Vender no es solo cerrar negocios, también es ponerle el pecho a las balas. Ser la cara visible cuando algo sale mal. Cuando el pedido no llegó a tiempo, el precio cambió sin aviso, o el área de crédito bloqueó la entrega. Y aunque muchas veces no sea culpa nuestra, somos nosotros quienes debemos dar la noticia y representar a la organización.

En esos momentos, la forma en que se comunica la noticia puede fracturar o fortalecer la relación. No es el problema lo que rompe la confianza, sino cómo se maneja. Y los buenos comerciales lo saben: los clientes no esperan perfección, esperan honestidad, respeto y transparencia.

Cinco pasos para comunicar malas noticias a un cliente

Dar la cara en momentos difíciles es la forma más expedita para fortalecer la reputación y apoyar a nuestros clientes. Cinco pasos para lograrlo:

1. Adelántese y muestre respeto

Cuando uno se adelanta y llama antes de que el cliente pregunte, está enviando un mensaje claro: “me importa”. No tener todas las respuestas no es el problema; lo que sí destruye la confianza es el silencio. Anticiparse demuestra compromiso y responsabilidad.

El cliente siempre agradece la franqueza antes que la sorpresa.

2. Diga la verdad, sin adornos ni excusas

Los clientes detectan de inmediato cuando trata de maquillar la situación o “dorar la píldora”. Es mejor decir “el envío se retrasó y estamos buscando la forma más rápida de resolverlo” que inventar excusas, culpar a otros o dar falsas esperanzas. Hablar con transparencia no es debilidad, es profesionalismo.

La sinceridad, incluso en medio de una mala noticia, genera más respeto que cualquier intento de disfrazarla. Porque requiere coraje y valentía, una característica de los verdaderos profesionales.

3. Enfóquese en lo que sí se puede hacer

No sirve lamentarse, dar excusas o señalar culpables. Lo que el cliente necesita escuchar es qué vamos a hacer para solucionarlo, en cuánto tiempo y cómo se va a evitar que se repita. Convertir el problema en un plan de acción devuelve confianza y control.

Cuando el comercial se enfoca en soluciones, el cliente percibe que está de su lado, no del lado del problema.

4. Cuide el tono, eso lo cambia todo

Decir la verdad con empatía y serenidad puede suavizar incluso las más difíciles noticias. Un “entiendo perfectamente lo que esto implica para usted” tiene más poder que cualquier justificación. Porque al final, el cliente lo que necesita es resolverlo.

La forma en que dice las cosas puede transformar la tensión en comprensión.

5. No desaparezca después

Dar la mala noticia no es el final, es el comienzo de la recuperación. Volver a comunicarse, verificar que todo quedó resuelto y preguntar cómo va evolucionando el cliente demuestra que la preocupación era genuina, no solo durante el incendio.

Hacer seguimiento va mitigando lentamente el dolor y reactivando la comunicación con el cliente. Le permite tomar el pulso a sus reacciones y potenciales decisiones.

Dar malas noticias nunca será fácil

Pero los grandes comerciales saben que es en esos momentos donde realmente se construye la confianza. No por lo que decimos cuando todo va bien, sino por cómo respondemos cuando las cosas se complican.

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¿Qué problema resuelve su negocio mejor que nadie?

Responder a esta pregunta parece sencillo, pero para muchos es una tarea pendiente. Recuerde, querer ser “de todito” lo vuelve “de nadita”. El imposible ser relevante para todo el mundo.

El dilema del enfoque

Nos cuesta mucho tomar una posición y asumir una filosofía. No queremos desagradar, queremos ser “monedita de oro” y aparentemente relevantes para todos. Nada más alejado de la realidad. Por eso, pregúntese, ¿cuál es su especialidad?, ¿en qué se enfoca?, ¿qué valor ofrece realmente?

Con frecuencia la respuesta es ambigua. Muchos profesionales y empresas creen que al listar múltiples servicios o habilidades atraerán más clientes. Pero sucede lo contrario: la falta de foco genera desconfianza (o alguien muy necesitado, por decir lo menos).

Imagine un consultor que se presenta como experto en trabajo en equipo, liderazgo, inteligencia artificial, y casi cualquier competencia organizacional. ¿Le inspira confianza? Probablemente no. Cuando una empresa enfrenta un problema específico, busca un especialista que lo resuelva, no a alguien que se dispersa en múltiples áreas. Los especialistas generan confianza.

El mercado premia a quienes dominan un área, no a quienes dicen dominar todas.

Declarar que “se le mide a todo” no significa que sea percibido así. La realidad es que el posicionamiento lo define el cliente, no usted. Y si el mercado ya lo asocia con una habilidad concreta, lo más estratégico es reforzar esa percepción, no intentar diversificar sin dirección.

Enfocarse es un súper poder

Cuando usted se enfoca en un área clara:

• Entiende mejor los desafíos del cliente.
• Comunica con más claridad su propuesta de valor.
• Desarrolla procesos más efectivos.
• Se convierte en una referencia confiable.

En general, su vida se vuelve más fácil. Tener foco se convierte en su súper poder; y con él, su marca se diferencia y crece.

La gente debe saber claramente:

• ¿Qué hace usted? (a qué se dedica)
• ¿A quién ayuda? (cliente ideal)
• ¿Cómo lo hace mejor que otros? (diferencial)

La clave está en elegir una posición clara y mantenerla de forma consistente en todos sus canales de comunicación. No más posicionamientos borrosos.

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La promoción de la marca puede ir mucho más allá de una simple visibilización de un logo o un eslogan, puede invitar a tomar una acción e involucrarse con la realidad de la audiencia.

En este caso, esta servilleta no solo es patrocinada por una marca de refrescos sino que se propone como una opción para compartir: “¿Adivinas para dónde voy?”, y en la parte superior dice: “Ubica la bebida, toma una fotografía, publícala y disfruta”.

Por supuesto, no siempre esa bebida es del refresco patrocinador, pero igual es una oportunidad para exponer la marca.

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El peligro de los mensajes adornados

A veces queremos decir las cosas tan adornadas que no terminamos diciendo nada. Frases genéricas del tipo “Somos su aliado”, “La solución que estaba buscando”, “Servicio, calidad, cumplimiento”, “Los número uno”. Estas expresiones, aunque suenan lógicas, no significan mucho para el cliente porque además, todos las utilizan. Y al cliente, francamente, no le impresiona en lo más mínimo.

La saturación de elementos en el mensaje

Cuando se intenta incorporar todos los elementos de una propuesta de valor en un solo mensaje, ya sea un eslogan, el tema de una campaña o el lanzamiento de un producto, el mensaje se diluye. Recuerde, claridad mata creatividad. No importa cuán maravilloso suene algo; si no es absolutamente claro para ñla audiencia y no lo motiva a actuar, es inútil. Muchas compañías enfrentan la competencia de empresas que, sin ser necesariamente mejores, se promueven de manera más efectiva.

Percepción es realidad

No se trata solo de la realidad, sino de cómo los clientes perciben esa realidad. Por eso, la mejor comunicación es la que la gente entiende. Si un prospecto no puede articular claramente por qué debería elegir su producto o servicio sobre otra opción, entonces su mensaje no está claro. Y si ni siquiera usted tiene claro su mensaje, imagínese cómo se siente el cliente. Así que, claridad y simplicidad por encima de todo.

La simplicidad es una virtud

Con frecuencia se piensa que expresar las cosas de manera simple es insuficiente. Tendemos a complicar los mensajes, creyendo que la complejidad añade valor, cuando es todo lo contrario. Nos agota tener que tratar de descifrar cosas que podrían ser más simples. Además, quien tiene tiempo para tratar de deducir lo que le quiere decir. Tiene un solo disparo y si no lo dice claro y a la yugular, perdió la oportunidad. Los clientes valoran enormemente la simplicidad. Un mensaje claro y simple no solo es más comprensible, es más eficiente, pues requiere menos exposición ya que sobresale más fácil.

Claridad ante todo

La mejor comunicación es la que la gente entiende. Un mensaje claro y simple es más poderoso y efectivo que uno adornado y complicado, pues viaja más lejos. La claridad también construye una conexión más fuerte y efectiva con los clientes. Asegúrese de que su comunicación sea comprensible y movilizadora, y verá cómo sus esfuerzos se traducen en mejores resultados. Recuerde, si un mensaje no se entiende, es como si no existiera. Así que, simplifique, sea claro, y observe cómo su mensaje resuena y estimula a sus clientes.

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El cliente siempre necesita información para tomar una decisión de compra. Sin embargo, esta no siempre está disponible o no se le expone efectivamente, especialmente cuando el punto de venta es de un tercero (minorista o mayorista). Muchos productos tienen grandes bondades, pero en el momento de la verdad, a menos que exista una persona (mercaderista) o material POP (Point Of Purchase) que explique, pasará desapercibido.

Cuando el producto actúa de vendedor

El costo de tener personal de apoyo en cada punto de venta para que cuente la historia no es costo-eficiente, por lo que usualmente el apoyo de las marcas se limita a poner personal en los puntos de mayor venta (para que se pague la persona). Distinto a si fuera una tienda propia donde tiene el control de los argumentos, pues el personal que atiende puede resolver inquietudes, explicar diferencias y brindar razones de compra.

El desafío cuando el producto se distribuye a través de terceros y/o cuando la cantidad de ítems y visitantes es muy alta, es que necesita que el producto mismo actúe de vendedor. La expectativa es que con la información que brinde, tenga la capacidad de orientar una decisión a su favor. Además del empaque, que siempre será un poderoso vendedor, complementar con descripciones e historias de las particularidades, invita a comprar.

Quesos que se venden a sí mismos

Este supermercado me llamó la atención porque cada uno de sus productos (especialmente en la sección de quesos), tiene una explicación detallada (dentro de lo que el espacio permite), de cada uno de los tipos de quesos. En una categoría donde los consumidores no son necesariamente expertos, orientarlos en las características de lo que está comprando, incrementa no solo el involucramiento sino también el que seleccione el que vaya mejor con sus propios gustos (pues si le gusta, repite).

Además de contar el origen y las propiedades, algunos mensajes hacen énfasis en posible usos de producto. El dar ideas de ocasiones de consumo permite que el cliente identifique en qué momento y para que ocasión lo puede adquirir.

Todo producto tiene una historia

Con base en este ejemplo, dos reflexiones para su negocio: por un lado, ¿está contando la historia detrás de cada producto o servicio que ofrece a sus clientes?, y por otro lado, ¿está utilizando sus empaques y demás elementos como narradores de esas historias? Recuerde que lo que no se cuenta no se vende.

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De nada sirve tener la mejor propuesta del mundo si la gente no se entera y más aun, si no le da el valor necesario para que pague por ella. Una propuesta de valor solo es relevante si su cliente realmente la percibe, lo que significa que debe entenderla y sobre todo, reconocerla por el valor que le genera. Para sobresalir requiere más que una propuesta de valor única; necesita que ese valor sea percibido y apreciado por sus clientes. Un diferencial es inocuo si no se comunica de manera clara, directa y efectiva, en otras palabras, a la yugular.

La esencia del valor percibido

El valor percibido es el valor que un cliente asigna a un producto o servicio, basado en su interpretación subjetiva (y siempre es subjetiva). Esta percepción está influenciada por múltiples aspectos como la publicidad, la reputación de marca, las reseñas de otros clientes y experiencias personales, entre otros factores.

Comunicar el valor significa que sus propuestas no solo sean reconocidas sino especialmente, apreciadas. No es suficiente emitir su mensaje, debe resonar brutalmente para que tenga eco; debe ser personalizado y reflejar los puntos de dolor de sus clientes y prospectos, para los cuales usted por supuesto tiene la acupuntura perfecta.

Relevancia por encima de todo

Para que un mensaje sea relevante:

1. Evidencie el beneficio para el cliente: No se trata solo del valor inherente de su propuesta, sino de cómo ese valor es percibido por el cliente. El mensaje debe evidenciar el valor percibido, mostrando los beneficios y soluciones que proporciona de manera que resuene con las propias necesidades y experiencias de su cliente.

2. Refleje la realidad del cliente: El mensaje debe ser diseñado con un profundo entendimiento de su mercado objetivo, especialmente sus puntos de dolor, deseos, valores y expectativas. La idea es que el mensaje se perciba hecho a la medida de sus necesidades para que lo conecte con sus dolores.

3. Claridad y foco: Un mensaje relevante es aquel que se comunica de manera clara y directa, evitando la ambigüedad de frases trilladas, clichés y genéricas que pasan desapercibidas. Vaya directo al grano, pues tiene muy poco tiempo y atención para que la gente le preste algo de atención, no la desperdicie.

4. Autenticidad: Si algo genera receptividad es la autenticidad. Cuando lo ven simplemente recitando un discurso, el mensaje corre el riesgo de no conectar y parecer incluso ficticio. Al contrario debe alinearse con los valores del negocio y las expectativas de los clientes.

Claridad mata creatividad

Ser auténtico y entender a su audiencia es el primer paso para diseñar mensajes que de verdad resuenen. Personalizar su mensaje implica alinear su comunicación con los valores y expectativas de sus clientes. Por ejemplo, si su negocio se enorgullece de la sostenibilidad, su comunicación debería resaltar no solo los beneficios ambientales, sino cómo este compromiso con la sostenibilidad se traduce en beneficios directos para sus clientes y consumidores. No presuma que la gente entiende con solo decirlo, en los detalles están los mayores diferenciales.

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Resolver un problema realmente bien y posicionarse como el especialista en una solución, es una poderosa forma de diferenciación. Gum Busters es una compañía de limpieza cuyo posicionamiento radica en ser los más reconocidos “evaporadores” de chicles de la ciudad. Si bien no es el único servicio que prestan, pues además limpian fachadas y quitan graffitis, el remover chicles al mejor estilo de los Ghostbusters los posiciona diferente. Su misión es limpiar el país una goma de mascar a la vez. De hecho, se denominan como “removedores profesionales de chicles”.

Identidad de marca inspirada en el inconsciente colectivo

Así como los Ghostbusters son un equipo reconocido por sus habilidades especializadas en la eliminación de fantasmas, Gum Busters se posiciona como un equipo especializado en la eliminación de chicles. Esta asociación logra dos objetivos de marketing clave: por un lado aprovecha la nostalgia y la familiaridad para crear una marca memorable; y por otro, comunica la especialización y experiencia de la compañía de una manera divertida.

Aunque Gum Busters ofrece una amplia gama de servicios de limpieza, la compañía inteligentemente posiciona la eliminación de chicles como su servicio principal y punta de lanza. Esta estrategia de especialización aborda un dolor específico y común para muchos entornos urbanos: los chicles en las aceras. Al enfocarse en este nicho, no solo llenan un vacío en el mercado sino que también se establecen como la autoridad en el tema.

Lecciones para su negocio

Diferénciese: En un mundo donde los consumidores son bombardeados con innumerables marcas diariamente, destacarse es de vida o muerte. Piense cómo puede aprovechar aspectos únicos de la cotidianidad, intereses populares o incluso el humor para forjar una identidad de marca memorable.

Especialización, especialización, especialización: El éxito de Gum Busters demuestra el poder de la especialización. En un mercado disperso, ser un generalista puede significar ser reconocido por nada. Es el clásico que por querer ser “de todito” se convierte en “de nadita”.

El marketing es storytelling: La analogía de Gum Busters con Ghostbusters no es solo marketing, es storytelling en su mejor expresión. Crear una narrativa alrededor de sus productos o servicios, hacen que su marca sea más fácil de asociar y por ende memorable. ¿Qué historias podría contar de su negocio que representen sus valores, el origen o lo que en el fondo lo hace diferente?

Los mercados de nicho son oportunidades: El enfoque de Gum Busters en la eliminación de chicles destaca el alcance y potencial de los mercados de nicho. Estos mercados, a menudo ignorados por competidores más grandes, son una gran oportunidad para los emprendedores. Quienes identifican y dominan los mercados de nicho pueden construir una base de clientes leales y atrincherar su liderazgo.

La especialización como diferencial

Una empresa de limpieza resuelve muchas cosas, pero enfocarse en comunicar directamente que su especialidad es la remoción de chicles no solo genera un más claro y rápido posicionamiento, sino que incrementa la recordación y el agrado por la marca. El mercado es tan amplio, que su especialización en remover chicles puede se trasladada a otros frentes que requieren la misma experiencia y conocimiento: alfombras, pisos y muebles. Posicionamiento colateral derivado.

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¿Por qué llamarle “experimento” a una cosecha de vino y no simplemente usar el año como todos los demás? He ahí el arte de la diferenciación. El lenguaje que utilizamos para describir nuestros procesos, marcas y demás elementos de la propuesta de valor, nos aleja en la percepción que construimos en los clientes.

Attilio & Mochi es una bodega boutique fundada por Marcos Attilio y Angela Mochi, una pareja brasilera, ingenieros de alimentos, que dejaron su país en el 2011 para producir vino en el Valle de Casablanca en Chile. Plantan un pequeño viñedo con ocho variedades, algunas que llaman “raras”. La botella de la imagen, Amber, es un blend o mezcla de Sauvignon Blanc, Viognier y Roussanne. Esto lo convierte en algo especial y de ahí su carácter experimental.

Si queremos que nuestros productos sean percibidos como únicos y altamente personalizados (como en este caso, las condiciones de cada cosecha), los términos que utilicemos contribuirán al posicionamiento. No es solo ser, también es lucir, comunicar, evidenciar y exaltar las virtudes para que la gente las note.

(Gracias sommelier Christian por la asesoría )

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Sus diferenciales no son siempre fácilmente detectados o percibidos por sus clientes. No solo porque usualmente no los comunicamos de manera clara, directa y concisa, sino porque en el uso o consumo del producto, se pierde parte de la magia. De ahí la importancia de advertir al cliente y darle instrucciones para que saque el mayor provecho de nuestra solución. Piense en la solución tecnológica que vendió a su cliente pero que está totalmente subutilizada, o el asesor altamente capacitado que no puede desplegar toda su experiencia para apoyar al cliente, o la calidad extrema de su producto que el cliente no pone a prueba.

El problema con que el cliente no perciba sus aspectos más poderosos, es que puede presumir que su solución es igual a la de otros, quienes pueden incluso ser más económicos. Esto quiere decir que el cliente tiene que hacer su parte para sacar el máximo provecho de su producto o servicio y así disfrutar en todo su esplendor de la solución.

¡Prohibido masticar!

Eso es justamente lo que comunica esta marca de chocolates. De hecho, no solo lo comunica, sino que ese es nombre de marca: No cheweing allowed! Su eslogan, “Solo deje que se derrita en su boca”, lo complementa magistralmente.

¡Prohibido masticar! Solo deje que se derrita en su boca. Originales trufas francesas. Gracias por no masticar Por favor disfrute la experiencia.

¿Por qué no masticar? Bueno… si las mastica, ¡se las está perdiendo! Se está perdiendo de la experiencia… Presiónela suavemente entre su lengua y su paladar superior. Empezará a derretirse de inmediato. Muévala alrededor de su boca y sienta el rico sabor cobrar vida. Disfrute el sentimiento cremoso y suave… mmmm…

Cuidado de las trufas. Definidas por su sabor, suavidad y derretimiento únicos, nuestras trufas deben mantenerse en un lugar seco y frío hasta 65 grados Fahrenheit / 18 grados centígrados. Si las mantiene refrigeradas, permítales retornar a temperatura ambiente antes de consumirlas.

Dele instrucciones claras al cliente

Si necesita que el cliente haga algo para que note y disfrute de sus diferenciales, dígaselo. En este caso, “¡Prohibido masticar!”. Es probable que el cliente no siga todas las instrucciones o que no cumpla con todos los pasos al pie de la letra; sin embargo, hacerlo consciente incrementa las probabilidades.

(Debo confesar que se derriten cremosa y lentamente si uno sigue las instrucciones… toda una indulgencia )

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Esta tienda Disney tiene un primer piso por el que circulan gran cantidad de visitantes; sin embargo, el segundo piso tiene un acceso por escaleras eléctricas que no están visibles en una esquina del local, por lo que es necesario comunicar y exaltar hasta con luces que arriba hay más opciones.

En otras palabras, ¿cómo pretendemos que la gente vaya al segundo si no le decimos que hay un segundo piso y que la entrada es por aquí? Así de simple.

¿Cuantas veces “invisibilizamos” muchas de nuestras iniciativas, programas, soluciones, productos o servicios, esperando que la gente se entere por sí misma? Exponer lo que presumimos evidente es el primer paso para atraer y convertir prospectos en clientes.

Lo que no se muestra no se vende.

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La experiencia del cliente depende de toda la organización, pero no es fácil coordinar todas las áreas. Los silos existen y existirán. Lo importante son los vasos comunicantes. ¿Cómo lograr la interacción para que, cada uno en su cuento, todos logremos coordinarnos?

Tres Ideas para construir puentes entre silos:

(1) Establecer objetivos comunes. Con frecuencia cada área tiene  indicadores que pueden ser contradictorios con otras áreas; cada uno tiene lo suyo, pero podemos crear un nivel más arriba, un objetivo más macro o un proyecto entre áreas que genere interdependencia.

(2) Ponerse en los zapatos de la otra persona. ¿Podemos asumir el rol de alguien más por un día? Los de ventas pueden trabajar en cartera, los de cobranzas en sistemas o los de tecnología en logística. Cada persona de la compañía puede tomar otro rol por medio día y entender lo que el otro hace.

(3) Reconocer el esfuerzo. Saber que cada uno tiene responsabilidades muy importantes, pero que con frecuencia, por el desconocimiento de lo que hace la otra persona en la otra área, no valoramos el esfuerzo que está haciendo. 

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La mayoría de negocios consideran que para sobresalir necesitan más visibilidad, mayor exposición y ponerse frente a los clientes potenciales. Sin embargo, son muy pocas las marcas que pueden pagar un alto nivel de visibilidad. Por eso, más importante que una masiva exposición es la relevancia del mensaje, es decir, la diferenciación. Que lo que diga, así no sea tan masivo, impacte y genere recordación. Si el argumento es contundente necesitará menos exposición para ser recordado. La diferenciación es la respuesta.

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La diferenciación no está sólo en los grandes argumentos; está en cada mensaje que refleja la personalidad de nuestra marca.

Me encontré esto en la tienda de chocolates Hershey’s: “Oh nooo!!! Estamos trabajando para que esta máquina de dulces sea maravillosa de nuevo #EpicFail (fracaso épico)”. Así informan que una máquina está descompuesta. No es el típico letrero de “Fuera de servicio”, se lo están tomando con algo de humor lo que logra la benevolencia del cliente frente a la situación.

¿Podría darle un pequeño giro a su comunicación para lograr más empatía con sus clientes y diferenciarse de sus acartonados competidores?

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No a todos les importa lo que su negocio resuelve. Por lo menos no de la misma manera. Tenga presente que no debe construir un diferencial para cada cliente sino para cada segmento. Un segmento es la agrupación de clientes que tienen comportamientos y expectativas similares, por lo que apreciarán el mismo diferencial.

Cada segmento de mercado requiere un argumento distinto. Por ejemplo, para un cliente industrial con presencia en diferentes países, su infraestructura logística y la capacidad de atenderlo regionalmente será un gran argumento. Sin embargo, para otro cliente que sólo tiene presencia en una ciudad, este argumento regional seguramente no será tan relevante, sino más bien la rapidez de su asistencia técnica local.

Diversos tipos de clientes

Cada segmento determinará el argumento que más se ajusta y más valora, según sus necesidades específicas. El punto de partida es entender que tiene varios grupos y que no todos reconocen lo mismo.

Identifique dentro de aquellos que atiende, cuáles tienen necesidades, intereses, frustraciones o desafíos comunes. Para separar un segmento de otro, conozca qué aprecian unos que no aprecian los otros, aun si compran exactamente el mismo producto.

Un error muy común es querer convencer a todos los clientes con el mismo mensaje, desconociendo que no todos los argumentos son igualmente importantes. Está perdiendo tiempo sustentándole a un cliente cómo usted resuelve un problema que él no tiene. El argumento punta de lanza con el que le sustenta a cada cliente por qué es una mejor opción, debe ser realmente relevante.

Enfóquese en lo relevante para cada segmento

Si la gente sólo se interesa en las cosas que le incumben, la mejor forma de llamarles la atención es entendiendo quiénes son y qué les importa. Póngase en sus zapatos, piense en la situación que están enfrentando, en su entorno competitivo si es una empresa o en la situación personal si se dirige a clientes finales.

Evidencie por qué el argumento es importante para ellos. Enfocarse en cada segmento hace que el mensaje sea a la medida, que lo que la gente está leyendo, viendo o escuchando sea como anillo al dedo para sus necesidades. Es como si les hubiera leído la mente.

El principio de tener segmentos independientes es que puede dirigirse a cada uno con un mensaje distinto (el diferencial más relevante para ese grupo) e incluso, en la medida de lo posible, a través de un medio distinto. ¿Y por qué es deseable? Porque el mensaje será mucho más específico; y entre más específico, más afín; la gente se identifica mucho más e incrementa la posibilidad de dar un siguiente paso.

Para no confundir, la regla es mostrar un mensaje relevante a cada audiencia y no mezclar mensajes para varias audiencias en el mismo lugar. Esto no significa que deba hacer grandes inversiones o dispersarse en muchos medios para alcanzar a sus múltiples audiencias. Con presupuestos limitados hay que enfocarse en los grupos objetivo más importantes y afinar el mensaje de manera que sea relevante para cada uno.

Dentro de un mismo medio puede tener diferentes mensajes. Por ejemplo, si hace publicidad en una red social, puede manejar diferentes piezas con mensajes distintos, de acuerdo con el segmento al cual esté orientada la campaña. A un segmento le dirá una cosa y a otro, otra. Igual pasa con su página web. Si bien es una sola, en su interior tiene múltiples secciones o lugares donde puede hablar de manera específica de un argumento diferencial. Cuando se dirija a cada segmento, debe asegurarse de direccionar su audiencia hacia la página interna que habla específicamente de ese tema. 

Cuando un grupo de clientes recibe mensajes “maquiavélicamente” adaptados para ellos, serán más valorados que aquellos genéricos que se dirigen a la gran masa indiscriminada y que carecen de argumentos relevantes. Entre más sientan los clientes que su producto o servicio ha sido creado exclusivamente para ellos y que responde a su necesidad particular, mayor la probabilidad de que le presten atención y por ende, de que le compren.

¿Puede usar el mismo argumento en más de un segmento?

Sí, siempre y cuando los otros segmentos tengan exactamente el mismo dolor, aprecien lo mismo o estén buscando algo similar. Cuando comparten las mismas frustraciones, deseos o lo que esperan lograr o resolver de su producto o servicio, el mismo argumento puede funcionar en más de un grupo de clientes.

Por ejemplo, si dos segmentos aprecian desesperadamente la variedad de opciones que ofrece, puede utilizar ese mismo argumento en ambos casos, matizándolo con ejemplos o casos de éxito afines a cada uno de los clientes. Es decir, si bien el argumento es el mismo, la forma de presentarlo no tiene que ser exactamente igual en todos los aspectos.

Compleméntelo con cosas específicas y relevantes para su cliente. Que sienta que no lo está tratando como uno más del montón con una solución genérica y de poco valor. Personalice lo personalizable.

Es tomar su página web, sus redes sociales, su presentación corporativa, su propuesta comercial y todos los medios que utilice, para que lleven mensajes más contundentes y funcionen mejor con cada segmento.

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Conocí una compañía que fabrica y alquila inflables de gran tamaño para eventos recreativos. Esos enormes de varios metros de altura en los que juegan y por los que se lanzan felices los niños. Cuando les pregunté por sus diferenciales, me los explicaron claramente: son los primeros en lanzar al mercado nuevas atracciones inspiradas en otros países (diseños para darle opciones a sus clientes), los materiales son más resistentes y las costuras más firmes (mayor seguridad), proporcionan más personas de lo normal para apoyar cada evento (flujo más rápido de niños por lo que disfrutan más y esperan menos en fila, además de estar más atentos) y le pagan en promedio más a sus empleados que otras compañías de inflables (estabilidad con la empresa, por lo que conocen mejor su trabajo y el manejo de los niños). Poderosos y significativos argumentos. Obviamente como la competencia no iguala esta propuesta de valor, los ataca con bajos precios. 

Poderoso diferencial (pero es confidencial)

Luego me entregan el volante promocional de su empresa, el cual dice: “Trabajamos con la premisa que cada uno de nuestros clientes es único y especial. No es sólo recreación y entretenimiento. Es querer idearlos con un sentido, saber diseñarlos con responsabilidad y atreverse a ejecutarlos con creatividad”. Adicional el listado de servicios y los datos de contacto. Es una muy buena empresa, responsable, que se esmera por salir adelante. Tiene importantes diferenciales, pero no los cuenta. 

Todos los días veo la misma situación. Cada vez que converso tanto con emprendedores como con ejecutivos de una organización, les pregunto, ¿por qué un cliente debería preferirlos a ustedes en lugar de su competencia? Después de un poco de profundización, la respuesta es usualmente un interesante diferencial.

Sin embargo, cuando les pido que me compartan cómo lo están comunicando, fin de la historia. Ingreso a su página web, reviso su presentación corporativa o propuesta comercial, veo su material publicitario o cualquier cosa que estén utilizando para promoverse, esperando ver ese mensaje con brutal claridad en alguna parte. Silencio sepulcral.

Ese es el enorme problema que la inmensa mayoría de negocios tiene: no están comunicando sus diferenciales. Están llenando sus piezas de una linda retórica que no dice mucho para los clientes. Es como si los diferenciales fueran el secreto mejor guardado del mundo. 

Me imagino un cliente preguntándole, “¿Por qué debería comprarle a usted y no a otro?”, para lo cual la respuesta tácita que estamos dando es, “No sabemos” o “No queremos contarlo”. Eso es lo que le estamos dando a entender a la gente con nuestro silencio.

Tenemos A, pero comunicamos B

Tomemos el ejemplo hipotético de una empresa de producción de eventos. Son los que se encargan del sonido, el video, los accesos, el personal de apoyo y múltiples detalles alrededor de un evento con gran afluencia de público. 

Su diferencial es que son especialistas en la producción de eventos musicales de gran formato, con artistas reconocidos que tienen grandes exigencias y cuidan cada detalle al máximo. Para esta empresa, más del 80% de sus trabajos son de este tipo, habiendo producido más de 500 eventos en toda su historia, muchos más que el competidor más cercano. 

Sin embargo, suponga que su comunicación dijera: “25 años demuestran nuestra solidez”, o “Experiencia al servicio de nuestros clientes”. Este tipo de mensaje claramente no reflejaría el profundo conocimiento de las contingencias, riesgos y alcance de un evento como aquellos en los que son especialistas.

Algo muy diferente sería por ejemplo una aproximación como esta, al momento de explicarle a un empresario por qué trabajar con ellos en lugar de la competencia:

Titular del diferencial:

Una mínima falla puede destrozar su reputación

Desarrollo del diferencial:

El éxito de un evento depende de cuidar cientos de detalles. Con más de 500 eventos realizados para los artistas más exigentes, sabemos exactamente cuáles son las contingencias y vulnerabilidades. Nuestra obsesión con decenas de minuciosas y probadas listas de verificación, hacen prácticamente inexistente cualquier riesgo. No exponga su reputación como empresario. 

Así estarían evidenciando claramente su experiencia puesta al servicio de sus clientes en las cosas que realmente importan. No lo están dejando al azar o a la interpretación de cada prospecto.

Somos víctimas de nuestra propia comunicación 

Lo que comunicamos no siempre refleja nuestro más profundo diferencial; y ese es el problema de fondo: la gente no nos está entendiendo. No sabe exactamente por qué trabajar con nosotros en vez de otro. 

De hecho, ni siquiera sabe por qué debería considerarnos. Estamos diciendo exactamente lo mismo que todos. Somos víctimas de lo que estamos dejando de decir.

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No presuma que el cliente tiene claro lo que debe hacer. Estos museos no cobran el ingreso pero sugieren una donación específica. Como todo en la vida, solo tiene que pedirlo.

Museo Nacional de Historia Natural

El Museo Nacional de Historial Natural del Smithsonian Institute es reconocido por su gran variedad de piezas y colecciones que van desde el origen de las especies hasta las milenarias culturas de múltiples rincones de nuestro planeta; pero probablemente más reconocido aún por su aparición estelar en la película Una noche en el museo, donde animales y personajes históricos cobran vida.

El museo le recuerda que si bien no cobra el ingreso, son muy bienvenidas las donaciones. Incluso una sugerencia específica de $20 por si tiene dudas de cuánto debería dar. Por supuesto cualquier otro valor muy bienvenido. Oriente a los clientes y pida abiertamente. Nada es obvio.

Museo Nacional del Aire y el Espacio

Igual sucede con el Museo Nacional del Aire y el Espacio, el cual alberga una sorprendente colección de aeronaves de todos los tiempos, incluyendo el Concorde (avión con velocidad supersónica que dejó de operar por sus altos costos) y el Enola Gay (tristemente célebre por haber arrojado la bomba atómica sobre Hiroshima en la segunda guerrea mundial).

Claramente le indican que aunque el ingreso es gratuito, esto no significa que no se reciba dinero. Donaciones sugeridas invitan a los visitantes a contribuir.

Aplicaciones a nuestros negocios

¿Está dejando de comunicar cosas que está dando por sentadas? Por ejemplo:

• Empaquete sus productos o servicios y ofrezca combos pre-armados.
• Pida referidos cuando haya realizado un buen trabajo y el cliente esté feliz.
• Pida ayuda a un colega cuando tenga un desafío que no sabe cómo abordar.

A veces se trata tan solo de ser claros en nuestras solicitudes. En especificar muy concretamente qué es lo que queremos. Tan solo pide y se te os dará.

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Todo negocio enfrenta dos grandes retos: relevancia y visibilidad.

Relevancia es el por qué un cliente habría de preferirlo en lugar de otra opción. Visibilidad es exponerse para que la gente sepa que usted existe.

Esta venta de helados tiene claro que más importante que lo que vende es cómo lo vende. Hacerse visible desde antes que el cliente siquiera reconozca la necesidad.

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Una sana relación comercial se basa en tener claras las expectativas de las partes, estableciendo las necesidades de cada uno. Por decirlo de alguna manera, es educar a la contraparte en su rol dentro del proceso para garantizar óptimos resultados. Y se presenta no solo en productos y servicios transaccionales, sino incluso en organizaciones sin ánimo de lucro.

USAID: Dinero en efectivo es lo mejor

Esta campaña de USAID busca educar a los potenciales donantes en lo que genera mayor valor. Reconociendo que cualquier ayuda es muy bienvenida, hay una ayuda que es mucho más deseable que otras: dinero en efectivo. Y en cada una de sus piezas le explican el porqué.

Establezca sus expectativas

Como analogía de este ejemplo, las expectativas no solo las definen los “clientes”, sino también los “proveedores”. Es un mutualismo que beneficia a ambas partes. Orientar a los clientes en cuál debe ser su papel y cómo desempeñarlo, ayuda a que se logren mucho mejores resultados. Ninguna prestación de servicio o relación comercial es unilateral.

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Causas más comunes por las que la comunicación no logra sus resultados.

1. Mensaje confuso: La gente no entendió lo que le quería decir. O bien porque utilizó mensajes demasiado genéricos o porque la redacción y las palabras no permitían claramente identificar su propuesta de valor.

2. Argumento irrelevante: Entendieron, pero no les importó. Razones que le damos a los clientes pero que claramente no representan una necesidad, un problema o un desafío que quiera resolver.

3. Audiencia equivocada: Es hablarle a personas no tenían el problema que les quería solucionar. Su mensaje puede ser interesante, pero se lo está mostrando a la gente que no lo aprecia.

4. Medio incorrecto: El vehículo no expuso el mensaje a la gente que necesitaba que lo viera. De ahí la importancia de seleccionar el medio apropiado para que llegue a quienes tienen el problema o deseo que usted resuelve.

5. Insuficiente exposición: La gente no se enteró del mensaje, nunca lo vio. Que incluso si lo pensáramos en una reunión presencial, hace alusión a que no lo contamos, bien sea por desconocimiento o por falta de entrenamiento de quien explica los argumentos al cliente.

No es solo diseñar un mensaje; debe garantizar que sea claro, relevante y que le llegue al que realmente tiene el dolor que usted resuelve.

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Muchos nombres de marca no significan nada a primera vista. Hacen alusión a una palabra o frase que no representa de qué se trata el negocio ni describe su esencia. Pueden ser acrónimos, un nombre o apellido, una palabra abstracta o una expresión que aplica para múltiples cosas.

Sin embargo, hay otros donde la marca tiene una estrecha relación con lo que representan o su argumento principal, facilitando una asociación directa. En esos casos, el nombre de marca refuerza el posicionamiento y le da sentido a su filosofía o por lo menos, a la forma como quiere ser percibido por los clientes.

Ejemplos de marcas que refuerzan posicionamiento

Algunos productos y servicios cuyo nombre de marca tiene una estrecha relación con su promesa básica.

El relámpago: reparaciones instantáneas

Namaste: alimentos saludables

Peace tea: té con una filosofía

Ezequiel 4:9: cereal como en las escrituras

Marley: audífonos con onda

Immortelle: crema anti-envejecimiento

No es de vida o muerte, pero ayuda

Por supuesto, tener una marca que refuerce el posicionamiento es algo que ayuda. Sin embargo, no siempre es posible, y de hecho, no siempre es siquiera de vida o muerte. Ya que el posicionamiento depende de todas las acciones que la compañía desarrolle para crear la imagen y percepción deseada, la marca es tan solo una pequeña porción.

La gran mayoría de marcas no crean su imagen a raíz del nombre sino de la coherencia de sus acciones. No obstante, si el nombre de marca refuerza el concepto y facilita la recordación, es un punto a favor.

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Muchas marcas hablan de que sus ingredientes son naturales, o promueven a los cuatro vientos aparentes bondades que no siempre son tan evidentes o que pueden llegar a ser verdades a medias. Es muy común el escuchar promesas como “socialmente responsable”, “ambientalmente sostenible” y cosas por el estilo.

Parecido no es lo mismo

Sin embargo, aunque en las generalidad todos lucen similares, es en los detalles donde se encuentran los verdaderos argumentos. Por ejemplo, muchos dicen que ofrecen “garantía”, pero ¿cubren lo mismo?, ¿tienen el mismo alcance? Otros dicen “soporte técnico”, pero ¿el perfil de las personas es de la más alta preparación?, ¿conocen en detalle los desafíos de los clientes?; o “solución integral”, pero ¿de verdad cubren todas las necesidades de los clientes o tan solo unas cuantas?

Si uno de sus diferenciales es que de verdad recorre la milla extra y no escatima en invertir en ingredientes de calidad para brindar la mejor experiencia y garantizar su promesa básica, no basta con decirlo de manera genérica. Tiene que especificar los detalles para generar no solo credibilidad sino para poner a la competencia en su lugar y alertar al cliente de que no todo lo que brilla es oro.

RX, productos transparentes

Ese es justamente el argumento de esta compañía, cuyos productos se apalancan en los ingredientes, y lo cuentan de frente. No solo su nombre de marca es RX (rayos equis), haciendo alusión a la transparencia y honestidad de dichos ingredientes; sino que los componentes de los que está hecho predominan en la comunicación, con una clara jerarquía visual. Las barras de proteína son RXBAR, el cereal es RXCEREAL, la avena es RXOATS, y así con cada producto.

La transparencia en sus ingredientes es su principal diferencial. Y así lo comunican:

Ingredientes limpios: Para nosotros, limpio significa que nuestros productos están hechos con tan pocos ingredientes como sea posible. Estos ingredientes están derivados de alimentos reales. Luchamos porque sean mínimamente procesados y no agregamos nada artificial.

Ingredientes reales: Aquí en RXBAR creemos en usar ingredientes reales. Nuestras barras, nuestras mantequillas de nuez y avenas son hechas de ingredientes que puede encontrar en su alacena.

Ingredientes completos: Nos gusta pensar en nuestros productos como alimentos completos para cualquier lugar y en cualquier momento. Hemos creado nuestros productos de ingredientes reales y limpios.

Muchos dicen, pocos sustentan

Este concepto podríamos resumirlo en algo así como, si lo tiene, cuéntelo. Una efectiva forma de hacer consciente al cliente de sus argumentos, es evidenciarlos y amplificarlos. No presuma que los van a deducir y que reconocerán aquellas cosas que lo distinguen de otras alternativas.

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No toda la información dentro de una pieza de comunicación es igualmente importante. Hay que ponerle orden, organizarla y darle la prioridad visual a cada una para indicarle a los lectores el orden de lectura y la relevancia de cada argumento.

Un error común al diseñar una pieza es poner demasiada información y además, toda con la misma importancia visual (del mismo tamaño). Quiere decir que varias cosas sobresalen al mismo nivel, lo que despista al lector porque no sabe qué es más importante que qué. No hay una jerarquía visual.

Establezca jerarquías visuales

Si queremos que la gente se quede con los mensajes clave, es necesario decirle cuáles son esos mensajes. La forma en que se lo decimos es a través del tamaño de la letra, los colores, la tipografía y las imágenes. Lo que más sobresale es lo más importante y lo más pequeño, menos relevante. El mensaje central está determinado por lo sobresaliente en la composición de una determinada pieza.

Hay cosas que sí o sí la gente tiene que entender y otras que son complementarias. La esencia del mensaje debe ser lo más evidente y de ahí en cascada hacia lo interesante pero menos crítico. En resumen, no ponga todo al mismo nivel en una pieza de comunicación. Las jerarquías visuales establecen una secuencia de lectura o de procesamiento de la información, de acuerdo a las prioridades que hemos establecido en nuestros mensajes para captar la atención e idealmente generar una acción.

¿Identifica la jerarquía visual?

En cada una de las siguientes piezas ¿qué es lo que más sobresale?, ¿cuál es el mensaje principal y cuáles los de soporte?

¿Es clara su comunicación?

Tome uno de sus elementos de comunicación: un empaque, una pieza publicitaria, una tarjeta de presentación, la vitrina de su local, el home de su página web o una publicación en redes sociales.

¿Está clara la jerarquía visual?, ¿es fácilmente identificable cuál es el mensaje principal y cuáles los secundarios?, ¿el diseño mantiene la justa proporción entre los elementos? Identifique qué es lo más relevante y ajústelo acorde para reforzar el mensaje y clarificar la comunicación.

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En esta entrevista de nuestra serie “Maestros” Yiseth Caicedo – Coach Ontológico y Consultora Senior. Con ella conversamos alrededor de las claves para educar/entrenar adultos, encontrar influenciadores positivos en las organizaciones e impactar los resultados. Las claves para hacer que la gente quiera participar.

Estas son las preguntas que le hago a Yiseth en la entrevista

• Cuándo de capacitar y enseñar se trata, en tu experiencia ¿Cuáles son clave para hacer llegar el mensaje correcto y práctico, especialmente cuando estás capacitando adultos?
• ¿De dónde nace la Youtuber del amort?
• Cuando hablamos de organizaciones felices, que enseñan, cohesionan y aprenden, ¿Cuáles son tus principales recomendaciones para que esto sea realidad?
• ¿Cómo crear influenciadores positivos en las organizaciones?
• Convencer a la alta gerencia de que esto funciona ¿es posible?
• Encontrar gente que quiera trascender, ¿selección o desarrollo?

Después de este maravilloso rato conversando con Yiseth, acá un pequeño resumen de sus mensajes:

• Para hacer que los adultos aprendan hay que hacerlos disfrutar la experiencia del aprendizaje. Invitarlos a no repetir patrones de comportamiento sino más bien a establecer su propia forma de interacción para entender qué necesita el cliente y poner todo su conocimiento a su servicio.
• Hay que conectar con el otro, escucharlo e involucrarnos como seres ontológicos que somos, desde  la emoción, el cuerpo y el lenguaje.
• En las organizaciones es saludable estar buscando nuevos canales y formas de comunicación, usar leguaje sencillo y hablar desde el reconocimiento. De ahí nace la Youtuber del amort.
• Cuando hablamos desde el reconocimiento, invitamos a otros a sumarse y querer participar activamente. Es una fuerza de tracción que se genera de manera espontánea dentro de la organización y transforma la vida y forma de actuar de nuestros colaboradores.
• Hay que encontrar la forma de conectar a cada colaborador a través de los valores de la organización, generando en ellos su deseo de creer y trascender.
• ¡Trabajar con Pasión es la clave! Eso es lo que hace diferentes a unos de otros y para ello los valores personales y los de la organización deben ser coherentes y estar alineados.
• “La pasión se fomenta haciendo que el otro se sienta incluido”
• Los que trabajan con pasión son los verdaderos influenciadores internos, los que nos ayudarán a llevar el mensaje correcto en la organización e invitarán a otros a sumarse y a impactar positivamente los resultados.
• Hay que apostarle al desarrollo de las personas: Invertir en la gente, conectarlas con el propósito y reconocer sus logros. Siempre dentro de una cultura de medición con indicadores claros que me muestren que voy por buen camino.
• Todo propósito e inversión en desarrollo de la gente, debe impactar los indicadores clave de la organización, de lo contrario:  “estamos botando el dinero.”
• Debemos determinar claramente para qué y en qué quiero desarrollar la gente de manera que impacte el resultado de la organización.
• Hablar siempre con la verdad entre nosotros y hacia nuestros jefes crea una atmósfera de confianza que nos permite crecer y co-crear  aportando valor a la organización. Es el mejor camino para encontrar apoyo de la alta gerencia.
• Con sencillez y simpleza en la comunicación se gana más. Hay muchos canales, usarlos adecuadamente permitiendo que los otros se expresen y aporten ayuda a las organizaciones a crecer más rápido. Esto aplica para cualquier organización y de cualquier tamaño.
• Para encontrar gente que quiera trascender hay que tender puentes, de ahí en adelante la estrategia se hace conjuntamente.

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Con frecuencia, aparentemente simples pero muy bien explicados argumentos pueden hacer la diferencia entre la indiferencia y la preferencia; entre que su producto pase desapercibido, o que la gente caiga en cuenta y reconozca que lo necesita. Hay algo que diferencia una opción de la otra: comunicación clara, directa y específica.

No exaltamos nuestros argumentos

No contamos lo que tenemos ni damos una razón para que nos compren. Somos demasiado tímidos. Necesitamos dramatizar los argumentos, evidenciar las pequeñas cosas para que sean reconocidas por los clientes y les hagan sentido. Siempre hemos dicho que los diferenciales están en la letra pequeña, en los argumentos que parecieran comunes, pero que comunicados magistralmente, hacen a la gente voltear a mirar.

En una reciente visita a la sección de frutas y verduras de un supermercado, analizaba la forma como distintas marcas promueven y comunican cada argumento de lo que venden. Productos catalogados por la mayoría como commodities, venden sus beneficios de una manera atractiva y llamativa. Bajo el principio de que no se trata de lo que vende sino de cómo lo vende, podemos ayudarle a nuestros clientes y prospectos a identificar las razones por las cuales deberían comprarnos.

Pequeñas cosas bien comunicadas

Lecciones que pueden servirnos de inspiración para comunicar mejor lo que vendemos y darle una razón a nuestros clientes.

1) Mi producto es ideal para…

Explíquele a los clientes cómo pueden usar su producto, para qué sirve y por qué es diferente. No presuma que saben cómo usarlo o para qué lo necesitan. Deles una razón para que le compren. Edúquelos.

2) Mi producto es especial porque…

Los procesos son parte de la historia. El detrás de cámaras le cuenta al cliente algo especial que incrementa la percepción de valor. ¿El detrás de cámaras es algo que probablemente muchos también hacen? Sí. ¿Todos lo cuentan? No. ¿Qué hace su producto o servicio especial?

3) Mi producto tiene magia por dentro…

Hay beneficios que el cliente no puede reconocer a simple vista y que solo podrá disfrutar después de adquirir nuestro producto. No obstante, si lo sabe por anticipado, puede influir en la decisión de compra. Si lo tiene, cuéntelo, no espere que el cliente lo presuma; anticípese. ¿Alguna magia interna que podría comunicar mejor?

4) Mi producto tiene un empaque conveniente…

El empaque en sí es un argumento poderoso. Simplifica y facilita la vida. Desde la manipulación hasta la disposición, la unidad de empaque de productos cuidadosamente seleccionados, importa. Simplemente dígalo. ¿Hay alguna historia aun no contada en sus empaques?

5) Mi producto aporta tal cosa…

Beneficios a veces no tan evidentes pueden encajar con las expectativas de los clientes. Beneficios funcionales que pueden no conocer, les dan una razón para comprar el producto. ¿Cuántas cosas hay que su producto o servicio aporta que su cliente desconoce?

6) Mi producto le simplifica la vida…

Procesos previos que simplifican la vida a los clientes, generan valor. Adelantarles trabajo les ahorra tiempo. ¿Algo de sus procesos anticipados que le faciliten la vida a sus clientes?

7) Mi producto le quita un dolor de cabeza…

Una vez más, su producto puede simplificar la vida, brindar comodidad y conveniencia al cliente, pero no necesariamente lo está comunicando. Dígalo, expóngalo, cuéntelo. ¿Dónde? En todas partes. ¿Algo de su producto que genere conveniencia?

Todos tenemos una historia que contar

Si esto están haciendo marcas que compiten en el llamado mercado de commodities, ¿qué podría hacer usted con su producto o servicio? Tendemos a subestimar el gran poder de persuasión de las pequeñas cosas que hacemos. La amabilidad en el servicio, el cumplimiento de las promesas, la conveniencia en la compra, las rápidas respuestas a solicitudes, el poder hablar con un ser humano o el responder cuando algo falla, entre tantas otros “pequeños” pero significativos argumentos para nuestros clientes.

¿Los está comunicando de la manera correcta?, ¿está evidenciando a sus clientes el riesgo de no trabajar con usted?, ¿está haciéndolo caer en cuenta de los beneficios de su producto? No dé las cosas por sentado, no presuma que la gente conoce o deduce los beneficios, debe ser concreto y brutalmente específico.

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La empatía, más que una virtud, es una decisión. Es ponerse en los zapatos del otro, no decir que sí a todo. Es construir relaciones basadas en la confianza.

Empecemos por definir qué es la empatía:

• Ponerse en el lugar del otro
• Entender los sentimientos y las emociones de la otra persona
• Capacidad de identificarse con alguien y compartir sus sentimientos
•  Está relacionada con la comprensión, apoyo y escucha activa

Entonces para ser una persona empática, debemos reunir una serie de requisitos y características especiales:

• Sensibilidad
• Capacidad de escucha
• Equilibrio
• Tolerancia
• Habilidades de comunicación
• Bondad
• No juzgan

Para esto tenemos entonces que desarrollar ciertas competencias clave:

• Escucha activa
• Vivir sin prejuicios
• Entenderse a sí mismo
• Controlar el lenguaje verbal y no verbal

En la calle, el ser empático parte de una observación detallada de su cliente y su entorno, entender “su momento actual” y para ello debe conocerlo a fondo. Interésese genuinamente por él, conozca su familia, sus motivadores, sus miedos y ajuste su comunicación al momento que esté viviendo.

Ser empático no significa:

• Ceder a lo que mi cliente quiere
• Entregar la negociación
• Dar siempre la razón
• Permitir todo del otro
• Engañar y decir sí, sí, sí sin hacer nada luego

Por todo esto, es difícil perfeccionar la empatía, sin embargo no es imposible y la clave principal está en la escucha: cuando usted aprende a escuchar, parafrasea para entender y reconfirma con el otro, ha iniciado su camino hacia la empatía.

Luego afine su capacidad de observación e indagación: involúcrese genuinamente con el otro! Y combine estas dos habilidades, así podrá definir las mejores propuestas para y con su interlocutor y casi que se verán cómo si él lo hubiera propuesto. Finalmente: modere siempre su lenguaje verbal y no verbal… con ambos puede gritar y eso NO es necesario nunca.

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Ricardo Gómez, director de Envivo y autor de Musiconomía, nos comparte en esta animada entrevista varios tips para fortalecer el trabajo en equipo y la comunicación. A través de técnicas musicales, dramaturgia y mucha lúdica, nos muestra las evidentes analogías entre el arte y el desempeño extraordinario.

En la entrevista conversamos de los siguientes temas:

• Musiconomía es un libro que nos muestra muchas analogías de la música como instrumento para gestionar equipos. ¿Cómo lo podemos aplicar en nuestro trabajo?
• El trabajo en equipo siempre será un enorme desafío para las organizaciones. Cada uno con sus propios intereses pero al tiempo teniendo que converger hacia un objetivo común. Has desarrollado un concepto alrededor de esto. ¿De qué se trata enjambres?
• La pandemia nos ha vuelto en cierta medida personas más individuales en el contexto laboral. La falta de interacción puede hacernos sentir solos. ¿Cómo sentirnos parte de un todo estando en nuestra casa frente a una pantalla?
• Pienso luego emprendo. ¿De qué se trata esta iniciativa?
• Los programas que trabajas tienen nombres bastante sugestivos. Por ejemplo “La importancia de llamarse Ernesto”, entre otros. ¿Cuéntanos qué otros frentes desarrollas y de qué se tratan?

Conozca más de Ricardo Gómez en Musiconomía.com o conecte con su perfil de Linkedin.

La entrada Musiconomía: El arte como terapia organizacional se publicó primero en Bien Pensado.

Con mucha frecuencia, el principal obstáculo para vender más no es la competencia, sino la invisibilidad del negocio. El mayor número de personas posible de su mercado objetivo, debe saber que tiene algo maravilloso, que no va a encontrar tan fácil en otro lugar y que podría hacer su vida infinitamente mejor.

Somos invisibles para mucha gente

O bien porque no nos conocen, o porque lo que les decimos es tan poco relevante que no le prestan atención y ni se dieron cuenta que les hablábamos. Hay muchas formas en las que puede visibilizar su negocio, incrementar el voz a voz y atraer más clientes, sin necesariamente invertir grandes sumas de dinero. La exposición no es solo un tema de alcance, sino de relevancia.

Cómo ser más visible para sus prospectos

Las preguntas que debe hacerse cuando no sepa cómo lograr que más gente lo conozca, son: ¿qué puede hacer fuera de lo normal para que la gente hable de ello?, ¿cómo hago para que mis clientes me recomienden a otros clientes?, ¿con quién podría unir esfuerzos para tener más tracción en el mercado?, ¿qué información relevante puedo exponer para atraer prospectos?, ¿cómo aprovechamos las comunidades que tenemos?, ¿dónde o con quién podemos intensificar nuestra distribución?, o ¿qué alternativas creativas podemos ingeniarnos para mejorar nuestra exposición en el mercado?

Sorprenda: ¿Qué tipo de experiencias o situaciones compartimos? Aquellas que nos sorprenden gratamente, que superan nuestras expectativas, que nos sacan una sonrisa y que nos facilitan la vida. Sorprenda continuamente y no le faltarán clientes.

Referidos: Los clientes pueden llegar a ser los mejores promotores de su negocio. Sin embargo, no hacemos mucho para disparar el voz a voz. Prestamos un buen servicio y esperamos que la gente hable de nosotros. Hay que darles un empujoncito.

Aliados: Aquí nos referimos a otras compañías, profesionales o negocios que se dirigen a su mismo mercado, pero no son competencia directa. Es lo que llamaríamos aliados estratégicos. Explore opciones para apoyarse mutuamente con empresas que comparten su mismo ADN de servicio y experiencia de usuario.

Contenido: Sus prospectos están continuamente buscando información. Exponer contenido de las preguntas más frecuentes o de los temas que les interesa, es una buena forma de ponerse en el radar e incrementar el conocimiento de su negocio. Cree contenido brutalmente relevante que enganche a su audiencia.

Presencia online: Internet es el medio más común donde su cliente potencial lo puede encontrar. Sea a través de redes sociales o motores de búsqueda, tener una solida presencia con su página web completa y contenido relevante, hace la diferencia.

Distribución: Muchos clientes se pueden enterar que usted existe porque ven lo que vende en un negocio minorista, o porque la fuerza de ventas de un distribuidor lo promueve frente a los prospectos. Intensifique su distribución para incrementar visibilidad.

Relaciones públicas: Tiene que ver con el free press o la presencia en medios a través de contenido, entrevistas o aspectos de interés para la audiencia del medio. Implica también fortalecer su lado de relacionista público con personas que lo puedan conectar con nuevas oportunidades.

Publicidad: La pauta publicitaria acelera la exposición de los argumentos comerciales a sus prospectos. Verifique que selecciona el medio correcto, con el mensaje correcto y que está invitando a una acción.

Salga del anonimato

El primer paso para vender más es que más gente sepa que usted existe. Puede tener maravillosos diferenciales pero la gente no los está viendo, no lo conoce y mucho menos entiende por qué debería preferirlo en lugar de otra opción. Expóngase, sea visible y alcance más clientes.

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Es importante dramatizar sus diferenciales. Exaltar sus argumentos para que sean relevantes, notorios y apreciados por los clientes. Uno de los caminos para dramatizarlos es utilizar más adjetivos. He aquí una lista de 400 (+100 adicionales) para que se inspire, sorprenda a su audiencia y genere mayor recordación de sus mensajes. Enjoy!

400 adjetivos para realzar su comunicación

Bonus: 100 adjetivos más

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El storytelling puede transformar un simple producto en algo especial y maravilloso; casi mitológico. Ese es el poder de la comunicación. Es la magia detrás de lo cotidiano lo que exalta cualquier argumento y le da relevancia a lo más mundano.

Cómo incentivar el deseo por su producto

A los ojos de un desprevenido turista en Roma, el cannolo siciliano luce como cualquier otro pastel en la vitrina de una repostería. Sin embargo, después de leer su historia, adquiere un halo histórico que incrementa inmediatamente su percepción de valor.

Con un letrero predominante ubicado en la entrada, así es como la Gelateria & Pasticceria Don Nino cuenta brevemente su historia:

El cannolo siciliano es uno de los más populares y antiguos postres de Italia, con una historia de alrededor de 2000 años (Cicerón escribió sobre este postre en el 70 A.C.). Siempre es preparado al momento, utilizando “scorza” crocante y crema ricota. Dependiendo de sus gustos, podemos rellenar su cannolo con fruta confitada, chocolate o chips de avellana.

Después de leer esto, lo primero que uno piensa es: “Si es tan tradicional y local, ¡hay que probarlo!”

Las cosas son lo que comuniquemos

La importancia que nuestros clientes le dan a lo que vendemos, empieza por la relevancia que tiene para nosotros mismos. Usted es el que conoce la historia, usted es quien mejor puede describir lo especial de su producto o servicio.

¿Está contando la historia de su producto para llamar la atención de los clientes?, ¿está dándole la relevancia que merece a cada detalle?, ¿está llenando de magia el aspecto más cotidiano para hacerlo fantástico?

Usted es el dueño de la historia. Cuéntela.

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Dramatice la comunicación de sus diferenciales. Enfatice cada uno de los argumentos para hacerlos más relevantes para sus clientes.

Aunque podemos tener buenos argumentos, la forma en que los contamos no suele generar mucho impacto en la gente. Necesitamos que las palabras no simplemente digan algo, sino que conecten, generen emociones y transformen. Es evidenciar que tenemos una gran propuesta de valor y no solo un producto más.

Lo que los ojos ven y los oídos escuchan, la mente lo cree – Harry Houdini

Tres formas de dramatizar su mensaje

Partiendo del principio de que no solamente debemos contar algo, sino que debemos darle magia, estas son tres formas en las que podemos dramatizar nuestros argumentos de diferenciación para darle mucho más realce:

1. Use más adjetivos (y adverbios)

Sea más expresivo en su comunicación. Incluso para mayor relevancia, transforme adjetivos en adverbios. Por ejemplo, el de Bien Pensado: “Entrenamiento comercial ridículamente práctico”. Note la diferencia si dijéramos lo mismo sin el adverbio: “Entrenamiento comercial práctico”. No es lo mismo, le falta dramatismo y énfasis. Suena plano y aburrido.

O un detergente para ropa oscura, que comunica su beneficio diciendo: “Ropa intensamente oscura”. No sería lo mismo si dijera simplemente: “Ropa oscura”. El adverbio exalta y enfatiza el beneficio de mantener los colores oscuros como son. Y no cualquier oscuro, intensamente oscuros.

Otro ejemplo es la forma como la cerveza Cloud Catcher (Atrapa Nubes) describe el significado de la marca en el reverso de su lata:

“Nuestra legendaria Atrapa Nubes deambula sobre la puesta del sol recogiendo cada estela de Cumulonimbo. Ella tiene una misión: capturar los ingredientes clave para nuestra brumosa y suave Milkshake IPA. El lúpulo con sus cremosas notas de durazno, entrega una ráfaga cítrica en su textura aterciopelada. Ella se arriesga para usted la disfrute”.

No es una descripción del producto. Es poesía.

2. No lo diga, nárrelo

El storytelling le da un énfasis especial a cualquier argumento. No solo está diciendo las cosas de una manera explícita y racional, les está incorporando emociones.

Por ejemplo, la comunicación de proyectos inmobiliarios en ciudades costeras es toda muy similar. La mayoría exponen argumentos alrededor del disfrute, del mar, del descanso y de la inversión que representa.

Sin embargo, el enfoque de un anuncio en particular me llamó la atención. En vez de listar o nombrar las características del proyecto, las presentaron a modo de storytelling, así: “¡Nos independizamos de nuestros hijos! ¿Están agotados de ser los papás perfectos? Nosotros, sí. Es que, por primera vez en nuestras vidas, estamos pensando en complacer nuestros propios gustos y también, por qué no, necedades”.

Luego hacen una narración de lo que representa para esta pareja de papás disfrutar de actividades cotidianas y esparcimiento. En el fondo, los argumentos son los mismos de otros proyectos; la diferencia está en la forma como los cuentan. Es el énfasis que le dan al mensaje y la conexión emocional que intenta tener con la audiencia.

3. “Actúe” sus diferenciales

Cuando me refiero a actuar, no me refiero literalmente a que tenga que hacer gala de sus dotes actorales (y mucho menos si sufre de pánico escénico). Me refiero a la forma como demostramos los beneficios de lo que hacemos.

Por ejemplo, un coche para bebé usa como argumento el que es muy liviano. Una forma de comunicarlo sería simplemente decir: “Este coche es ultra liviano”. Sin embargo, esta marca enfatiza y dramatiza lo liviano del producto. Literalmente lo pone a volar con globos. No solo está diciendo que es liviano, está demostrando que es liviano.

Otro caso es una marca de ropa de invierno, que no solamente dice que su ropa lo protege contra bajas temperaturas. Para demostrarlo, le pone una “cápsula de frío” para que pruebe qué tanto lo protege la prenda.

No diga sus diferenciales, demuestre sus diferenciales.

Dramatizar es exaltar

Nuestro idioma es demasiado rico y profundo en significados, como para no aprovecharlo en la comunicación comercial.

Dramatizar es en-fa-ti-zar, llamar la atención, generar recordación, sobresalir en un mar de mensajes irrelevantes y en ocasiones, por qué no, sacar una sonrisa. El fondo del mensaje puede ser el mismo, es la forma de decir las cosas lo que genera empatía y notoriedad.

El estilo de nuestra comunicación también manda un mensaje y posiciona nuestros diferenciales. Es la conexión que generamos con nuestra audiencia la que va mucho más allá de un trillado mensaje publicitario.

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Seguramente tiene valiosos diferenciales. El problema es que puede no estarlos comunicando; y si los está comunicando, es probable que la gente no los esté entendiendo.

Una de las razones por las cuales la comunicación no funciona, es porque es demasiado genérica. No damos razones específicas para que la gente nos escoja por sobre otras opciones. Creemos que con decir una frase la gente ya sabe a qué nos referimos. La realidad es diferente. Hay que ser concretos respecto a lo que queremos decir para que ese diferencial sea relevante y la gente tome una acción al respecto.

Para ejemplificar el punto, le quiero compartir un caso que viví hace poco. Un negocio que se diferencia, pero que su comunicación no es lo suficientemente específica como para que la gente le preste atención.

Trenzadoras certificadas en Bahamas

La economía de Nassau está muy influenciada por los turistas. Miles de personas desembarcan diariamente de los cruceros para recorrer la ciudad y hacer compras de productos locales. Los lugareños abordan frenéticamente a los turistas ofreciéndoles toda clase de excursiones, paseos, artesanías, restaurantes y demás.

Una de las primeras cosas que ve al desembarcar es un grupo de mujeres que ofrecen hacer peinados y trenzas a los visitantes.

El letrero del lugar llamó mi atención, decía: Certified hair braiders (Trenzadoras certificadas). “¿Certificadas?”, fue lo primero que pensé. “¿Qué significa que sean certificadas?”. Me acerqué a hablar con una de ellas para entender este poderoso, pero aparentemente subutilizado mensaje de marketing.

Me explicó que el hecho de estar certificadas implica un exigente entrenamiento en diversos aspectos, lo que profesionaliza su trabajo. Esta certificación les enseña, entre otras cosas:

• La historia de las trenzas y sus orígenes (buen tema de conversación para hablar con los clientes).
• Adecuado uso de materiales y accesorios (cauchos, palitos, peines y demás).
• Cómo hacer trenzados parciales o totales.
• Detección y manejo de enfermedades del cuero cabelludo.
• Qué peinado recomendar según cada fisionomía.
• Estrictos protocolos de higiene y esterilización.
• Diferentes tipos de pelo y su tratamiento.
• Instrucciones para el óptimo cuidado de las trenzas después de hechas.
• Cómo deshacerlo cuando sea el momento sin maltratar el pelo.

Mi primera reflexión después de escuchar su historia fue, “Solo con decir Certified Hair Braiders la gente no va a entender todo lo que hay detrás”. Si más turistas supieran lo que significa el estar certificadas, muy seguramente atraerían más clientes.

¿Le está pasando lo mismo en su negocio?

Puede estar pasando por esta misma situación en su empresa. ¿Será que la gente le está entendiendo lo que les quiere decir?; ¿si fuera más específico atraería más clientes?

La importancia de explicar en detalle su diferencial es que lo convertirá realmente en un diferencial. Al ser específico, convierte un argumento genérico, en relevante para sus clientes.

Entre más especifico sea, mas universal será – Nancy Hale

Ser específico hace que la gente después de ver su mensaje diga, “Ahhh, ¿a eso se refería? Ok, ya entendí”. Esa sería la prueba para saber si la explicación es clara; algo así como el test de “Ah, ¡eso!”.

Explique qué significa su diferencial. No ponga a la gente a deducir. No termine siendo otro “Certified Hair Braiders”. Un gran diferencial que la gente no sabe lo que significa.

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¿Por qué los argumentos comerciales que damos a los clientes no son suficientes para que nos escojan? Cuatro razones por las que nuestra comunicación no está siendo efectiva:

1. Es genérica

Son mensajes demasiado generales y por lo tanto etéreos, sin significado específico para que la gente entienda. Cosas como: “Somos soluciones de [cualquier cosa]”, “Avanzamos hacia el futuro tecnológico de [inserte producto/servicio]”, “Tu gran aliado en [inserte sector]”, “Hacemos tu vida más fácil”, “…para que te enfoques en tu negocio”, etc., etc., etc. Generalidades que pueden tener mil interpretaciones.

Somos genéricos porque queremos decir todos los atributos, características y beneficios que tiene nuestro negocio, en una sola frase. Queremos resumir diversos argumentos en un solo mensaje que además, debe sonar bonito e inteligente. Por general termina siendo irrelevante.

2. Todos dicen lo mismo

Preste atención a la comunicación de las empresas. Encontrará con bastante frecuencia: “Servicio”, “Calidad”, “Cumplimiento”, “25 años sirviendo a nuestros clientes”, entre otras originales expresiones.

Tomemos el caso del argumento “Servicio”. No es que el servicio en sí no sea algo deseable y apreciado; claro que lo es. El problema es decirlo así de genérico.

Decir simplemente “Servicio” tiene dos problemas:

Es ambiguo – ¿Qué significa buen servicio? ¿Atiende más rápido que sus competidores?, ¿brinda posventa?, ¿tiene garantías?, ¿hay un asesor que me apoya localmente?, ¿puedo comprar online?… específicamente, ¿a qué se refiere con servicio?

Todos lo dicen – Mientras usted comunica “Servicio”, ¿qué cree que dice su competencia? ¡Lo mismo! No conozco la primera compañía que diga, “Aquí el servicio es regular, pero ¡la calidad es muy buena!” Todos alardean del servicio, sea bueno, regular o malo.

Diciendo lo mismo, a los ojos de los clientes, terminamos siendo absolutamente iguales. Mala cosa.

3. Se enfoca en beneficios y no en diferenciales

Es decir, comunicamos beneficios en lugar de diferenciales. Y son dos cosas muy distintas. Un beneficio es algo que usted tiene y es muy apreciado; pero la competencia también lo tiene. Son cosas inherentes prácticamente a todos los jugadores en su sector. Argumentos que usted promueve y de los cuales saca pecho, pero que los demás también tienen. Son cosas deseables pero que no lo diferencian. Por el contrario, un diferencial es un beneficio que sus competidores no tienen o no resuelven de la misma forma.

Tomemos como ejemplo los hoteles.

La mayoría le darán argumentos como el confort de las habitaciones, su ubicación estratégica, la gastronomía, que tienen spa, gimnasio, que ofrecen masajes y servicios extra. Ah, y por supuesto, no dejemos por fuera los clásicos mensajes: “su hogar fuera de casa” o “relájate mientras trabajas”. Comunicar todos estos argumentos está bien. Está contando todo lo que ofrece. Perfecto. Ahora, ¿qué dicen los demás hoteles?, ¿qué comunican sus competidores directos? Correcto. Lo mismo.

En cambio, un diferencial sería que tuviera por ejemplo un piso exclusivo para mujeres; con habitaciones esmeradamente decoradas con flores, equipadas con accesorios críticos como espejo de piso a techo, un secador de pelo potente, un espejo para maquillarse, una plancha de vapor, y que el servicio de habitación sea realizado solo por mujeres, entre otras consideraciones especiales. Si esto es algo que ningún otro hotel competidor está ofreciendo, entonces será un diferencial.

4. Ataca el mismo dolor que su competencia

La teoría dice: identifique una necesidad, dolor o deseo y explique cómo lo resuelve. Fácil. El problema es que su competencia aplica la misma teoría. ¿Resultado? Todos terminan hablando de cómo resuelven el mismo dolor; por ende, no hay diferencia. Por eso, no hable solo del dolor que resuelve, sino de la forma diferente como solo usted lo resuelve.

Veamos el ejemplo de un proyecto de viviendas campestres.

Un proyecto está vendiendo casas o apartamentos en las afueras de la ciudad. La investigación y el conocimiento previo del mercado indica que lo que la gente más desea es el verde. Y pues si eso es lo que la gente quiere oír, eso es lo que hay que decir.

Entonces, como gran novedad, comunica en la valla a la entrada del proyecto: “Disfruta del verde con tu familia” o “Respira aire puro”. Mensajes que van acompañados de la foto descargada de un banco de imágenes, donde aparece una familia de europeos ojiazules corriendo alegremente con su perro por el amplio bosque, en un hermoso día soleado. Clásico mensaje que apoya el argumento “verde”.

El problema es que todos los conjuntos y proyectos campestres de la zona, usan el mismo argumento (porque es lo que se supone que la gente quiere oír).

Si usted es un cliente que busca un proyecto campestre, y cuando los visita todos le dicen, “El verde que quieres”, “Este ofrece verde”, “Disfruta de un lindo verde”… ¿Por cuál se va a decidir si todos tienen verde?

Son otros argumentos, que no necesariamente están ligados a la expectativa básica, lo que hace la diferencia. Esto no significa que no deba hablar de “verde”; esto se da por descontado, el punto es que no debería ser el principal argumento. Es una expectativa básica, pero no un diferencial.

Incluso podría ir mas allá; ser más especifico y explicar por qué su verde es más atractivo que el verde de sus competidores. Por ejemplo, ¿ el espacio está mejor distribuido?, ¿tiene más extensión de área verde?, ¿tiene zonas comunes para hacer asados al aire libre?, ¿la distancia del verde a otros lugares es menor?, ¿qué hay alrededor de ese verde?, etc.

Los detalles en la explicación de un beneficio pueden ser su diferencial.

Un ejemplo de comunicación efectiva

No caiga en la trampa de comunicar argumentos genéricos. Diga las cosas de forma concreta, directa y clara.

Tomemos este ejemplo de la industria del calzado.

Una empresa vende zapatos con diseños inspirados en los deportes de los años 30s 40s y 50s, como rugby, atletismo, bolos, futbol y boxeo, entre otros. Estos zapatos tienen un diseño muy particular y especial, por lo que cada par cuesta US$400. Su diseño es exclusivo porque solo fabrican un par, por diseño, por talla. Así que si usted llega a preguntar por talla 41, le pueden decir: “No hay, ya se vendió ese par”. (Aunque bueno, otros dirían: “Tengo 40 pero eso le cede”).

¿Cómo comunican su argumento de diferenciación?, ¿cómo comunican que sólo hacen un par de zapatos por diseño por talla? No dicen el genérico y trillado “Diseño exclusivo” (eso lo dicen todos). Dicen: “Hicimos muy pocos, éste y el derecho. *Hasta agotar stock de uno”.

Así se comunican los diferenciales. ¿Cree que la gente entendería que solo hace un par por diseño por talla, si dice “diseño exclusivo”? Claramente no. “Diseño exclusivo” no es específico en lo que esto representa. Y ese es el problema de la mayoría de la comunicación. Es genérica, igual a la de la competencia y no explica por qué usted es una mejor opción.

¿Está satisfecho con su comunicación?

Piense en su propio negocio, ¿está a gusto con sus mensajes?, ¿son genéricos o específicos?, ¿está diciendo lo mismo que todos?, ¿hay algo relevante que debería contar y no está contando?

Si tiene un diferencial, por amor a Jesucristo, ¡comuníquelo! Sea claro, directo y efectivo. A la yugular.

La entrada Por qué la mayoría de la comunicación no funciona se publicó primero en Bien Pensado.

Como lo menciona el experto en persuasión, Robert Cialdini en su libro ¡Sí! 50 formas científicamente probadas para ser persuasivo, “Entre más personalizada haga una solicitud, mayor la probabilidad de que alguien la acepte”.

Este principio aplica no solo para productos y servicios, comercialmente hablando; sino para cualquier cosa en la vida. Incluso para solicitar una donación para una iglesia.

Beguinaje de Brujas

El también llamado Monasterio de la Viña, ubicado en Brujas (Bélgica), fue fundado en el año 1245. En él vivieron las beguinas, una comunidad de mujeres religiosas que seguían los principios de los apóstoles sirviendo a los pobres y los enfermos.

Al ingresar a la iglesia del Beguinaje de Brujas a través de un pequeño puente, se sienten los siglos de historia. Respeto y un profundo silencio.

Comunicación persuasiva

En la entrada se encuentra una mesa con la guía de la homilía e información adicional. Al lado, un letrero que solicita donaciones en cuatro idiomas: holandés, francés, inglés y alemán.

Su contribución para cubrir los costos de calefacción de esta iglesia será muy bienvenida. ¡Gracias!

El mensaje tiene algo fundamental: es específico.

Incluye tres elementos básicos de persuasión:

• Da una razón – Dice para qué es la donación: calefacción. Algo evidente y necesario para operar. Se subraya la palabra para enfatizarlo.
• Principio de reciprocidad – La calefacción es algo que también beneficia al visitante, por lo que siente el deber de contribuir.
• Agradece – Al final del mensaje hay un resonante “¡Gracias!”. Experimentos sociales demuestran que el agradecer incrementa la disposición a colaborar.

Sea claro y específico

Si la diferencia está en los detalles, ¿por qué muchas marcas apelan a la generalidad de sus mensajes intentando seducir a sus audiencias?

Cuando el cliente sabe específicamente por qué debería preferir una marca sobre otra, tiene una razón para justificar su decisión de compra.

Compramos con la emoción, justificamos con la razón.

La entrada Capilla de Brujas: Pedir donaciones para un fin específico es más efectivo se publicó primero en Bien Pensado.

El posicionamiento de un negocio es el resultado de todos los mensajes que le manda a su audiencia. Voluntaria e involuntariamente.

Los prospectos y clientes procesan las señales que les envía, sea consciente o no. Y eso es lo lindo.

Es la página web, lo que publica en redes, lo que dice en medios, las fotos que utiliza, el empaque, los aliados con los que se junta, el logo, los colores, los mensajes, las promociones, el nombre de los procesos, de las garantías, los uniformes, los olores, la decoración del local/oficina, y por supuesto, la marca.

Bajo ese principio, hay marcas que ayudan, facilitan y aceleran el proceso de recordación. Así como hay otras que quisiera rápidamente olvidar, por un tema de salud mental.

Este café en Dublin me llamó la atención por lo claro y directo. Insomnia: Amamos estar despiertos, es un nombre que establece una posición. Un estilo y una filosofía. Parecieran muchas cosas para asociarse con un simple nombre. Ese es justamente el poder de las marcas. Evocan. Asocian. Afilian conductas.

¿Su marca transmite ese mensaje?, ¿rompe la monotonía y genera empatía? No desaproveche la oportunidad.

La entrada Insomnia: Qué buen nombre para un café se publicó primero en Bien Pensado.

Un diferencial es todo aquello que usted tiene; que le importa a su cliente, y por supuesto; que su competencia no resuelve igual. Así de simple. Potente.

Este caso que encontré en una estación de metro me llamó la atención, no solo por su simplicidad, sino porque apela a argumentos que con frecuencia pasamos por alto.

Lavadora poco profunda

Esta comunicación dice, con entonado acento:

Mini profundidad, como su precio: 47 cm
Thomson Lavadora TW 814 – 8 KG Clase A+++
Del 11 al 19 de Abril: 499 Euros 399 Euros
Entrega e instalación el mismo día

Mini profundidad: En Europa la mayoría de apartamentos son reducidos en espacio, por lo que el tener poca profundidad para que quepa en la cocina/otro lugar apretadito es muy valorado (casi indispensable).

Entrega e instalación el mismo día: Una promesa bastante exigente. Este diferencial es muy interesante porque no viene del diseño del producto (como la profundidad), sino del área logística de la empresa/retailer (entrega) y de quien sea que se encargue de la instalación (usualmente contratista). Esto demuestra que los diferenciales vienen de todas las áreas de la empresa.

Precio reducido: Por supuesto, si además le dice al cliente que por ocho días tiene un descuento del 25%, ayuda a empujar la decisión; además de los anteriores argumentos.

Puede alejarse de la manada

Cuando todos en su sector se matan por innovar y tener la última tecnología, haga un quiebre de cintura y hable de otro diferencial. Por supuesto, esto no significa que no deba estar a la vanguardia y mantenerse al nivel de las expectativas de sus clientes.

Tampoco podemos ser tan excéntricos como para desconocer los beneficios básicos que los clientes esperan de su producto o servicio. Es como quien dice: si lo básico no funciona; los diferenciales no diferencian. Suena obvio pero es cierto.

Cuando cambia la conversación, la gente presta atención.

Los diferenciales son eso; ese elemento que (cubierto lo básico que todos dicen), usted agrega a la ecuación. Es ese argumento que la gente después de escuchar lo mismo de todos, dice: “Ah, estos tienen además este argumento”.

Afinidad en una categoría comoditizada por la tecnología.

Si lo tiene, cuéntelo

Ese es el principio: si lo tiene, cuéntelo. “Cacaree” los huevos. Aléjese de la manada. Haga la diferencia. Siéntase extraño en su sector (del tipo “mosco en leche”).

Así es cuando sabe si está haciendo la diferencia. Tiene que sentir un poco de temor, de rareza, de mariposas en el estómago. Una sensación de profunda satisfacción. Es el estado natural de quienes miran a los ojos y desafían el estatus quo.

Recuerde: El premio por ser diferente es ser relevante para alguien.

La entrada Lavadora poco profunda: comunicando lo que importa se publicó primero en Bien Pensado.

Cada vez que los competidores sorprenden con cosas no pactadas, es una enorme oportunidad para evidenciar sus diferenciales.

Las inesperadas y poco deseadas sorpresas. Pasan todos los días. Nos cambian los planes, no era lo que teníamos en mente, no era lo que nos habían dicho, pero aun así, ahí están, como si nada.

Muchas compañías son expertas en sorprender a sus clientes, y no precisamente en la forma en que los clientes quieren ser sorprendidos. La falta de claridad en las propuestas y la sutileza de no cumplir lo que se promete, es angustiosa y desesperantemente común.

Qué bueno que sus competidores incumplen

Somos demasiado tímidos para contar lo que hacemos bien. Somos tímidos para capitalizar el esfuerzo que hacemos para prestar un mejor servicio. El exceso de humildad nos mata y nos angustia hablar de la competencia.

El no querer hablar de la competencia trae un gran problema, el cliente no se entera por qué usted es una mejor opción. Y créame, a los clientes hay que protegerlos de sí mismos. Usted tiene que explicar por qué deberían comprarle (claramente su competencia no lo va a hacer por usted).

Ni siquiera tiene que mencionar la competencia

Qué tanta referencia hace a sus competidores depende de lo cómodo que se sienta. Con o sin nombre, el punto es que tiene que hacer alusión de alguna manera para que la gente le entienda. Pero ese cuento de que “Solo cuento lo bueno que tengo, no hay necesidad de hablar de nadie”, no es totalmente correcto. ¿Qué pasa si usted cuenta lo bueno que tiene y su competencia también lo tiene? Fin de la historia.

Ponga a sus clientes en contexto, pues finalmente para tomar una decisión ellos tienen que compararlo con su competencia. Entonces, si igual lo van a hacer, ¿por qué no les ayuda a hacer la comparación? Y esto no significa que deba hablar mal de nadie, o siquiera que tenga que nombrar la marca de la competencia.

Ejemplos del mundo de las inversiones

Recuerde que de cada industria podemos aprender grandes cosas. De hecho, salirnos de nuestro sector y ver lo que otros ya han inventado, es una refrescante forma de ver el mundo y encontrar nuevas ideas. Es lo que llamaríamos polinización cruzada.

Y para la muestra un botón. Un par de compañías ponen esto en práctica…

TD Ameritrade

Invertir tiene suficientes sorpresas. Los costos ocultos no deberían ser una de ellas.

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Reglas modernas de inversión.

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Sea más directo en la comunicación

La comunicación es una potente herramienta para que la gente sepa lo maravilloso que es, y todo lo que resuelve que los demás no resuelven igual. Solo tenemos un pequeño problema; que lo que contamos usualmente no es lo que necesitamos contar. En otras palabras, por lo que más quiera, si lo tiene, ¡cuéntelo!

Ya basta de tanta humildad y silencio. Ya basta de comunicar lo mismo que dicen todos y de contar cosas que a nadie le interesan. Enfóquese en contar lo que lo diferencia y aléjese de la manada. Y como este ejemplo de las inversiones, el que la competencia no cuente la historia completa es una hermosa oportunidad de sobresalir. No la desperdicie.

La entrada Sin sorpresas, como le gusta a los clientes se publicó primero en Bien Pensado.

“Ayudando al mundo a mantener sus promesas”. Esto es lo que llamo tener claro un insight, un dolor, un sentimiento, una frustración. Esto es entender y sacar a flote una idea profundamente arraigada en los clientes, para sobre ella, construir un diferencial.

Muchas compañías de logística utilizan como argumento las entregas a tiempo. Pero eso tiene un trasfondo mucho más poderoso: es la palabra que le damos a los clientes de una fecha prometida. No es solo entregar a tiempo, es no fallarle al cliente, es no incumplir una promesa. Eso es mucho más poderoso, pues fallar puede implicar perder un cliente.

Ayudándole a mantener sus promesas

Así o más claro. Actualmente uno de los dolores más álgidos y uno de los puntos más sensibles que sacan de quicio a los clientes es el incumplimiento en los despachos. Una empresa de logística de la cual depende para que las promesas de entrega a sus clientes se cumplan, es simplemente algo potente.

Lea los dolores de sus clientes

No cuente lo mismo que los demás. No comunique mensajes trillados que no dicen nada. Hágale un cambio extremo a su comunicación. Sea claro, directo y específico.

Comunique lo que está en la cabeza de sus clientes, no lo que está en su propia cabeza (y créame, no es lo mismo). Usted tiene un producto para vender, sus clientes un dolor por resolver. Son cosas muy diferentes. Comunique los dolores.

La entrada Ayudando al mundo a mantener sus promesas se publicó primero en Bien Pensado.

Cuando un cliente lo visite en su local u oficina, la experiencia tiene que ser parte de su posicionamiento y hacer la diferencia.

Con frecuencia subestimamos el poder que cada mensaje tiene en la construcción del posicionamiento de nuestras marcas. Dejamos al azar muchos puntos de contacto, desconociendo que el cliente siempre está mirando. Los detalles más pequeños son notados por los clientes y construyen (o destruyen) la imagen que queremos construir.

El todopoderoso punto de venta

Y uno de esos aspectos es con frecuencia el punto de venta. (Y si no tiene punto de venta, igual aplica para su oficina, colegio, hospital, restaurante, librería, consultorio, notaría o cualquier lugar donde interactúe con sus clientes). El punto es que aplica para todo espacio físico que manda un mensaje a quien lo visita. Lo más interesante es que los mejores ejemplos para inspirarse no están usualmente en su propia industria, porque ahí todos hacen lo mismo, se copian unos de otros con poca posibilidad de innovación. Por el contrario, las mejores lecciones llegan por polinización cruzada. Aprendizajes que puede aplicar de otras industrias que ya resolvieron lo que usted está tratando de resolver.

Lecciones del mundo de la decoración

Hace un tiempo tuve la oportunidad de compartir con mi amiga Gisela Martínez una visita a su punto de venta Atelier Decor en Ciudad de Panamá. Atelier es una empresa dedicada a la comercialización de papel tapiz, que tiene muy claro cómo hay que mostrar las cosas. Toda una experiencia en el punto de venta.

Este es un recorrido fotográfico de lo que me enseñó Gisela acerca de cómo mostrar lo que vendemos para antojar a los clientes.

Lo que no se muestra no se vende

Principio universal y milenario del comercio: lo que no se muestra no se vende. Especialmente para quienes no están en el mundo de la decoración (porque ellos ya lo aprendieron); este principio es fundamental. Expóngase, mande un mensaje, sálgase de lo mismo, sorprenda y arriésguese. Piense cómo puede transmitir más magia en su local, consultorio, despacho, peluquería, escuela, estudio, veterinaria, spa, supermercado, papelería, billar, casa de eventos, miscelánea, ferretería, funeraria, gimnasio, cafetería o lo que sea que tenga. Cuente una historia.

La entrada Su punto de venta debe contar una historia se publicó primero en Bien Pensado.

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Todo negocio se siente orgulloso de los años que lleva en el mercado.

Y con razón.

Sobrevivir 5, 10, 20 o más años es un acto heroico en nuestros países. Especialmente si se tiene en cuenta el habitual panorama que va desde la inestabilidad política, tributaria, social y cambiaria; hasta las caídas en la demanda y la feroz competencia.

Todo aquel que pasa los cinco años es un valiente.

Loable. Entendible. Plausible.

El problema es que hablar de los años de experiencia no es suficiente. La gente no entiende el alcance de los 25 años de lucha; o peor aun, no le importa. Cuando decimos: “25 años sirviendo a [inserte ciudad/país/profesión/gremio]”, solo nos convertimos en una compañía más diciendo lo mismo que el resto.

Experiencia no es el número de años; es el número de veces que se ha enfrentado a una situación específica, relevante para su cliente.

Es decir, la experiencia que realmente importa a los clientes está relacionada específicamente con lo que le interesa resolver. Hablar de años es muy etéreo. Hablar de número de acontecimientos es específico y relevante para el cliente.

Por ejemplo…

Para un profesor de piano que dicta clases particulares a personas mayores, es el número de alumnos mayores de 65 años que ha tenido, lo que lo faculta y diferencia como experto en enseñar a estas personas a adquirir nuevos conocimientos. No todos aprendemos de la misma manera y requerimos acompañamiento distintos.

Para una pareja cuyo matrimonio será al aire libre, la experiencia de la wedding planner es crítica. No solo en años, ni siquiera en número de matrimonios organizados, sino en el número de matrimonios al aire libre a los que se ha enfrentado. Es una logística muy diferente (clima, menaje, conexiones eléctricas, comida, música, etc.). Es diferente decir, “Llevamos 3 años en el negocio”, o “A la fecha hemos organizado 54 matrimonios”, a decir, “32 de los 54 matrimonios que hemos organizado en los últimos 3 años, han sido al aire libre”. Explique en detalle por qué está mejor preparada.

Para una red de estaciones de servicio, es la experiencia de trabajar con diversas flotas de transporte alrededor del país lo que la hace más experimentada para atender necesidades de clientes con presencia en diferentes regiones y con mecanismos de control acorde a sus necesidades.

La experiencia de un ingeniero civil no es solo en años, está en el número de puentes, edificios, hospitales y demás obras; pero especialmente aquellas que sean relevantes parea el cliente. Si está licitando el diseño y/o la construcción de un hospital, ¿qué experiencia cree que es la que más le interesa escuchar el cliente? Por supuesto, la de los hospitales.

Para un laboratorio clínico, no son solo los años que lleva haciendo exámenes, es el número de pruebas específicas para realizar un diagnóstico en particular lo que más le interesa a ese paciente.

Una agencia de viajes no solo lleva 30 años. Si el asesor está hablando con un cliente que va para El Cairo, lo que más le va a importar es el número de viajeros que han asesorado en viajes a Egipto lo que más le interesa. A eso nos referimos.

Una empresa de mantenimiento de equipos puede resaltar el número de equipos de ese mismo estilo y hasta de esa misma marca que ha reparado en el último año. El que no los conoce se demora más y puede no quedar tan bien arreglado.

Una clínica veterinaria se puede enfocar en el número de mascotas, cirugías específicas, manicure o pedicure que ha realizado para una raza en particular. Es la experiencia especifica, no general, lo que es importante para el cliente.

Un distribuidor no lleva 4 años, ha atendido más de mil clientes en determinada zona, lo cual demuestra su capacidad de respuesta, la logística y el conocimiento de la región, Eso es lo que los clientes potenciales quieren saber. Ahí es cuando los años significan algo.

Comunique la experiencia que realmente importa

La próxima vez que deba comunicar su experiencia. No lo haga solo en número de años. Hágalo en número de clientes, situaciones, productos vendidos, personas asesoradas, pacientes atendidos, repuestos importados, charlas dictadas o lo que sea que aplique para su negocio.

Esa es la experiencia que a los clientes verdaderamente les importa.

La entrada La experiencia no se cuenta en años se publicó primero en Bien Pensado.

El alcance de la marca personal va mucho más allá de la presencia en redes sociales y el networking. Implica una posición en diferentes aspectos y establecer una posición.

Para hablar del tema entrevisté a mi amiga Naomi Garrick de Jamaica, especialista en relaciones públicas y marca personal, para que nos de un mapa de ruta: 8 pasos para construir su marca personal.

Estos son:

Paso 1: ¿Quién soy?
Paso 2: Definiendo su marca personal
Paso 3: Emule un mentor
Paso 4: La reputación importa (online y offline)
Paso 5: Conéctese (el arte del networking con propósito)
Paso 6: Creando su propio estilo
Paso 7: Vístase para el éxito
Paso 8: Cree un checklist de su marca personal

David Gómez (Bien Pensado): Hoy nos acompaña Naomi Garrick, ella es emprendedora, consultora en marca personal, mercadeo y relaciones públicas con más de 15 años de experiencia. Es la fundadora de Garrick Communications, una agencia boutique de relaciones públicas en Kingston, Jamaica.

Hoy muchas personas hablan de la importancia de construir una marca personal, pero pocos te explican cómo hacerlo. Por eso Naomi hoy nos va hablar de los 8 pasos para construirla, dándonos tips y algunas ideas para lograrlo.

Naomi Garrick (Garrick Communications): Construir marca personal es fundamental. Hoy más que nunca, con internet es muy fácil tener acceso a información para conocer a cualquier persona. Por esta razón tener una coherencia personal y mostrarla en cada punto de contacto se convirtió en algo primordial.

David Gómez (Bien Pensado): ¿Qué es una marca personal? Porque hay muchas personas que dicen: eso no es para mí, yo no soy una persona reconocida, no soy un cantante, no soy un escritor. Creo que hay muchas personas que no comprenden qué significa una marca personal.

Naomi Garrick (Garrick Communications): Es muy simple, tu marca personal eres tu, es cómo te muestras al mundo de una forma autentica en todo momento, es cómo te conectas con las personas, cómo reaccionas. Es básicamente cómo te perciben los demás.

David Gómez (Bien Pensado): Creo que en el pasado no nos preocupábamos por cosas como esas, eras como eras y ya. Ahora en cambio te preocupas y tratas de hacer un plan.

Naomi Garrick (Garrick Communications): Lo que sucede es que ahora todo el mundo tiene acceso a tu información. Puedes buscar en Google, Facebook, Instagram, o en cualquier sitio web y encontrar mucha información sobre la vida de alguien. Es fundamental tener el contenido indicado para que las personas puedan darse una idea tuya sin necesidad de conocerte. Necesitas tener la información que te representa y la imagen que quieres mostrar. Por ejemplo, hoy los jóvenes antes de elegir si trabajan o no en una empresa buscan al gerente en internet y evalúan cual es su reputación; ya no se busca únicamente a la marca como tal, también buscan a las personas que hacen parte de la empresa. Esa es una de las variables que las personas tienen en cuenta hoy.

David Gómez (Bien Pensado): Hoy el mundo te observa, así que más vale que tengas una buena imagen…

Naomi Garrick (Garrick Communications): Exacto. Además ahora creemos todo lo que vemos en internet. Hay un estudio sobre la importancia de las marcas personales la cual afirma que el 65% de las personas que utilizan la web, creen en la información que encuentran, es decir, es una gran fuente de información sobre personas y empresas.

David Gómez (Bien Pensado): Además creo que ha cambiado la primera impresión, antes conocías una persona y esperabas a ver cómo era la persona. Ahora puedes buscar información online y hacerte una idea de quién es de inmediato.

Naomi Garrick (Garrick Communications): Sí. Ahora el mundo se maneja de esa forma, buscamos en internet información sobre alguien y desde ese momento comenzamos a decidir si es una buena persona.

David Gómez (Bien Pensado): De hecho, tu tienes una frase en tu libro que me parece muy interesante, “La historia de tu marca personal, simplemente es lo que te diferencia de la multitud y es lo que te hace la persona que eres hoy”. Es una frase muy poderosa porque existen muchas personas que hacen lo mismo o que ofrecen los mismos servicios que uno hace, pero tener una poderosa marca personal es una forma de diferenciación increíble.

Naomi Garrick (Garrick Communications): Así es. Es exactamente igual que con un producto; se necesita tener una propuesta de valor para sobresalir. Como individuos también debemos mostrar qué hay de especial sobre nosotros y compartirlo con el mundo. Somos muchas personas en este planeta, pero es fundamental tratar de sobresalir y compartir la experiencia que tenemos con las personas que lo necesitan.

David Gómez (Bien Pensado): Bueno Naomi, cuéntanos de los 8 pasos para construir una marca personal.

Naomi Garrick (Garrick Communications): El primer paso es: ¿Quién soy? Porque si somos capaces de mostrarle al mundo algo sobre nosotros, le damos a las personas información para que creen una historia o una idea sobre nosotros. Entonces es muy importante tener claro quién eres y ponerte en contacto contigo mismo, logrando identificar tus puntos débiles y tus fortalezas, tanto personales como laborales, ya que van de la mano. En muchas ocasiones es fundamental mostrar las dos facetas de la vida.

David Gómez (Bien Pensado): Entonces saber quién eres en realidad es mucho más que conocer aspectos personales y académicos. En ciertas ocasiones nos da temor de mostrar ciertas situaciones o aspectos porque sentimos que pueden ser muy personales o porque consideramos que hay personas que pueden estar en desacuerdo. ¿Cómo dejar ese temor a un lado?

Naomi Garrick (Garrick Communications): No se puede tratar de ser alguien más. Una marca personal es uno mismo. Hay que mostrar lo bueno y lo malo. No podemos clasificar. Ése es un error que muchos cometen y es ahí donde a veces las personas no se ven auténticas. Las personas se conectan cuando sienten que es real, la autenticidad es fundamental. Tu sabes y sientes cuándo alguien es falso y solo quiere impresionar. Hoy estamos buscando conexiones reales.

David Gómez (Bien Pensado): De hecho, si sabes quién eres y actúas de esa forma en todo momento, creo que atraes más a las personas; y aquellos a los que no les agrada, simplemente no quieren ser tus clientes o tus aliados o incluso tus amigos. Pero lo bueno es que terminas rodeado de personas que valoran tu forma de ser.

Naomi Garrick (Garrick Communications): El paso número 2 es, Definir tu marca personal. Ya sabemos quien eres, pero ¿cuáles son las cosas que te hacen único? En mi libro encontré que es fundamental definir qué te hace diferente. En un mundo en el que se hace mucho ruido, hay que encontrar en qué se es bueno, definir las fortalezas y las experiencias; pues siempre hay alguien buscando información o alguien con conocimiento como el tuyo.

David Gómez (Bien Pensado): Esto me parece importantísimo, porque hoy las empresas están buscando mucho más que credenciales o diplomas, están contratando personas que encajen con la cultura de la empresa.

Naomi Garrick (Garrick Communications): Sí, exacto. De hecho en mi empresa por ejemplo, tiene mucha más relevancia en el proceso de contratación de una persona cosas que son muy importantes para el equipo, como valores o buena actitud; más que las habilidades académicas, pues soy una fiel creyente que esto se puede enseñar, mientras que los valores son innatos. Es muy importante para mi tratar de averiguar si es una buena persona. Quiero tener un equipo con el que me sienta bien, más que si tiene varios diplomas. El conocimiento se puede enseñar. Siempre buscamos candidatos que quieran aprender y crecer junto a nosotros.

David Gómez (Bien Pensado): Siempre he pensado que la mayoría tratamos de convertirnos en la mejor versión de nosotros mismos, y en este proceso nos encontramos con personas que se convierten en nuestros mentores o nuestras referencias…

Naomi Garrick (Garrick Communications): Para construir tu marca personal es importante definir tu experiencia y en lo que eres bueno. De hecho este ejercicio me ha funcionado muy bien con las personas que asesoro. Les pido que utilicen solo 3 palabras para describirse a sí mismos y luego le piden a algunas personas cercanas que los describan en 2 palabras. Siempre hay palabras en común. Esto se convierte en quién eres. En tu esencia. Cómo te ves y cómo te ven. Estas palabras deben ser siempre la base para la construcción de tu marca personal.

David Gómez (Bien Pensado): De hecho nos hace ver cosas que nosotros no vemos de nosotros mismos…

Naomi Garrick (Garrick Communications): Si, funciona muy bien. Bueno, el paso 3 es Imitar a un mentor. Es muy importante aprender de alguien que ya hizo el proceso y nos puede guiar, sobretodo si esa persona cometió errores y de estos se puede aprender. Es encontrar alguien que te pueda guiar en el proceso. Para mí por ejemplo, es Oprah Winfrey. La sigo en todas las redes sociales. Me encanta como se comunica, como habla de sus errores, como se muestra fuerte pero humana a la vez.

David Gómez (Bien Pensado): Ese es un buen tip. Porque siempre creemos que un mentor es alguien que conocemos; pero no tiene que ser así. Hay muchas personas que nos pueden guiar e inspirar, de hecho, se pueden tener varios mentores.

Naomi Garrick (Garrick Communications): El paso número 4 es, La reputación importa. Estamos en una era digital maravillosa, en la cual puedes mostrarle al mundo miles de cosas tuyas de una manera rápida y sencilla; pero por esta razón hay que ser más cuidadoso que nunca, pues es posible arruinar tu reputación en un segundo.

David Gómez (Bien Pensado): Sí, hay que ser muy cuidadoso.

Naomi Garrick (Garrick Communications): Exacto. Es ser responsable con tu marca. Hoy todo se sabe, todo el mundo tiene acceso a tu información y hay huellas digitales. Lo que se publica en internet nunca se borra. Debemos ser responsables. Por ejemplo LinkedIn, que es una red profesional, donde se puede tener actividad muy interesante, mostrar actividades y gustos relevantes para el trabajo, compartir artículos y videos; pero hay algunas personas que solo ponen su hoja de vida y nunca entran a revisarla, ni a actualizarla. Eso tampoco está bien. Hay que ser responsable con eso, hay que ser activo.

David Gómez (Bien Pensado): Las redes sociales nos permiten mostrarles a nuestros conocidos qué nos gusta y quiénes son nuestros amigos. Eso también es importante…

Naomi Garrick (Garrick Communications): Completamente de acuerdo. A la gente le encanta mirar a quiénes conoces, que es el paso 5: Estar conectado. Se ve como un mundo aterrador. La gente no quiere compartir. No se quién está mirando mi perfil, mi competencia me está buscando… Más allá de eso, es fundamental que al conocer a alguien en cualquier actividad de tu vida, esa persona pueda seguir en contacto contigo. No sabes en qué momento esa persona pueda ser el punto de contacto para un trabajo, para algo que ofrezca que tu necesites o que te pueda recomendar o conozca a alguien que requiera de tus servicios.

David Gómez (Bien Pensado): El paso número 6 es: Crear tu propio estilo.

Naomi Garrick (Garrick Communications): Así es. Hay algunas personas que creen que no tienen un estilo definido, pero todos tenemos algo que nos identifica y eso es importante mostrárselo al mundo. A todos nos gusta seguir a personas con las que nos identificamos.

David Gómez (Bien Pensado): Una pregunta, ¿hay qué mostrar la forma en la que quieres que te perciban o más bien como realmente eres?, porque a veces no es la misma…

Naomi Garrick (Garrick Communications): Es muy importante sacar la mejor versión de ti, pero debes ser auténtico. La gente ama la autenticidad. El paso 7 es, Vestirse para el éxito. Esto lo incluí en el libro ya que hay muchas personas que no saben cómo vestirse para ciertas ocasiones y es fundamental. Hice un manual ilustrado, para que de una forma visual podamos saber cómo debemos vestirnos en ciertas ocasiones.

David Gómez (Bien Pensado): La guía es muy útil…

Naomi Garrick (Garrick Communications): Gracias. Bueno, el paso número 8 es: Hacer una lista de chequeo de tu marca personal. Son cosas importantes y a las que debes que poner atención. Cosas que ya sabes que debes hacer inmediatamente: actualizar tu hoja de vida, compartir en tus redes sociales artículos o videos interesantes, es decir, compartirles información importante a las personas que conoces. Hacer una lista de chequeo te permite organizarte, saber a qué eventos debes ir, qué temas puedes compartir… hacer una agenda.

David Gómez (Bien Pensado): Es construir reputación, es compartir información relevante a las personas. Bueno Naomi, gracias por todos tus tips y recomendaciones. Para los que nos escuchan, ¿Dónde podemos encontrar más información sobre ti, o donde podemos encontrar tu libro?

Naomi Garrick (Garrick Communications): Pueden encontrarme en Instagram como @naomigarrick, y el libro esta disponible en Amazon como PR Chicks Guide: 8 steps to building your Personal Brand.

Acerca de Naomi Garrick

Autora, emprendedora, coach de marca personal y consultora de relaciones públicas con más de 15 años de experiencia en marketing y relaciones públicas. Es la líder y fundadora de Garrick Communications, una agencia boutique basada en Kingston, Jamaica. Es Certified Reputation Champion por la Sociedad de Relaciones Públicas de América (PRSA), empresaria del programa Vital Voices Grow y Scotiabank Vision Achiever. Le encanta compartir su conocimiento en RRPP, manejo de reputación y marca personal. Disfruta leer y es madre un niño súper creativo, Ajani.

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