El concepto de Mínimo Producto Viable (MVP), ampliamente difundido en el entorno de las startups, hace referencia a lanzar una versión básica de un producto al mercado para evaluar su aceptación antes de realizar una inversión completa en su desarrollo. Sin embargo, hoy es igualmente relevante considerar un principio paralelo: la Mínima Experiencia Viable (MEV).

Este concepto sugiere que, al igual que se valida un producto, también debe garantizarse una experiencia mínima satisfactoria para el cliente desde el primer contacto. Ya no es suficiente con ofrecer un producto funcional; los clientes y consumidores esperan, como mínimo, una experiencia coherente, confiable y alineada con el valor que están pagando.

En comparación con años anteriores, la experiencia del cliente ha dejado de ser un elemento diferenciador opcional para convertirse en un requisito esencial. Los clientes no comparan únicamente entre competidores directos, sino entre todas las marcas con las que interactúan, incluyendo aquellas que ofrecen experiencias extraordinarias y consistentes.

Esto plantea una serie de preguntas fundamentales para cualquier empresa:

• ¿Se están cumpliendo las promesas de entrega en tiempo y forma?
• ¿Se mantienen los estándares mínimos de calidad esperados por el cliente?
• ¿Existe un proceso de posventa confiable y profesional?
• ¿Se han controlado todos los puntos de contacto con el cliente para ofrecer una experiencia coherente?

El estándar actual ya no se limita al producto en sí, sino a todo lo que lo rodea. Una empresa que aspire a mantenerse competitiva debe asegurar esa Mínima Experiencia Viable como base de su propuesta de valor. No se trata de exceder expectativas desde el inicio, sino de por lo menos no fallar en lo esencial; de construir confianza desde lo básico, y desde allí, crecer.

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En la vida, nada es caro o barato per se. La percepción del precio depende directamente de la cantidad de beneficios y diferenciales que un cliente considera que recibe a cambio de su dinero. El precio no es solo un número, es una equivalencia de valores percibidos.

¿Qué hace que un producto sea percibido como caro o barato?

Supongamos que tres empresas venden exactamente el mismo producto por $100. Cómo lo percibe un cliente, depende de lo que considera que recibe a cambio:

1. Competidor A: Vende el producto sin ningún valor agregado. Es un intercambio simple de dinero por mercancía.
2. Competidor B: Vende el mismo producto por $100, pero además ofrece servicio a domicilio, acepta pagos con tarjeta de crédito y otorga garantía.
3. Competidor C: Igualando las condiciones del Competidor B, además incluye asesoría especializada, más experiencia en el sector, disponibilidad inmediata y responsabilidad social y ambiental.

Los tres productos cuestan lo mismo, pero las propuestas de valor son completamente distintas. En este caso, la percepción del precio cambia radicalmente:

• Para algunos clientes, el producto del Competidor A puede parecer caro porque no ofrece ningún beneficio adicional.
• Para otros, el Competidor B representa un precio justo, ya que agrega valor sin aumentar el precio.
• Mientras que el producto del Competidor C puede ser considerado un muy buen negocio, porque brinda mucho más por el mismo precio.

El precio es relativo a la percepción del valor

Lo que este ejercicio nos demuestra es que el precio no es un indicador absoluto de costo, sino una medida de percepción. Un mismo número puede representar una ganga o una exageración, dependiendo de los beneficios percibidos.

Las empresas que logran comunicar y aportar más valor a su oferta pueden justificar mejor su precio y diferenciarse de la competencia. No siempre se trata de reducir costos, sino de enriquecer la experiencia del cliente con propuestas únicas que aumenten dicha percepción.

Al final, el precio es una equivalencia de valores percibidos: los clientes no solo pagan por el producto, sino por todo lo que este representa en términos de beneficios y experiencias.

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El concepto de nicho de mercado se interpreta con frecuencia como un grupo de personas con características similares, y tendemos a definir esas características como criterios demográficos: edad, género, posición, ubicación geográfica o puesto laboral. Aunque es útil, el verdadero significado de un nicho no se limita a definir “quién” es el personaje, sino a entender “qué” es lo que realmente le duele. Por eso, un nicho de mercado se establece más preciso desde la perspectiva de las necesidades, las carencias y los problemas.

El valor percibido depende del problema que resuelve

Cuando tiene claro qué problema resuelve, su aproximación cambia. Definir el nicho alrededor de dicho problema atrae a quienes buscan su solución, independientemente de su perfil demográfico.

Por ejemplo, el concepto de Bueno, Bonito y Carito ilustra este enfoque. Esta filosofía de venta se centra en el valor y no en el precio. Para este concepto, el nicho no es un grupo homogéneo en cuanto a edad, género o ubicación geográfica. Lo conforman personas y organizaciones que compiten por precio o que dependen mucho de hacer concesiones para llegar a la cuota.

Es segmentar según el problema

Para definir con precisión su mercado objetivo, necesita tener cristalinamente claro el problema que resuelve. Este enfoque permite segmentar en función de “qué” se le ofrece y “qué” dolor alivia su producto o servicio. Esta perspectiva es la que permite responderse: ¿Por qué deberían buscarme?, ¿qué tipo de problema resuelvo y cómo debería comunicarlo para mayor efectividad?

Al tenerlo claro, el mercado se define a sí mismo, casi que de forma natural. Un segmento demográfico específico no es tan crítico si se identifica un problema claro y un público que está ávido de resolverlo.

El dolor como eje central de su mercado

Al considerar el problema o dolor como el núcleo del nicho de mercado, se abre un camino más efectivo para comunicar el valor que ofrece. Esto implica que al definir su mercado objetivo, la pregunta más importante que debe hacerse es, “¿quién tiene este problema y está desesperado por resolverlo?”

Además, probablemente, el mayor beneficio es que su mensaje será de una efectividad y precisión casi quirúrgica, pues lo verán tan a la medida de sus necesidades que se preguntarán dónde había estado todo este tiempo. Ese es el tipo de deseo que quiere de sus clientes y prospectos frente a su producto.

Al final, se trata de identificar “qué” dolor motiva a su mercado a movilizarse hacia su solución. He ahí la piedra filosofal.

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“Quiero hablar con una persona y no con una máquina” tiene sentido, no porque no nos gusten las máquinas, sino porque estamos buscando soluciones efectivas. En el aeropuerto de Singapur, lo han entendido bien. Allí la tecnología se convierte en un puente para ofrecer asistencia en el momento y de la forma que realmente necesitamos.

Una lección en tiempos donde la automatización y la personalización deben ir de la mano para crear experiencias realmente valiosas.

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Siempre hemos dicho que la gestión comercial es un mutualismo y que se trata de ayudar a un prospecto a que mejore su situación o logre algo que desea; más no una obligación unilateral que busca solo el interés del vendedor.

De hecho, el estilo de ventas agresivo, presionador y estresante, es algo que no es bienvenido en ciertos países, como por ejemplo Singapur, donde además de ser prohibido, genera multa y/o cárcel de seis meses.

Caminando hace poco por una calle comercial en Singapur me encontré con estos letreros que me llamaron la atención: ¡No al acoso comercial! ¡Es ilegal! ¡Mantengamos las cosas civilizadas!

¿Qué es el acoso comercial? Es un intento de vender algo, generalmente mediante un enfoque directo o persistente. Es una forma de solicitud agresiva, pero si no se controla, también puede considerarse una forma de acoso.

¿Es ilegal el acoso comercial? ¡Sí! ¡El acoso comercial es ilegal en Singapur! Bajo el Código de Procedimiento Penal (Capítulo 68), es un delito arrestable. La Sección 32 de la MOA (Capítulo 184) establece que cualquier persona en una vía pública, lugar público, lugar de recreo público o vehículo en una vía pública que, en relación con cualquier comercio o negocio (ya sea que lo realice esa persona o no), de cualquier manera que cause o sea probable que cause molestia a otra persona, será culpable de un delito y será sancionada con una multa de SGD $5000 y/o hasta 6 meses de cárcel.

(SGD $5000 dólares de Singapur = USD $3800 dólares americanos; o sea, no es chiste).

¿Así o más claro que la venta se trata de servir y no de empujar? Si lo que vende genera valor, no hay necesidad de presionar desmesuradamente.

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Abrace a sus enemigos es un libro en el que Jay Baer nos lleva al mundo de las malas experiencias de servicio al cliente y se dedica a quién se queja, por qué se queja y cómo aprovechar, rebotar y abordar esas quejas.

Es un texto que nos deja claro la velocidad en la que un cliente insatisfecho se puede convertir en un “odiador” o enemigo con la misma rapidez que se enamoró de nuestro producto o servicio y cómo se puede capitalizar esto a nuestro favor.

Cuando las quejas trasnochan

¿Alguna vez lo ha trasnochado una mala crítica, un señalamiento o un reclamo hecho en redes sociales contra usted o su negocio? Si es así, no está solo y hay un componente biológico involucrado que puede tener un impacto de 26 horas más en su ciclo de sueño.

En Abrace a sus enemigos, Baer comparte una variedad de información sobre las repercusiones y experiencias del servicio al cliente que resultaron mal, y explica cómo la neuroquímica de las conversaciones positivas no pueden aliviar el dolor, pero al menos usted comprenderá la perturbación de la pérdida del ciclo del sueño y quizás a estar más motivado para tomar medidas para evitar situaciones futuras.

Este libro logra concentrar datos y cifras recientes, comentarios de otros expertos sobre el tema, así como algunos ejemplos de la vida real de grandes marcas y pequeñas empresas, sobre los desafíos del servicio al cliente.

A medida que avanza, el texto la defensa de los clientes aumenta a través de los casos de la revisión, Abrace a sus enemigos divide en porciones pequeñas y comparte cuatro formas en que las empresas se benefician al responder de forma efectiva ante las quejas del servicio al cliente. El fenómeno psicológico es que una recuperación exitosa del servicio puede tener 20 veces el impacto de la publicidad regular… y una mayor defensa del cliente.

El libro contiene una variedad de tendencias líderes en servicio al cliente, junto con ejemplos y números recogidos de la investigación. Además, el toque de guionista y los comentarios de expertos de una variedad de empresas, marcas y expertos en servicio al cliente profesional lo llevaron a un nivel más alto que muchos libros de negocios que se dedican al servicio al cliente.

Sostiene el texto, entre otras observaciones precisas que el 65% de las quejas se realizan primero por teléfono o correo electrónico, lo que significa que una empresa logrará mitigarlas antes de que la frustración ponga las cosas en línea, logrando un manejo adecuado durante la primera etapa de intercambio.

Ahora, se recalca que las redes sociales se están convirtiendo en un canal de primera instancia y está cambiando el ecosistema de servicio al cliente y, por lo tanto, las empresas necesitan adaptarse, y hacerlo rápidamente a medida que las cosas salen mal, se sindican y se difunden en línea rápidamente. El texto de Baer indica que hay dos situaciones básicas con los nuevos enemigos:

Enemigos que necesitan ayuda

Pedir ayuda, por supuesto, y este servicio ha existido durante años, pero este grupo de reclamantes se comunica con las empresas a través de los canales habituales (teléfono, correo electrónico o el sitio web de la empresa) y la mayoría de ellos espera una respuesta. De hecho, un 91% de los encuestados que se quejan por teléfono anticipan una respuesta. Por suerte, las empresas han respondido bien a esa necesidad, y el 83% de los clientes ha recibido una respuesta, según la investigación.

Enemigos que necesitan atención

Sin embargo, cuando las empresas no responden al otro grupo restante, los clientes insatisfechos se convierten en buscadores de atención, y usted está perdiendo una gran oportunidad de negocio. Si bien solo el 41 por ciento de las personas que se quejan en Facebook, Twitter, Yelp, TripAdvisor y otros sitios de revisión esperan una respuesta, cuando reciben una respuesta, tienen casi el doble de probabilidades de recomendar a la compañía después. Este cambio de actitud es mucho más significativo con los reclamos de atención que con los reclamos de ayuda, así que, ¿por qué no responde a todas las quejas en todos los canales? Es hora de abrazar a tus enemigos, sin importar dónde se quejen, indica Baer.

Pasos para abrazar a sus enemigos

1. Busque a sus enemigos: No debe espere a que sus clientes que no estén satisfechos lo visiten. Las quejas indican los puntos débiles que su empresa debe abordar. Cuanto antes pueda descubrirlos, más rápido podrá reparar esas partes de su negocio.
2. No deje ninguna queja sin atender: Usted y sus empleados deben considerar cada queja individual como una oportunidad para crear una experiencia de marca más profunda que una sola compra o interacción. Cuando responda a todas las quejas en cada lugar, inculcará más valor en su marca.
3. Elabore un matriz de “odio” para guiar sus respuestas: Debe crear un recurso que ayude a su equipo de servicio al cliente a resolver problemas en cada plataforma. Ahí es donde entra la “hatrix” (el autor genera un neologismo en inglés al jugar con la combinación de hate y matrix). Este documento debe explicar la mejor manera de tratar las quejas en función de dónde y cómo se entregaron. Por supuesto, las necesidades de los que odian varían significativamente dependiendo de una variedad de factores, incluyendo el canal de quejas, la edad, el género, la raza, el uso de la tecnología, etc. Pero documentando los problemas del pasado y el desarrollo de recomendaciones para cada canal de quejas, creará mensajes consistentes que le permitirán a su equipo actuar rápidamente. Los datos genuinos que utiliza para crear su propia hatrix fortalecerán cada interacción.

Abrace las quejas

Es posible que tenga miedo de las quejas, pero es hora de cambiar esa mentalidad, nos indica de forma constante el autor a lo largo del texto. Las personas que se quejan se esfuerzan por registrar sus opiniones, que es mucho mejor que la silenciosa frustración y la apatía. Las quejas son algo con lo que puede lidiar, y cuando las maneja de la manera correcta, sus esfuerzos llevarán a resultados identificables.

Abrace a sus enemigos muestra exactamente cómo tratar con clientes decepcionados y los que se convierten en “odiadores” basándose en estudios de casos meticulosamente investigados de empresas de todos los tipos y tamaños de todo el mundo. Incluye libros de jugadas y fórmulas específicas, que resumen las mejores estrategias para diferentes situaciones.

El libro también está lleno de ejemplos conmovedores e hilarantes de “enemigos” que se volvieron locos y compañías enloquecidas, así como historias inspiradoras de compañías que respondieron con velocidad, compasión y humanidad. Ya sea que trabaje para una tienda de barrio o una marca global, usted siempre tendrá la capacidad de hacer enemigos y no puede darse el lujo de ignorarlos. Las ideas y tácticas de Baer enseñarán cómo aceptar las quejas, poner a los enemigos a trabajar para usted y convertir las malas noticias en buenos resultados.

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Sin duda alguna, la falta de rigurosidad en las entregas o la cadena de promesas incumplidas por parte de los proveedores terminan afectando todo el ecosistema productivo, como de valor de su empresa y credibilidad. Esto se sabe, lo conocemos de primera mano, y terminó convirtiéndose en uno de los aspectos más espinosos de manejar en la relación que mantenemos con nuestros proveedores y sus representantes de ventas.

De allí que cada uno de los encargados de contratar o negociar con nuevos proveedores debe preguntarse siempre: ¿Cuánto riesgo estoy comprando al iniciar cada relación comercial de la cual dependerá la entrega de mis productos o servicios?

Por lo tanto, minimizar tal responsabilidad es un desafío para los encargados de la cadena de suministros y compras, donde se recomienda el uso de evaluaciones periódicas donde además se revisen las estrategias de cumplimiento, los riesgos y los gastos.

A continuación, les dejaremos algunas sugerencias para lograr un manejo adecuado con esas situaciones que le generan esos proveedores incumplidos:

Primero que todo y, antes que nada: Evalué la capacidad de sus proveedores

La información del proveedor es el punto de partida crítico, pero no tiene mucho sentido reunir la misma información para cada proveedor, entonces, y esto se leerá obvio, pero suele olvidarse: Debe revisar la pertinencia de proveedor para el servicio que brinda o los bienes que suministra, no suele ser conveniente ese que le dice: “Yo hago de todo”.

Verifique la información del proveedor de forma regular y revise de forma minuciosa y revise los cambios que presente por periodos en entregas o cumplimiento.

Basado en la información recabada revise cuánto le cuestan los retrasos, incumplimientos, teniendo en cuenta la más pequeña demora (estas, acumuladas en ciertos periodos de tiempo, pueden llegar a ser incompensables), para determinar si debe iniciar la búsqueda de otro proveedor.

Haga de la ética y el cumplimiento un factor al calificar a un nuevo proveedor

Cuando contrate a un nuevo vendedor, asegúrese de evaluar cuidadosamente y precalificar al nuevo proveedor. Excluya el incumplimiento antes de firmar un contrato. Verifique el cumplimiento del proveedor durante el proceso de incorporación utilizando listas de verificación y flujos de trabajo estandarizados. Asegúrese de comunicar la ética y los valores de su organización. El proveedor debe entender y alinearse con ellos.

Procure tener un cuestionario donde las preguntas sean configurables en función de los requisitos de su empresa, los estándares de la industria y los productos o servicios proporcionados.

Gestione contratos de suministro

• Establezca políticas y reglas claras, para que los proveedores tengan muy claro lo que se espera.
• Realice contratos y especificaciones: Formalice sus requisitos para que nada quede al azar.
• Controles y restricciones: Asegúrese de que los proveedores comprendan los procesos de control que deben seguirse, en todos los puntos de contacto en la cadena de suministro.
• Lo anterior requiere que usted tenga un manual de procedimientos establecido. Si aún no lo tiene, asegúrese de ir construyendo uno según sus necesidades.

Monitoree a sus proveedores

Revise el comportamiento en compañía de sus proveedores, buscando elevar el sentido de responsabilidad por su propio cumplimiento y rendimiento. Es importante tener claro dónde radica la responsabilidad.

Por lo tanto, es importante recopilar, medir y analizar estadísticas que ilustren si se lograron los resultados y objetivos deseados, por ejemplo, porcentaje de entregas a tiempo, porcentaje de primera entrega, porcentaje de atención dentro del tiempo objetivo.

Además de realizar todo tipo de monitoreos sobre la implementación de prácticas sólidas para sus propios fines, las empresas pueden protegerse mediante propuestas para garantizar el cumplimiento de sus estándares por parte de los proveedores a fin de evitar interrupciones por incumplimiento:

• Automatice los procesos, como entrada de datos y aprobaciones de pedidos.
• Use flujos de trabajo e implemente herramientas de gestión de procesos comerciales y tablas de puntuación de proveedores para garantizar el cumplimiento.

El éxito de la estrategia de la cadena de suministro depende de la implementación de sistemas para rastrear las credenciales de los proveedores, las certificaciones, el desempeño financiero y operativo.

Implementar sistemas y procesos comerciales para garantizar que todos sus proveedores cumplan con las normas y estándares aplicables lo ayudará a alcanzar su objetivo comercial de reducir los costos de transporte y logística.

Cree relaciones de confianza y conviértalos en aliados

La percepción que se tienen mutuamente entre clientes y proveedores está atravesada por una alta escala de desconfianza debido a que los primeros se ven muchas veces desbordados por los constantes incumplimientos, y los segundos perciben a sus clientes como tiranos que no logran comprender lo que sucede con los procesos propios de los vendedores.

Esta relación es como cualquier otra donde se deben generar empatía basada en tres pilares básicos: Confianza, conocimiento y servicio. Les dejamos una serie de sugerencias que posiblemente le servirán para mejorar la relación con sus proveedores:

• Capacite a los vendedores que lo atienden y si tiene la capacidad, certifique los aportes que usted pueda darle al vendedor. Nada mejor que brindar conocimiento.
• Invite regularmente a los vendedores que lo atienden a conocer sus nuevos productos e involúcrelos en proyectos futuros. El compromiso genera dinámicas de crecimiento mutuo.
• Ayude en la medida de sus posibilidades a mejorar el servicio y calidad de los productos que recibe por medio de asesorías especializadas. Esto evitará que su proveedor tome de forma personal cualquier sugerencia.
• Sea riguroso, pero no tirano. Evite al máximo situaciones de tensión innecesaria y mantenga una actitud resolutiva en todo momento. Evite la personalización de las relaciones comerciales.
• Entienda, apoye y póngase al servicio de sus proveedores con sus productos. Esto puede generar trabajos de alianza más allá de la compra y la venta.

Lo anterior lo que busca es fortalecer la relación cliente-proveedor en pos de una situación de ganar-ganar. Resulta importante que usted diseñe estrategias según cada caso en pos de mejorar los indicadores tanto de confianza como de cumplimiento.

¿Qué hacer si un proveedor incumple y sus procesos se ven afectados?

Lo primero que debe tener en mente es que sus clientes no pueden verse afectados por esta situación ya que usted debe mantener un plan de contingencia desde el inicio. Para un cliente las transacciones deben ser transparentes y un: “No pude cumplirle porque otro me falló”, debe evitarse a toda costa.

Si usted mantiene esto en mente desde el comienzo de la consolidación de su compañía entre otras medidas usted debe considerar:

• Todos sus productos deben tener un plan B o un proveedor alterno que esté en capacidad de atender un pedido de emergencia.
• Sin llegar a exceder sus inventarios, usted puede tener un stock demás en caso de que se presente una emergencia con alguno de sus productos esenciales.
• Mantenga una lista de aliados estratégicos a mano con los que pueda contar de forma eficiente en caso de requerir ayuda en una eventualidad.
• Tenga a mano un manual de emergencias que cualquiera de sus colaboradores pueda ejecutar tendiendo en cuenta pasos a seguir y las recomendaciones anteriores.
• No permita que ninguna situación lo desborde: Usted debe mantener control de los eventos relacionados con sus proveedores y productos en todo momento para que las emergencias sean mínimas en caso de presentarse.

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Todas las empresas reciben quejas por parte de sus clientes en cada una de las etapas de su historia. Aprender a lidiar con ellas es lo que realmente importa y aprovechar la oportunidad que un reclamo deja, sea justo o no, le permitirá mejorar sus procesos.

Primero lo primero: Hay diferencias entre una queja y un reclamo

Aunque parece una apreciación que navega en el terreno de la obviedad, resulta saludable determinar qué es una queja y qué es un reclamo:

Queja: La queja es un lamento, una voz del cliente que nos dice que algo no va bien, que debemos mejorar en nuestros procesos, por lo tanto, resulta manejable y la misión debería ser evitar que se transforme en un reclamo.

Reclamo: Dícese de la reacción explosiva de un cliente sobre una serie de promesas incumplidas y que han pasado o surtido una serie de peticiones, comentarios y quejas que terminan, generalmente, con requerimientos airados (vía telefónica, correo, etc.) o, peor, de forma física frente a uno de nuestros representantes o de nosotros mismos.

Aclarado esto, lo siguiente a tener en cuenta es cómo se deben manejar estas situaciones.

Si debe recibir un reclamo… Por favor, por lo que más quiera, NO se ofenda

Cuando su empresa recibe una queja, la reacción natural es que usted, como propietario o representante, se ponga a la defensiva. La gestión de la mayoría de las quejas será ante problemas genuinos de clientes molestos o decepcionados. Recuerde, mantenga en mente que ellos, sus clientes, no están tratando de crear problemas para usted, tan solo le están haciendo saber que su empresa cometió un error. Por lo tanto, es importante que no se ofenda cuando recibe una queja.

En lugar de ello, intente ver el problema desde el punto de vista del cliente. No siempre es fácil, pero si puede gestionar esto, y de paso aprenderá sobre las áreas de su negocio que pueden mejorarse o modificarse. Y eso, a su vez, le hará ganar más clientes.

Aprenda a abrazar las quejas y a amar los reclamos

Las empresas más exitosas y centradas en servicio al cliente aceptan quejas, porque las quejas son consejos, sugerencias y comentarios sobre aspectos que se nos escapan y que además no solicitados. Sin encuestas, sin preguntas cargadas, sin grupos de enfoque requeridos.

Una queja es una interacción directa de un cliente y debe ser tratada como una valiosa fuente de información sobre su negocio.

Los clientes no se quejan solo por ser groseros con usted. Se quejan porque han tenido un problema con la forma en que opera su empresa y están tratando de informarle al respecto, mientras tratan de recibir una compensación por ello.

Si puede resolver un problema para un cliente, también resolverá el problema para otros que lo hayan experimentado, pero que no tuvieron tiempo ni energía para presentar una queja y menos un reclamo.

Hágalo con sinceridad: Comprenda la perspectiva del cliente

Por lo general, los clientes no se quejan de manera agresiva sobre problemas menores, es cuando esos problemas no se solucionan adecuadamente y comienzan a surgir problemas y llegan los reclamos furiosos.

Esta es la experiencia típica que atraviesan la mayoría de los clientes ante una inconformidad:

• Se acercan a usted con una solicitud.
• No ven ningún movimiento para resolver el problema.
• Por lo tanto, ellos se quejan.

La mayoría de los clientes que inician un proceso de reclamación son personas sensatas y normales, como usted, que primero han tomado medidas para intentar encontrar una solución razonable. Cuando sus esfuerzos son ignorados o mal manejados, comprensiblemente explotan.

No olvide, los clientes se quejan porque sienten que han sido tratados injustamente o no han tenido respuesta, no deje de pensar en usted como cliente. A nadie le gusta que lo ignoren, especialmente cuando han pagado dinero por un producto o servicio.

Cómo resolver problemas a satisfacción de un cliente

La resolución de un conflicto causado por una falla en los servicios que presta no puede tomarse a la ligera, deben surtirse una serie de procesos o pasos para asegurarse de que el problema se resuelva correctamente.

Le dejamos seis recomendaciones que le podrían ayudar:

1) Hable con el cliente

Como sea procure comunicación con el o los afectados, si lo logra de forma personalizada, mucho mejor. El envío de cartas estándar o correos electrónicos podría funcionar en algunos casos. Pero a menudo puede lograr más, y de forma más eficiente, con una llamada telefónica. Esto lo ayudará a comprender adecuadamente la queja. La atención personal para el cliente es mejor recibida y reducirá el riesgo de que malinterpreten el tono de su respuesta.

2) Descubra lo que quiere

Luego de un episodio de confrontación, es posible que usted tenga una idea de lo que se necesita para resolver la queja. Sin embargo, la idea de su cliente puede que sea diferente. Pregúnteles qué es lo que quieren y escuche atentamente la respuesta. Tenga en cuenta que está dentro de las opciones que no pueda conceder todos los deseos del reclamante, pero quizá pueda llegar a un acuerdo.

3) Pregunte sobre temas generales

Por ejemplo, puede averiguar en medio de su llamada personal si el cliente está contento de forma general con su servicio o producto (los reclamos suelen ser sobre situaciones puntuales), y aproveche para saber qué otras sugerencias podrían ser útiles en la retroalimentación. Hacerles preguntas como estas les ayudará a los clientes a sentirse comprometidos y valorados.

4) Devuelva, compense, o entregue algo

Procure hacer algo más que resolver el problema del cliente. Vaya más allá, ofrezcan un descuento para su próxima factura o enviarles un cupón para sus productos o servicios. Este pequeño costo adicional lo ayudará a mantenerlo como cliente y el retorno de doble vía (resolver y recompensar) le servirá para darle valor a ese cliente.

5) Confirme la solución de la queja o reclamo

Revise los detalles de la solución propuesta y luego haga un seguimiento por correo electrónico o el medio que desee. Pero asegúrese de que su acuerdo sea completamente entendido por ambas partes. Así usted demostrará su entrega, su cliente se sentirá comprometido y deberá reducir el riesgo de disputas y malentendidos más adelante.

6) Finalmente, manténganse en contacto

Haga que un miembro de su personal realice un seguimiento del cliente una semana después para verificar que todo esté bien. Si es así, tendrá un cliente feliz. Si no es así, averigüe por qué y repita el proceso. Sus consumidores apreciarán su comportamiento proactivo.

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Hablar de restaurantes en el histórico barrio de La Candelaria, en el centro de Bogotá, es como hablar del agua estando en el mar, resulta redundante. Pero encontrar ofertas diferentes, que ofrezcan un menú distinto y destacado permite que uno pose su mirada en ciertos locales, entre los que se encuentra La Nena, una especie de bodegón gourmet que se combina de forma armoniosa con un almacén de vinos.

Este negocio fundado por el matemático Santiago Saray empezó siendo algo muy distinto a lo que es hoy. Santiago le concedió una entrevista a Bien Pensado y nos contó su historia. Nos detalló como el cambio en las reglas de juego a nivel tributario lo llevaron a repensar su negocio de importación de vinos y terminó disfrutando de una pasión que ya conocía, con algunos extras que continúan en constante evolución.

Emprender un negocio de comida, un mercado tan altamente competido no es sencillo, en ninguna parte del mundo. Sin embargo, Santiago así lo hace parecer, a lo mejor porque es fiel a creer que el trabajo duro, la constancia y la calidad sumada al buen servicio logran recompensas.

Les dejamos la entrevista e imágenes del bien dispuesto local, en el que destaca el toque personal desde el pasillo de entrada, pasando por el lavabo, del Restaurante La Nena, ubicado en el centro histórico de Bogotá:

Carlos Ayala (Bien Pensado):

¿Cómo nace la idea de abrir un restaurante en un país donde este mercado es altamente competido y cómo se toma ese riesgo?

Santiago Saray (La Nena):

Bueno, para empezar… Yo importo vino hace diez años, tengo una empresa que se llama La Cepa. Trabajo principalmente vinos europeos, enfocándome en vinos españoles y franceses.

¿Qué pasó el año pasado, en sus inicios, con la reforma tributaria? Los vinos fueron gravados con un impuesto del 20% y un IVA adicional del 5%, esto claramente encareció el negocio como tal en los gastos fijos. Lo sigo viendo como un negocio, sin embargo sí consideraba en ese momento cambiar de mirada y la primera opción que yo vi para seguir en el negocio era tener un punto de distribución fijo, porque yo no lo tenía. Yo trabajaba como la gran mayoría de importadores de vinos y licores, distribuyendo para cafés, restaurantes, hoteles y demás, pero con el alza, esos costos fijos recaían en mí directamente.

Por ejemplo, el año pasado yo necesitaba dos millones de pesos para sacar 1.500 botellas, en este momento necesito 6 millones de pesos para sacar las mima cantidad de botellas. Entonces, lo sigo viendo como un buen negocio, igual la gente que está acostumbrada a tomar vino, así usted le incremente cinco o diez mil pesos lo va a seguir pagando, pero al ser uno el que paga en esa cadena directamente a la Dian, pues necesita un flujo de caja constante y recibiendo pagos de facturas a 45 días, a 60 días y con algunos clientes hasta 90 días, pues el negocio deja de ser rentable.

Como le decía, en ese momento dije, necesito un punto de distribución fija de mis vinos, algo propio, donde yo pueda generar un flujo de caja constante e inicialmente quise montar un almacén de vinos o una tienda de vinos con una cocina, algo pequeño, algo como para ofrecer charcutería, una cocina fría con embutidos, quesos y demás para hacer un tapeo; me puse a buscar un local y en la búsqueda, di con este sitio, en este sector.

A mí la verdad La Candelaria (centro de Bogotá) siempre me ha llamado mucho la atención por su historia, porque realmente acá se generó no solamente Bogotá como ciudad, sino prácticamente el país. Entonces es un sitio que me ha atraído mucho por eso, por el tráfico de gente, por las instituciones públicas, por el turismo y demás. Por lo tanto sabía que cuando volviera a incursionar en esta cuestión de los bares o restaurantes sería por este lado, encontrado este lugar.

Como nos damos cuenta, este sitio no solo da para un almacén de vinos y una cocina pequeña, si no que el concepto se invirtió a más bien un restaurante con un almacén de vinos con productos gourmet. Pero digamos que ahí viene esta iniciativa, de querer darle sostenibilidad a mi negocio como importador de vinos. De adaptarse a las nuevas condiciones del mercado causadas por ese nuevo gravamen.

Carlos Ayala (Bien Pensado):

¿Por qué hacer tapas si no es nuestra tradición, cómo llegó a hacer tapas?

Santiago Saray (La Nena):

La cuestión del tapeo es algo que claramente no es de nosotros de ahí que hay que trabajar un poco más para posicionar este concepto. Sin embargo, no es desconocido y realmente si vamos a la fuente de lo que es una tapa es una degustación de comida, algo pequeño, que en algún momento viviendo en España, me di cuenta en algunos sitios donde llegaba las ofrecían con sus copas de vino o con sus cervezas, algo que comer y pues yo quise replicar la idea acá. Que la gente no solo consumiera mis vinos, sino que además a la gente se le pudiera ofrecer algo bien preparado, no el típico maní o papas de paquete que en algunos sitios ofrecen. No, a mí la cuestión de la gastronomía me gusta, y de ahí digamos que mi objetivo era ese: servirle a la gente una buena porción de comida, que se sintiera agradada con el sitio y que se sintiera muy bien atendida. Que las personas sientan satisfacción con lo que consume y a partir de allí, ampliar el concepto.

En el sentido de que no quería que se me encasille como solo un restaurante de tapas. Yo realmente, o mi concepto, el que tengo de la cocina es de un laboratorio, donde pueden convivir muchas propuestas. Entonces, si me preguntas, no solo tapas, sino que trabajo una carta de arroces y otros platos para el almuerzo, porque es una zona que tiene un alto flujo de gente entre semana.

Asimismo los fines de semana, los viernes estamos haciendo sushi, por algunas propuestas que me hicieron y que me parecieron bien. Entonces realmente un restaurante o una cocina es tener eso, una oportunidad de ir a compartir con la gente alrededor de la comida.

Carlos Ayala (Bien Pensado):

Una de las características que más llama la atención es el servicio al extranjero ¿tiene posibilidad de hacer un plato de comida cercano a la cultura de un viajero que llega a su restaurante?

Santiago Saray (La Nena):

Claro que sí. Digamos que principalmente el concepto para mí de un restaurante o de cualquier negocio, tiene que ver con calidad, en este caso, buenos ingredientes y lógicamente también volverme una referencia en lo que son los precios correctos.

Esto se lo digo porque yo siento que a nivel de Colombia se especula mucho con el valor de los platos. Entendiendo que sí, que uno tiene que pagar unos fijos, pero es que uno se encuentra con unos sitios de precios absurdos.

Entonces lo mío, y es un concepto sobre el cual se desarrolla mi propuesta es que la mejor muestra gastronómica no tiene por qué ser la más costosa sino que tiene que ser algo más de compartir, por lo tanto mi carta tiene un tapeo, unos platos colombianos y unas muestras internacionales como un gyros griego (sánduche hecho en pan pita) y trato de hacer ese tipo de cosas, donde acepto propuestas como la de hacer sushi, con lo que nos ha ido muy bien. Todo esto por sugerencias de los mismos clientes, por lo que puedo decir entre otros que alguien puede comerse también un buen curry y lo que los ingredientes nos permitan.

Sobre este particular, a partir de este año empiezo a utilizar un tipo de arroz hindú conocido como basmati y que es usado como materia prima para hacer currys, entonces sí, la gente puede encontrar cosas cercanas a su gastronomía en mi restaurante.

Carlos Ayala (Bien Pensado):

Llevan poco tiempo, dos meses, me dice usted ¿Cómo les ha ido en este tiempo, ya que el comienzo de un negocio de comida suele ser crucial, cómo han sido recibidos?

Santiago Saray (La Nena):

Bien, quiero decir que me siento muy agradecido, porque hemos encontrado una buena respuesta en el sector, tengo muy buenos clientes… Es que la zona tiene un flujo bastante amplio, bastante diverso y a partir de ahí con ciertas iniciativas a partir de un plan de mercadeo para el restaurante que me han funcionado he podido dar a conocer el negocio a la gente. Eso sí, seguramente falta mucha gente más para que nos conozca, pero con lo hecho hasta el momento me siento satisfecho.

Carlos Ayala (Bien Pensado):

¿Cómo hace un matemático para destacar en un gremio tan celoso y competido como lo es el de la cocina?

 Santiago Saray (La Nena):

Tiene qué ver con las vivencias de uno y gran parte de mi formación y trabajo como profesional fue ser director comercial. Trabajo donde uno descubre que la gente, no importa el sector, necesita es que le den solución a una necesidad… Y vea en el gremio son recelosos, pero el asunto es no entrar en discusión y yo valoro la gente con formación en su campo, pero a la cocina y a este gremio no solo se acerca uno por medio de la academia, sino a través de las experiencias y las vivencias culturales. Para mi dar de comer es una de las actividades más nobles que hace el ser humano y dentro de mi anterior ejercicio profesional se me permitió acercarme a este mundo, a eso usted le suma la posibilidad de buscar gente que se deje moldear, en qué sentido, más que una hoja de vida, busco gente con la capacidad de demostrar lo que hace sabe hacer. A partir de ahí uno va buscando gente que se deje hablar, que acepte observaciones.

Carlos Ayala (Bien Pensado):

Santiago cuando uno habla con empresarios de este sector tan competido suele encontrase con muchas quejas y con usted pasa todo lo contrario, su actitud es muy optimista y por lo que nos dice su respuesta del público hacia el negocio ha sido positiva ¿Cómo está generando fidelización de sus clientes, cuál es su diferenciador?

Santiago Saray (La Nena):

Tiene que ver primero, además de calidad, buenos ingredientes y variedad, es el servicio, la capacidad de servicio que uno tenga y pueda dar a los clientes.

Mire, yo a nivel de formación académica soy algo contrario a esto, yo no soy sommelier, esto lo hago por afinidad, por cultura, afortunadamente he tenido la posibilidad de viajar y acercarme a este mundo que desde que lo conocí me encantó, como le decía, mi formación académica es la informática y soy matemático, nada que ver en cuanto a la parte técnica. Ahora, sí considero que esa formación sumada a los viajes, me han permitido para abrir mi mente sobre lo que una persona necesita para cualquier negocio, y es cubrir una necesidad y cubrirla de la mejor manera.

Entonces, esto se trata de escuchar todo el tiempo a la gente, vea, yo tenía una idea principal sobre unos platos y una carta con la cual yo salí, pero me di cuenta que la gente necesitaba otro tipo de cosas, por lo tanto es tener la capacidad de adaptarse a lo que realmente necesita la gente. Porque una persona viene a un restaurante a cubrir una necesidad, entre las que están el sentirse satisfecha con un alimento y a partir de allí pues pueden darse otras cosas que pueden ser más llamativas: Un buen servicio, que contiene la capacidad de aceptar una crítica… Y yo me alimento mucho de eso y sobre esto he corregido en el camino. Cómo lo mido yo, pues si la gente ha vuelto es porque ha encontrado esta receptividad, porque siempre se les escucha. Lógicamente hay una línea que se debe seguir, eso está claro.

También está el rescate de técnicas ancestrales de comida tradicional, del trabajo con productos nativos y estamos por incursionar en helados tradicionales de paila. Para esto yo me apoyo en una persona que contraté para adecuación, que es Pedro Javier Salazar y que tiene influencia de este tipo de temas naturales; con él vamos a sacar una carta de infusiones pensando en comidas sanas. Ese concepto de comidas saludable no se debe dejar solamente para los vegetarianos, sino que en un restaurante como el nuestro, también la comida debe ser saludable, al utilizar buenas prácticas en la cocina, productos sanos.

Carlos Ayala (Bien Pensado):

¿Qué decirle a la gente que está empezando con un negocio de su estilo, en el gremio de la comida?

Santiago Saray (La Nena):

Que hay que ser muy persistentes, no solamente un negocio de comida, sino para cualquier negocio. ¡Hay que ser persistentes! Porque desafíos uno encuentra todos los días, uno se levanta y no sabe con lo que se va encontrar, desde un tubo roto hasta quedarse sin la persona que dirige la cocina porque se enfermó, eso pasa todo el tiempo y en esos casos uno tiene que tener la capacidad de asumir esas labores; entonces si se enferma la persona que lava los platos, no se puede poner al chef a hacerlo, porque él es que sabe lo que pasa en la cocina ¿Quién va a lavar los platos? Yo.

Para mi persistencia tiene que ver con eso, no solo con insistir, insistir e insistir, sino aprender a sortear las diferentes dificultades. Eso es fundamental.

Ahora, de una u otra manera si uno quiere llegar al público debe dejar de pensar en querer enriquecerse de un día para otro. De ahí que yo pienso que muchos negocios fracasan porque salen con buenos o mejores conceptos bajo la premisa de la ley del menor esfuerzo, o sea, querer recibir mucho, sin antes dar lo que se necesita para recibir lo que uno requiere… Entonces, para mí, antes de recibir, uno debe dar, dar, dar, que en algún momento si uno es persistente, lógicamente va a encontrar su recompensa.

Finalmente, todo también tiene que ver con saberse rodear de gente. Saberse rodear lo ayuda a uno a mejorar las ideas a transformarlas y con el tiempo, Pedro lo puede decir, el restaurante nos dio una vuelta de la idea original. Hay cosas que se conservaron pero uno además de ser instintivo debe escuchar a la gente y a todo en general… A uno todo le habla, las situaciones, las cosas que uno vive, entonces uno debe ser muy sensible para encaminar sus instintos y seguir las cosas que uno cree.

Si uno realmente está haciendo un negocio en el cual quiere prestar un servicio, quiere cubrir una necesidad, está dispuesto a atender a la gente, a darle una buena comida, eso se nota, se siente y por lo tanto la gente lo percibe. Cuando uno tiene una buena base y quiere hacer un buen trabajo eso nunca traiciona.

Las lecciones que nos deja La Nena

1. Un negocio puede cambiar en cualquier momento y en esa medida se debe estar preparado para adaptarse o desaparecer.
2. Escuchar, saber escuchar y aprender de cada situación, aunque se ha dicho mucho, se hace poco, hay que aplicarlo.
3. Rodearse, no de los mejores, de los más conocedores, sino de gente sensible capaz de compartir nuestra pasión es fundamental.
4. La insistencia no solo es el arte de mantenerse, también es la capacidad de ponerse el delantal en cualquier momento, cuando su empresa así lo requiera.
5. Los principales diferenciales de un negocio generalmente se centrarán en solucionar una necesidad. Usted está encargado de transformar las formas que logren moldear un idioma propio que le den identidad a su negocio.

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El acceso a la información es poder y los clientes nunca habían tenido tantas posibilidades como hoy. Eso solo quiere decir una cosa: Es necesario escuchar todo lo que digan sus consumidores. Cuando decimos todo, es incluso aprender a escuchar la forma en la que los clientes observan y reaccionan ante lo que tienen al frente.

Recuerde: Para obtener el conocimiento que necesita para crear experiencias memorables a los clientes, requiere volver a examinar el recorrido de su cliente (Customer Journey), paso a paso.

Tenga en mente que internet ofrece productos y servicios en todo el mundo directamente al alcance de la mano del cliente y, al mismo tiempo, aporta la experiencia del cliente al mundo. De otro lado, con una gran cantidad de opciones, los clientes insatisfechos (o aburridos) pueden cambiar de marca con facilidad. Y con un tweet o una publicación en Facebook en vivo, los clientes desmejorarán la imagen cuidadosamente elaborada de una empresa.

Por lo tanto, si realmente conoce a sus clientes y entiende lo que se necesitan para transformar a nuevos clientes en admiradores leales, puede restaurar el equilibrio de poder informativo, asegurando, entre otros, que los ingresos se dirijan en la dirección correcta.

La experiencia de los clientes impulsa el crecimiento de las ganancias

Forrester publicó un estudio en el que analizaba cinco industrias en el que detalla que un excepcional servicio al cliente “impulsa un crecimiento superior de los ingresos en industrias, donde los clientes pueden cambiar de negocio, y los competidores ofrecen una experiencia de cliente diferenciada”. De allí que la experiencia del cliente es el campo en el que las empresas compiten en este mismo momento.

¿Cómo competir con servicio?

Obtener el conocimiento que necesita para crear experiencias superiores para el cliente requiere examinar el recorrido de su cliente, esa es la clave. Esto se ha dicho casi hasta el cansancio, pero realmente usted necesita identificar dónde están los puntos débiles de atención (donde es más probable que pierda clientes) y reunir los conocimientos que necesita para que la experiencia de su cliente sea realmente excepcional (desde la perspectiva de su mercado objetivo específico).

Con demasiada frecuencia las empresas se descarrilan cuando se apresuran en la etapa de evaluación del viaje del cliente: hacen suposiciones y son víctimas del sesgo de confirmación, lo que les lleva a conclusiones sobre sus clientes que no son precisas.

A continuación, le dejamos algunos pasos que le pueden aportar en la investigación del recorrido de sus clientes y al mismo tiempo lo salvarán de experiencias que produzcan resultados que no pretende.

1. Identificar y evaluar cada punto de contacto

Entonces retomemos sobre lo que sabemos: Muchos mapas de viaje de los clientes fallan porque no evalúan todos los puntos de contacto, lo que parece una interacción menor podría tener un gran impacto emocional asociada a él, por parte del cliente.

Asegúrese de que su mapa incluya todos los puntos de contacto principales y secundarios, desde demostraciones, pasando por correos de seguimiento, incorporación, solicitudes de soporte y conversaciones con miembros de su equipo.

Una vez que haya identificado cada punto de contacto, puede comenzar a evaluar cómo podría mejorar cada interacción.

2. Indague por las experiencias relacionadas a su equipo

No pierda de vista lo valiosa información que los miembros de su equipo pueden proporcionar.

Por ejemplo, el equipo de ventas puede transmitir el conocimiento que están obteniendo mientras hablan con clientes potenciales.

Su equipo de soporte puede transmitir comentarios de clientes felices e infelices.

Los diseñadores pueden aportar ideas para soluciones que el equipo de liderazgo puede no haber considerado.

La gente de tecnología puede sugerir nuevas formas de resolver problemas técnicos.

Procure reunir a todos estos cerebros para tratar de comprender los puntos débiles y deseos de los clientes y así crear soluciones que eleven los niveles de satisfacción para deleite de ellos.

3. Por lo que más quiera, ¡Comuníquese con sus clientes!

No hay sustituto alguno como preguntar directamente a los clientes por sus perspectivas y recomendaciones. Si no aprenden de la gente a la cual sirve, sobre sus niveles de satisfacción o a la dirección hacia la que se dirige con una nueva idea, podrían terminar desperdiciando tiempo y recursos.

Hay varias maneras de reunir esta información esencial, y no es necesario gastar mucho dinero para hacerlo:

Las entrevistas telefónicas breves son una alternativa efectiva, y muchas personas están dispuestas a dedicar unos minutos de su tiempo si se lo solicitan al final de una llamada de soporte o por un vendedor después de una demostración.

Un programa o aplicativo automatizado también puede ayudar con la tarea: ventanas emergentes poco intrusivas en la esquina en el punto de acceso de su página web, en la que se haga una pregunta rápida para resultados efectivos.

Conocer a sus clientes es ideal, pero mucho mejor, comprenda cada punto de contacto, entre más precisos y detallados los mapas de viaje de sus clientes, usted comprenderá con mayor claridad hacia dónde quiere llevar la experiencia en su empresa.

A continuación, le dejaremos unos ejemplos de mapas del viaje del servicio al cliente que podrían darle una idea de cómo hacerlo:

Este es un esquema sencillo basado en tres momentos: Antes, durante y después, con el detalle de cada punto de contacto.

Fuente: http://bit.ly/2CDy4xW 

Esta es una herramienta que permite realizar una gráfica que por medio de sencillos emoticones dar a conocer la experiencia del cliente y además da el detalle por paso.

Fuente: http://cxday.at/

Este modelo refiere más detalle y sin embargo es de legibilidad ágil pues no requiere más de revisar las convenciones para encontrar la información de cada uno de los puntos de contacto y servicio a los clientes.

Fuente: Mapping the user experience

Estos son tres modelos de tipos de mapa para que usted haga un rastreo detallado del viaje que experimentan sus clientes en cada uno de los puntos de contacto en su negocio. Sin embargo, usted puede crear uno según las necesidades que deba resolver.

También le puede interesar: 5 experiencias para crear mapas de experiencia de cliente

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El principio de las comidas rápidas es precisamente ese, que sean rápidas. Sin embargo, ese no siempre es el caso. Por eso, y como hablábamos recientemente, no diga sus diferenciales, demuestre sus diferenciales. Si tiene algo que lo aleja de la competencia y su proceso está tan afinado que se convierte en una ventaja competitiva, comuníquelo a los cuatro vientos y demuéstrelo en cada oportunidad con clientes y prospectos.

Promesa de servicio

Eso es justamente lo que hace McDonald’s. Al mejor estilo de Domino’s con sus 30 minutos o gratis, ofrece una garantía de cumplimiento que pocos competidores se atreverían a desafiar. Porque no se trata de hacer la promesa, sino de cumplir la promesa. El papel puede con todo y cualquiera podría decir lo mismo. Ese no es el problema. Lo que la hace difícil de imitar es que se basa en un estricto, milimétrico y perfeccionado control de tiempos y movimientos en cada parte del proceso, que es lo que mejor sabe hacer McDonald’s. No en vano es uno de los líderes mundiales en franquicias.

Y es que las garantías se van perfeccionando con el tiempo. Hace unos años escribía sobre un ofrecimiento similar que hicieron dentro del punto de venta: McCombo en 60 segundos o Cuarto de Libra gratis. Lo novedoso es que ahora la promesa aplica para cualquier pedido que haga a través del AutoMac: 60 segundos o menos o te regalamos una Big Mac. Y como toda promesa de servicio tiene su alcance, en este caso cobija de lunes a viernes de 8:00 am a 10:00 pm, que es cuando seguramente el flujo de clientes permite cumplirla a cabalidad.

¿Hace algo mejor que el resto pero los clientes no lo notan?

Llévelo al extremo. Saque pecho. Amplifíquelo. Diseñe y ofrezca promesas de servicio. Lleve a la competencia a aguas profundas, donde difícilmente podrán alcanzarlo. No presuma que los clientes van a notar sus diferenciales a primera vista. Tienen demasiadas cosas en que pensar, facilíteles la vida y sea tan claro y directo como sea posible.

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Las dificultades en el servicio al cliente, las crisis, son como el viento: Inevitables. Lo que no puede pasar es que usted carezca de un protocolo o que los integrantes de su equipo de trabajo posean pocas habilidades para manejarlas. Ahora bien, las crisis siempre serán la mejor oportunidad para mejorar los fallos y de paso, se podrán reparar esas pequeñas fisuras (detectar grandes brechas) que se abren de cuando en cuando en su sistema de servicio al cliente.

Primero lo primero: Establezca qué es una crisis

No todas las llamadas de atención o desencuentros con nuestros clientes en las que nos hacen observaciones sobre alguno de nuestros procesos, pueden ser catalogadas o puestas en la estantería de “crisis”. Tenga en cuenta que el manejo de todas las situaciones debe ser contemplada en su manual (Siempre es mejor tenerlo) para apagar incendios.

Paso a paso

Establecer qué es una crisis se relaciona directamente con las promesas, con esas premisas que son innegociables (calidad, cumplimiento, trato, etc.) y por lo tanto esto le dará una guía de cómo comportarse.

Entonces ¿De qué estamos hablando cuando decimos “crisis”? Hay varios tipos de eventos que pueden calificar, que incluyen:

• Interrupción del servicio
• Incidente de seguridad
• Enredo legal
• Pesadilla de relaciones públicas
• Emergencia física

Lo invitamos a que desarrolle variables de las anteriores situaciones y genere alternativas de comportamiento para resolverlas bajo la premisa: ¿Qué tal sí…?

¿Quién debe enfrentar las crisis?

Determinar quién maneja qué tipo de eventualidades, emergencias o crisis debe ser una de las prioridades en el momento del entrenamiento del equipo de trabajo. Recuerde que cada ser humano tiene una habilidad social diferente; algunos son buenos para tratar con afabilidad a esos clientes que se enojan con una sola respuesta que no los satisfaga; otros son buenos dando explicaciones técnicas, o saben manejar las emociones fuertes en una discusión.

Lo ideal sería tener individuos integrales; sin embargo, la especialización en estos casos puede solventar de mejor manera las dificultades. Los integrantes de un equipo de trabajo dedicado al servicio al cliente deberían estar en la capacidad de usar las siguientes herramientas de forma efectiva:

• Restaurar el servicio lo antes posible: Esto es evidente, pero debe hacerse realmente. Esto significa evaluar el alcance, reparar el daño y poner en práctica medidas para evitar que vuelva a suceder.
• Evitar ponerse a la defensiva: Una crisis no es el momento para negar, encubrir o redireccionar la culpa. La transparencia y la honestidad son claves, tanto interna como externamente.
• Dar respuestas coherentes: Su canal de comunicación de crisis debe estar en sintonía con su marca, permitiendo que el cliente entienda cómo es el manejo en estas situaciones, de modo que la próxima vez que suceda, sabrán qué esperar y confiarán en que pueda resolverlo.
• Manejar la crisis de manera eficiente: Un proceso bien definido permite que un equipo pequeño maneje la situación y funcione de la manera más normal posible, sin duplicar los esfuerzos.

Creando un plan para el manejo de crisis

“Si no planificas, planeas fracasar”, solía decir Benjamin Franklin. Por lo tanto, y señalamos lo obvio, si no tiene un plan para manejar las crisis, será mucho más estresante cuando tenga que hacerlo. Tendrá que descubrir qué hacer y cómo hacerlo en medio de una situación posiblemente caótica y estresante.

Su plan de manejo de crisis debería incluir lo siguiente:

• Responsables de escribir, documentar y mantener el plan, con una definición clara de lo que califica como una crisis.
• Cada paso en el proceso de gestión de crisis debe estar detallado en roles y deberes: Quién está a cargo de la dotación de personal, esto es, cómo garantizar que las personas estarán disponibles cuando sea necesario.
• Entrenamiento: Asegurar que el equipo pueda ejecutar el plan y sus herramientas. Esto mejorará la coherencia de la respuesta en el departamento de comunicaciones o en su área encargada, que a su vez redundará en los protocolos para la comunicación interna y externa, delimitando quién hablará por la empresa, el formato y los canales para ser utilizados y la cadencia de esos mensajes.
• Ideal tener un punto dedicado a casos especiales: Cualquier cosa fuera de todas las normas, situaciones o antecedentes. Las crisis son como los virus, tienen una capacidad infinita de cambio.
• Establezca métricas: Para saber cómo mide el éxito de la gestión. También servirá para conocer la evolución y la mejora. Con esto nos referimos a que debe existir una expectativa de evolución en el manejo de las dificultades con el paso del tiempo.

Hasta ahora nos hemos centrado en dos aspectos generales: El plan y quién lo ejecutará. Pero no podemos dejar de lado los sistemas de apoyo, el respaldo.

En una crisis, todos deben estar alerta y en disposición de apoyar. Por lo tanto, un plan de manejo de crisis no solo involucra a su equipo de soporte, hay muchos de los integrantes de su equipo general que pueden participar.

Procure que de cada uno de los departamentos de su empresa tenga un representante, por ejemplo:

• Ingeniería (Para solucionar problemas de plataforma tecnológica)
• Operaciones (Temas de logística)
• Seguridad (Contingencias que involucren brechas de riesgo)
• Legal (Por acciones o demandas)
• Recursos humanos (por ejemplo, si la crisis involucra personal interno)
• Instalaciones o respuesta a desastres (por ejemplo, desastre natural o accidente).

Lo anterior se relaciona con el manejo de crisis detrás de bambalinas, pero también debe disponer de un equipo de respaldo orientado al cliente:

• Marketing: Para ajustar los mensajes salientes durante la crisis.
• Relaciones públicas y asuntos legales: Es posible que estos equipos necesiten involucrarse si la crisis tiene un impacto extraordinariamente grande para el cliente, o para crisis que involucran asuntos legales.
• Ventas, administración de cuentas, manejo de clientes y ejecutivos: todos estos equipos necesitan saber cuándo está en curso una crisis, para que no tengan una reunión con un cliente o posible cliente potencial y sean emboscados con preguntas que no tienen la respuesta.

Documente su plan

Como mencionamos al principio del artículo, las crisis son una oportunidad para subsanar fallos; sin embargo, como cualquier proceso complejo, debe ser documentado. Tenga en cuenta que es poco realista creer que todos los involucrados en una crisis recuerden los detalles al calor del momento, por ello resulta crucial aplicar lo antes mencionado, de involucrar miembros del equipo que no pertenezcan directamente a la línea de servicio al cliente.

De otro lado, es importante que todos estén usando un formato único de protocolo, para que todos puedan responder de manera consistente. Con esto nos referimos a un formato donde puedan realizar informes a los cuales puedan acceder los involucrados. Dice el adagio popular: “Si no está escrito, no espere que alguien lo recuerde”.

Le dejamos una posible guía a seguir para que realice su documentación:

Completo y eficiente: Cubra el proceso de principio a fin. Defina cuáles son los puntos decisivos y cómo llevarlos a cabo, quién está a cargo de qué, cómo contactarlos y ejemplos de mensajes. Todo lo que alguien podría necesitar para ejecutar el plan, cuando lo hagan.

Mensajes Claros: Asegúrese de que su plan sea fácil de digerir al momento de tener que enfrentarse a un momento caliente. Use títulos, tabla de contenido y diagramas. Las diapositivas e incluso el video pregrabado pueden facilitar la capacitación. Este tipo de herramientas requieren un mantenimiento adecuado ya que, como mencionamos, las crisis se adaptan y cambian según el tiempo.

Accesible: No guarde la documentación de su plan en un programa interno. Procure que esté en un sistema público, con el adecuado protocolo de seguridad.

Actualizado: Un plan que ya no coincide con la realidad sobre el terreno solo causará problemas. O su equipo ignorará la documentación, o los llevará a tomar decisiones incorrectas, y los nuevos miembros del equipo obtendrán información desactualizada. Revise su documentación cada vez que realice cambios en su proceso, cuando entrene a nuevos miembros del equipo y cuando revise incidentes en los que funcionó bien.

Capacite a su equipo para manejar una crisis

Cuando escoge a un equipo para el manejo de una crisis, elige a los mejores y asume automáticamente que ellos están en la capacidad de manejar todo sin ningún tipo de instrucción. ¡Error!. Debido a que este proceso es de alto riesgo y orientado a los detalles, es diferente de los procesos diarios a los que su equipo está acostumbrado, de allí que tendrán un mejor rendimiento con un programa de capacitación efectivo.

Aquí hay algunos consejos de capacitación que pueden serle útiles:

Incorporación: No asuma que una nueva persona en el equipo simplemente lo hará por su cuenta, a pesar de que son excelentes en las tareas habituales. Esta es una función crítica, y la capacitación lo ayuda a asegurarse de que entiendan cada paso, así como también las razones detrás de esos pasos.

Mentores: Tener personal con experiencia en el manejo de crisis durante un incidente puede ayudar a reforzar la capacitación que han tenido y también puede resolver cualquier discrepancia en sus materiales de capacitación o preguntas que no fueron respondidas.

Ayudas visuales: Aunque los videos y las diapositivas pueden ayudar a garantizar la coherencia y pueden ser más fáciles de digerir que los mensajes de texto, requieren un esfuerzo adicional para mantenerlos y actualizados a medida que evoluciona el proceso de gestión de crisis. Si cuenta con el personal idóneo para llevar a cabo esta labor, úselas, de lo contrario, mantenga los manuales escritos.

Simulacros: Si sus crisis no ocurren muy a menudo, ¡Felicitaciones, todo está en orden! Pero eso también puede significar que su equipo de gestión de crisis podría olvidar pasos clave en su proceso. Si ese es el caso, ejecutar simulacros eventuales es lo sugerido.

Fichas de apuntes: Esta es una de las más sencillas y por lo tanto de las más efectivas en el momento de actuar. En gran medida, si se usan de forma coherente, garantizan que se siguieron todos los pasos, tanto en la incorporación como en los simulacros, así como después de las crisis reales.

Recomendaciones finales

Comuníquese con sus clientes de manera efectiva: Cuando ocurre una crisis, resolver el problema subyacente es obviamente la primera y más importante tarea, pero la otra mitad de la batalla se desarrolla en la pregunta: ¿Se está comunicando de manera efectiva con las partes interesadas y que atienden al cliente? La comunicación deficiente puede destruir la confianza obtenida como resultado de la resolución efectiva de la crisis. Por lo tanto, debe ser proactivo y dejar que todos sepan lo que está sucediendo.

Comuníquese lo antes posible: Luego siga el protocolo establecido para las comunicaciones de seguimiento. Si necesita ajustar el ritmo de entrega de mensajes (por ejemplo, si resulta claro que una situación durará horas o días), comunique cuál será la nueva cadencia. Encontrar una medida significa que a veces no tendrá nueva información para retransmitir, pero el silencio aumentará innecesariamente el estrés de sus clientes.

Comunique el alcance del problema: Quién está afectado o quiénes serán los probables afectados, así como el impacto (cómo los afectará). Incluya soluciones alternativas, si las hay.

Sea preciso: No especule. La información incorrecta puede establecer expectativas poco realistas. Tener que corregir públicamente daña la confianza en sus competencias. Por lo tanto, debe asegurarse de que una situación cumpla con sus criterios de crisis antes de comunicarse públicamente: Prevea un lapso de tiempo al comienzo de su proceso para este paso de verificación.

Compórtese de forma compasiva: Aprópiese y reconozca el impacto que la crisis está causando sobre sus clientes. Discúlpese por ese daño, y así evitará estar a la defensiva. Evite la cadena de culpa, sin embargo, no olvide que sus clientes dependen de usted.

Sea honesto: Se lee y se sabe evidente, pero de verdad… No le mienta a sus clientes. Porque si ese cliente regresa no será para darle las gracias, lo hará para perseguirlo.

Entregue información transparente: Comparta todo lo que pueda, en la medida en que pueda ser útil para establecer expectativas para sus clientes. Permita que sus clientes conozcan parte del proceso, esto les hará sentir tranquilidad.

Mantenga una sola vía de comunicación, una sola voz: Debe haber una fuente única de verdad para sus clientes. Esto evita que se envíe información contradictoria; mensajes mixtos dañarán su imagen. Segundo, la voz debe ser consistente en el tono y la terminología de una situación a otra. Incluir plantillas de mensajes de muestra en su documentación de proceso es una excelente manera de garantizar esto.

En últimas, ¡NO EXAGERE!

Como lo hemos dicho a lo largo del documento, las crisis deben determinarse, manejarse y resolverse de forma ágil siguiendo un protocolo establecido. Pero esto no quiere decir que usted va a prometer lo imposible o compensar lo impensable para tratar de subsanar un error en los procesos.

Lo mejor que usted puede hacer es poner a disposición completa el equipo encargado de solventar las crisis y cumplir a cabalidad con lo prometido, siguiendo un protocolo del tipo que le hemos dejado.

Un poco de humor sobre el mal servicio nunca está de más:

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Cuando pensamos en juegos, particularmente en juegos de video, muchas veces no dimensionamos el tamaño de una industria que en un año logra facturar el doble de lo que producen los estudios cinematográficos; y el fenómeno por el cual las ganancias de estas empresas crecen exponencialmente año tras año, tiene que ver con su servicio al cliente, que se mezcla con la experiencia de cada título de juego.

Uno que al ser comparado con otros sectores, incluso dentro del mismo campo tecnológico, resulta ejemplar. Para este tema, abordaremos el viaje de servicio que brinda Blizzard Entertainment, compañía que este año se metió en el top 10 de las mejores empresas en atención a sus usuarios y que al mes de Mayo de 2017 lograba 441 millones de euros de beneficio neto, un 50% más que al mismo mes del 2016.

Aquí una muestra de lo que debe ser sostenido con el mejor servicio al cliente. Esta es la promesa que Blizzard debe mantener viva:

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Pero ¿qué podría tener de distinto el servicio al cliente que se brinda para una plataforma de juegos frente a otro producto en línea o de atención directa? Para responder esto, y para el caso en particular, hay que describir en primer lugar al consumidor de juegos o gamer (Jugador de videojuegos, así lo llamaremos de ahora en adelante para abreviar).

El gamer es un cliente exigente

Para llegar a ser un gamer élite o por lo menos de primera línea, se requiere de una inversión en tiempo, mucho tiempo, debido a la dificultad que representa lograr una reputación en un gremio tan competitivo.

Esto a su vez requiere recursos: máquinas poderosas con pantallas y accesorios del mismo porte, excelentes conexiones de internet y una capacidad de aprendizaje para absorber actualizaciones, parches, códigos, etc.; y a su vez, este estilo de vida se convierte en una cultura que es alimentada por literatura especializada, horas continuas de video aprendizaje, diseño de tutoriales, producción de parches para mejorar la “jugabilidad” y un sinfín de productos internos que permiten sin dificultad decir: el mundo gamer, es un mundo paralelo en sí.

La sumatoria de todo lo anterior significa una sola cosa: clientes que invierten en su estilo de vida y por lo tanto exigen en ese mismo nivel.

Algo que se ha entendido muy bien, desde el comienzo, por parte de las casas desarrollaras de juegos, tanto para consolas, como para computadores personales, y que Blizzard Entertainment lo hace como pocas. Llevar al extremo de acompañamiento a sus, ya lo dijimos, pero hay que repetirlo de nuevo, exigentes clientes.

Dato: Cifras entregadas por Entertainment Software Association revelan, entre otras, que el promedio de edad de los gamers está entre los 31 y 35 años, en su mayoría son profesionales que destinan los fines de semana para su afición. El 48% de este mercado está compuesto por mujeres.

El recorrido de servicio de Blizzard Entertainment

Empecemos por hacer un recorrido sencillo en su portal e iremos revisando de forma escalonada la plataforma de servicios.

Al ingresar a su página de inicio, la primera pestaña que se ve a vista rápida, luego de las secciones comunes, y que ofrecen otros sitios es la de “Asistencia”. La diferencia con otras casas de juegos es el tiempo usado para ingresar: no hay que hacer un recorrido largo, es rápido, y se puede acceder con las redes sociales del usuario. Esto significa, velocidad y usabilidad.

Luego empieza el tema de la atención, que por juego es personalizada. Dirán, pero todas las empresas tienen ese servicio, la gran mayoría, si no todas en este momento, discriminan y segmentan para atender. Pero no, una cosa es decir que será atención personal y otra brindarla, sentir el acompañamiento incluso antes de que un asesor aparezca para guiarnos. Veamos:

Cada niño con su boleta

Usted entra a la página de servicio y está discriminado por juego (cada uno de sus títulos tiene una ramificación para resolver inquietudes particulares) y que abre con una pregunta sencilla: ¿En qué podemos ayudarte?, que a su vez remite a una categoría específica, según cada juego:

De lo general a lo particular, por medio de preguntas y opciones prácticas. Nos encontramos con propuestas para los problemas más frecuentes a los que se enfrentan los usuarios. Uno por uno, en escenarios particulares:

Lo mejor de todo es que cada opción tiene un acompañamiento, de la misma forma que se ha venido mostrando según las necesidades del usuario.

¿Por qué? Porque cada jugador es distinto y sus necesidades están sujetas a equipo, conexión de red, navegabilidad, resolución de pantalla, etc.

Esto llega a tal punto de que también se considera el autoservicio, como en un supermercado o tienda de atención física. Ustedes lo saben mejor que nadie, hay clientes que según el día prefieren la soledad de sus pensamientos para escoger.

Entonces, lo único que debe hacer el usuario es seguir un paso a paso que le permitirá conocer más características de la interfaz del juego. Este servicio es ganancia por todos lados, si pide asistencia personalizada la recibirá de forma eficaz; de lo contrario, podrá ir acumulando experiencia que a su vez podrá comunicar, por medio de foros, para ayudar a otros integrantes de la comunidad.

Pero acá no para el asunto. Al tiempo que nos permite explorar paso a paso, cada posibilidad para resolver nuestras inquietudes y problemas están los “Maestros del Juego”, quienes brindarán atención de respuesta inmediata en los foros por temática. Y lo que no está, el usuario lo puede pedir o reportar, sea el caso de errores o fallos.

Ejemplo de respuesta de un Maestro del Juego:

De esta forma nos podríamos quedar en cada una de las opciones que nos da solo la pestaña de “Asistencia”. Muchos conocedores del tema dicen que su servicio se equipara con algunos de sus juegos, pues pareciera que no tiene límite.

Las comparaciones son odiosas pero hay ocasiones donde deben hacerse, en este caso, no nombraremos a otras empresas, en el comparativo de servicio a los usuarios jugadores, Blizzard es la reina de las empresas de juegos en cuanto a atención a sus clientes.

Lecciones de servicio de Blizzard

1. Conoce a sus usuarios y se retroalimenta constantemente de ellos como fuente principal para mejorar sus productos.
2. Permite que los usuarios más exigentes opinen de forma directa e intercambian información con ellos, teniendo en cuenta sus recomendaciones técnicas.
3. Nunca subestiman a los jugadores y son realmente conscientes de la capacidad que tienen para reportar errores, que al detallar, terminarán mejorando cada título.
4. No abandonan a su cliente: Dentro del servicio que prestan siempre están buscando la forma más eficiente y rápida de dar solución a las inquietudes.
5. El mejor servicio al cliente además de guiar da oportunidades: Los clientes de los títulos de esta casa de juegos tienen la ocasión, según la experticia que demuestren en transformarse en Maestros del Juego y de entrar a trabajar con ellos.

El servicio al cliente, un camino con muchas dobles vías

Con el paso del tiempo, la exigencia de nuestros clientes se va haciendo mayor debido a la capacidad que tienen de moldear el entorno, con o sin nuestros productos. Está en nuestras manos lograr desarrollar un método para moldear cada uno de los gestos que ellos nos entregan. Ser maleables, dúctiles, como el mismo oro, permite que el servicio al cliente sea un ir y venir de conocimientos con beneficios simbióticos.

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Atrás quedaron las épocas del anonimato de los consumidores y de la poca capacidad de reacción frente a las marcas todopoderosas. Hace un par de décadas, si no estaba satisfecho con algún producto o servicio y quería reclamar por un incumplimiento, tenía que conformarse con enviar una carta, un correo electrónico o llamar a ver si alguien en la empresa se compadecía de su caso. Impotencia total.

Las redes aceleraron la respuesta de las marcas

Con las redes sociales, esto cambió por completo. Ahora cada persona puede públicamente exponer cualquier marca, dependiendo de sus propias expectativas y su propio criterio. Las redes, además de por supuesto ser una plataforma para exponerse continuamente a clientes y prospectos, también son un lugar de exposición pública. Y como si fuera poco el que usuarios insatisfechos promuevan con sus amigos y conocidos cualquier insatisfacción con una marca, negocio o profesional; ahora pueden amplificarlo aun más.

La siguiente frontera

Si quiere quejarse ya no está solo. Si quiere responder a sus clientes, ya no está solo. TuQuejaSuma.com es una plataforma Argentina en la que publica su reclamo hacia una marca, y en la cual algunas ya están inscritas para recibir notificación en cuanto surja un comentario que le ataña (usualmente insatisfacción). Aunque la plataforma lo plantea como un espacio para “ayudar al entendimiento entre consumidores y empresas”, es claramente un espacio para presionar a las marcas a responder a sus usuarios, lo cual queda evidente en su explicación del por qué existen:

TuQuejaSuma es el espacio en el que los reclamos encuentran la solución tanto por las empresas como por la comunidad. No estás solo, a muchos nos pasa lo mismo y podemos unirnos para apoyarnos y conseguir soluciones.

Así al publicar tu reclamo, podés compartirlo, contarle a la comunidad qué es lo que te está pasando y con qué empresa. También podés pedir ayuda. Siempre va a haber alguien que te escuche, que te aconseje y que te acerque a la solución que estabas esperando. Y lo mejor de todo: ¡Vos también podes ser protagonista y ayudar!

Nos dimos cuenta la cantidad de tiempo que pasábamos tratando de hacernos escuchar, esperando al teléfono, haciendo filas interminables. La cantidad de tiempo perdido era una molestia casi tan grande como el problema que queríamos solucionar, y seguro que a vos te pasa lo mismo. Por eso pensamos en tuQuejaSuma como el espacio que te va a ahorrar la molestia y las esperas, un lugar en el que entre todos podemos ayudarnos.

Sumate a la generación del cambio, ¡lo hacemos entre todos!”

Cada vez más los consumidores se están organizando para visibilizar las fallas de las marcas. Por eso, el futuro de las marcas es transparencia. Nada quedará oculto sobre la faz de la tierra. O presta un extraordinario servicio, o será expuesto públicamente; ahora con la ayuda de plataformas aún más robustas.

¿Cómo funciona?

Se registra, publica su reclamo, lo comparte en redes sociales y la TuQuejaSuma le notifica a la empresa (si está inscrita). Espere a que la empresa le responda. Clasifican a cada compañía con base en un ranking y una calificación que le dan sus usuarios de qué tan bien o mal respondieron a sus reclamos.

Un mecanismo de presión para que las compañías se responsabilicen por sus acciones y den la cara a los consumidores y usuarios.

La otra cara de la moneda

Lo bueno de las redes es que le dan voz a cualquiera. Lo malo de las redes, es que le dan voz a cualquiera; aunque no tengan mucho que decir. Esta es la otra cara de la moneda: Personas que abusan y pueden perjudicar profundamente la reputación de una marca, sin razón alguna. Los consumidores no son siempre racionales y mucho menos objetivos, y herramientas como estas son el mundo perfecto.

Con o sin estas plataformas, muchas personas pasan la raya y despotrican de una marca, sin antes haber explorado otras posibilidades o incluso, sin tener razón de fondo en sus reclamos. Pero bueno, este es el costo de la democracia y para eso se deben preparar las marcas. Prestar un excelente servicio y cumplir con las promesas ya no solo es una estrategia de diferenciación, es una condición de supervivencia.

El futuro es transparencia

Por eso, el futuro de las marcas es absoluta transparencia. Cada vez más están expuestas al escrutinio público y difícilmente podrán prometer cosas que no puedan cumplir (¡Atención vendedores!). Esto es una buena noticia para aquellas compañías que se esfuerzan por hacer las cosas bien. Su momento ha llegado. Así como se visibilizan las cosas malas, también se visibilizan las buenas (por supuesto, en muchísima menor proporción). Piense en ayudar a sus clientes y siempre estará del lado correcto. Recuerde que la venta es una consecuencia de servir. De hecho, ya no hay otra opción.

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Siempre hemos dicho que son los pequeños detalles los que hacen la diferencia. Y los hoteles tienen mucho que enseñarnos cuando de crear experiencias y sorprender en cada interacción se trata.

Hace un tiempo escribía sobre las especiales y personales notas que dejan las mucamas en el Hotel Hilton de Ciudad de Mexico. Una vez más en México, pero esta ve en Monterrey, me sorprendió la forma como el Hotel Safi presenta a las personas de servicio de limpieza.

Diferente a las habituales notas donde en un espacio en blanco está el nombre de la persona que arregla su cuarto; en este caso aparece su fotografía en un letrero perfectamente diseñado con el siguiente mensaje:

¡Bienvenido!

Cuidar de su habitación es mi responsabilidad y un gran placer.

Siempre a su servicio,

Rosalba Medellín

Más allá de sus expectativas

Detalles tan simples como estos generan cercanía frente al cliente, compromiso del equipo y una cara visible que valida el servicio. Algo similar al caso del sencillo pero poderoso sticker que Lush pone en cada envío de sus cosméticos.

En su propio negocio, ¿Puede incorporar algún pequeño mensaje para sorprender y enamorar a su clientes?

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En la competida industria hotelera, los estándares son cada vez más exigentes y muchas de las cosas que antes solían diferenciar, hoy son la norma. Una habitación en óptimas condiciones, un agradable aroma, una fruta de bienvenida, un chocolate en la almohada de buenas noches y el desayuno incluido, están a la orden del día. Sin embargo cuando se trata de mejorar la experiencia del cliente, siempre hay opciones para elevar el estándar y sorprender con detalles. Y eso fue lo que me sucedió en el Glam Hotel de Roma. Un moderno hotel que se caracteriza por pensar no solo en lo que el huésped necesita, sino en lo que podría necesitar.

La relación empezó con un email de bienvenida días antes de la llegada demostrando interés desde el primer contacto. En el mail le preguntan su hora estimada de llegada para prepararse por si llega antes del check in; le proporcionan información útil como el costo de un taxi desde el aeropuerto y dónde tomarlo, o si desea programar el servicio de una vez; le brindan alternativas de diferentes city tours; y le preguntan si está celebrando una ocasión especial como cumpleaños, aniversario o luna de miel, para pensar en algo con lo que pueda sorprender a su pareja.

Además de haber acelerado el ingreso a la habitación pese a haber llegado varias horas antes; de disponer de una agradable azotea con una imponente vista de la ciudad; de brindar vasos desechables con tapa para salir con el café; fue el desayuno para llevar (breakfast to go) lo que me sorprendió al momento del check out. Algo tan básico pero que nunca me había sucedido. Al tener que salir muy temprano de los hoteles, usualmente me pierdo el desayuno porque aún no está abierto el restaurante. En el mejor de los casos ofrecen un café o un jugo para que no se vaya sin nada, pero en este caso fue algo previamente pensado. Una bolsa con una fruta, agua, jugo, galleta de dulce, tostada de sal, cubiertos, Nutella, mermelada y mantequilla, la cual estaba lista para llevar.

Son pequeños detalles que caen muy bien. Me recuerda cuando de niños nuestra madre nos enviaba con la lonchera para el recreo. Una muy buena forma de dar la despedida y de demostrar aprecio. Como todo en la vida, al final, no se trata de vender, se trata de construir relaciones.

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Fabián es un experto en mercadeo digital, llegó a mi oficina para presentarme su oferta, abrió un documento de texto, comenzó a explicarme lo que quería hacer para mi empresa, y me mostró un diagnóstico que señalaba mis fortalezas y debilidades.

Pensé que por el hecho de habernos conocido en un seminario de marketing digital, por eso se había saltado la presentación de la empresa. Tan pronto como me dí cuenta de eso, vi que Fabián ya estaba hablando sobre los objetivos específicos.

Acto seguido, aprovechando que nos conocemos y tenemos cierta confianza, abusando de mis canas y de mi rol de cliente le planteé lo siguiente. Le dije: “Fabián ¿te parece si estructuramos esto de una forma diferente?”

A lo que por pena y desconcierto en su rostro respondió que sí.

“Lo primero: tu hiciste una indagación, cuéntame ¿tienes un diagnóstico cuantitativo? ¿tienes algo cualitativo frente a las necesidades que te planteé?”.

Obviamente las tenía, pero no las evidenció. Frente a esto no tuvo más remedio que compartirme estos datos que le estaba solicitando. Mientras tanto por mi parte decidí sacar el profesor que todos llevamos dentro y escribí esta información en el tablero de acrílico, junto con los aspectos más relevantes del diagnóstico.

Posteriormente le pregunté si según el diagnóstico que había hecho y las necesidades detectadas, era posible definir sólo 2 o 3 objetivos que se pudieran medir en indicadores y sobre los que estuvieran basados las estrategias planteadas por él. Algo que fue relativamente sencillo de hacer con las necesidades y el diagnóstico plasmados.

Pronto, al ver como las cosas comenzaban a tomar cuerpo, los ojos de Fabián empezaron a mostrar una expresión de asombro. Luego le dije que me contara sobre las estrategias que implementaría para poder cumplir con tales objetivos. Su experticia y sus conocimientos fueron arrolladores. Se empoderó del marcador y usaba el documento que traía como referente. Buscó algunos datos en internet de nuevas cosas que se le ocurrían; propuso las estrategias, las acciones, afinamos números, eliminamos unas cosas que a la luz de las cifras no eran tan atractivas y los objetivos se convirtieron en indicadores.

Al revisar su propuesta, se dio cuenta que faltaba ser explícito en lo que incluía su labor y que requería de parte mía como cliente una serie de insumos. También que como cliente yo debería hacer una serie de tareas para que las cosas salieran bien y en los tiempos programados.

Luego del presupuesto regresamos a los indicadores y fue sencillo determinar el ROI sobre la inversión del acompañamiento como consultor en mercadeo digital. Cuando terminamos, el tablero se quedó pequeño y ambos teníamos una cara de satisfacción por tener claro lo que iba a pasar, así como por el hecho de saber cuáles eran las implicaciones del trabajo y los resultados que se esperaban.

Una cosa es ser experto en un tema, y otro diferente tener las habilidades comerciales para que eso que sabemos hacer lo aprecie la gente y lo desee nuestro mercado. Vender intangibles, como los servicios, que no están asociados al core del negocio tiene más exigencia.

Para los emprendedores, 7 recomendaciones que le ayudarán a potenciar su oferta comercial:

1. Tenga clara su oferta de valor. Eso que lo hace único y por lo cual su cliente va a pagar. Hágalo evidente siempre y en todo momento.
2. Indague con su cliente, implíquelo en la oferta, detecte qué necesita pues a veces ni ellos mismos lo saben. Si en la conversación ambos logran determinar con exactitud cuáles son esas necesidades que tiene, tendrá un camino abonado a su favor.
3. Detecte que usted sea la primera opción. Hoy en día el tiempo es un activo muy valioso para cualquier negocio. No sea un jugador más. Normalmente las empresas tienen una opción que prefieren, conviértase en esa opción. Eso se logra por relacionamiento, por recomendación y por mérito. Puede que en un momento usted haya sido la única opción que la persona había visto o aquella que le recomendaron, sin embargo en la indagación usted debe convertirse en la opción preferida.
4. Defina el perfil de su decisor de compra. Los directores de empresas son personas dominantes, piensan en resultados, casi todos en cifras, plantear indicadores le facilita la vida a su cliente.
5. No le diga lo que él ya sabe. Sorpréndale con su conocimiento, para eso es que él lo está buscando, las empresas pagan por algo que no saben hacer.
6. Especifique y detalle su oferta. Es importante que el cliente detecte, aprecie y valore lo que usted va a hacer por él, discrimine sus tareas, eso también le permite tener claro el alcance de su labor. Evite que, por no ser específico, termine haciendo más de lo que usted ofreció, porque el cliente siempre querrá más y por menos de ser posible.

La forma sí importa. Tenga una presentación y un documento, al detectar a su cliente revise cuál de las dos cosas deberá usar, puede que sean las dos. En ambos casos, cuide la presentación, la ortografía, sea detallista y muy profesional. Detallar su oferta no significa que cada cotización sea de veinte páginas. Muchas veces menos, es más. Siempre déjele el documento impreso y en digital.

Acerca de Alexander Jaimes

Publicista de profesión y vendedor de oficio. Ha sido vendedor de servicios e intangibles en comercio internacional por varios años. Actualmente cuenta con dos emprendimientos: una agencia de viajes y un e-commerce de nutrición y vida sana. Hombre de familia, con tres hijas y Scout de corazón que disfruta dormir en carpa, cocinar en fogata y andar con un morral al hombro.

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El nivel de servicio que ofrece una compañía se puede clasificar de acuerdo al impacto que genera en sus clientes, con la consecuente reacción de éstos frente al modelo de atención. El nivel de servicio es algo en constante cambio, donde las compañías (idealmente) van evolucionando hacia un mejoramiento continuo. Lo primero es ser consciente del nivel en el que se encuentra, para con base en esto establecer compromisos para subir el estándar.

Dependiendo del nivel en el que esté la empresa, los clientes pasarán de ser potenciales detractores de la marca (cuando el servicio es simplemente criminal), hasta fervientes evangelizadores (cuando el servicio es alucinante). Aquí aplicaría el principio de “cómo los trates te tratarán”. Para las compañías el buen servicio es un diferencial, mientras que para los clientes es una expectativa. Ese es el desafío y la enorme oportunidad que representa el crear experiencias memorables. (Artículo relacionado: Las 5 cosas que todo cliente quiere).

Nivel 1: Criminal – Es aquel que rompe la promesa de servicio y pierde toda credibilidad. Está por debajo de cualquier expectativa y el cliente se sorprende por lo decepcionante. Es el servicio que hace que el cliente no solamente vete para siempre el producto, servicio, marca o empresa, sino que se vuelve un ensañado detractor. Lo ha herido en lo más profundo.

Nivel 2: Básico – Es lo mínimo, no ofrece nada más allá de lo estrictamente necesario. Esto es lo que pidió, esto es lo que recibe. Hay falta de cortesía y no hay comunicación para avisar nada al cliente. No hay ningún interés. Frente a este tipo de servicios, los clientes prefieren buscar otras opciones más agradables y que cumplan al menos con sus expectativas.

Nivel 3: Esperado – Es un servicio que no tiene nada de especial. Su cliente le compra mientras no haya nada mejor. Es un nivel de servicio aceptable frente al cual el cliente es indiferente, pero fácilmente se puede trasladar hacia otra oferta que sea un poco más atractiva.

Nivel 4: Deseado – Es el servicio que un cliente quisiera pero que rara vez recibe. Es lo que le gustaría que las compañías hicieran. Este servicio hace que los clientes sigan viniendo. Los clientes apoyan la marca, son fans, pero no luchan por ella.

Nivel 5: Alucinante – Es un servicio absolutamente sorprendente e inesperado y gratificante para el cliente. Supera ampliamente cualquier expectativa y le genera una sonrisa de felicidad. Es el cliente que le cuenta animosamente su experiencia a sus amigos, familiares y conocidos. Es más que un fan, es un evangelizador, promotor y reclutador de la marca.

Cada nivel de servicio genera una determinada actitud del cliente:

¿Ya sabe en cuál de estos 5 niveles de servicio se encuentra su negocio? Bien. Ahora véalo como escalones de una escalera, donde cada nivel es un paso hacia algo mejor. Las empresas que entienden el poder de un extraordinario servicio están continuamente buscando formas de movilizarse hacia el siguiente nivel.

¿Cómo puede ir escalando? 1) Mantenga el servicio como el eje de su estrategia de diferenciación; 2) Pregúntele continuamente a sus clientes cuáles son sus expectativas, identifique qué cosas aprecian y valoran que actualmente no esté haciendo; 3) compárese constantemente con la competencia, ¿qué hacen que usted podría hacer mejor, o que están dejando de hacer que sea una oportunidad para usted fortalecer?; y 4) Mida continuamente la percepción de sus clientes para hacer los ajustes correspondientes.

El servicio sorprendente es tan escaso, que es una gran oportunidad. La falta de diferenciación plantea una enorme posibilidad para quienes quieren salirse del montón y ser relevantes para sus clientes.

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Por lo general, la comunicación que las compañías sostienen con sus clientes es acerca de lo buenas que son, las ventajas que ofrecen y por qué deberían preferirlas. Difícilmente una compañía invierte en publicidad para reconocer que tienen problemas y que pueden no estar llenando las expectativas de los clientes.

Bueno, eso fue exactamente lo que hizo United hace unos días, pautando una página entera en la edición del 1º de Octubre del diario USA Today; reconociendo que no están prestando un buen servicio, fruto de una difícil integración con Continental años atrás. Se necesita coraje para hacer eso, pero sobretodo una gran confianza en que podrán cumplir las expectativas de mejora que están planteando públicamente.

Hace una semana y antes de su anuncio en la prensa, viví personalmente sus fallas en el servicio. Debía tomar un vuelo Miami-Houston y luego otro Houston-Denver, y luego tomar un bus para ir hasta un lugar en las montañas de Colorado a dos horas y media de Denver. El vuelo Miami-Houston tuvo un retraso de cuatro horas, por lo que perdí la conexión Houston-Denver y por ende, el bus del grupo que salía hacia las montañas. Tuve que rentar un auto para llegar por mi propia cuenta al lugar, con las correspondientes implicaciones. Coincidencialmente, mientras conducía hacia las montañas, escuché en la radio una entrevista a funcionarios de United donde reconocían sus incumplimientos y falta de amabilidad de su personal. En estos casos es cuando las fallas en el servicio de una compañía se sienten. El retraso del vuelo de United en Miami me costó US$500! (alquiler del auto, más seguros, más GPS y demás por varios días). Para United el retraso pasó sin mayor novedad. Para mí hizo toda la diferencia.

Por eso no me sorprendió cuando días después veo este anuncio del CEO de United, Oscar Muñoz, reconociendo el tema. Si bien el acto de contrición no resuelve el problema, establece un compromiso público; algo más difícil de incumplir.

Este fue el anuncio publicado por el CEO de United Airlines en USA Today el jueves 1º de Octubre de 2015:

Octubre 1, 2015

A nuestros pasajeros, empleados y las comunidades donde vivimos y trabajamos.

Hoy hace cinco años que Continental y United se unieron. En ese período hemos agregado destinos, invertido en nuestra flota y mejorado la experiencia en los aeropuertos, pero el camino no ha sido fácil. No hemos cumplido con sus expectativas y las promesas.

Eso va a cambiar. Estamos comprometidos a recuperar su confianza. Queremos ser la primera opción para cada viaje que haga. Queremos ser un gran lugar para trabajar. Y queremos ser un gran vecino. Eso significa que tenemos que innovar. Tenemos que hacer bien las pequeñas cosas. Tenemos que demostrar mejoras significativas todos los días.

Lograr estas cosas no será fácil, pero trabajaremos tan duro como sea necesario para lograrlo. Mi misión específica es involucrar a pasajeros y empleados en cada paso del camino. Quiero escuchar e implementar sus buenas ideas, y prometo demostrar que estamos escuchando y reportar nuestros progresos.

Mi meta es que piense en volar en United, y que se sienta tan orgulloso de trabajar para United como yo me siento de liderar United. Así que por favor, dígame que podemos hacer para que esto suceda en UnitedAirtime.com.

Cordialmente,

Oscar Muñoz
Presidente y CEO
United Airlines

Y este es el mensaje que está en video dentro de la página UnitedAirtime.com, donde cualquier persona puede dejar sus comentarios:

Por supuesto este no es el tipo de mensajes que una compañía se sienta orgullosa de compartir. Sin embargo, establece una posición de transparencia y respeto por los clientes. Valoramos las relaciones genuinas, aún con dificultades, pero que sean honestas. Las fallas en el servicio son una gran oportunidad de mejorar, de responder y de restablecer la confianza. Cuando las cosas van bien, las compañías son maravillosas; pero cuando se trata de responder por inconvenientes, no todas lo hacen bien.

Ninguna compañía está exenta de fallas. Lo importante es responder y generar la confianza necesaria a los clientes, seguros de que cada día la experiencia será mejor. Pero debe ser un compromiso de fondo, no solo de forma. Eso es lo que diferencia las grandes compañías, de las compañías promedio. Eso es lo que logra que sean los mismos clientes quienes el día de mañana promuevan, apoyen y hasta defiendan la marca.

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El alto nivel creativo y la comunicación de impacto no siempre están en las campañas de las grandes compañías, las agencias de renombre y los presupuestos multimillonarios. A partir de una juiciosa y permanente inmersión en los procesos y necesidades de Seguridad Superior, una empresa de seguridad privada en Colombia, la agencia Slabon Marketing de Bogotá desarrolló una pieza de bajo costo (flyer) que muestra a través de un recurso gráfico sencillo, un potente mensaje de manejo preventivo ante situaciones de delincuencia que hoy por hoy atañen a la generalidad de la población de las grandes ciudades.

El mensaje no puede ser más claro. Los delincuentes están lanzando sustancias a los vidrios de los vehículos buscando que al intentar usar el limpia-brisas (por las características físicas de la sustancia), se bloquee la vista del conductor, obligándolo a detenerse y limpiar de manera manual el panorámico. Este momento es aprovechado por el ladrón para tener acceso a sus pertenencias o al vehículo mismo.

La pieza recrea la situación de tal forma que la primera reacción del conductor cuando se acerca a su vehículo en el parqueadero, es una evidente molestia. Al leer el contenido de la cara posterior entiende el concepto y de seguro se genera en él un mayor impacto y recordación de las medidas de prevención que el texto propone.

Este elemento se distribuyó en todos los parqueaderos de las empresas y unidades residenciales en donde hace presencia la empresa, generando una reacción muy positiva y contribuyendo a cambios en comportamientos y actitudes de los usuarios. Todo un éxito de comunicación con una inversión menor. Exactamente aquello que todo cliente quiere que su agencia logre con sus mensajes y un ejemplo claro de lo que se conoce comúnmente como guerrilla marketing o BTL.

El mayor porcentaje de empresas de seguridad privada en Colombia no recurre a agencias publicitarias para el apoyo que requieren en la creación de estrategias de comunicación y su posterior y adecuada ejecución. Recurrir a una agencia que traduzca el mensaje obvio de prevención en uno de mayor contenido e impacto creativo, cambia radicalmente la percepción de servicio que reciben los compradores de este tipo de compañías y tangibiliza la vigilancia en una dimensión de comunicación realmente útil, que redunda en menos ocurrencia de delitos y en mayor sensación de seguridad.

En Colombia el sector de la seguridad privada está constituido por unas 900 empresas que atienden decenas de miles de clientes y generan más de 200.000 empleos con presencia a lo largo y ancho de la geografía nacional. Un sector muy importante y ávido de profesionales que ayuden a comunicar con éxito sus propuestas de valor.

Acerca de Javier Narváez Arturo

Publicista, emprendedor, vendedor nato y comunicador. Dirige su agencia de comunicaciones publicitarias Slabon Marketing desde hace 9 años y ha construido el éxito de su modelo de presencia en el mercado a partir de la inmersión en las actividades diarias de sus clientes. El vivir en tiempo real cada necesidad de contacto del cliente con sus grupos de interés, permite un nivel de claridad de mensaje difícil de igualar. Contacto: gerencia@slabonmarketing.com

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En muchas industrias, los servicios o productos complementarios son una parte importante del modelo de negocio y en muchos casos pueden llegar a ser tanto o más representativos en ingresos que el mismo producto/servicio principal.

Piense en la venta de golosinas, palomitas de maíz, gaseosas y demás cosas en la entrada del cine. Puede gastarse incluso más dinero del que invirtió en las boletas para ver la película. Piense en los aditamentos que toca comprarle al iPad o al iPhone: el cargador adicional, el forro protector, la película para la pantalla, el manos libres, las aplicaciones, el espacio adicional en la nube, el cargador para el carro, entre otros periféricos.

Este tipo de venta cruzada aplica también para los concesionarios automotrices. Esta fotografía la tomé hace algún tiempo en un concesionario de Chevrolet en Buenos Aires (Arg.), cuando llevé el auto a mantenimiento, y me pareció que el argumento comercial tiene todo el sentido. Apoyarse en el argumento “Conocemos tu Chevrolet, nosotros lo hicimos”, es una efectiva razón para preferir hacer el mantenimiento de los 10.000 km con ellos mismos. Algo que con frecuencia pasamos por alto, y es reconocer que los clientes actuales son los mejores clientes y los que pueden comprar más fácilmente pues ya nos conocen y confían en nosotros.

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La experiencia de compra es cada vez más el factor determinante para que un cliente se decida por una u otra marca. El proceso a través del cual se interactúa con la marca hace la diferencia. Así como en los restaurantes, donde un mal servicio destruye el interés por más buena que sea la comida; en las tiendas de moda la atención magnifica la experiencia. Al final del día no se trata (sólo) de la comida del restaurante, del corte de pelo en la peluquería o de la prenda en la tienda de ropa. Se trata de cómo nos sentimos durante el proceso de compra.

Y esto es lo que refleja la diseñadora Silvia Tcherassi en la tienda del Centro Comercial El Tesoro en Medellín. Para fechas especiales como el Día de la Madre, ofrece a sus clientes vino, quesos y frutas dentro de la tienda. Una experiencia de compra diferente que va más allá de la atención o el mismo diseño de sus prendas. Comprar es un proceso de indulgencia. No todos quieren comprar barato. Queremos mejores experiencias, y estamos dispuestos a pagar por ellas. 

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El mensaje del anuncio:

Pregunta: ¿Cuánto pesa una caja de 1 libra?

Respuesta: 11 libras, si usa la compañía de transporte equivocada.

A comienzos del año entrante, algunas compañías de transporte le pueden hacer el cajón – expandiendo su uso del Precio por Peso Dimensional. Esto significa que tendrá que pagar para sus paquetes domésticos el peso real o su peso dimensional – el que sea mayor. Por ejemplo, le pueden cobrar la tarifa de 11 libras por esta caja de 1 libra, debido a su tamaño de 12″x12″x12″. Puede ser muy costoso. Pero tiene una opción: USPS continúa ofreciendo una variedad de opciones de envío eficientes y económicas. Porque entendemos que un tamaño no es para todos.

Para evaluar sus opciones de envío entre a usps.com/youroptions

Un principio básico en marketing es evidenciar los beneficios de la marca. A menos que el cliente entienda por qué la oferta de valor es relevante y es una mejor alternativa que las demás, será uno más compitiendo por precio.

Es el caso de los servicios de transporte de paquetes. Los ajustes en la forma de calcular los costos de envío de paquetes generan confusión y desorientación en los clientes. Algo que United States Postal Service (USPS) aprovechó para hacer consciente al usuario de este riesgo e informar en los beneficios de trabajar con su marca.

Es una práctica habitual en las empresas de transporte que el costo del envío de un paquete se calcule según su peso real (gramos, libras o kilos),  o según su peso dimensional. El concepto de peso dimensional fue una medida adoptada por la industria, dado que paquetes muy voluminosos pero de poco peso no eran rentables para las empresas de transporte.

De esta manera, si el peso real está por debajo de un mínimo, se aplica la tarifa del peso dimensional. Esta tarifa se calcula multiplicando las tres medidas del paquete (alto x ancho x profundo) y se divide por un factor predeterminado por cada compañía. El trasfondo del mensaje de USPS es que su forma de calcular el peso dimensional favorece los costos para el usuario, pues usan un factor mayor como denominador. Mientras competidores como UPS o FedEx utilizan un factor para envíos domésticos de 166, USPS utiliza el factor de 194 y sólo lo aplican a su servicio de Priority Mail (envíos prioritarios), como lo explican en el asterisco de su publicidad. A mayor el denominador, menor el resultante y por ende, menor el precio a pagar. Ese es el beneficio de enviar paquetes por USPS en vez de los competidores.

Una historia difícil de explicar y más difícil aún de entender para el cliente final. Para resolverlo USPS se enfoca en evidenciar el resultado (y riesgo) para el usuario de estas decisiones de los otros transportadores.

La gente no quiere saber todo lo que hay detrás, quiere saber al final del día cómo le afecta. Un buen ejemplo de cómo trasladar la letra pequeña y los tecnicismos de una industria a lo que realmente le importa a los clientes. Así es la comunicación efectiva: directa y fácil de entender.

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Cuando hablamos de diferenciación, solemos pensar en grandes innovaciones o argumentos elaborados sobre cuál debería ser la razón de preferencia de un negocio sobre otro.

Sin duda uno de los mayores desafíos es lograr diferenciarse en el comercio minorista, donde todos en mayor o menor medida, ofrecen lo mismo. Un surtido similar con ubicación similar, inventarios similares y precios similares.

Y cuando los negocios no se diferencian, la consecuencia es evidente, terminan compitiendo por precio. Sin embargo, incluso en las tiendas de barrio existen alternativas para diferenciarse. Aquí es donde aplica el principio de que no es lo que vende, sino cómo lo vende. Puede que vendan lo mismo, pero no tienen por qué ser percibidos iguales.

Algunos aspectos de diferenciación son los horarios de atención, la amplitud del surtido (dado por el área disponible), la disposición de crédito (el fiado) o como en el caso de esta tienda, el servicio a domicilio.

Los Piratas del Delivery es una tienda de barrio en Buenos Aires (Argentina), que se enfocó en ese beneficio que representa la velocidad en el tiempo de respuesta. Un ejemplo de que aún en categorías tan masivas y similares como las tiendas, es posible establecer un diferencial.

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Después de haber estado radicado en Buenos Aires, regresé a vivir Colombia. Para el proceso de traslado y mudanza varias compañías presentaron sus propuestas, dentro de las cuales hubo una que me llamó especialmente la atención.

Más allá del servicio de embalaje y traslado que ofrecen todas, Crown Relocation fue particularmente organizada en su propuesta, además de ser la única con un programa de responsabilidad social, que fue lo que me interesó. Como parte de su programa internacional Charity in Motion, dona a las comunidades locales alimentos que en el momento de mudarse, las familias no pueden trasladar (está prohibido trasladar alimentos, líquidos y otras cosas).

Cada vez más las personas desean trabajar con compañías que comparten sus principios y valores, y no sólo con grandes y lejanas corporaciones. Los clientes quieren estar seguros que las empresas a las que les compran son responsables con sus empleados, sus familias, el medio ambiente y sus comunidades.

La responsabilidad social también es una forma de diferenciación y de lograr la preferencia de aquellos a los que les importa. La responsabilidad social es un deber de todas las empresas, las cuales lograrán capitalizar cada vez más su posición frente a consumidores más conscientes.

O como lo diría Jim Thompson, presidente de Crown Relocation acerca de dar a los demás: “Hay muchas formas de medir el éxito de una empresa. En mi opinión, una compañía realmente exitosa es aquella que encuentra la forma de devolver a la comunidad en la que opera. Una compañía no se puede considerar exitosa si no regresa algo a los demás”.

Sencillas iniciativas pueden hacer una poderosa diferencia.

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El principio de todos los programas de fidelidad es estimular con beneficios el que los clientes consuman más o de manera más frecuente. Es la rentabilidad de este mayor consumo lo que permite costear los premios y beneficios para los clientes.

El programa de viajero frecuente Avianca LifeMiles lanzó un programa llamado Cenit, que extiende los beneficios de viajero frecuente, aún si la persona ya no viaja con la misma frecuencia y no alcanza los estatus que solía tener.

Esto implica tener los beneficios vitalicios del estatus en el que estaba, cuando cumpla con los siguientes requisitos:

• 15 años o más de haberse afiliado al programa
• 60 años de edad o más
• Haber acumulado históricamente mínimo 1 millón de millas

 En el momento del lanzamiento sólo 64 personas cumplían con ese requisito, lo que lo hace aún más exclusivo.

¿Por qué ofrecer beneficios aún si los clientes ya no consumen?

Es una estrategia de largo plazo, que rinde sus frutos cuando se calcula el valor de un cliente durante toda su vida (Lifetime Value). Y para las personas que aún no cumplen con estos requisitos, se convierte en un aliciente para seguir acumulando millas con este programa y no con otro.

Hace que quienes son viajeros frecuentes y ya tienen acumuladas varios cientos de miles de millas (que de hecho son los más rentables), decidan programar la mayoría de sus vuelos con esta aerolínea y este programa. Busca incrementar la participación de Avianca en los futuros vuelos de estas personas.

Es un ejemplo de cómo el ofrecer beneficios para unos pocos estimula el consumo de muchos, al saber lo que podrían llegar a obtener.

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El principio del marketing es mostrar todos los beneficios que tiene un producto o servicio, de manera que el valor percibido sea lo más alto posible y el cliente reconozca el valor que le puede generar.

En un estacionamiento me encontré este letrero: “Lavado artesanal”, refiriéndose al servicio de lavado de autos. Me acerqué a la persona y le pregunté qué significaba “lavado artesanal”, a lo que me respondió con un argumento brillante, más o menos así:

“Aquí lavamos el auto a mano, como se hacía antes, no utilizamos máquinas lavadoras a presión, sino que lo hacemos con mucho cuidado, verificando que cada detalle quede bien”.

Tuve la misma sensación como cuando uno compra algo “Hecho a mano”, que tiene mucho más valor que lo que se hace masivamente e igual para todo el mundo. Luego me enteré que la razón del argumento era porque no contaban con una hidro-lavadora a presión, sólo con la mano de obra de una persona disponible.

El gran aprendizaje es que todo depende cómo se comunique, una desventaja “aparente” puede ser un diferencial, como el restaurante donde el servicio es demorado pero se promueve con el argumento de que la buena comida toma tiempo” (vea aquí el caso del restaurante).

En marketing todo tiene un lado positivo.

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Desarrollar un producto de prueba es una efectiva forma de atraer clientes potenciales sin la presión de compra. Un producto de prueba reduce el riesgo inherente a tomar una mala decisión y al desconocimiento sobre algo nuevo.

No obstante una “degustación” o prueba no aplica sólo para productos tangibles sino también para servicios.

Urban Station es una empresa que ofrece el servicio de estaciones de trabajo por horas y alquila salones para reuniones. Con la apertura de su más reciente local en las afueras de Buenos Aires, se dieron a la tarea de atraer clientes potenciales utilizando una conferencia como “prueba”.

De esa manera las personas asisten al lugar para escuchar la conferencia, con lo que pueden experimentar de primera mano las instalaciones, el ambiente, la velocidad de conexión a internet y demás beneficios de trabajar en el lugar.

Beneficios de la estrategia:

• La conferencia es una invitación de bajo riesgo para los prospectos (no se llama para venderle sino para invitarlo a una conferencia).
• Le permite darse a conocer en las empresas de la zona.
• Los clientes potenciales experimentan las instalaciones (prueba).
• La conferencia valida el posicionamiento de la marca (Gestión del tiempo).

Ofrecer prueba es una efectiva estrategia para atraer clientes potenciales y familiarizarlos con los servicios, tal como hicieron con su estrategia anterior de ofrecer Free Pass para horas de trabajo sin costo.

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No todas las personas están buscando precio. No todas las personas quieren servicios baratos, muchos quieren simplemente mejores servicios.

Muchas compañía por presumir que la mayoría de los clientes quieren comprar barato, se han nivelado por lo bajo entregando menos de lo que podrían entregar y cobrando menos de lo que podrían cobrar. Por eso no sorprende que se encuentren en medio de la guerra del centavo, buscando atraer clientes que buscan precio, dejando por fuera aquellos que simplemente quieren mejores soluciones y estarían dispuestos a pagar por ellas.

Hace poco estuve haciendo los trámites para la renovación de mi documentación como extranjero en Argentina y me encontré esta inteligente propuesta de precios: “¿Cuánto cuesta el trámite? Depende, ¿para cuándo lo quiere?” Y ese es el principio. Para quien lo necesita rápido el precio no es el problema, el problema sería que no existiera esta opción.

¿Cuántas compañías dejan por fuera a los que podrían ser sus mejores clientes sólo por enfocarse en brindar soluciones económicas? Hay gente dispuesta a pagar por mejores servicios, pero tiene que ofrecerlos.

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El marketing de contenidos es ofrecer información a cambio del tiempo de la gente. Sin embargo y pese a su gran popularidad, muchas compañías siguen utilizando la publicidad para vender productos y no para invitar a un siguiente paso.

Esta publicidad de Adobe es un ejemplo de cómo se hace publicidad de la manera correcta, invitando a un siguiente paso accionable y ofreciendo un producto de prueba.

En vez de enfocarse en el producto, se enfoca en lo que el producto resuelve y en ofrecer algo atractivo para los clientes potenciales, como son las mejores prácticas para webinars…

Compartir pantalla es de la vieja escuela.

Haga más con sus webinars (conferencias virtuales).

Descubra las mejores prácticas y lleve sus webinars al siguiente nivel.

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Aprenda tips y trucos de las mejores prácticas del blog, documentos, casos de estudio, webinars en vivo y por demanda, y más.

Luego presenta la asociación con el producto y lo que resuelve…

Traído a usted por Adobe Connect: La solución todo en uno para webinars de marketing.

Principales razones para usar Adobe Connect para sus webinars:

• Involucramiento de participantes con mayor interactividad.
• Monitorea el involucramiento de la audiencia.
• Produzca páginas de aterrizaje personalizadas con su marca.
• Optimice el ROI con rastreo de campañas y poderosos reportes.
• Califique prospectos por dimensiones demográficas y de comportamiento.
• Llegue a cada participante con cualquier dispositivo.
• Desarrolle eventos únicos con una interface personalizable.

Y cierra invitando a un producto de prueba, con una página de aterrizaje especialmente diseñada para la American Marketing Association (donde se pautó el anuncio)…

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La publicidad que invita a una acción como construir base de datos, descargar algo, invitar a un servicio de prueba u ofrecer contenido es más efectiva porque es algo de bajo riesgo. Utilizar la publicidad para vender en un primer contacto es como pedir matrimonio en la primera cita. Demasiado prematuro.

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Siempre he sostenido que hay más personas dispuestas a pagar por mejores productos que empresas dispuestas a ofrecerlos. Muchas compañías prefieren seguir desangrándose en guerras de precios que mejorar su oferta de valor y apuntarle a un mercado, aunque más reducido, desatendido por los competidores.

Es ser consciente del problema pero no estar dispuesto a resolverlo. No en vano el precio de la competencia es la excusa número uno de toda fuerza de ventas para no cumplir la cuota.

Sin embargo hay compañías que se atreven a dar el paso. Requiere coraje y determinación, es irse en contra de lo evidente y común, es enfocarse en un nicho de mercado con necesidades mal resueltas por los competidores actuales.

Y esto fue lo que hizo Club Platino Senior Living en Bogotá. Se enfocó en ofrecer una solución para un pequeño pero rentable segmento del mercado: personas con alto poder adquisitivo que quieren vivir su jubilación con lujos y comodidades.

Este proyecto creó todo un concepto alrededor de lo que significa jubilarse con comodidades:

• Servicio de limpieza de los apartamentos todos los días, incluyendo lavandería
• Máxima seguridad, prevención de accidentes con médico y enfermería
• Entretenimiento: restaurante, gimnasio, spa, piscina climatizada, salón de juego, sala de TV/cine
• Clases de yoga, tai-chi, pintura, cocina, computadores y baile
• Espacio especial para la visita de los nietos
• Servicio de transporte
• Elegante lobby y conserje en la entrada
• Personal especializado en actividades sociales y deportivas
• Coordinador de visitas guiadas y asistencia a eventos o ferias
• Salón de belleza
• Oratorio

Este es el video promocional del proyecto…

Creer que para que un negocio sea rentable requiere de miles de miles de clientes es una falacia. Realmente, ¿cuántos clientes necesita?.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Club Platino, apartamentos de lujo para la tercera edad (los nichos son más rentables) se publicó primero en Bien Pensado.

Con mucha frecuencia los diferenciales no son grandes innovaciones o revolucionarias características que se agregan a los productos o servicios. Con frecuencia son pequeñas cosas ejecutadas de manera impecable.

Pequeños detalles que hacen grandes diferencias. Pequeñas cosas que reflejan la grandeza de una oferta de valor bien estructurada.

En este anuncio de British Airways, se enfocan precisamente en esas pequeñas cosas que denotan el control de los detalles y el cuidado con aspectos relevantes para los clientes.

Nuestros pilotos estudian altitud. También nuestros chefs.

A 30.000 pies, las papilas gustativas reaccionan diferente a cuando está en tierra. Por eso hemos contratado chefs de renombre mundial y un grupo de expertos en gastronomía molecular para diseñar menús que funcionan bien a grandes alturas, tal como nuestros aviones. 

Volar. Servir.

En igualdad de condiciones, los pequeños pero notables beneficios pueden hacer la diferencia.

La entrada Nuggets de Mercadeo: British Airways, los diferenciales son pequeñas cosas relevantes para el cliente se publicó primero en Bien Pensado.

En una industria tan madura como los seguros, donde todos ofrecen coberturas similares, la alternativa para diferenciarse no está en el producto, sino en la forma de presentar el producto.

Para muchas compañías es simplemente imposible, tanto operativa como logísticamente, crear productos a la medida de cada necesidad de cliente, por lo que terminan comunicando mensajes genéricos poco relevantes, tratando de satisfacer a todos.

Sin embargo, una forma muy efectiva de personalizar la oferta a cada nicho mercado sin perder estandarización y economías de escala, es hacer pequeños pero altamente valorados ajustes a los productos y comunicarlos como una alternativa a la medida.

Y esto es lo que hizo la empresa de seguros Hiscox. Hizo pequeños ajustes a su producto básico, creando múltiples productos especializados por segmento profesional. En vez de ofrecer un único seguro para pequeñas empresas, Hiscox optó por desarrollar un producto para cada tipo de negocio, con características que lo hacen más adaptado a lo que el empresario necesita.

Es así como desarrollaron seguros para contadores, cosmetología, consultores, arquitectos e ingenieros, fotógrafos, diseñadores web, agentes inmobiliarios, entre muchos otros.

Especializar la comunicación permite resaltar beneficios al momento de sustentar el producto y especificar riesgos a los que puede estar expuesto sino tiene un seguro. Así es como por ejemplo en el seguro para arquitectos e ingenieros, el producto hace alusión a mala interpretación de planos, en el seguro para contadores menciona errores humanos en el ingreso de datos, en el de fotógrafos la pérdidas de una memory card con las fotos después de un evento para el que fue contratado, y así sucesivamente.

De esta manera, cuando un profesional piense en un seguro, la compañía que le ofrece uno a la medida de sus necesidades (y lo mercadea de la misma manera), será la opción evidente.

Este es el video con el que promueven los seguros para cada profesión:

Y así la forma como lo promueven en medios impresos, nótese que la dirección web de cada anuncio hace referencia a la profesión específica.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Seguros Hiscox, una forma rentable de enfocarse en nichos se publicó primero en Bien Pensado.

Tappsi es una popular aplicación para móviles en Colombia que permite a los usuarios solicitar un taxi en cualquier lugar, desde su teléfono celular.

Diferente al método tradicional, cada vez que usted solicita un taxi, automáticamente recibe además de la placa, el nombre del taxista, su número celular (para poder llamarlo si después de 5-10 minutos no ha llegado) y otra información relevante para el usuario.

Como en muchas ciudades, la inseguridad al tomar un taxi es el principal obstáculo para la adopción de este tipo de servicios. Pese a esto, ¿cómo lograr que los usuarios realmente crean en la seguridad del servicio? Como todo buen diferencial, siendo específico.

Y esto es lo que ha hecho Tappsi, para de una manera muy concreta, explicar a sus clientes potenciales por qué su aplicación es confiable.

No diga que es seguro, explique concretamente por qué es seguro. No diga que tiene mejor calidad, explique específicamente a qué se refiere con mejor calidad. No diga que tiene excelente servicio, ¿qué es exactamente excelente servicio para usted?

Recuerde las tres características de un buen diferencial: es único en la percepción del mercado, es valorado por los clientes y es específico (fácil de comunicar).

La entrada Nuggets de Mercadeo: Tappsi, removiendo barreras en la adopción de un nuevo servicio se publicó primero en Bien Pensado.

¿Hay algo que enamore más a un cliente que hacerle las cosas absolutamente sencillas?

Y no me refiero necesariamente a la experiencia del producto o servicio en sí. Me refiero a eliminar toda la burocracia, procesos y operatividad posible, para que el cliente realmente disfrute su experiencia y no sea un tormento hacer negocios con su empresa.

Piense en los engorrosos formularios que debe diligenciar en múltiples empresas de servicios, en las estériles llamadas a las líneas de servicio a cliente o en los interminables procesos, incluso para pagar!. Aún no puedo creer que haya compañías prestadoras de servicios públicos, cuyo servicio no se pueda pagar por internet (y las hay).

Me refiero a crear los procesos pensando en el cliente. Y esto es lo Disney está haciendo en sus parques.

Habiendo desarrollado hace unos años el concepto del FastPass para reducir sustancialmente los tiempos de espera y eliminar las filas en las atracciones, ahora las MagicBands son su siguiente innovación pro-cliente.

Pensando siempre en cómo hacer la experiencia más sencilla, agradable y divertida, las MagicBands son unos brazaletes con tecnología RFID, que aún están en período de prueba en algunos resorts de Disney.

A cada miembro de la familia se le asigna uno personalizado y le sirve literalmente para todo. Funciona como llave para su habitación, como ticket para entrar a los parques, como FastPass, para reservaciones en restaurantes y lo puede asociar a su tarjeta de crédito para hacer pagos en todo el complejo Disney.

Estas son las cosas por las que miles de personas alrededor del mundo ahorran años para llevar a sus familias. Por eso Disney es Disney. Por eso tiene cliente todos los días del año. Por ser una de esas empresas donde la frase “el cliente va primero”, es literalmente realidad.

Desde el punto de vista de estrategia de negocio, Disney facilita que le compren.

Cosas como estas son las que generan diferenciación y separan a las empresas líderes del resto. Cosas como estas son las que generan voz a voz. (Haga el ejercicio de buscar en Google “Disney MagicBands” para ver la cantidad de fans y prensa que recibe una iniciativa pro-cliente, como el blog de esta mamá).

¿Es Disney el parque de diversiones más económico? Por supuesto que no. ¿Ofrece Disney la mejor experiencia? Indiscutiblemente. Y es que no todos los clientes buscan precio.

Infortunadamente, son más las personas dispuestas a pagar por mejores servicios, que las compañías dispuestas a ofrecerlos. Y terminan perdiendo los dos, el cliente recibiendo un servicio mediocre, y las empresas compitiendo en precio.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Disney MagicBand, este es el futuro de la experiencia del cliente se publicó primero en Bien Pensado.

Un interesante ejemplo de promoción de servicios complementarios de IKEA para generar venta cruzada.

Su comunicación evidencia con algo de humor, los riesgos de intentar armar los muebles por su propia cuenta.

Como en toda categoría, llamar la atención sobre los “riesgos” de no utilizar la marca, estimulan la necesidad por la misma.

Si bien la filosofía de IKEA es que todo lo pueda hacer usted mismo, sus servicios de instalación son una alternativa no sólo para generar ingresos adicionales, sino para resolverle la vida a aquellos que no quieren darse a la tarea de ensamble.

Comunicación simple, clara y efectiva.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Cómo IKEA promueve sus servicios de instalación se publicó primero en Bien Pensado.

Innovar en la industria funeraria es todo un desafío. Una categoría bastante sensible donde el marketing puede incluso pensarse como algo contradictorio y para nada bienvenido.

Sin embargo, iniciativas tratadas de la manera correcta, generan diferenciación.

La Funeraria J. García López en Mexico adicionó a los textos de los tradicionales obituarios, un código QR, que al ser leído lleva a un video de la persona fallecida.

Ahora en lugar de simplemente decir su fecha de nacimiento y fecha de defunción, se cambia el guión con el código QR que muestra apartes de su vida.

Esta estrategia logra varias cosas:

• Evolucionar una pieza publicitaria que no había cambiado por décadas
• Integrar los medios offline (prensa) con medios online (QR)
• Crear un nuevo producto en la industria funeraria
• Incrementaron un 35% la contratación de obituarios

Excelente ejemplo que demuestra que toda categoría es susceptible de innovación.

Este video explica en detalle cómo funcionan los obituarios con códigos QR (ver en YouTube).

La entrada Nuggets de Mercadeo: J. García López, reinventando la industria funeraria se publicó primero en Bien Pensado.

Cada vez que hablo con algún empresario sobre la posibilidad de compararse con la competencia, genera cierta incomodidad.

Es esa conducta tácita en los mercados de “hagámonos pasito” la que hace que cada marca mantenga su posición y no pueda aspirar a un participación mayor.

Pocas cosas son tan poderosas como mostrarle al consumidor las diferencias, bondades y ventajas que tiene versus sus competidores.

En muchos casos los clientes no aprecian lo que tienen hasta que conocen las otras opciones. ¿Por qué no ayudarles en este proceso de evaluación?

La razón por la que un cliente entenderá por qué comprarle a usted y no a sus competidores es cuando evidencia las diferencias. Esas razones que hacen que en algunos casos pague más por su producto o servicio.

Entonces, ¿por qué no reposicionar la competencia y contar la historia completa?

El programa de viajero frecuente LifeMiles lo hace muy bien. Si bien hay cosas en las que la competencia es mejor -y lo reconocen-, hacen consciente al usuario de gran cantidad de beneficios que de otra manera serían imperceptibles.

Aquí puede consultar el comparativo en la página de LifeMiles.

Para profundizar en el tema, puede inspirarse viendo estos interesantes ejemplos de publicidad comparativa.

La entrada Nuggets de Mercadeo: ¿Por qué el temor a compararse con la competencia? Lección de LifeMiles se publicó primero en Bien Pensado.

Mientras la mayoría de empresas de mudanzas se enfocan en comunicar los servicios que ofrecen (mudanzas para empresas, oficinas, particulares, dentro y fuera de la ciudad), así como sus años de experiencia y los materiales que usan, Mudanzas Méndez tomó un camino diferente.

A diferencia de los demás, su mensaje de marketing es específico y con fundamentos que lo soportan, una de las características de un buen diferencial. Si no fuera concreto y basado en un aspecto específico y demostrable, sería uno más de los que comunica sin mucho sentido “…30 años al servicio de nuestros clientes”.

Así es como una empresa que con un siglo de existencia, se enfoca en mantener su diferencial en el mercado.

Su diferencial

Especialistas en mudanzas de alto riesgo y movilización de objetos irreemplazables.

Cómo lo trasladan a su eslogan

“Mudanzas con guante blanco”

Como todo buen eslogan, es específico, fácil de entender y valida el diferencial. El guante blanco se asocia con el trato cuidadoso y delicado de justamente, objetos irremplazables y de alto riesgo.

Cómo sustentan el diferencial

La publicidad per se no construye posicionamiento. A menos que incluya argumentos que validen que es cierto, que den tranquilidad, credibilidad y que demuestre por qué habrían de confiar en lo que dice, será percibido como otro vacío, exagerado y sobre prometedor eslogan publicitario.

Estos son los aspectos que comunican y validan el diferencial:

• Capacita constantemente al personal en técnicas de manipulación de elementos delicados.
• Se supervisa cada empaque, embalaje y acomodación en la estiba correcta.
• Han realizado gran cantidad de movilizaciones para galeristas, museos y anticuarios (objetos preciosos, piezas de arte y colección de obras maestras nacionales e internacionales).
• Flota con autoelevadores para el ascenso y descenso mecanizado de cosas frágiles o pesadas, para minimizar riesgo de impacto.
• Cumplen con todas las normas y trámites municipales y nacionales.

Otros aspectos relevantes de su estrategia de marketing

Otras cosas interesante a resaltar:

• Ofrecen la posibilidad de enviar formulario de cotización en linea para la mudanza, de acuerdo a ciertos criterios preestablecidos. Esto funciona como una especie de ‘prueba’ o un primer paso de un cliente potencial.
• Cuentan con un depósito propio para guardar muebles de manera temporal.
• Listado de clientes que validan su especialización en piezas delicadas y perfil de reconocidas compañías que han confiado en ellos. 

Un diferencial es mucho más que un eslogan 

Un diferencial es la razón que se le da a un cliente potencial para que preferir una compañía sobre otra.

Se comunica a través de un eslogan, pero no es el eslogan.

Es lo que está detrás de un poderoso mensaje de marketing y la forma como lo sustenta y evidencia, lo que hace único y relevante para el mercado.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Mudanzas Méndez, un diferencial específico y poderosamente comunicado (mudanzas con guante blanco) se publicó primero en Bien Pensado.

Los clientes tienen diversas objeciones cuando de adquirir un producto se trata. Independiente del monto que represente, siempre existen barreras que pueden disuadir una compra.

En cosas tan simples como salir a cenar una noche, podrá objetar que es día de semana y mañana tiene que madrugar, que el estacionamiento del restaurante es limitado, que está lloviendo y le puede hacer daño, que no tiene con quien dejar a su hijo, entre otras cosas. Siempre tenemos obstáculos para tomar una decisión.

Las objeciones son algo habitual, por lo que es necesario pensar en todas las que puedan estar afectando o limitando la decisión de un cliente potencial.

En este ejemplo, las tiendas dentro de Magic Kingdom en Disney lo tienen muy claro.

¿No quiere encartarse con paquetes mientras recorre el parque? No se preocupe. Pregunte a cualquier funcionario sobre el servicio de cortesía para recoger los paquetes al final o que se lo envíen al hotel.

¿No tiene espacio en la maleta? No se preocupe. Existe la posibilidad de envíos. Pregunte a un funcionario para más detalles.

Es anticiparse y minimizar las objeciones. Verifique que las comunica durante el proceso de compra.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Facilite que le compren (como las tiendas en Disney) se publicó primero en Bien Pensado.