temas de nutrición, investigación y desarrollo de productos sin azúcar, con su pasión por la pastelería francesa tradicional. Un argumento claro y efectivo para sustentar su diferencial. Y de hecho así lo comunica, “Pastelería francesa sin azúcar. Todos nuestros productos están hechos con toneladas de amor, pero sin un gramo de azúcar”. Esto es tener claridad en la estrategia del negocio. Y lo valida con su sello “Sin un gramo de azúcar”.

Un negocio diferenciado se promueve mejor porque tiene claro para quién es relevante, qué información es relevante y cómo debe contar su historia. Incluso su estrategia de marketing de contenidos se hace evidente, en su página en vez de hablar de las delicias y la indulgencia que acompaña el consumo de pasteles, comparte artículos con los beneficios de consumir menos azúcar y del riesgo que esto implica para la salud. Todo lo contrario a lo que sus competidores “no light” promueven. Eso es diferenciarse.

No tiene sentido ser generalista en un mundo lleno de maravillosas oportunidades de diferenciación.

Actualización en Diciembre 2017: Individuales en sus mesas durante la navidad. Siguen validando el mismo concepto. Coherencia en la estrategia de comunicación.

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Una de las formas más efectivas de diferenciación es posicionarse distinto. Para diferenciarse, el producto o servicio no tiene que ser radicalmente diferente, tiene que ser percibido diferente. Esto significa encontrar un elemento alrededor del cual construir y desarrollar la historia que contará y que el consumidor se contará a si mismo una y otra vez.

Krispy Kreme, la cadena internacional de donuts, es reconocida mundialmente por una particularidad: sus donuts recién horneadas. Es algo irresistible para los clientes. Como el pan caliente, una donut recién horneada tiene un sabor sublime. Eso fue justamente lo que conquistó Krispy Kreme con su estrategia de encender grandes y visibles anuncios de neón en sus puntos de venta cada vez que hay donuts recién horneadas.

La compañía, que en América Latina tiene presencia en Colombia, México, Puerto Rico y República Dominicana, fue fundada en 1937 en Winston Salem, Carolina del Norte, Estados Unidos, y desde esa época era tan irresistible el olor a donut recién hecha, que su fundador Vernon Rudolph rompió la pared e hizo un agujero al lado de la zona de producción para venderle directamente a la gente que se lo pedía.

La forma de presentar las cosas es una forma de diferenciación

La idea de promover masiva y públicamente el momento en que las donuts están recién hechas con un aviso de neón la lanzaron en 1992, y se le dio el nombre de Hot Light (luz caliente).

Una idea brillante.

El concepto del anuncio luminoso se ha convertido en un icono asociado a la marca y en toda una experiencia para el consumidor. Una historia para contar. Si bien existen muchas marcas de donuts cuya diferencia en calidad puede no ser perceptible, una donut caliente supera todos los estándares y además construye una historia a su alrededor por la cual es reconocida y posicionada.

Un ejemplo que cumple con las tres características de todo buen diferencial:

Es apreciado por el mercado – ¿Quién se puede resistir a unas donuts calientes cubiertas de un delicado glaseado?

Es único en el mercado – Ninguna otra marca podría apropiarse de este elemento de comunicarlo con anuncio luminoso. Ya está tomado y es de Krispy Kreme.

Es fácil de comunicar – “Hot Now” (Calientes Ahora). Así o más claro. Así o más visible.

La comunicación es efectiva porque además se asocia con un elemento que activa el posicionamiento.

Condicionamiento clásico en acción

El condicionamiento clásico o pavloviano (desarrollado en 1920s por el ruso Ivan Pavlov), demostró que tanto los animales como los humanos podemos aprender respuestas que se activan con ciertos estímulos, que antes no tenían ningún efecto.

Su experimento con un perro demostró que éste empieza a salivar antes de que se le muestre la comida si se le asocia con un estímulo condicionado. Al comienzo se le muestra la comida y empieza a salivar. Luego se le hace sonar una campana y no hay salivación. Luego se toca la campana y se muestra la comida, asociando el estímulo del sonido de campana a la comida. Al final, con sólo sonar la campana y sin mostrar la comida, el perro empieza a salivar. El principio es que que cuando dos cosas suceden juntas, luego la aparición de una traerá la otra a la mente.

Con el aviso luminoso de “Hot Now” de Krispy Kreme no nos comportamos muy diferentes al experimento. El aviso es el estímulo condicionado que “activa” y proyecta la donut caliente recién salida del horno. El anuncio funciona como el estímulo de la campana en el experimento de Pavlov.

Aplicación móvil que le avisa cuándo hay donuts calientes en el punto de venta más cercano

El concepto de “Hot Now” está tan desarrollado que la marca ofrece una aplicación para iPhone y Android, que después de seleccionar su tienda favorita, le avisa cada vez que hay donuts calientes.

Puede programar cuántas veces quiere que le avise (desde la primera tanda de donuts temprano en la mañana hasta la noche, o solamente una vez en el día) y demás personalizaciones.

Coherencia en comunicar un único concepto en todos los frentes

Esto es una estrategia integral de comunicación del diferencial. Esto es lo que se llama comunicar con coherencia en todos los puntos de contacto con los clientes.

El concepto es tan poderoso y tan arraigado en la esencia de la marca y sus fanáticos consumidores, que comercializa adornos navideños con la figura de la Hot Light.

Bonus: Otra idea brillante, usar las donuts para que causas benéficas recauden fondos

Krispy Kreme Fundraising (consecución de fondos) fue lanzada en 1955, buscando contribuir a la necesidad que tienen instituciones como escuelas, iglesias, scouts, obras de caridad y demás iniciativas sociales, de recaudar fondos para sus causas.

Fundraising consiste en vender las cajas de donuts a precio de distribuidor (previa aplicación), para que las personas las comercialicen a precio público, obteniendo una utilidad alrededor del 50%.

Las cajas están marcadas especialmente como Donuts de Fundraising, lo que además ayuda a que los clientes finales colaboren con la causa. Adicionalmente proveen todo el material de mercadeo para la promoción de las donuts y administran el inventario, de manera que quien las comercializa no deba incurrir en ningún gasto adicional. Esto es marketing socialmente responsable.

Esta es una marca que ha entendido que la relación con los clientes y las comunidades va más allá de un tema transaccional y funcional. Es una marca que se conecta a un nivel más profundo con los consumidores, algo difícil de contrarrestar por cualquier competidor. Por eso la diferenciación, especialmente cuando se basa en vínculos emocionales, hace la competencia irrelevante. Ellos cuentan otra historia. Esta es su historia.

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No estamos acostumbrados a que las marcas se comprometan. No estamos acostumbrados a que las compañías trasciendan los adornados mensajes publicitarios para hacer valer sus principios. No estamos acostumbrados a que asuman compromisos y además los comuniquen públicamente.

Por eso es un gran paso el que ha dado supermercados Carulla con su iniciativa Promesas Carulla. Cualquiera dice que tiene un buen servicio, cualquiera dice que en su punto de venta puede encontrar lo que necesita, cualquiera puede decir que vende productos de buena calidad. El punto es que eso ya no es suficiente. Cualquiera puede prometer, pero no cualquiera se compromete a compensar las consecuencias de no cumplir. 

Se enfocan en tres tipos de promesas:

• Promesa de disponibilidad – Si no encuentra algún producto de ciertas categorías seleccionadas, se lo mandan a su casa en 24 horas, sin costo de domicilio. De lo contrario, cargan 5000 puntos a su cuenta de SuperCliente Carulla.
• Promesa de satisfacción – Si no le satisface la calidad de un producto, le devuelven el doble del valor del producto.
• Promesa de tiempo de espera – Si hay más de 3 clientes en fila, abren una nueva caja registradora. De lo contrario, duplican el puntaje de su compra.

Un ejemplo de un modelo de diferenciación basado en garantía. A medida que los productos y servicios tienden a estandarizarse, la experiencia del usuario cobra mucha más relevancia y se convierte en el elemento de diferenciación. Genera una conexión más allá de la evidente funcionalidad de lo que se vende.

Y como toda buena idea, pronto la competencia querrá hacer lo mismo…

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Cuando hablamos de diferenciación, solemos pensar en grandes innovaciones o argumentos elaborados sobre cuál debería ser la razón de preferencia de un negocio sobre otro.

Sin duda uno de los mayores desafíos es lograr diferenciarse en el comercio minorista, donde todos en mayor o menor medida, ofrecen lo mismo. Un surtido similar con ubicación similar, inventarios similares y precios similares.

Y cuando los negocios no se diferencian, la consecuencia es evidente, terminan compitiendo por precio. Sin embargo, incluso en las tiendas de barrio existen alternativas para diferenciarse. Aquí es donde aplica el principio de que no es lo que vende, sino cómo lo vende. Puede que vendan lo mismo, pero no tienen por qué ser percibidos iguales.

Algunos aspectos de diferenciación son los horarios de atención, la amplitud del surtido (dado por el área disponible), la disposición de crédito (el fiado) o como en el caso de esta tienda, el servicio a domicilio.

Los Piratas del Delivery es una tienda de barrio en Buenos Aires (Argentina), que se enfocó en ese beneficio que representa la velocidad en el tiempo de respuesta. Un ejemplo de que aún en categorías tan masivas y similares como las tiendas, es posible establecer un diferencial.

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Hay una asociación tácita entre la comida sana y la comida aburrida. De ahí los deficientes hábitos alimenticios que la mayoría tenemos.

Green Eat es una cadena de restaurantes y minimarkets naturales en Buenos Aires, que han creado un especial concepto alrededor de la comida saludable. Se enfocó en crear una experiencia natural y especial en cada punto de contacto con el cliente.

Bajo su eslogan “Comé rico y sano” reflejan el posicionamiento no excluyente de que la comida sana puede ser rica. Y dado que este es su principal argumento, enfocan todos sus mensajes en validar el excesivo cuidado que tienen para que los productos que ofrecen sean 100% naturales.

Y como todo posicionamiento efectivo, no sólo lo dicen, lo demuestran. Cualquiera puede decir “con ingredientes naturales”, muy pocos pueden demostrar los ingredientes naturales. Ahí radica la diferencia de este negocio.

Este es un buen ejemplo de segmentación psicográfica: personas a las que si bien le gustaría comer más sano, no están dispuestas a sacrificar el disfrute de alimentos y preparaciones en aras de alimentarse saludable.

No es que no sepamos que debemos comer más frutas y verduras, que debemos tomar más agua y hacer algo de ejercicio todos los días. El tema no es de desconocimiento, el tema es de disposición y voluntad (como tantas cosas en la vida).

Green Eat ha logrado posicionar inteligentemente un concepto profesional y agradable para que comer sano no sea una tortura, algo que tiene muchos adeptos.

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Sibarita es una marca de pizza congelada de McCain en Argentina que podría diferenciarse de la competencia, si le diera más relevancia a lo que resuelve que al producto en sí.

El principal argumento de todas las pizzas congeladas (y en general de los alimentos) es el sabor, la calidad de los ingredientes, la variedad o la presentación. Nada raro ni nada que sorprenda.

El problema es que la calidad es una expectativa, no un diferencial.

Sin embargo Sibarita tiene un elemento que comunica tímidamente y que podría ser la esencia que activaría el consumo. Es la razón de fondo por la cual la gente compra el producto: porque los saca de apuros.

Es evidente que una pizza congelada no tendrá la misma calidad que una recién horneada en una pizzería, por lo tanto argumentar el sabor es enfocarse en el argumento incorrecto.

Tanto en la parte de atrás de su empaque como en ciertos lugares de su página web, se enfoca en el problema real que resuelve: Te salva. Tenela. Completamente claro, directo y fácil de comunicar.

Por supuesto cualquier competidor podría decir lo mismo, pues todas “te salvan”. Sin embargo el consumidor asigna el diferencial a la marca que mejor lo comunique y con la cual lo termina asociando.

Y una forma que tiene Sibarita de proteger y fortalecer un posicionamiento que podría funcionar para cualquiera de sus competidores, es apropiándoselo con elementos que respalden y profundicen esa promesa de valor. Si el producto te salva, estas son las razones por las que Sibarita te salva.

Asociación esperada: “Tener pizza congelada Sibarita en el congelador me salva”. Ahí está, sólo hay que comunicarlo consistentemente para diferenciarse. Pero a veces preferimos jugar “a lo seguro”, a lo que comunican todos, con la evidente consecuencia lógica: nadie se diferencia y todos terminan compitiendo por precio.

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Los diferenciales son más sencillos de crear de lo que podría imaginarse. No tienen que ser grandes innovaciones, descubrimientos o reinvenciones industriales (aunque por supuesto es una opción).

En una época en la que pareciera que prácticamente todo está inventado, generar cambios radicales exige grandes inversiones y ponen el punto de equilibrio mucho más alto, algo inviable para la mayoría de los emprendedores.

Para diferenciarse basta con tener un un discurso claro que permita posicionarlo como una opción distinta a lo habitualmente conocido y a lo que la gente ha vivido en experiencias pasadas. Una de las características de un buen diferencial es que sea fácil de entender y fácil de explicar.

Un buen diferencial es rentable, es decir, la inversión de recursos necesarios para crearlo y comunicarlo puede ser rápidamente recuperada.

Un producto exitoso no tiene que ser completamente distinto, simplemente debe presentarse distinto. Son cosas como pizza en cono o waffle en palito, como empaquetar seguros por tipo de cliente, pavo con termómetro o milanesa para tostadora. No son grandes innovaciones. Es lo mismo presentado de manera diferente y comunicado magistralmente.

Este regalo de navidad me sorprendió por su sencillez pero también por la forma creativa en que presenta algo tradicional de manera diferente. No es lo mismo ofrecer un paquete de galletas (más de lo mismo) que ofrecer los ingredientes para hacer las galletas con una historia detrás. Las historias conectan y dan de qué hablar. Algo tan simple como unas galletas puede presentarse de manera diferente.

Diferenciarse es cuestión de creatividad, no de recursos. Por eso es tan escasa.

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Montar una pizzería con el mismo discurso gastado de “prueba nuestros deliciosos sabores”, “los martes tienes el 20% de descuento” o “ven con tus amigos a disfrutar de una experiencia diferente”, está destinada a fracasar.

Los mercados están saturados de todo tipo de negocios que abren y cierran todos los días. La alta tasa de mortalidad de emprendimientos se debe a que son más de lo mismo, no ofrecen nada distinto a lo que existe, por lo que terminan compitiendo por precio y al no tener aún una base de clientes estables que genere un flujo de caja mínimo para cubrir costos de operación, rápidamente desaparecen.

Por otro lado, competir con un argumento que dé de qué hablar, que tenga una historia y que sea percibido diferente, incrementa sustancialmente las posibilidades de éxito de un nuevo negocio. Y los diferenciales no son necesariamente esas cosas extraordinarias que revolucionan las industrias, en muchos casos es simplemente presentar las cosas de manera diferente.

Y este es el caso de dos empresas que han optado por este camino para tratar de sobresalir en un mercado saturado de commodities y de “más de lo mismo”, que sólo genera indiferencia del consumidor y presión a la baja de precios.

Podría pensar que vender pizza en cono o waffle en palito no es una innovación radical, y es cierto.

Los diferenciales para que sean efectivos no tienen que ser innovaciones radicales, sólo deben ser percibidos diferentes y atraer la atención de los clientes potenciales. Pequeños cambios como la forma de presentar el producto puede hacer toda la diferencia que necesita.

La cadena de franquicias de pizza en cono LQF se enfocó en ofrecer la pizza de manera diferente para consumo tipo snack, entrando a competir con las porciones individuales que venden los competidores para consumo al paso.

Algo similar es el caso de Waffles del Mundo en Buenos Aires, que ofrece el waffle tradicional pero en un palito, estimulando una nueva ocasión de consumo.

Eso es todo, presentar lo mismo de manera diferente, funciona mejor que montar una pizzería más o una wafflería más.

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Pequeñas diferencias en la presentación del producto pueden crear toda una nueva categoría.

Pagamos por lo que nos hace la vida más fácil, por lo que nos ahorra tiempo y por lo que nos minimiza el esfuerzo.

Los beneficios intrínsecos de producto ya no son la más importante razón de preferencia, sino todos los beneficios colaterales y valores agregados los que hacen que prefiramos una marca sobre otra.

Seguramente todas las marcas de pavo son buenas. Seguramente todos los pescados congelados que nos ofrecen en el supermercado cumplen unos mínimos estándares de calidad. Ahí no está la diferencia. Un pavo es un pavo y un pescado es un pescado.

¿Cómo pueden entonces diferenciarse estos commodities? Entendiendo que la diferencia ya no está en el producto. Está en la forma de presentar el producto.

Pavita Sadia ofrece el pavo condimentado y listo para hornear, con termómetro automático que avisa cuando está listo.

La trucha Sea Gold de Goodies tiene el mismo principio. Viene de una vez con los ingredientes y los condimentos, lista para echar a la sartén. (Además de dar ideas de consumo).

Listtos es el clásico ejemplo del mismo producto presentado de manera diferente. Milanesa de pollo lista para meter a la tostadora, calentar y servir. Una forma diferente, práctica y divertida de presentar algo tradicional. No es el qué, es el cómo.

Para algunos este tipo de presentaciones pueden ser poco atractivas. Se pierde la magia del proceso y la elaboración. No son el mercado objetivo. Para todos los demás, facilita la vida.

En ambos casos manejan un mensaje simple, claro y directo.

La diferenciación está cada vez más en el cómo y menos en el qué.

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Para algunas industrias o tipos de producto no es tan evidente cómo se puede aplicar el marketing de contenidos o qué tipo de contenido generar que sea atractivo para el consumidor o usuario final.

En este caso, la margarina Dánica se asocia con el Instituto Argentino de Gastronomía para crear un portal online con las mejores recetas en video en Danicatv.com.

Lo interesante además es cómo usan el contenido para construir base de datos tanto de consumidor final como del mercado industrial (panaderos y pasteleros). Para entrar a la página debe registrarse en alguna de las dos categorías.

De esta manera, el contenido no sólo permite educar a clientes potenciales en ideas y usos de productos (al estilo “mire lo que podría hacer con nuestra margarina”), sino que empieza un proceso de cultivación y permanecer en el radar de clientes actuales y potenciales a través del email marketing.

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Las alianzas son estratégicas en la medida que una marca le aporte valor a la otra. Una alianza es mucho más que venderse producto mutuamente para hacer promociones.

En este caso, la reconocida marca de snacks Herr’s se une con Heinz para crear un nuevo producto.

Si bien este caso no es nuevo en alimentos (Alpina+Juan Valdez, Starbucks+iTunes, Oreo+Sancor), es un buen ejemplo de cómo realmente se integran dos marcas para generar mayor visibilidad, prueba de producto (fans de un producto hacia el otro) y diferenciación en la categoría (ninguna otra papa puede comunicar que viene con salsa de tomate Heinz).

Adicionalmente, el presidente de Herr’s lo explica a modo de storytelling en el reverso del empaque de papas:

“Por cerca de 50 años Herr’s se ha comprometido a hacer las más finas papas. Por eso no sorprende que en nuestra búsqueda de ofrecer las papas con el mejor sabor a salsa de tomate, nos hayamos asociado con la gente de Heinz.

Herr’s y Heinz, dos compañías con una larga tradición de proveer sólo buenos productos.

Heinz usa sólo los mejores tomates y una mezcla especial de condimentos para una salsa espesa y deliciosa que es la favorita de los americanos. Herr’s usa sólo los mejores ingredientes y cocinamos nuestras papas para un dorado y especial crocante; luego inmediatamente las sellamos en un empaque especial parecido al aluminio para una frescura total.

Disfrute el sabor de dos grandes compañías con una larga historia de satisfacción de clientes, Herr’s y Heinz. Es una combinación de sabor y tradición que ahora ofrece una nueva sensación en snacks.

Estoy seguro que disfrutará nuestras papas con sabor a salsa de tomate Heinz. De hecho, se lo garantizo.

Ed Herr, Presidente”

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Starbucks + iTunes, alianza provechosa

En un Starbucks en Kansas City me encontré esta tarjeta para una descarga gratuita de la canción de la semana de Benjamin Gibbard, en la caja registradora justo antes de pagar.

Una alianza provechosa, Starbucks entrega una cortesía a sus clientes (fidelización) y iTunes da una muestra gratis de uno de sus artistas, generando tráfico a la tienda y posibles compras por impulso.

Además, la alianza refuerza el posicionamiento de marca de cada uno. Dime con quién andas y te diré quién eres…

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Hay dos grandes variables que determinan el éxito de los productos de consumo masivo: una distribución intensiva (por ser masivos) y el incremento en ocasiones de consumo.

En otras palabras, estar disponible para la mayor cantidad de personas e incentivar que esas personas cada vez consuman más.

Incrementar las ocasiones de consumo es el santo grial. Significa dar más ideas para que las personas consuman el producto (cerveza no sólo para celebrar sino para acompañar las comidas, blanqueador no sólo para la ropa sino para limpiar la cocina o cereal no sólo al desayuno sino como snack durante el día).

Papas Pringles ha sido tradicionalmente un snack de consumo ocasional, algo así como las palomitas de maíz para ver películas. El Pringles Music Tour demuestra no sólo el interés de asociar el consumo con celebración, sino fortalecer la marca en el segmento de jóvenes.

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