Serie completa Breve historia de las ventas

Parte I: El comercio en el Antiguo Egipto
Parte II: Los fenicios, inventores del comercio internacional
Parte III: Grecia, la producción y la democracia
Parte IV: China, el imperio del comercio
Parte V: Japón, los maestros de la especialización

Hablar de los fenicios es hablar del establecimiento del comercio internacional como lo conocemos actualmente. Para ellos no había lugar al que no pudieran llegar y sus técnicas para vender, tranzar y monopolizar los hicieron convertirse en la potencia creadora del alfabeto, precursores de la fonética y hace más de 4.000 años intentaron por primera vez la construcción del Canal de Suez.

Los fenicios se caracterizaron por crear redes de mercados, distribución y abastecimiento gracias a su vasta marina y las distintas técnicas que dominaron en pos de aumentar el comercio con sus vecinos próximos y los más lejanos.

Para adentrarnos en el conocimiento comercial que los fenicios nos heredaron tendremos que hacer un corto, pero necesario recorrido por sus orígenes, un tanto misteriosos ya que en ellos subyace la razón de ser de todos los avances y logros que dejó esta civilización y que para nuestro caso marcó el rumbo del comercio con prácticas que hasta el día de hoy se usan.

Empecemos este breve repaso a la historia de los cananeos, sus técnicas y avanzados conocimientos en ingeniería, minería y redes de comunicación, entre otras:

La mezcla como origen de los fenicios

Las preguntas de cuándo, dónde y cómo se originaron los fenicios y su sociedad hacen parte de las intrigas de la historia debido a su papel como tenedoras de bienes, descubrimientos y prácticas que afectaron profundamente a otras sociedades conocidas en la antigüedad. De hecho, las primeras etapas de esas interacciones mercantiles y sociales pueden haber contribuido al surgimiento de lo que luego se conoció como la sociedad fenicia.

Dado el papel intermediario de los fenicios, y sus importantes interacciones con muchas sociedades en la región mediterránea, conocer su posible origen adquiere un significado adicional. Marca el comienzo del impacto de los fenicios, grande o pequeño, en cada una de esas otras sociedades, que incluyeron a los egipcios, micénicos, hititas, hebreos, asirios, babilonios, persas, griegos, etruscos, romanos y otras sociedades menos conocidas.

Las numerosas opiniones ofrecidas sobre el origen de los fenicios parecen fusionarse alrededor de cuatro teorías básicas:

El historiador por excelencia de la antigüedad, Herodoto, sugiere en uno de sus nueve tomos que los fenicios habían venido del Mar Rojo (Erythraean). Por esto, los griegos significaban el Golfo Pérsico y el Océano Índico, con el término más tarde aplicado a lo que hoy conocemos como el Mar Rojo junto a Egipto. Esta leyenda se repitió de vez en cuando en la antigüedad, aunque la investigación moderna ha arrojado serias dudas sobre esa posibilidad, como veremos. Herodoto documentó esta leyenda en la página de inicio de sus Historias:

Originalmente, estas personas (fenicios) vinieron a nuestro mar desde el Mar Rojo, como se lo conoce. Apenas se habían establecido en la tierra que todavía habitan, se volcaron a viajar al extranjero.

Herodoto 1: 1

La segunda teoría sugiere que los fenicios habrían surgido de un pueblo mucho más grande conocido como cananeos, que muchos años antes habían poblado la amplia franja de tierra entre Anatolia (Turquía moderna) y Egipto. El arqueólogo Maurice Dunand, quien realizó algunas de las excavaciones arqueológicas altamente reveladoras en Byblos, fue una de las personas cuyos datos respaldaron esta conclusión.

Otra teoría afirma que las ciudades existentes en Biblos, Sidón, Tiro y las ciudades que las rodeaban fueron conquistadas por los Pueblos del Mar alrededor del año 1200 A. C. y que la fusión de los Pueblos del Mar con estos habitantes locales creó a los fenicios. El mayor inconveniente de esta teoría es que fue formulada antes de las excavaciones arqueológicas en varias ciudades fenicias. Esas excavaciones han demostrado que no hubo destrucción o cambio social en estas ciudades en ese momento.

La teoría restante, que se ha hecho popular en algunos círculos académicos recientes, es que las ciudades fenicias existían antes del año 1200 A. C., pero no se diferenciaron de sus vecinos hasta después de la aparición de los Pueblos del Mar. Esta teoría no afirma que los Pueblos del Mar atacaran las ciudades fenicias. De hecho, observa exactamente lo contrario. Afirma que conquistaron solo a los pueblos vecinos en el Levante (Suelen estar incluidos los países de Siria, Líbano, Israel, Palestina y Jordania) causando que los habitantes de dichas regiones se volvieran diferentes a los fenicios. Debido a esto, se dice que los fenicios surgieron como un pueblo separado solo después de 1200 A. C., y su “origen” se atribuye a esa fecha.

¿Por qué era necesario hacer el anterior recorrido?

Porque cuando se revisa el posible origen geográfico de este pueblo y sus subsecuentes costumbres alrededor de su tradición comercial queda claro que fueron la mezcla, la capacidad de adaptarse, el conocimiento social de otros pueblos, así como a otros lugares y el movimiento lo que conformaron en buena parte la cosmogonía y geografía de los fenicios, que a su vez les permitió desarrollar la amplia gama de técnicas para el comercio con lugares distantes.

Al indagar los vestigios de jarrones, telas y joyería, también nos encontramos con un alto grado de sofisticación para diferenciar sus mercancías de otras del mismo tipo fabricadas por otros pueblos. Esto hubiera sido imposible si desconociesen lo hecho por sus vecinos. Acá comienza la historia del estudio a la competencia y su aprovechamiento.

Las rutas fenicias

Los fenicios además de exportaciones e importaciones también llevaron a cabo un importante comercio de tránsito, especialmente en los productos manufacturados de Egipto y Babilonia (Herodoto, i, 1). Desde las tierras del Éufrates y el Tigris, a las rutas comerciales regulares que conducían al Mediterráneo. En Egipto, los mercaderes fenicios pronto ganaron plazas ya que pudieron mantener un comercio rentable en los tiempos anárquicos de las dinastías egipcias 22 y 23 (945-730 A.C.), algo realmente notable ya que por esos días nadie que no fuera egipcio mantenía mucho tiempo su cabeza sobre los hombros.

Aunque nunca hubo colonias regulares de fenicios en Egipto, los tirios (fenicios de la ciudad de Tiro) tenían una cuarta parte de su comercio de tierra en Memphis (Herodoto, ii, 112). El comercio de caravanas árabes con perfume, especias e incienso pasó por manos fenicias en su camino a Grecia y Occidente (Herodoto, iii, 107), lo que dejaba en claro la capacidad de los fenicios de aprovechar el sentido de la vanidad de un pueblo que a pesar de estar sumido en conflictos constantes no dejaba de procurarse lujos.

Los fenicios aprovecharon sus habilidades marítimas y crearon una red de colonias y centros de comercio en todo el antiguo Mediterráneo. Sus principales rutas comerciales eran por mar a las islas griegas, a través del sur de Europa, a lo largo de la costa atlántica de África, y hasta la antigua Gran Bretaña. Además, llegaron a Arabia y la India a través del Mar Rojo, y a vastas áreas de Asia occidental y que conectaron a través de rutas terrestres donde los bienes eran transportados por medio de caravanas. Para el siglo IX A.C., los fenicios se habían establecido como una de las mayores potencias comerciales del mundo antiguo.

Este pueblo logró establecerse rápidamente en el comercio gracias a una tradición marítima inigualable y la tecnología para construir naves con un casco de quillas. Esto les permitió navegar en mar abierto, y como resultado, los fenicios desarrollaron un comercio marítimo sin par en su época.

Navegación

Para el establecimiento de la supremacía comercial, un componente esencial fue la habilidad fenicia en la navegación. A los fenicios se les atribuye el descubrimiento y uso de Polaris (la Estrella Polar). Intrépidos y pacientes navegantes, se aventuraron en regiones donde nadie más se atrevió a ir, y siempre, con la mirada puesta en su monopolio, guardaron cuidadosamente los secretos de sus rutas comerciales y descubrimientos y su conocimiento de los vientos y las corrientes. El faraón Necao II (610-595 A.C.) organizó la circunnavegación fenicia de África. Hanno, un cartaginés, dirigió otra a mediados del siglo quinto. Los cartagineses parecen haber llegado a la isla de Corvo en las Azores y a la Gran Bretaña. Algunos arqueólogos sugieren que los fenicios pueden haber llegado a América antes que los vikingos o del mismo Colón. La hipótesis se basa en inscripciones encontradas en América Latina (incluido Brasil), donde parecía representar un guión fenicio. Sin embargo, algunos estudiosos encuentran la hipótesis infundada.

Mercancías importadas, caravanas

Al revisar con atención los textos ** que nos permiten rastrear las mercancías que solían comerciar en el mundo antiguo lo único que podemos concluir es que vendían casi todos los objetos y materiales conocidos, usados, manipulados, transformados, decorados, valiosos y no valiosos de aquel entonces, como veremos a continuación.

Siria del Norte, Siria de Damasco, Judá y la tierra de Israel, Egipto, Arabia, Babilonia, Asiria, Alta Mesopotamia, Armenia, Asia Central Menor, Ionia, Chipre, Hellas o Grecia, y España, eran los centros de recepción y movimiento de sus mercancías: Como se puede leer, todo el mundo conocido y civilizado de su época estaba en su mapa de trabajo.

El norte de Siria suministraba a los mercaderes fenicios con butz , que se traduce como “lino fino”, pero es quizás más bien algodón, con “lana de árbol” que también proporciona bordados y ciertas piedras preciosas, que algunos traductores han considerado como coral, esmeraldas y rubíes.

Siria de Damasco daba el “vino de Helbón”, licor exquisito que era el único tipo que los reyes persas bebían y “lana blanca”, vellón de las ovejas y corderos que se alimentaban en los pastos de las tierras altas de Hermon y Antilibanus.

Judá y la tierra de Israel suministraban maíz de calidad superior, llamado “maíz de Minnith” es decir, producido en el rico país amonita, junto con pannag, una sustancia desconocida, miel, bálsamo y aceite.

Egipto enviaba lino fino, uno de sus productos más conocidos, sencillo, pero a menudo bordado con motivos brillantes, y empleado como tejidos bordados también en Egipto y para las velas de las embarcaciones de recreo. Arabia le proporcionaba especias: casia y cálamo (o caña aromática), y, sin lugar a dudas, incienso, y tal vez canela y ladanum. También suministraba lana y pelo de cabra, y telas para carros, oro, y hierro forjado, piedras preciosas, marfil,  ébano, de los cuales los dos últimos no pueden haber sido producciones propias, sino que deben haber sido importados de la India o Abisinia.

Babilonia y Asiria proporcionaban “envolturas de azul”, trabajo bordado y cofres de ropa. La Alta Mesopotamia participa en este tráfico y junto con Armenia daba caballos y mulas. Asia Central Menor (Tubal y Meshech) suministraba esclavos y vasijas de bronce, y los griegos de Jonia hacían lo mismo. Chipre suministraba marfil, que primero debe haberse importado del exterior. Grecia envía sus conchas, para permitir que las ciudades fenicias aumenten su fabricación del tinte púrpura. Finalmente, España produce plata, hierro, estaño y plomo, el más útil de los metales, todos los cuales se sabe que produjo en abundancia. Este elaborado entramado era solo posible gracias a una red de caravanas terrestres que se enlazaban con rutas marítimas que eran capaces de recorrer en poco tiempo el mar.

Este vistazo es solo para imaginarnos la red de hombres que estaban en cada uno de estos lugares revisando la calidad y los precios de cada uno de los suministros que se intercambiaban entre todas las plazas comerciales. Sin duda una tarea que incluso hoy en día con todas las facilidades en comunicación y transporte resultan complejas.

Ahora tratemos de imaginarnos a un fenicio que quería llevar tela bordada desde Egipto hasta Grecia, mientras establecía una forma para traer marfil para fabricar artilugios en las ciudades costeras del Nilo.

Comercio marítimo con sus propias colonias y el monopolio

El comercio marítimo de los fenicios era aún más extenso que su tráfico terrestre. Es divisible en dos ramas, su comercio con sus propios colonos y con los nativos de los diversos países a los que fueron conociendo en sus viajes. Las colonias enviadas desde Fenicia eran, excepto en la única instancia de Cartago, asentamientos comerciales, plantados donde abundaban algunos productos o mercancías deseados por la madre patria, y tenían por objeto asegurar el monopolio de tales mercancías o productos básicos.

Por ejemplo, Chipre fue colonizado por sus minas de cobre y su madera; Cilicia y Lycia por su madera; Thasos por sus minas de oro; Salamis y Cythera para el comercio del púrpura; Cerdeña y España por sus numerosos metales; África del Norte por su fertilidad y por el comercio con el interior. Fenicia esperaba derivar, primordialmente, de cada colonia, el producto o las mercancías que habían causado la selección del sitio. A cambio, ella proveía a los colonos con sus propios artículos manufacturados con telas en lino, lana, algodón y quizás hasta cierto punto seda. Con cada variedad de cerámica, desde platos y jarras del tipo más sencillo y simple hasta los jarrones y ánforas más costosos y elaborados; con utensilios y brazos metálicos, con ornamentos de oro y plata, con escudos y pateræ (tipo de plato) en relieve, con cerámica y vidrio, y también con cualquier producto o manufactura extranjera que desearan y que los países dentro del rango de su influencia pudieran proporcionar.

Comercio con los extranjeros, en el Mediterráneo y el Mar Negro

En su trabajo con los países que poblaban las costas del Mediterráneo y el Mar Negro, Fenicia se enfocó principalmente en disponer de sus propias mercancías, en segundo lugar en obtener ganancias en productos que había obtenido de otros países, y en tercer lugar, la obtención de productos de los que podría disponer para obtener ventajas en otro lugar. Donde los países eran incivilizadas, o en una condición de civilización baja, buscaban obtener grandes ganancias suministrando a un precio bajo todas las comodidades más simples de la vida, con su cerámica, sus implementos y utensilios, sus ropas y ornamentos para casas.

Al vender a los productores nativos, pronto obtuvieron el monopolio de este tipo de comercio, expulsaron los productos nativos del mercado e impusieron los suyos, al igual que los fabricantes de Manchester, Birmingham y Potteries imponen sus tejidos, sus cubiertos, y su loza sobre los salvajes de África y Polinesia.

Donde la cultura estaba más avanzada, como en Grecia y en partes de Italia, buscaron introducir, y sin duda tuvieron éxito en hacerlo, lo mejor de sus propias producciones en telas de jarrones carmesíes, violetas y púrpuras pintados, pateræs en relieve, collares , pulseras, anillos y todo tipo de trabajo elaborado espejos, recipientes de vidrio y botellas con olor.

Al mismo tiempo, también dispusieron en beneficio de muchas de las mercancías que había importado de países extranjeros, como piezas de arte, de Egipto, Babilonia, Asiria, posiblemente la India. Las muselinas y marfil de Indostán, los chales de Cachemira, las alfombras de Babilonia, las especias de Araby la Bendita, las perlas del Golfo Pérsico, la faïence y el papiro de Egipto, serían tomadas fácilmente por los más civilizados de Occidente. Los países dispuestos a pagar un alto precio por estas piezas, pagarían en parte, sin duda, en plata y oro, pero hasta cierto punto también en sus propios productos.

Si revisamos con atención la lista de productos que comerciaban, monopolizaban e introducían como piezas de arte en los mercados que manipulaban, podemos darnos cuenta que muchos de ellos se buscan aún y se comercian con la misma avidez.

Podrán pasar 6.000 años más y las rutas comerciales abiertas por los fenicios seguirán estando vigentes debido al conocimiento de la producción y manufactura de los productos.

La joya de la corona fenicia: Tinte púrpura

La industria del tinte creció a partir de la venta de un textil teñido de púrpura que se usaba para denotar el carácter de la realeza. El tinte se produjo a partir de murex, un caracol marino en forma de trompeta que todavía se encuentra entre las rocas en el Mediterráneo oriental en la actualidad. Montones de conchas y grandes cubas indicaron que la producción se llevó a cabo a escala industrial. En Sidón, se encontró un montículo de murex de 300 pies de largo.

La púrpura real se produjo ya en 1200 A,C. El tinte estaba hecho de orina, agua y tinta de las vejigas de los caracoles. Para extraer los caracoles, los caparazones se colocaban en una tina donde sus cuerpos putrefactos excretaban un líquido amarillento. Dependiendo de cuánta agua se agregaba al líquido producido, este destilaba el color desde rosa hasta púrpura oscuro. Este era el producto estrella de los fenicios y con el cual diferenciaban la gran mayoría de sus mercancías.

Los puestos fenicios de comercio en todo el mundo eran distinguidos por este color, muchos trataron de imitarlos y de parecerse, pero lo que nos indican los textos de rastreo histórico es que, la profundidad del color que este pueblo lograba era único. Con él además adornaban sus tenderetes, sus telas y productos propios. Era el distintivo que llevaba su nombre de puerto en puerto. Algunas crónicas indican que una de las razones por las cuales este color fue asumido por las monarquías se debía a su costo, porque el que estuviera en todos los puntos de mercado fenicio, no significaba o lo hacía barato o de fácil compra. La producción de este color y su uso también se constituyó como una moneda de cambio. Esto deja muy claro  que la diferenciación siempre se remitirá más al cómo hacemos las cosas y no al qué, claro está que si el producto se distingue de forma natural, generar un diferencial de uso será un poco más sencillo.

Los fenicios demuestran con suficiencia las razones por las que se consolidaron como un imperio económico sin duda o contrincante alguno debido a su capacidad de hacerlo todo diferente, pensando en grande e innovando.

Resumir la historia comercial del pueblo fenicio resulta algo complejo ya que se quedan por fuera todos los pormenores que podemos imaginar en temas del comercio de cada uno de los productos que manejaron en su vasto imperio.

Les proponemos que cada vez que imaginemos un producto, que en ese tiempo atravesó el mundo conocido, nos remitamos a tratar de dilucidar cómo lograban conseguir las cantidades, las calidades, qué tipo de emisarios y de comerciantes estaban encargados de lograr tales acuerdos.

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Lecciones fenicias de comercio:

Los fenicios tenían un listado de reglas no explicita que al parecer se aplicaban de forma estricta en su ejercicio comercial:

• Fomentaban el comercio entre países

No importaba si estaban en guerra o tenían conflictos, siempre lograban sacar mercancías e intercambiar bienes como una forma de representación.

• Forjaban alianzas

Crearon los primeros gremios de comerciantes independientes por sector que les permitía apuntalar relaciones sólidas, evitando la influencia total de la política.

• Resolver cualquier disputa de forma pacífica

Es un principio muy sencillo: A ningún comerciante le convienen guerras, largas guerras o guerras en seguidillas por asuntos que se puede resolver de forma práctica.

• Respetaban todas las creencias

No se metían con los dioses de nadie y no se involucraban en disputas por este tema.

• Respetaban a la mujer

La consideraban parte activa de las actividades comerciales y se les asignaban cargos de responsabilidad y de manufactura. Hubiera sido imposible consolidar un imperio comercial de ese tamaño con las mujeres fuera del panorama o esclavizadas.

• Discreción

Parte de su éxito fue la capacidad de guardar en secreto durante siglos sus rutas comerciales y sus alianzas.

** Para este artículo se usaron las siguientes referencias:

Los nueve libros de Herodoto

Trade in the Phoenician World, Mark Cartwright.

Negotiate like a Phoenician, Habib Chamoun-Nicolas.

Phoenicians, Sanford Holst.

La entrada Breve historia de las ventas (II): Los fenicios, inventores del comercio internacional se publicó primero en Bien Pensado.

La primera acepción de la traducción hecha para el término “freak” al español es monstruo, luego está anormal, le siguen: Fenómeno, rareza y chiflado. Por lo tanto este libro nos habla de la capacidad que tenemos de hacer cosas fenomenales, raras, increíbles, monstruosas para cambiar paradigmas. La siguiente reseña hace un acercamiento del texto escrito por Steven D Levitt y Stephen J Dubner, Piensa como un Freak, recordados por Freakonomics:

Pensando como un monstruo

Piensa como un freak (monstruo) como una actitud, para llegar a ideas monstruosas, sorprendentes y motivadoras implica: romper las reglas al pensar y hacer las cosas de manera diferente, y mirar el mundo en términos de incentivos; ¿Cuáles son los incentivos reales que motivan a las personas a comportarse de una manera particular? Por ejemplo, ¿por qué los incidentes accidentales de atropello y fuga en China implican no solo derribar a un peatón, sino también detenerse y luego retroceder sobre ellos? Porque si lo atrapan y lo mata, paga 20,000 yuanes (alrededor de £2.000), pero si los lastima tiene responsabilidad ilimitada por costos médicos que pueden llegar a cientos de miles. Entonces está incentivado para asegurarse de que la víctima esté muerta.

¿Por qué hay una epidemia de obesidad? Debido a que estamos incentivados a engordar, cuesta 10 veces más comer de manera saludable que comer comida chatarra. ¿Cómo pueden las grandes compañías obtener buenos empleados? Incentivan a los candidatos a irse: Zappos envía ofertas de trabajo con una oferta de US$2.000 para no aceptar la oferta de trabajo, eliminando así a todos los candidatos menos entusiastas. Entiende el punto, los incentivos están en todas partes, y son importantes como invitación así como los cuestionamientos que nos hace constantemente este texto.

Los incentivos

Aunque no explícitamente sobre la investigación de mercado, Piensa como un freak, describe un enfoque para investigadores enfocados en incentivos: Busque incentivos revelados en el comportamiento, no declarados y deje los estados de comodidad que le proveen lo dicho de forma explícita.

Los incentivos que realmente motivan a las personas a menudo no son aquellos de los que hablamos. Por ejemplo, las respuestas de una encuesta sobre ecología dice que el principal incentivo para la conservación de la energía es proteger el medio ambiente, pero la investigación conductual muestra que se trata más de sentirse parte de una comunidad.

Busque incentivos ocultos

¿Los trabajadores de organizaciones benéficas y sin fines de lucro y los líderes de sus organizaciones están más motivados al ayudar a las personas o sentirse bien consigo mismos? Una organización benéfica médica (Operación Sonrisa) que ofrece cirugía plástica a niños desfigurados prefirió tratar a menos pacientes con sus propios médicos que donar para entrenar a médicos locales para tratar a más personas. Como resultado, se creó una organización benéfica mucho más eficiente: Smile Train.

Deshágase de su brújula moral para ver claramente

Estamos privados de nuestros propios incentivos morales: el deseo de sentirnos bien con las cosas que hacemos y, a veces, esto nos ciega a las soluciones. Podemos estar moralmente en contra de la contaminación, y por lo tanto, la contaminación del aire para detener el calentamiento global puede no ser una solución que valga la pena probar, pero podría funcionar. Acepte la libertad de valores cuando investige para estar abierto a todas las soluciones.

Busque los incentivos de retroalimentación

Las políticas existentes diseñadas para manipular los incentivos a menudo son contraproducentes. Por ejemplo: la contaminación en la ciudad de México empeoró cuando una nueva ley restringió la cantidad de días en que se podían conducir automóviles particulares (la gente compraba automóviles que consumían gasolina por segunda vez).

Las compañías se han establecido para producir contaminantes como el HFC-23 para beneficiarse de los créditos de carbono cuando luego se reducen. Esto se conoce como el “efecto cobra”: después de que una política contraproducente en la India para reducir la población de cobra condujo a un aumento de esta especie, incentivada por una recompensa ofrecida por pieles de cobra llevó a establecer granjas de cobra, nos dice el texto.

Rompa reglas e interrumpa el ciclo de lo normal

Solo se puede decir cómo funciona un espejo al romperlo y lo mismo se aplica a la realidad. Los investigadores necesitan interrumpir la realidad y romper las reglas cotidianas para revelar cómo funciona la realidad. El rey Salomón usó el método de interrupción para resolver una batalla de maternidad entre dos mujeres: ofreció cortar al bebé en dos y darle la mitad a cada madre. Este desincentivo perturbador fue más fuerte para la verdadera madre, que se reveló a sí misma al darle el bebé a la otra mujer, nos recuerda el texto.

Controle el comportamiento no “incentivado”

Gran parte del comportamiento no se incentiva y confiamos en la buena voluntad, la escrupulosidad y el profesionalismo para que suceda, y a menudo no es así. Van Halen, nos aclara el libro, tuvo un documento de 53 páginas sobre los requisitos para los conciertos, y ocultó una petición peculiar para tener M&M disponible en todos los conciertos (pero sin los caramelos marrones) en el documento. Simplemente al revisar la taza de M&M’s y ver si había dulces marrones, el grupo sabía si estaban tratando con profesionales conscientes.

Piensa como un Freak usa ejemplos nuevos y conocidos para transmitir un mensaje central sobre el uso de los incentivos y que son necesarios en la búsqueda de una visión poderosa, y al mismo tiempo nos muestra cómo la interrupción de los incentivos es una clave útil para la lograr la innovación. Ver el mundo a través de incentivos es ilustrativo y sorprendente, y a menudo conduce a nuevas soluciones. ¿Qué es lo que el incentivo realmente lo alienta a hacer? ¿Hay alguna forma diferente de llegar a este resultado incentivado? ¿Cómo ganar un premio en un concurso de comidas?

Al centrarse solo en el resultado incentivado y eliminar todas las ideas preconcebidas, formas tradicionales de llegar allí, pueden enfocarse nuevas soluciones.

Para algunos lectores, Piensa como un freak parecerá demasiado lejano de su vida cotidiana pues nunca aborda los problemas diarios de mercadotecnia e innovación del consumidor. Pero el mensaje principal es acertado: ver e identificar oportunidades para los incentivos que configuran el comportamiento del consumidor.

Este libro ofrece un conjunto de puntos valiosos para tener en cuenta y ejercitar nuestros estilos de pensamiento, específicamente para evitar la mentalidad de rebaño. Los autores señalan que no conocen todas las respuestas, pero conocen una forma de pensar que está descubriendo cada vez más las respuestas correctas a las preguntas correctas.

El texto es de fácil lectura y cubre muchas de las formas de resolver problemas que quizás haya escuchado anteriormente y que se usan para pensar de manera diferente. Comparten algunas investigaciones nuevas junto con algunos clásicos antiguos. Y como Dubner lo hace tan bien, demuestran sus puntos a través de muchas historias, algunas entretenidas a veces, y otras un poco impactantes, que señalan los músculos que necesita para comenzar a flexionar.

Cubren puntos como las palabras más difíciles (pero más útiles) para decir, identificar los problemas correctos, encontrar las causas y cómo esto a menudo se pasa por alto e incentivos. Traen a colación cómo divertirse es importante, mantener las cosas simples, persuadir a los demás, o no, y por qué debería renunciar de cuando en cuando para cambiar de perspectiva.

Hay estrategias útiles a seguir, como el ejercicio luego de leer el texto y que identifican cómo va a fallar antes de hacerlo, de paso, hasta aprenderá a comer un perro caliente de forma veloz:

1. No ignore las señales obvias

Seguramente que se ha encontrado con personas que intentan engañarle con argucias empresariales y negocios no muy claros. Pregúntese ¿Están tratando de complicar demasiado las cosas para obtener algo más allá o simplemente están siendo perspicaces? A menudo hay señales obvias y básicas dentro de un negocio que la gente extraña.

No tenga miedo de expresar lo obvio en las reuniones o con su equipo. Estos pueden arrojar retornos demostrables versus agregar complejidad adicional a su actividad de marketing actual. Lo evidente para usted no lo es para los demás y viceversa

2. Pruebe algo fácil hoy

En lugar de sucumbir a lo que ya ha hecho en el pasado, o en lugar de buscar un hit cada vez para un nuevo producto o una nueva campaña de ventas. Decida qué puede probar con relativa facilidad hoy, por ejemplo: hoy puede cambiar la forma en la que saluda a sus clientes o acercarse a sus colaboradores para enseñarles algo nuevo que aprendió y que lo retroalimenten de la misma forma. Busque un flujo distinto de relacionarse sin que le cueste más.

3. Los fanáticos se destacan

No tema desafiar sanamente el statu quo y obtenga más información sobre lo que lo apasiona. Está demostrado que las aficiones llevadas más allá de lo convencional establecen líneas de aprendizaje que se replican en modelos útiles y prácticos. Tenga en mente la comunidad de fans o fanáticos por ejemplo de las Guerra de las Galaxias, si los ve en grupo podría pensar que todos son iguales, pero entre ellos hay categorías en las que se destacan los que conocen todas las naves del Imperio o de la Resistencia, que se aprenden los diálogos de las películas por personajes y los interpretan, etc. Luego, pregúntese una y otra vez ¿Por qué está haciendo un proceso de cierta manera? basado en ¿Por qué un fanático a x o y producto se hace aficionado inicialmente?

Finalmente, atrévase a pensar diferente viendo cómo se hacen las cosas de una forma diferente, no tratando de serlo desde la “normalidad”.

La entrada Pensando como un Freak: Abandonando la placidez de lo normal se publicó primero en Bien Pensado.

El subtítulo del best-seller de Dan Roam, “La clave es la servilleta” es “Resolver problemas y vender ideas mediante dibujos”, una descripción de lo que hacen los diseñadores para ganarse la vida, todos los días. Ahora, podríamos decir que no hay nada más que aprender en ese frente, desde esa perspectiva, pero Roam tiene argumentos más elaborados para llevar esa idea más allá.

Este libro está dirigido directamente a la comunidad empresarial, pero es útil para un público mucho más amplio, teniendo en cuenta que los libros sobre la creatividad y la innovación, dos términos maltratados y golpeados hasta el cansancio, se han vendido y desaparecido con la misma velocidad que se ponen en las estanterías durante décadas sin lograr mayores resultados. Hay una gran cantidad de malos títulos sobre el tema, pero Roam logra evitar estos escollos alejando cualquier noción de que el genio creativo es un regalo dado por Dios y entregando un conjunto de herramientas prácticas de pensamiento visual que son útiles para todos, en cualquier campo.

Resolviendo problemas con imágenes

“Cualquier problema se puede aclarar con una imagen, y cualquier imagen se puede hacer con el mismo conjunto de herramientas simples”, y no requiere ninguna habilidad de dibujo especial en absoluto, sostiene el autor. Si puede dibujar cajas, flechas y caras sonrientes, ya tiene todas las habilidades de dibujo que necesita. De hecho, ser capaz de dibujar líneas en papel es lo menos importante. Para Roam Hay seis formas de ver (quién / qué, cuántos, dónde, cuándo, cómo y por qué). Si puede discernir estos aspectos de un problema, el problema ya se vuelve más claro. Si usted es capaz de imaginar lo que no está allí y mostrar tus ideas, está resolviendo problemas a través del pensamiento visual.

La premisa central de este libro es que un diagrama simple (en el reverso de una servilleta) puede explicar ideas complejas, que todos hemos llegado a tener y entender visualmente, porque es lo que hacemos todo el tiempo mientras navegamos por el mundo: Generar imágenes de lo que queremos. En gran parte de los capítulos trata de convencer a aquellos que dicen que no tienen habilidades de pensamiento visual o que “no pueden dibujar” que pueden, y deben tratar de hacerlo.

La explicación de Roam para la falta de habilidades de pensamiento visual de la mayoría de la gente se alinea con algunas de las peores tendencias en el diseño impulsado solo por software:

“Es como si nos hubieran regalado una supercomputadora de escritorio de alta gama, sin saber dónde encontrar ningún software nuevo. Aunque la vista es para la mayoría de nosotros el más desarrollado de todos nuestros sentidos, cuando se trata del pensamiento visual, nos limitamos a lo que está disponible a primera vista”.

La mano es más poderosa que el mouse

Al igual que otros “dibujantes-evangelizadores”, Dan Roam también argumenta que, si quiere pensar visualmente, debe dejar su computadora apagada. Esto no quiere decir que nunca deba usarla, pero en este momento, la mejor tableta gráfica y el software más sofisticado no pueden competir con un bolígrafo y, bueno, con la parte posterior de una servilleta, cuando se trata de “edición espontánea e indolora”. Roam explica herramientas para el pensamiento visual que se desarrollan e integran en todo el libro a través del estudio de casos.

Primero menciona el pensamiento visual, que se trata de ver con nuestros ojos físicos, nuestro ojo mental y el uso de nuestras manos. Esto luego conduce a un proceso de mirar, ver, imaginar y mostrar. En otras palabras, tomamos la información, la ampliamos, la desarrollamos y modificamos en nuestra imaginación y luego tenemos que encontrar la manera de mostrarla a los demás visualmente para que ellos también puedan imaginarla. Roam asegura al lector que el proceso del pensamiento visual es muy simple y que la mayoría de las personas ya sabe cómo hacer cada paso.

La regla del pensamiento visual: Seis maneras de ver

Según Dan Roam, “La visión más grande y útil de este libro es la regla del pensamiento visual”. Esto se reduce a lo siguiente: Para cada una de las seis formas de ver (quién / qué, cuántos, dónde, cuándo, cómo y por qué), hay una forma correspondiente de mostrar. Entonces, por ejemplo, si ve un problema de “dónde”, usa un mapa. Esto puede ser un mapa geográfico, pero también un mapa del sitio (¿dónde se encuentran las páginas web relacionadas entre sí?) Si ve un problema de “cuándo”, utiliza una línea de tiempo. Para explicar ‘cómo’ funciona algo, use un diagrama de flujo, etcétera. Cada tipo de problema tiene su propio marco. Eso tiene mucho sentido, pero es algo que a menudo se hace incorrectamente. Los diseñadores a veces intentan poner demasiada información en los gráficos, lo que resulta en mapas de sitio que requieren papel de tamaño de pared para imprimir, o combinaciones de mapas de sitio y diagramas de flujo que tienen tantas líneas que nadie puede darle sentido. Resolver diferentes problemas con la misma imagen simplemente no funciona, dice el autor.

S.C.V.I.D.

Roam también presenta el S.C.V.I.D. herramienta cuyas iniciales representan: Simple, Calidad, Visión, Individual, Cambio (el D es el símbolo triangular del Delta griego, lo que significa cambio). Cada uno de estos tiene un aspecto visual opuesto: Individual versus Comparación, Visión versus Ejecución, etc.

Ahora bien, el truco está en determinar qué tipo de enfoque diagramático es adecuado para trabajar y / o presentar la solución a un problema. Esto es algo que Roam ha desarrollado como una especie de habilidad intuitiva a lo largo de los años, pero afortunadamente ha desarrollado el Código Visual de Pensamiento para ayudarnos al resto de nosotros a navegar a través de las combinaciones.

Al final de todo esto, se tiene un proceso sólido con el que puede trabajar visualmente a través de la búsqueda de problemas, la solución y la explicación.

En “Apéndice A La ciencia del pensamiento visual”, Roam revela que un cliente le contó sobre el libro de V. S. Ramachandran “Los fantasmas en el cerebro”: Investigar los misterios de la mente humana. Este libro proporcionó la clave para su comprensión de las complejidades de las vías de visión, que son las rutas neurológicas complejas que siguen las señales visuales a medida que avanzan desde el ojo hasta la corteza visual del cerebro. El “Apéndice B: Recursos para pensadores visuales” también brinda información útil sobre diversas fuentes de uso para mejorar nuestra capacidad de expresar ideas por medio de dibujos.

Este libro ofrece una nueva forma de ver los problemas para encontrar soluciones. Lo que el lector quita es que la mayoría de los problemas que van desde simples a complejos se pueden entender con imágenes. La gran ventaja proviene del potencial de las soluciones aplicadas inmediatamente porque los problemas, las causas de origen y sus posibles soluciones son visibles gracias a los enfoques de pensamiento visual.

Vale la pena considerar el libro de Roam porque está muy bien escrito en un estilo fácil de leer con muchas ilustraciones y documentación útiles. Si desea profundizar, Roam proporciona las fuentes recomendadas, incluidas las aplicaciones de hardware y software para gráficos, mapas, líneas de tiempo, diagramas de flujo, diagramas multivariables, etc. El libro es lo suficientemente pequeño como para ser leído durante un viaje. De hecho, el autor afirma que en realidad fue diseñado para ser leído en el tiempo que lleva volar de costa a costa en Estados Unidos.

Vender ideas

Este libro no solo trata de resolver problemas, también se trata de vender sus ideas. Lo bueno es que para esto, usa el mismo proceso de pensamiento visual, pero en voz alta: Mira en voz alta, imagina en voz alta y muéstralo en voz alta. Lo que realmente dice Dan Roam sobre la presentación es esto: El dibujo es cómo actuar, que es lo que debería ser la presentación. El dibujo en vivo cautiva a la audiencia como ninguna lista con viñetas puede hacer. Estamos tan acostumbrados a recurrir a PowerPoint para las presentaciones que tendemos a olvidar que nuestra presencia es la presentación, no las diapositivas. Además del hecho de que no es necesario ser un artista para crear buenas imágenes, un segundo alivio que ofrece este libro es que una imagen no es mala si no se explica por sí misma. Mientras sea explicable. Las imágenes no se tratan de salvar mil palabras, sino de obtener mil palabras.

El lector encuentra sugerencias del autor sobre cómo sacar el máximo provecho de este libro que se ha organizado en cuatro secciones principales que comienzan con:

• Parte I: Introducciones: en cualquier momento, cualquier persona, en cualquier lugar: solución de problemas con imágenes. En esta sección Roam define qué problemas y qué tipo de imágenes se incluyen en este volumen. También comenta sobre quién puede usar mejor estas técnicas.
• Parte II: Descubrir ideas: ver mejor, ver más nítidas, imaginar más: herramientas y reglas para un buen pensamiento visual” cubre los fundamentos del buen pensamiento visual, aprender a ver de forma más clara y precisa como una forma de extender la imaginación.
• Parte III: Desarrollo de ideas: El MBA de Pensamiento Visual: Poniendo el pensamiento visual en acción guía al lector paso a paso a través de un estudio de caso de negocio para probar en la carretera seis marcos fundamentales.
• Parte IV: Ideas de venta: El Showtime ilustra cómo juntar todo para crear y ofrecer un argumento de venta sin tecnología o folletos caros y caros mientras se vende con éxito su solución. Roam sugiere que todo lo que se necesita es el cliente y la pizarra, además de muchas ideas bien enfocadas. No se requieren folletos, computadoras o software, etc.

A modo de conclusión

Como dijimos al comienzo, este libro trata sobre la resolución de problemas, y bueno, dejemos que eso sea lo que los diseñadores traten de hacer todos los días por medio de imágenes elaboradas para tal fin. Sin embargo, este libro le dará una serie de herramientas muy prácticas para mejorar sus habilidades de pensamiento visual (no sus habilidades de dibujo) y ser más crítico con las imágenes que ya hizo. Pero al final, no se trata tanto de los métodos y herramientas que son más útiles, sino de ser conscientes de que cada tipo de problema requiere un cierto tipo de imagen.

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Traducción del artículo de John Jantsch de Duct Tape Marketing.

Cuando se embarque en la construcción de su marca, incluido el desarrollo de su historia, personalidad, mensaje central, promesa de marca, etc., también debe asegurarse de incluir una estrategia para los componentes visuales que lo distinguirán.

No importa qué tan bueno sea en su negocio, seamos sinceros, los mensajes visuales suelen ser la forma más efectiva de captar la atención de su audiencia y generar reconocimiento de marca, siempre que implemente estos aspectos correctamente.

Al incluir elementos de este tipo en su estrategia de marketing general, ayudará al éxito a largo plazo de su marca.

No se puede negar que el mundo de marketing de hoy en día se vuelve cada vez más visual, y debe ser capaz de adaptarse a eso estratégicamente.

Echemos un vistazo más profundo.

¿Qué es la identidad visual de marca y por qué es tan importante?

La identidad de marca involucra a todas las piezas móviles que juntas representan cómo se percibe su producto, e incluye los componentes visuales de ello.

La forma en que se presenta visualmente es más que solo colores y diseño. Las marcas que son consistentes con su identidad visual resuenan más efectivamente con su audiencia que aquellas que no lo son.

Su identidad visual es un reflejo exacto de su empresa, por lo que debe dedicar tiempo e investigar para asegurarse que esté representada de manera precisa y positiva, y en línea con su mensaje hablado y escrito.

La importancia de conocer a su audiencia

Su estrategia visual realmente comienza con la comprensión de quién es su audiencia y a quién está tratando de atraer. Si no sabe esto, nada sobre su marca visual, o los esfuerzos de marketing y operativos en general, importará. Tenga en cuenta que los aspectos visuales de su marca no son para usted. Son para sus consumidores, así que asegúrese de tener esto en mente siempre.

Comprender sus deseos y necesidades lo ayudará a identificar cómo debe presentarse ante ellos.

Cómo hacer que su identidad visual de marca se destaque

Ser único: Debe distinguirse de la competencia. Ahora, para ser realmente eficaz con esto, debe tener una comprensión profunda de quién es la competencia y cuál es su identidad visual de marca también.

Sea memorable: Trate de hacer que su marca visual sea tan fuerte que su audiencia pueda, con solo echar un vistazo a los elementos visuales, saber exactamente qué están mirando, incluso sin contexto. Por ejemplo, la imagen a continuación no tiene ningún explicativo, pero los usuarios entusiastas de las redes sociales sabrán instantáneamente que ese es el logotipo de Instagram.

Haga que todo coincida: Cada elemento de su marca visual debe ser coherente y vincularse sin esfuerzo.

Cosas a considerar para crear una fuerte identidad visual de marca

Obtenga el logotipo correcto

Es probable que tenga que pasar por muchas revisiones e intentos, pero valdrá la pena. Su logotipo se usará en todo lo que haga, por lo que debe asegurarse de hacerlo bien. Su personalidad deber brillar a través de ella y debe ser lo que refleje su ser… Sin presión.

Cree una paleta de colores consistente

Si observa marcas conocidas, todas usan paletas de colores uniformes (¿quién no piensa “rojo” cuando recuerda en Coca Cola?). Estas marcas de renombre son consistentes con sus colores a través de sus textos, imágenes y diseños, ya que ayudan a que sean más reconocibles.

Elija un puñado de colores y aplíquelos a todo lo que haga. Los colores que elija deben reflejar la personalidad de su marca, por lo que si tiene una guardería, por ejemplo, puede usar colores brillantes. Si dirige una firma de abogados, puede ser un poco más conservador con los colores que elija.

Si revisa el sitio de Duct Tape Marketing, verá una gran cantidad de tonos de azul en todos los ámbitos, incluido el logotipo, texto y diseño del sitio. Esto no fue por accidente.

Elija una fuente que coincida con la personalidad de su marca

Junto con su paleta de colores, debe ser consciente de la fuente que utiliza, ya que puede decir mucho sobre el tipo de negocio que es. Por ejemplo, si maneja un negocio serio, es posible que desee mantenerse alejado de Comic Sans, pero si su negocio es desenfadado y divertido y así es como desea ser retratado, entonces esa puede ser la fuente adecuada para usted.

Además de combinar su personalidad, también debe asegurarse de que coincida con la percepción que su público tiene de usted y si le sienta bien.

Elija imágenes que se dirijan a su público y reflejen su marca

En este punto, esto debería ser evidente, pero he visto a muchas empresas usar imágenes en sus sitios web que hacen que lo que hacen sea más confuso que si simplemente no usaran ninguna imagen. Está bien divertirse con las imágenes, pero asegúrese de que se relacionen con su marca y hablen con sus clientes ideales.

No se olvide del diseño

Muchas marcas creen que si tienen su logotipo, color y fuentes, entonces están listas para salir al mundo, pero la realidad es que todavía no han terminado.

Cómo estos elementos fluyen juntos es igualmente importante. La forma en que los presente como una estrategia unificada puede realmente hacer o romper el reconocimiento de su marca.

Use las imágenes para provocar emociones

Mientras más conexión emocional pueda hacer a su público, más probable será que confíe en usted y finalmente le compre.

¿Qué quiere que su audiencia piense y sienta cuando encuentren su marca? Hágase estas preguntas, y recuerde, las imágenes pueden decirles a los clientes más rápidamente si su marca es más adecuada para ellos que las palabras.

Ponga a prueba sus conceptos iniciales

Al igual que con el marketing, debe probar y optimizar sus elementos visuales hasta que llegue a uno que realmente resuene entre sus clientes ideales.

Una vez que haya solidificado el componente visual, documente su guía de estilo dentro de los procesos de su compañía. Si alguna vez necesita contratar nuevos diseñadores, esto será clave para garantizar que no se pierda nada mientras avanza.

Al revisar todos los aspectos del marketing, lo primero que debe recordar es usar la estrategia, ya que esta es la columna vertebral de todo lo que hace. Si logra esto, crear los elementos visuales será mucho más fácil porque realmente sabrá quién y qué representa su negocio, así a quién quiere atraer.

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Especialistas en marketing, políticos, sociólogos y empresarios invierten tiempo y recursos excesivos explorando nuevas formas para generar “ruido” alrededor de sus productos, servicios, publicidades o campañas. Sin embargo, sin una estructura clara se ve el despilfarro de ingentes recursos en métodos que carecen de método. ¿Qué pasaría si pudiéramos utilizar la investigación de una manera que nos ayude a entender cómo las cosas se vuelven virales?

Pues bien, “Contagio, El poder del boca a boca en la comunicación viral” escrito por Jonah Berger (profesor de Marketing en The Wharton School of Business, Universidad de Pensilvania) es una exploración para comprender por qué ciertos anuncios, productos, videos de YouTube, movimientos políticos, canciones y / o restaurantes atrapan al público, mientras que otros son ignorados.

El marketing tradicional sugiere que la calidad, el precio y la publicidad son los factores críticos para determinar la capacidad de un producto o idea para alcanzar el éxito o la popularidad, pero Berger argumenta que esto no es suficiente: “La influencia social y la transmisión de boca en boca son mucho más esenciales para impulsar la “viralidad” y, en última instancia, representar el 20%-50% de todas las decisiones de compra. De hecho, es el fenómeno “boca a oreja”, explica, más efectivo porque resulta persuasivo (las personas confían en lo que otros les dicen mucho más de lo que confían en los anuncios que ven en la televisión) y con mayor enfoque (las personas comparten historias con quienes están realmente interesado en el tema).

Resultados sobre el impacto de la publicidad muestran que solo el 7% del contenido de boca en boca se comparte en línea (Facebook, Twitter e Instagram son simplemente herramientas para ayudar a difundir buenas ideas, no la respuesta a la aceptación) y las redes sociales pueden ayudarnos a llegar a millones de personas, pero a menudo las interacciones cara a cara son más efectivas y permiten que las personas se centren en el tema en cuestión.

Cómo puede hacer que su producto o idea sea viral

Berger explica que “independientemente de cuán simple o aburrido sea un producto o una idea, hay formas de hacerlo contagioso…” Si conoce la forma correcta de hacerlo. Todo el proceso a lo largo del camino de la “viralización”, se trata de seis ingredientes clave: Moneda social; Disparadores; Emoción; Público; Valor práctico e Historias. Los cuales no se excluye mutuamente, pero están todos disponibles de forma independiente para aplicarlos según su necesidad.

Moneda social: “Compartimos cosas que nos hacen quedar bien”

Ya sea a través de una publicación en Facebook o Twitter, o contando una historia interesante las personas “comparten” experiencias, ideas y temas para que sus vidas les parezcan fascinantes e interesantes a los demás. Berger describe esta forma de herramienta de boca en boca como “moneda social”, o la “moneda” que usamos para comprar y vender opiniones de las personas sobre nosotros. De lo que hablamos, inevitablemente determina lo que otros perciben de nosotros, lo que nos lleva a compartir cosas que nos hacen parecer más entretenidas, inteligentes, inteligentes o divertidas.

El cerebro humano está conectado para utilizar esta llamada “moneda” para causar una buena impresión en los demás. Las empresas y las personas pueden usar esto para su beneficio al proporcionar a sus clientes productos, experiencias y contenido que se conectan directamente con ellos de una manera que fomenta el intercambio con los demás, al tiempo que promueven las ideas, causas y o productos de la empresa simultáneamente.

Para hacerlo, Berger sostiene que es importante crear una de las siguientes tres cosas:

“Encontrar remarcabilidad interna”: Genere algo único, extravagante, sorprendente o novedoso. Piense en maneras de resaltar su producto o idea rompiendo con la tradición y lo que las personas esperan de una experiencia; es decir, ofrecer amenidades de primera clase a todos los pasajeros: Refrigerios de calidad, asientos cómodos, espaciosos, televisión por cable para todos.

“Apalancar la mecánica del juego”: Use elementos de un juego para hacer que sea divertido, interesante y atraiga al consumidor. “La buena mecánica del juego mantiene a las personas comprometidas, motivadas y siempre con ganas de más”, es decir, programas de recompensas. La gente hará todo lo posible para alcanzar el estatus y volar con su aerolínea preferida (incluso si eso significa hacer varias escalas), además, les encanta decirles a los demás que son miembros de programas destacados.

“Hacer que las personas se sientan como iniciadas”: La exclusividad es lo más deseado… La gente le encanta cuando se sienten “únicos”. Por ejemplo, si un sitio web de alta costura ofrece ofertas diarias a precios reducidos solo para aquellos que están en su lista de distribución (también conocidos como los iniciados).

La clave para tener éxito en todos estos factores es crear motivación intrínseca dentro de las personas: Si algo es realmente destacable, la gente querrá hablar acerca de su producto o servicio, o comprarlo, si eso significa que obtendrá valor del producto o experiencia, es probable que se lo cuenten a sus amigos y familiares, comenzando así el ciclo de crear algo viral, dice el Contagio.

Disparadores: “Manténgalo en la mente y siempre estará a flor de boca”

Si bien la moneda social hace que las personas hablen de las cosas, pero son los “factores desencadenantes” que mantienen frescas las ideas y los productos en la mente de los consumidores, asegurando que sigan hablando de su idea.

Los “Disparadores” son estímulos que conectan pensamientos e ideas y al diseñar productos e ideas que están vinculados a nuestro entorno, ayuda a activar “focos” frecuentes en la mente de las personas. Cuando la gente piensa acerca de su producto, es probable que lo hablen, compartan su experiencia con él y se conviertan en clientes habituales con el tiempo. De hecho, con mayor frecuencia los productos asociados a los desencadenantes pueden aumentar el boca a boca en un 15%, y debido a que es lo más importante, generalmente significa que será más probable que alguien actúe según lo que está pensando.

Los factores desencadenantes efectivos son causados ​​por la frecuencia (con qué la interactuamos, es decir, café frente a chocolate caliente; la gente ve y piensa en el café todos los días) y la fuerza del enlace.

Por lo tanto, es importante pensar en el contexto del entorno de las personas a las que intenta llegar: Temporada escolar (uniformes y útiles); geográfica (Asados y Argentina).

Emoción: “Cuando nos importa, compartimos”

El contenido emocional evoca sentimientos, tanto positivos como negativos, que llevan a las personas a compartir y actuar sobre esas emociones. Los aumentos de impuestos, los aumentos de precios, las nuevas versiones de iPhone, las elecciones y las posturas políticas, todos evocan estallidos positivos y negativos que llevan a las personas a hablar de ello con quienes les rodean. En muchos casos, puede impulsar el activismo en política, cambiar de un producto a otro, o escribir una reseña en línea para alentar a las personas a comer o no comer en un determinado café. Berger explica que ciertas emociones provocan la acción mientras que otras se ahogan.

El temor, la excitación y el humor evocan tanta excitación como el enojo y ansiedad, mientras que la alegría y la tristeza dejan a la gente inmóvil. Comprender la excitación puede ayudarlo a manejar el contenido y los productos virales para usted, al centrarse menos en la información (características y beneficios) en torno a su producto o idea, y centrarse en cómo piensan, sienten y reaccionan las personas ante ciertos mensajes.

Público: “Hecho para mostrarse, construido para hacerle crecer”

“Hacer las cosas más visibles, las hace más fáciles de imitar, lo que las hace más propensas a hacerse populares”, escribe Berger. Al hacer nuestros productos más públicos, creamos ideas de auto promoción que producen recuerdos duraderos que se mantienen en el tiempo, mucho después de la primera interacción.

Berger proporciona el siguiente ejemplo para ilustrar esta regla: “Digamos que ve a alguien, que conoce y respeta, usando una computadora Apple en una cafetería (identificada por el de Apple y la carcasa exterior), esta forma de visibilidad pública puede significar que es probable que desee imitar su comportamiento y compra una Mac porque se ve bien o porque quiera emular su comportamiento”.

Berger llama al concepto de mirar lo que otros están haciendo para resolver nuestra propia incertidumbre, “prueba social”. Las personas imitan las acciones, porque las elecciones de los demás proporcionan información que les ayuda a decidir cómo hacer algo. Berger da el ejemplo, de buscar un restaurante en una ciudad desconocida: “Buscamos restaurantes llenos de gente (porque debe ser delicioso o actual), y caminamos por los restaurantes que están vacíos (comida demasiado cara o insulsa)”.

La gente hace lo que puede ver: Entonces, toman decisiones basadas en lo que ven. Las personas beben sin control en la universidad, porque ven a sus compañeros haciendo lo mismo. La “observabilidad” juega un papel muy importante en lo que captan los productos o ideas.

“Hacer público el público”: Sugiere que sí puede sacar a la superficie algo de lo que otros anteriormente se habían avergonzado demasiado para hablar, puede eliminar el estigma en torno a productos, servicios e ideas que se consumían previamente y ayudar a captar gente que previamente se había sentido incómodo discutiendo esto en voz alta por ejemplo el mal comportamiento de ciertos vendedores o los colores graciosos de una marca.

Dos componentes clave para hacer algo público

1. Auto publicidad: Un producto o idea que se transmite socialmente, que además busca la aprobación pasiva porque se observa su uso (Por ejemplo, logos en camisetas, el mensaje al final de un correo electrónico enviado: “Enviado desde mi iPhone”, etc.).
2. Residuos conductuales, o restos que un producto, idea o historia dejan tras su uso o compra. Por ejemplo, las etiquetas adhesivas “He votado” hacen que el acto privado sea menos privado y les recuerda a los demás que también voten. O bien, bolsas reutilizables, camisetas con participación en eventos y pulseras brindan al público una idea de lo que el individuo cree o le gusta.

Valor práctico: “Noticias que puede usar”

A la gente le gusta ayudar y sentirse útil para los demás. El valor práctico se trata de compartir información útil que ayudará a otros a ahorrar tiempo, energía y recursos. Cuando hay un producto, servicio, causa o artículo que proporciona aplicabilidad práctica para alguien que usted conoce, es probable que la comparta con ellos. Además, los productos y las ideas con valor práctico se transmiten para ayudar a otros a pesar de la distancia. La clave para tener éxito en las empresas es posicionar esta información útil de una manera que destaque para los consumidores, sostiene Berger.

El valor práctico depende en gran medida del comportamiento del comprador, y Berger explica que las personas usan “puntos de referencia” para determinar el valor de un bien, servicio o descuento. Las empresas entienden que así es como sus clientes toman decisiones de compra, y lo utilizan para su beneficio y alentar a los clientes a hacer las selecciones más fáciles. Por ejemplo, al comprar un libro de Amazon, el sitio web publica el precio original junto al precio con descuento para hacer que las personas piensen que están obteniendo un buen trato: Amazon se beneficia de dicho contraste.

Cuando se trata de fijación de precios, la “disminución de la sensibilidad” puede influir en el comportamiento del comprador, que es donde la “Regla del 100”, expuesta por Berger se vuelve práctica. Ayuda a los comerciantes a aumentar la probabilidad de que las personas compren su producto y lo compartan con otros. La regla general:

Si el producto se vende por menos de US$100, el precio de venta debe establecerse en términos de la reducción porcentual (los descuentos como el porcentaje parecen más impresionantes en artículos de bajo precio)

Si es mayor de US$100, descuenta el precio en reducción de dólares (los descuentos en dólares parecen más impresionantes en artículos de alto costo).

Historias: “La información viaja bajo el velo de charlas inútiles”

Las historias son la forma más efectiva de compartir ideas e información. Como explica Berger, “la información viaja bajo la apariencia de lo que parece una charla inútil… necesitamos… (Insertar) nuestros productos e ideas en historias que la gente quiere contar…

Los seres humanos pensamos en términos de narrativas, por lo que frecuentemente recordamos y compartimos historias. Si encuentra una gran oferta, probablemente describirá toda su experiencia a sus amigos.

La mayoría de las personas omiten detalles superfluos, para que piensen en su producto o idea, lo relacionen con los factores clave que son críticos para su marca y agreguen otros factores “pegajosos”: Humor, creatividad y peculiaridad.

Destacarse en el mercado actual es más difícil que nunca, ya que el desorden publicitario proyecta entre 4.000 y 10.000 anuncios y marcas para los consumidores estadounidenses todos los días. Pero las ideas más eficaces y prósperas han sido potenciadas y respaldadas de alguna manera por uno o más de los 6 pasos aseguran especialista sobre el texto de Berger.

Aprovechar las buenas historias que son útiles, atractivas y que impulsan el valor lo ayudará a usted y a su producto, idea, a aumentar la influencia social y la transmisión de los mensajes de boca en boca, y lo impulsará a ser la próxima gran novedad, es la gran conclusión de Contagio.

Finalmente…

• El libro está bien escrito, es atractivo, pues demuestra que tiene una investigación académica y logra exponerlo de forma digerible para el lector general. Contagio tiene muchas anécdotas específicas que explican en gran medida los matices sutiles de cada factor.
• Genera empatía: Compartir cosas e ideas es humano y lo hacemos todo el día, todos los días. Al igual que otros libros de este tipo el tema en sí es fascinante para comprender nuestro propio comportamiento.
• Es muy aplicable: No se tiene que estar en el campo del marketing para que sus ideas y cosas se conozcan y difundan. Si usted es un político, un estudiante, un profesor, un empleado o tiene algo que contar que es divertido y útil puede hacerlo viral si se centra en seguir los pasos diarios que presenta Contagio.

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Hablar de Edgar Álvarez, el creador de Plastilina Creativa, es remontarnos en la memoria de programas televisivos como La Brújula Mágica o de animaciones hechas con ese material maleable y que en algún momento hemos visto.

Este material que para todos es común, pues hace parte de nuestra infancia, le ha servido a Edgar para llevar la técnica de la animación a ese más allá que muchos artistas buscan toda su vida. Lo que hace él con el trabajo que realiza sobrepasa de lejos no solo la exploración estética pues su compromiso social es el motor que anima a sus personajes. Cuanta en su haber ventas superiores a 250.000 unidades de su libro La Magia de la Plastilina.

Su corto “Los Invisibles”, ganador de los festivales de East L.A., Los Cortos, Producers Guild Contest en Los Ángeles y de otras menciones más, es una obra que resume la obra de este artista plástico que además de ser talentoso tiene una empresa que gira en torno a moldear la realidad desde los ojos de la plastilina.

Pues bien, el plastilino mayor le concedió una entrevista a Bien Pensado desde su estudio, ubicado en el centro occidente de Bogotá y nos explicó con plastilina cómo es que ha trabajado para empresas como Disney o ha animado videos musicales de reconocidas bandas de rock y terminó diseñando las imágenes de empresa como Flip Skateboards , entre muchos otros trabajos que destacan en su vida como animador y moldeador de realidades.

Corto Los Invisibles:

Carlos Ayala (Bien Pensado):

¿Quién es Edgar Álvarez?

Edgar Álvarez (Plastilina Creativa):

Bueno, yo soy un artista que ha dedicado toda su vida al trabajo con plastilina. Soy animador y he hecho todo lo que se puede hacer con plastilina, imaginable y lo inimaginable… Y algo que me fascina mostrar es que ese es un oficio, que uno puede vivir de la plastilina, que es uno de los sueños de niño que pueden tener muchas personas o muchos niños.

Carlos Ayala (Bien Pensado):

¿De dónde nace el trabajo con la plastilina?

Edgar Álvarez (Plastilina Creativa):

Bueno, yo tuve la oportunidad de trabajar en una productora de comerciales, con un animador que se llamaba Nélson Ramírez y allí fue donde me di cuenta que podía dedicarme a trabajar con plastilina y donde hice mi primer corto animado, cuando tenía 17 años. En ese momento vi que era un campo inmenso dentro de la animación, dentro de la publicidad, dentro del mundo de los libros, dentro de la pedagogía y ahí empezó como todo.

Esta es la primera aparición de Edgar en el mundo de la televisión, dando a conocer su trabajo en el programa ¿Cómo le parece? 

Carlos Ayala (Bien Pensado):

¿Hace cuánto trabaja con plastilina?

Edgar Álvarez (Plastilina Creativa):

Desde los 17 años, o sea hace más de 20 años trabajando con plastilina. Lo rico es que me ha servido, porque generalmente me acerco a distintos mundos. Primero me acercó al mundo de las artes y estudié artes plásticas, después al mundo de la comunicación, entonces también estuve estudiando… Pero eso, es un material que me sirve para abordar muchísimas temáticas y lo bueno es que aprendo, aprendo y aprendo y he terminado metido en el cine, como en muchos campos.

Carlos Ayala (Bien Pensado):

Colombia es un país que no tiene un acercamiento profundo a técnicas sofisticadas como la animación ¿Cómo es trabajar esta forma de realización en el país?

Edgar Álvarez (Plastilina Creativa):

Bueno, yo soy de la escuela: Ensayo, error, aprendizaje desde que empecé. Entonces, eso de que hay que irse a estudiar para aprender la técnica, no me funcionó, soy autodidacta y aprendí a animar animando, así siempre lo he hecho. En esto hay algo que es fundamental y es que más que la cosa técnica es entender la actuación y hay que ser muy buen actor o tener muy clara la actuación en la cabeza para transmitir la animación como tal. Ahora, esto es algo que requiere muchísima paciencia, muchísima dedicación, que es básico. Y yo he aprendido porque trabajo a diario, sin alardear, puedo ser una de las personas que más ha animado en Colombia.

Además, más que dirigir a una cantidad de gente a mí me fascina animar, me encanta el oficio. Mire, hubo un momento en mi vida donde me dediqué a dirigir mucha gente, pero estaba perdiendo algo que era hacer el oficio. Entonces es como cuando el zapatero se inventa una empresa de zapatos y se dedica a gerenciar y a administrar y resulta que deja de hacer eso que tanto le gustaba que era hacer zapatos. A mí me pasó algo parecido y me di cuenta que me fascina estar animando, haciendo muñecos y espero toda mi vida hacer lo mismo.

Carlos Ayala (Bien Pensado):

¿Cómo le va con el negocio?

Edgar Álvarez (Plastilina Creativa):

Bien. Esto es muy interesante porque hay muchos campos de acción, en especial la publicidad, yo trabajo mucho para empresas fuera del país y pues por otro lado a mí me gusta hacer un trabajo social que es lo que hago con Se lo explico con plastilina, que eso es sin ánimo de lucro, que es un objetivo más pedagógico. Pero por otro lado trabajo mucho con ONG’s haciendo ilustración, talleres, charlas, hay muchos campos de acción distintos.

Carlos Ayala (Bien Pensado):

¿Cuál fue el primer gran negocio suyo dentro de la industria de la animación que usted recuerda, el que le dijo, esto funciona y puedo vivir de ello?

Edgar Álvarez (Plastilina Creativa):

Algo que fue muy importante fue una serie de libros que se llamaron La Magia de la Plastilina, fue cuando dije vea pues. A nivel latinoamericano no existían libros sobre la plastilina y yo hice los primeros. Entonces estos libros se vendieron más de 250.000 mil libros y recorrí toda América, entonces fue muy interesante porque fue abordar la pedagogía de aprender. Digamos que hay algo fundamental con esto y es que uno nunca deja de aprender y siempre estoy aprendiendo de todo lo que hago, no soy pedagogo pero he aprendido a serlo a través de todas la charlas, de la gente con la que trabajo. Eso ha sido esencial, alrededor de eso gira esto.

Carlos Ayala (Bien Pensado):

¿Cómo llega usted a ser animador de videos de una banda icónica como Primus? Que es una referencia a nivel mundial debido a que Les Claypool es una institución en el mundo del bajistas.

Edgar Álvarez (Plastilina Creativa):

Bueno, a mí la vida me ha dado muchas vueltas y esto ha sido muy curioso porque a mí me gusta mucho esa banda y yo siempre iba a los bares, los escuchaba y decía algún día quisiera hacer algo con ellos. Entonces, eso fue muy interesante, yo vivía en esa época en Estados Unidos, en Los Ángeles y estaba trabajando un corto sobre habitantes de calle que se llama Los Invisibles y que fue premiado. Ese trabajo me sirvió para acercarme a muchos animadores de allá, uno de ellos Webster Colcord, uno de los animadores de Michael Jackson y después de ver mi trabajo nos hicimos súper amigos, él me invitó a hacer parte del equipo para animar este video con Les Claypool. Fue muy chévere, a pesar de que uno de los animadores que trabajaba en el proyecto lamentablemente falleció, lo que hizo que me tocara asumir como el 70% de la animación, entonces terminé co-dirigiendo, editando toda la cosa, un gran honor hacer esto para ellos, la verdad.

Esta vida es así, como que cada trabajo me ha llevado a esos momentos. De una forma parecida terminé trabajando para Disney y en cada campo he logrado acercarme con mi trabajo a campos absolutamente distintos. Digamos en este momento estoy trabajando con Amnistía Internacional, que era algo que quería hacer, porque es una de esas instituciones algo más neutrales en todo sentido y así ha sido con todo, yo creo mucho en esa máxima: “Querer es poder”.

Candyman, video de la banda Primus animado por Edgar Álvarez.

Carlos Ayala (Bien Pensado):

Hablando de Los Invisibles, corto que ganó festivales de East LA y Los Cortos. También ganó el Producers Guild Contest en Los Ángeles con el corto Hallowclay. ¿De dónde nace esta iniciativa, de dónde nace esta idea, por qué habitantes de calle?

Edgar Álvarez (Plastilina Creativa):

Vivir en Estados Unidos para mí, llegar allá para mí fue muy duro. Yo llegué allá porque me enamoré y jamás en la vida se me había pasado por la cabeza vivir en ese país. La soledad tan verraca que uno siente cuando uno llega, mi inglés era muy básico. Yo empecé llegando a una ciudad que es Glendale y uno se siente más solo que nadie… Y muchas de las personas a las que me empecé a acercar en ese momento eran habitantes de calle, con los que compartía soledades.

Entonces este documental fue como… Vea, yo creo que ellos me sirvieron más a mí que yo a ellos, en muchísimos sentidos. Comencé a hacer amistad con muchos locos, esquizofrénicos, gente de todo tipo… Y con ellos aprendí muchísimo de la vida, y en ese momento eran mis compañeros. Como que abordar el tema desde la calle, animar en la calle fue súper interesante porque era como sentirme habitante de calle. Al final llegué a pensar que iba a terminar en la calle y me tocó terminar el asunto porque entendí la cosa desde muy adentro.

Bueno, generalmente los proyectos que hago, los últimos que hecho, siempre trato de entenderlos lo más a fondo posible para no caer en la sensiblería, porque cuando uno trabaja temas sociales le genera a uno muchos cuestionamientos. Vea, me ha pasado con imágenes que he publicado y luego las cuestionadas han sido fuertes. Hace poco, por ejemplo, el año pasado hice una imagen con algo que pasó en el Perú, con los Huaicos. La imagen se convirtió en el símbolo de una tragedia como tal, o sea fue 1.000 veces más famosa que a la misma persona que le pasó… Entonces la cosa se volvió increíble porque yo terminé siendo protagonista de la historia, cuando no debería ser así. Lo importante es la imagen y lo que transmite con ella y que invita a la solidaridad, pero a veces el hecho de que la persona que se salvó, en este caso, de las inundaciones, no tuviera el tiempo o la forma de hablar que yo tenía, se convirtió en un lío, mientras ella estaba en un hospital, yo estaba en internet y podía hablar con quien fuera y todos los medios me cayeron a mí y no a ella, lo que me generó unos problemas éticos tremendos porque, como le digo, terminé siendo protagonista de algo que no debió haber sido.

Carlos Ayala (Bien Pensado):

¿Qué proyectos recuerda como los difíciles y que lo haya hecho pensar que con esto no iba más?          

Edgar Álvarez (Plastilina Creativa):

Creo que el que estoy haciendo ahorita, el de memoria del país. Eso sí, ha sido muy interesante porque hablar de memoria en este país es muy complicado, me he y me ha cuestionado muchísimas cosas a nivel personal. He dudado muchísimo y eso ha sido bien interesante y en el trayecto de este proyecto me han demandado, me han cuasi secuestrado, robado, etc. Bueno, uno necesita de estas cosas para entender qué está pasando, cómo se pueden transmitir las cosas claramente. Entonces yo creo que este es de los más difíciles

Carlos Ayala (Bien Pensado):

Cuando se habla de la empresa como tal, se puede llegar a imaginar, debido al desconocimiento de la plastilina que es un material eterno ¿Se acaba la plastilina?

Edgar Álvarez (Plastilina Creativa):

Pues a mí no se me acaba porque yo la reutilizo. En el sentido de que es como el mármol no, y hay algo que sirve para inmortalizar: La fotografía. Que también ha sido muy chévere de hacer muñecos en plastilina a tomar muy buenas fotografías y al montaje digital que es lo que hago usando muchas imágenes que ya trasciende a otro nivel… Pero el material físico como tal está en constante transformación y eso es muy lindo para mí, porque yo no veo disfrute viendo una figura todo el tiempo, no soy de los que guarda figuras, si lo hiciera tendría un museo gigantesco y el encarrete es ese, el momento de la creación.

Carlos Ayala (Bien Pensado):

¿Cuál es su diferencia con otros animadores de su tipo, de su mismo género con plastilina?

Edgar Álvarez (Plastilina Creativa):

Para mí hay algo que es clave, por un lado abordar temas sociales, me gusta mucho la pedagogía y la historia. Por otro lado está el lado documental. Me gusta meterme y mezclar todo por ese tema documental. No es solo exhibir la habilidad de hacer animación, sino es toda la investigación que puede haber detrás y generalmente eso, me gusta que los proyectos no sean solo de animación, sino llevarlos a muchos campos. Entonces, le pongo un ejemplo concreto, Los Invisibles lo convertí en charlas, lo convertí en exposición de fotografía, en documental y tengo un documental sobre la misma técnica como tal que usé para su elaboración, entonces poder abordar desde distintos campos es una buena marca.

Carlos Ayala (Bien Pensado):

¿Para dónde va Plastilina Creativa?

Edgar Álvarez (Plastilina Creativa):

Esa es una buena pregunta… Risas… Este proyecto en particular, lo quiero convertir en largo. A mí el hecho de vivir en Colombia y de entenderlo es algo que me genera cuestionamientos profundos, entonces creo que es un proyecto de por vida, es algo que está en constante transformación para convertirlo en largo e ir aprendiendo, seguir aprendiendo, eso es lo fundamental.

Carlos Ayala (Bien Pensado):

La gente que quiere hacer cosas en técnicas como el stop motion pero se queja y dice que en este país no apoyan, que es difícil, que de esto no se puede vivir ¿Qué decirles?

Edgar Álvarez (Plastilina Creativa):

Que eso es carreta. Vea, a mí justamente el hecho de haberme arriesgado a hacer un proyecto como Los Invisibles, por decir un ejemplo, si yo no hubiera sido colombiano no lo hubiera hecho. Los estadounidenses nunca lo han hecho, por los miedos, eso por un lado, por otro, nosotros nos hemos acostumbrado a ser recursivos y ese es un valor que me parece increíble. Porque cuando uno aprende a hacer las cosas por otros medios, valora muchísimo más lo que ha aprendido.

Vea, uno de mis primeros comerciales fue hecho con una estructura hecha con materiales comprados en la ferretería de la esquina con muchos alambres de distintos grosores, mientras que en Estados Unidos uno está acostumbrado a usar la estructura especial que puede costar millones.

Entonces eso, el no tener acceso a muchas cosas es un valor agregado, eso es fundamental, pues lo obliga a uno a buscar otras formas de hacer las cosas. Entonces eso es carreta, sí se puede.

Lecciones aprendidas de Plastilina Creativa

• Los productos sociales bien llevados dan réditos efectivos que contribuyen a la comunidad.
• Nunca detenga sus procesos de autoaprendizaje.
• La innovación está al alcance de su mano, no siempre debe pagar lo más caro para hacer lo mejor.
• Hacer inmersiones personales dentro del universo que investiga le dejarán material de exploración para futuros proyectos.
• La pasión y el amor por lo que se hace resultan los motores mejor afinados.

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En varias ocasiones hemos hablado de la importancia de comunicar los diferenciales. De decir de una manera clara, concreta y sencilla, por qué usted es una mejor opción, y cuáles son los beneficios que esto le genera a sus clientes.

Suena sencillo, pero cuando hablamos de comunicación, no siempre es tan sencillo. Tendemos a utilizar las mismas frases trilladas, con mínimo significado, que poco o nada diferencian de lo que dice la competencia.

El problema es que tenemos tantas cosas para comunicar, que nos cuesta seleccionar aquel argumento punta de lanza que le ayudará a la gente a entender lo que hacemos mejor y por qué les debería importar.

Este caso es una forma efectiva de cómo comunicar el diferencial.

La cirugía de válvula cardíaca realizada en el Baylor St. Luke’s Medical Center tiene una incisión de 2 pulgadas. No solo le muestran de manera gráfica en el anuncio el tamaño de la incisión, evidenciando que es una cirugía mínimamente invasiva; sino que además le explican por qué esto es importante: Una incisión más pequeña da como resultado menos tiempo en el hospital, una recuperación más rápida y una mínima cicatriz. No asumen que usted va a hacer la deducción, le explican de manera específica.

Ahora compare este anuncio que aparece en la misma revista, el cual promueve las urgencias cardiológicas: Seguridad en urgencias cardiológicas. Cumplimos con los más altos estándares de clase mundial en atención médica para nuestros pacientes. Se enfoca en otro argumento, la seguridad. Sin embargo, no explica los detalles para que entienda por qué esto es importante.

Un buen ejemplo de cómo se pueden comunicar los diferenciales de manera clara y específica para que los clientes potenciales entiendan por qué es una mejor opción.

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Ya hemos pasado por el filtro de dejar de contar y pasar a hacer. Sabemos bien que la forma de conectar una marca con sus posibles consumidores gira en torno de crear una experiencia única, que sea veraz, honesta y que realmente logre generar un cambio desde la perspectiva de servicio. El Storydoing se presenta como una herramienta que ya hemos explorado demostrando sus grandes ventajas.

En esta oportunidad les dejaremos una serie de ejemplos prácticos, que más allá de permitirnos revisar nuestros diferenciales para transformarlos en elementos prácticos, buscan alimentar un muestrario de inspiración:

Accionar los diferenciales

Entonces, ¿qué diferencia a los contadores de historias y su puesta en marcha en el mundo de las marcas, aparte de lo obvio (pasar del cuento a la acción)? Su objetivo es hacer una diferencia tangible en el mundo y no solo en su mundo. Warby Parker es un buen ejemplo de ellos, ya que opera modelos comerciales que significan: cuando usted compra un par de gafas, ellos le donan un par a alguien en países que se encuentran en vías de desarrollo.

Esta responsabilidad global nos muestra que tener una misión social, tomar medidas y hacer algo para que el mundo sea mejor, realmente resuena entre la gente, particularmente los más jóvenes que realmente valoran este tipo de innovación social.

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Usando el boca a boca

No se puede olvidar que la gente habla sobre lo que le importa, y es por eso que las marcas de historias hacen cosas que la gente transmitirá de boca en boca. Incluso las megamarcas como Coca-Cola todavía buscan formas de lograr esto. Dado su tamaño, la sostenibilidad es un tema central, y una de las causas de mucha presión en todos sus departamentos. Su campaña “Second Lives” da a las botellas vacías otra oportunidad al transformarlas en 16 artículos útiles, con un kit que reemplaza su tapa. De la botella a la varita mágica, la que calma la sed al dispensador de salsa, del plástico al uso completamente fantástico.

En lugar de arrojar sus envases vacíos a la basura o a la calle, la gente en Vietnam, por ejemplo, ahora podrá convertir sus botellas en objetos cotidianos, como un pincel, una botella de spray, un sacapuntas, un dispensador de jabón e incluso una lámpara. Observe el video para ver cómo se usan todas las tapas:

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Encendiendo el fuego

Por supuesto, no todo lo que haces tiene que ser dedicado a campañas de responsabilidad social, también puede pensar en su segmento de trabajo. Por ejemplo: Brazilian Kings of the Grill Tramontina lanzó recientemente su Biblia BBQ. Diseñada para promocionar su amplia gama de equipos de barbacoa de lujo, las páginas del libro se pueden arrancar y utilizar para perfeccionar su propio asado en el jardín.

El primer capítulo contiene una página hecha de carbón, una hoja de papel más liviano y una página para avivar las llamas. Los capítulos 2 y 3 contienen una plataforma, papel de aluminio, una hoja de papel salado para condimentar e incluso una página para afilar cuchillos. Naturalmente, el frente y el respaldo se doblan como tablas de cortar, definitivamente un libro que puede juzgar por su cubierta. Juzguen ustedes mismos:

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Acciones atrevidas

El mundo está lleno de personas increíbles que hacen actos audaces y que pueden motivar al resto de la humanidad para hacer más, y hacerlo mejor. Es algo así como lo que llevó a Dave Hieatt, fundador de Hiut Jeans, a crear las Do Lectures. La idea es simple: las personas que hacen cosas increíbles están invitadas para hablar sobre lo que han hecho, inspirando al resto a dejar de lado la cotidianidad y hacer las cosas pasen también.

Los invitados a esta serie de charlas, son más los disruptores y los que cambian el mundo. Desde el inventor de la World Wide Web, Tim Berners-Lee hasta Ed Stafford, la primera persona en recorrer todo el Amazonas, llegan a un campamento en el oeste de Gales y comparten sus historias. Mientras que la practicidad es casi siempre la única cosa que falta en el circuito de conferencias y eventos, las conferencias Do se aseguran de que cada orador debe concluir su charla con un “gran hacer”, una noción práctica que el público puede llevar y promulgar. En el siguiente enlace encontrará el sitio de Do Lectures y sus múltiples experiencias, junto con una de sus entrevistas:

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Cultura empresarial como una forma de contar su historia

Las grandes compañías que cuentan una historia y que la llevan más allá están en una búsqueda. Definen una ambición, más allá de la aspiración comercial, que se manifiesta en todo lo que hacen. Ser el más exitoso financieramente no es una búsqueda. Tiene que existir un espíritu de generosidad para que una búsqueda inspire. Tiene que ser algo que infunda a la gente a unirse y “evangelizar” sobre eso que usted hace diferente.

Zappos está en una búsqueda para crear una experiencia increíble para el cliente sin importar el costo. Lo hace real en su cultura, incluso ofreciendo dinero a los empleados del servicio al cliente para que se retiren después de un par de meses si no les gusta su trabajo:

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El enemigo definido

El enemigo es un mal servicio, por lo tanto las empresas que nos hacen vivir su historia tienen un contrario en su casa al cual deben vencer.

JetBlue fue creada para luchar contra las experiencias insulsas y “brutalistas” de las principales compañías aéreas en Estados Unidos. Su misión declarada era “devolver la humanidad a las líneas aéreas”. No hizo eso a través de consignas que le pedían que “volara los cielos amables”, sino que lo expresaba a través de la experiencia: una clase de servicio. Asientos de cuero para todos. TV satelital para todos. Bocadillos ilimitados (y gratuitos) para todos y una línea de etiqueta donde se muestran las experiencias no tan agradables que suelen vivir los pasajeros:

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¿Qué une a las anteriores experiencias?

• Todos tienen una historia y la llevan a la práctica.
• La historia es sobre una ambición más grande para mejorar el mundo o las vidas de las personas.
• La historia es entendida y cuidada más allá de la simple comercialización.
• Esas historias se está utilizando para impulsar acciones tangibles en toda la empresa: desarrollo de productos, políticas de recursos humanos, compensación, responsabilidad corporativa etc.
• Estas acciones suman en un todo cohesivo.
• Los clientes y socios están motivados para interactuar con la historia y la están usando activamente para avanzar en sus propias experiencias.

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¿Somos indisciplinados para completar tareas por una elección personal o simplemente creemos que tenemos control absoluto sobre lo que hace nuestro cerebro, o tal vez entendemos cómo funciona la capacidad de enfoque?

Ninguna de las tres, expone Daniel Goleman en Focus, un libro que gira alrededor de cómo se comporta nuestro cerebro y las formas en que la falta de entrenamiento acaba nuestra capacidad de atención, de concentración, y que termina revelándose en pérdida de tiempo absolutamente valiosa para nuestra vida en general.

Por medio de un raudal de infomación científica, analogías literarias y la revisión a todo tipo de textos, Goleman hace una disección de todo lo relacionado a la operatividad de nuestro cerebro en cuanto a la atención, la capacidad de enfocarnos.

Sostiene el autor que al ir más allá de “orientar”, en el cómo recopilamos deliberadamente información y “atención selectiva”, en la que nos concentramos en resolver un problema en particular, la conciencia abierta libera al cerebro para realizar las “asociaciones fortuitas” que conducen a nuevos conocimientos. Tanto los artistas como los inventores parecen extraordinariamente expertos en este sueño tan productivo.

La atención

Tendemos a pensar en la atención como un interruptor que está encendido o apagado, estamos enfocados o estamos distraídos. Esa es una percepción errónea. La atención, como explica Goleman, viene en muchas variedades. Sus formas extremas tienden a ser las más limitantes. Cuando estamos demasiado atentos, somos víctimas de la visión de túnel. La mente se estrecha. Cuando la atención está ausente, perdemos el control de nuestros pensamientos. Nos convertimos en cerebros dispersos. La conciencia abierta se encuentra en un área particularmente fértil entre los polos. Nos da acceso a lo que Nathaniel Hawthorne, en uno de sus cuadernos, describió como “ese agradable estado de ánimo mental donde la alegría y la meditación se entremezclan”.

Goleman argumenta que todas las formas de atención surgen de la interacción entre dos partes del cerebro muy diferentes. El cerebro más antiguo, más bajo, que trabaja en gran parte fuera de la conciencia, monitorea constantemente las señales que vienen de los sentidos. Actuando como un sistema de advertencia, nos alerta sobre cambios en nuestro entorno, dolores en nuestro cuerpo, recuerdos de eventos preocupantes. Tal atención “de abajo hacia arriba”, como lo llaman los neurocientíficos, es impulsiva, incontrolada y a menudo es manejada por el miedo y otras emociones. Las alertas que transmiten desde el cerebro inferior son tan viscerales que, cuando aparecen en la mente consciente, son difíciles de resistir.

Trabajar para controlar todos esos impulsos primitivos es la la labor de la neocorteza, la capa externa desarrollada más recientemente por el cerebro. La fuente de atención voluntaria o “de arriba hacia abajo”, el circuito de control ejecutivo de la neocorteza es lo que nos permite eliminar las distracciones y enfocar nuestra mente en una sola tarea o tren de pensamiento. Sin él, tendríamos la capacidad de atención de una ardilla. “El cableado descendente”, escribe Goleman, “agrega talentos como la autoconciencia y la reflexión, la deliberación y la planificación al repertorio de nuestra mente”. A medida que avanzamos el día, la dirección y firmeza de nuestra mirada mental están formadas por el “continuo bailar “entre los sistemas de atención descendentes y ascendentes.

La atención, por lo tanto, no es solo un producto de la función cerebral. También está influenciado por la cultura y, en particular, por las tecnologías que utilizamos para navegar y darle sentido al mundo.

El libro de Goleman aparece en un momento de creciente ansiedad sobre lo que él llama “el empobrecimiento de la atención”. Nuestros teléfonos inteligentes y otros dispositivos en red nos permiten conectarnos con un suministro interminable de mensajes y alertas. Algunos de estos son importantes, otros son triviales, pero todos ellos exigen atención.

El “zumbido neuronal” resultante puede abrumar fácilmente nuestra capacidad de controlar nuestra capacidad de atención, de enfoque. Nos convertimos en prisioneros de nuestros circuitos de atención de ascendentes. Así las cosas, Goleman sostiene que lo que parece estar más en riesgo es nuestra capacidad de experimentar una conciencia abierta. Siempre una forma rara y esquiva de pensar, parece ser cada vez más escasa y más elusiva.

Distractores externos

La vida moderna que gira en torno de motores de búsqueda celebra la recopilación de información y la resolución de problemas, formas de pensar asociadas con la orientación y el enfoque selectivo, pero tiene poca paciencia para las fantasías de la mente.

Dejar que los pensamientos vaguen parece frívolo, un desperdicio de la capacidad mental práctica. Peor aún, nuestro enamoramiento con las redes sociales hace que sea más difícil escuchar los susurros de la mente. La soledad ha pasado de moda. Incluso cuando estamos solos, raramente estamos a solas con nuestros pensamientos, es una de las conclusiones que se pueden adelantar del texto propuesto por Goleman.

Goleman cita al economista Herbert Simon sobre la oleada de datos que nos llega: “una gran cantidad de información crea una pobreza de atención”, predicción hecha en 1977.

Formado como psicólogo, Goleman conoce bien el cerebro. Sus primeros trabajos sobre inteligencia emocional popularizaron la idea de que ser inteligente implica algo más que hacer el examen del Déficit de Atención.

La premisa de Goleman es que nuestra capacidad de bloquear la masa de distracciones digitales se ve disminuida por el “agotamiento cognitivo” que causan. Sin formas para enfocarnos, no podemos evitar distraernos, es así de sencillo.

La falta de atención, cuando sus pensamientos siempre están deambulando, es potencialmente “la mayor pérdida de atención en el lugar de trabajo”, dice Goleman. Desarrollar su opuesto, el cada vez más popular rasgo de la atención plena, capacitando al cerebro para que preste completa atención al momento actual es crucial. La atención plena nos permite concentrarnos en lo que es importante y no distraernos con el ruido que nos rodea.

Enfoque

Los procesos neuronales involuntario hacen que la mente se desvíe y, en particular, que se distraiga con estímulos visuales. Para contrarrestar este hábito, debemos aplicar el enfoque intencional de “arriba hacia abajo” o descendente, que “ofrece a la mente una palanca para manejar nuestro cerebro”. Esta batalla entre los procesos superiores e inferiores es importante porque nuestra capacidad para aplicar toda la atención – “bloqueo neuronal” – es un gran activo mental.

Los estudiantes de alto rendimiento, escribe Goleman, dominan tres tipos de enfoque: interno, otro y externo, que él llama “triple enfoque”. El enfoque “interno” describe la autoconciencia; “Otro” se relaciona con la empatía; y el foco “externo” se refiere a la conciencia de nuestro entorno.

Pero no se desespere si no puede imaginar cómo romper su compulsión de revisar los correos electrónicos cada dos minutos.

El enfoque, sostiene Goleman, puede desarrollarse: “Piense en la atención como un músculo mental que podemos fortalecer mediante un entrenamiento”.

Para desarrollar un mayor control cognitivo, podemos ejercitar nuestras mentes a través de métodos como la “concentración de un solo punto”, incluida la meditación.

La “práctica inteligente”, como lo llama Goleman, también debe incluir descanso y positivismo. Pensar positivamente estimula la apertura a nuevas ideas y objetivos.

Liderazgo

Para los líderes empresariales, la necesidad de atención plena es particularmente aguda, dice el escritor: “El liderazgo mismo depende de capturar y dirigir la atención colectiva”. Esto implica centrarse en los desarrollos fuera de la organización, así como atraer y dirigir la atención de las personas en el interior y fuera de la organización.

En la ilustración, Goleman contrasta el éxito del último presidente ejecutivo de Apple, Steve Jobs, con el liderazgo de BlackBerry, su rival en dificultades. A su regreso a Apple en 1997, Jobs racionalizó su estrategia para enfocarse solo en cuatro productos, cada uno diseñado para mercados específicos. Esto, escribe Goleman, dependía de una atención vigilante a lo que los consumidores buscaban para trazar el rumbo de Apple. Por el contrario, BlackBerry no respondió lo suficientemente temprano a la era del iPhone y su dominación del mercado de teléfonos corporativos se derrumbó.

Goleman, sin embargo, cuestiona el propósito de lograr un enfoque verdadero sin objetivos dignos que se extiendan más allá de nuestros fines personales.

En “Focus”, Goleman analiza el proceso a través del cual cada uno de nosotros “sintoniza”, ya sean emociones, ideas o sistemas complejos. El autor, además, tiene un interés de larga data en la meditación, y en este libro es capaz de combinar esa preocupación con nuevas investigaciones sobre inteligencia emocional, neuropsicología y aprendizaje. Ya sea solo o con otros, en ciertas formas de meditación aprende a controlar sus pensamientos, a encontrar el foco o a dejarlo ir. A través de la práctica de la meditación, usted se vuelve más capaz de dirigir su atención, y eso puede conducir a una mayor felicidad y conexión con los demás, sostiene el autor.

Goleman explica de forma concisa que los circuitos cerebrales por sí mismos no tienen la capacidad natural de mantenernos enfocados en sistemas complejos y problemas a largo plazo. Por eso, dice, la gente no quiere pensar en los efectos del cambio climático o la superpoblación. Pero ¿por qué decir “es nuestro cerebro” una mejor explicación que decir que las personas a menudo no piensan en el largo plazo porque eso hace que sea más difícil pensar en el corto plazo? La ansiedad sobre el castigo, escribe Goleman, “en realidad obstaculiza la corteza prefrontal de los niños mientras intenta concentrarse y aprender”, como si fuera la corteza y no el niño lo que intentara. ¿Por qué no decir que la ansiedad obstaculiza al niño? Remarca el autor sobre esta particular experiencia humana.

El libro aborda las relaciones entre el enfoque, la empatía, el aprendizaje y el liderazgo. Goleman escribe sobre la empatía cognitiva y emocional: Primero, ver las cosas desde la perspectiva de otra persona, y segundo como un sentimiento de compasión y apego por el otro.

Se asocian los aspectos intelectuales de la empatía con las partes altamente desarrolladas del cerebro, mientras que los aspectos emocionales están ligados al cerebro profundo y primitivo. Ya sea que esta localización de funciones nos ayude a entender el sentimiento de compañero o no, el punto principal de Goleman es crucial: “La empatía depende de un músculo de atención”. Ejercitar este músculo requiere autoconciencia: “Leemos a otras personas sintonizándonos con nosotros mismos”.

Por lo tanto, la autoconciencia ayuda a expandir nuestra capacidad de estar al tanto de las perspectivas, experiencias y sentimientos de los demás. Y aquí es donde Goleman describe técnicas que amplían nuestra comprensión de nosotros mismos y de los demás. El refuerzo positivo tiende a funcionar mejor que las advertencias de desastre. Por ejemplo, hay aplicaciones basadas en la web, como Handprinter, que hacen hincapié en lo que podemos hacer sobre el cambio climático, en lugar de simplemente recordarnos cuán calamitosa es la situación. En las escuelas, existen modos inteligentes de prácticas que aumentan la capacidad de aprendizaje de un niño, combinando la atención plena y el entrenamiento de inteligencia emocional con las materias académicas tradicionales. Aquí la neurociencia parece hacer que la herramienta más convincente. Goleman explica que los juegos diseñados para mejorar las habilidades de atención en los niños incrementan el andamiaje neural en formas mensurables que beneficiaron las habilidades emocionales y cognitivas.

El penúltimo capitulo del libro se titula “el líder bien enfocado” y nos dice que los líderes exitosos “manejan” su mundo interno y sus relaciones. Sostiene que “todos somos líderes de una forma u otra”.

Goleman nos proporciona, entre otros, un manifiesto en el que nos invita a apagar nuestros teléfonos inteligentes de vez en cuando. En resumen:

Hay tres áreas de enfoque

1) Interior (autogestión)

2) Alterna (empatía por los demás)

3) Exterior (conocimiento de patrones amplios y sistemas complejos)

Autorregulación “prácticas inteligentes”

No es el parloteo que nos rodea lo que es la distracción más potente, sino más bien el parloteo de nuestras propias mentes (nuestra propia conversación interior) que puede desviarnos del camino. La autoconciencia es la base de la autorregulación o la autogestión. Por lo tanto, aquellos que adoptan prácticas “Internas” inteligentes, meditación, preparación enfocada, recuperación, emociones positivas, mejores hábitos- esto sostendrá la grandeza mientras que otros no lo harán.

¿Qué estamos haciendo realmente cuando estamos atentos?

En esencia, estamos reentrenando nuestros hábitos de atención. Debemos ser cuidadosos del lugar donde se centra nuestra atención ya que nos aleja de lo que deberíamos estar haciendo (por ejemplo, terminar una tarea importante). Al aprender a reeducar nuestra atención, reescribimos (reconectamos) nuestro cerebro. Hacemos esto simplemente al darnos cuenta de que nuestra mente vagó y devolverlo a nuestro enfoque original de atención. Fortalecemos este circuito cada vez que repetimos este proceso (neuroplasticidad).

Las tres áreas del “otro” foco:

1) empatía cognitiva (entiendo cómo ves las cosas)

2) empatía emocional (lo siento contigo)

3) Preocupación empática (Quiero ayudar)

Desarrollando habilidades de “Triple foco”

Goleman plantea que una vida bien vivida exige que desarrollemos habilidades de “triple enfoque” prestando atención a nuestro enfoque “interno, externo y de otro tipo”. Saber cómo enfocarse en nuestros pensamientos y sentimientos internos, estar presente y empático con otras personas y prestar atención a los sistemas más amplios y las tendencias sociales son componentes esenciales del éxito en la actualidad.

Use la “práctica inteligente” para aumentar su enfoque

No es el gran número de horas que ingresa -la regla de Gladwell de 10.000 horas- sino la forma en que presta atención a su desempeño, absorbiendo rápidamente los comentarios específicos para corregir errores y aumentar aprendizaje. 10.000 horas en sí mismo es un mito. Lo que falta es la corrección del curso o la atención plena (prestar atención). El principio de observador también se aplica también en este caso donde un entrenador puede ayudarlo a ver más allá de sus puntos ciegos.

Advertencia: ¡Demasiado enfoque también puede ser perjudicial!

El enfoque total intencional es clave cuando estamos aprendiendo cosas nuevas, por ejemplo, un golfista que está mejorando su “swing”. Del mismo modo, hay ciertas áreas de nuestra vida en las que podríamos dejar en piloto automático (actividades habituales diarias) que libere espacio mental para el pensamiento creativo. Además, hay momentos en la vida en que nos sentimos sobrecargados y abrumados, en los que sería mejor disminuir nuestra carga de trabajo.

Una mente errante no siempre es algo malo

¿De dónde vendrían los avances creativos y las ideas inesperadas si no fuera por las proyecciones futuras, la autorreflexión, la lluvia de ideas innovadora y la reformulación de los recuerdos? Las mentes de las personas que deambulan a menudo son más capaces de establecer conexiones originales que nunca antes se habían hecho.

El antídoto que mejora la atención es combatir la fatiga

Es lo mismo que para el tipo de cansancio físico: Hay que descansar. Encuentre una actividad completamente diferente que le permita inmersión para realizar, como hacer ejercicio, hablar con un amigo de confianza o ver una película relajante. Seguramente logrará mejorar su concentración de forma efectiva, sostiene el Goleman.

Goleman concluye considerando cómo nuestro sesgo cognitivo hacia las preocupaciones actuales significa que “no tenemos el ancho de banda suficiente” para reconocer las amenazas existenciales, pero que con un adecuado entrenamiento nuestro enfoque crecerá para ser una herramienta de crecimiento efectiva.

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La historia de Art Cuero es la narración de la artesanía convertida en maestría y puesta para nosotros como una forma de arte exótico. Desde máscaras representativas de indígenas Makunas y Koreguaje, pasando por excentricidades para artistas del rock pesado, hasta máscaras de súper héroes hay en el catálogo de Eduardo Moya, quien le contó en entrevista a Bien Pensado cómo lleva 20 años moldeando pieles curtidas para el gusto de muchos.

Entre otros logros, Moya rediseñó en 3D la máscara oficial del Festival Iberoamericano de Teatro e hizo parte del sueño que moldeó durante años Fanny Mickey.

El trabajo realizado por Eduardo Moya en su taller Art Cuero realmente es destacado debido al nivel artístico que imprime en sus obras. Lo invitamos a que conozca su experiencia:

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Quién es Eduardo Moya?

Eduardo Moya (Art Cuero):

Es un bogotano de 59 años que ama su oficio y que por circunstancias de la vida se dedicó a las manualidades y a la artesanía, sobre todo con el trabajo del cuero. Haciendo elementos que normalmente no se encuentran en el mercado. En este momento mi trabajo consiste en hacer elementos que usted no va a encontrar en ningún tipo de mercado, Eduardo Moya estudió en Bogotá y posteriormente salió del país a buscar otros rumbos, con la suerte de que pude conocer a un conocedor en el manejo del cuero, y tuve varias inducciones, cuando regresé a Colombia, puse en práctica lo que había aprendido, al ver la aceptación del público con respecto al trabajo, me dediqué hace 20 años a este oficio.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿De dónde nace la idea de Art Cuero?

Eduardo Moya (Art Cuero):

Cuando llego del exterior, tengo 39 años y no me es fácil encontrar trabajo, entonces empecé a jugar, con otro compañero, diseñador, con las posibilidades que nos podía dar el cuero. En ese momento lo hago más como un hobbie, como un pasatiempo y al ver la aceptación de las personas decido empezar a vivir de este tipo de artesanía.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Hace cuánto trabaja con cuero?

Eduardo Moya (Art Cuero):

20 años en este oficio, sin embargo, 35 años atrás, con un compañero ya habíamos tenido un pequeño taller de cuero, de chaquetas, esos fueron mis primeros acercamientos al cuero. Digamos yo era el cortador, éramos dos personas, con un diseñador industrial y hacíamos chaquetas de cuero, yo era el encargado del material… Pero es fue cuando estaba muy joven y 15 años después, volví a retomar el cuero en esta modalidad.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Cómo le va a su negocio, Art Cuero?

Eduardo Moya (Art Cuero):

Bueno, no es fácil, hacer empresa no es sencillo. Vivo de él hace 20 años con sinsabores y alegrías, como todas las empresas, me imagino. No he podido crecer en la medida que me hubiera gustado, eso sí, tengo precios muy cercanos a los bolsillos de las personas. Mis trabajos no son onerosos, integran muy buenos materiales, el arte y realmente no hago grandes cantidades de trabajo, sin embargo vivimos bien y lo más satisfactorio en este momento es mi crecimiento espiritual.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Cuál fue el primer gran negocio de Art Cuero?

Eduardo Moya (Art Cuero):

La primera vez que inicio, me presento en el International Footwear and Leather Show en Bogotá. El presidente, en esa época, Antonio Londoño conoció mi trabajo y medio un gran espacio. Estaba yo exponiendo mi trabajo cuando llegó una señora, se sentó, se quedó mirando, simplemente viendo el movimiento, me pidió una tarjeta. Luego llegó a mi taller, después de una semana de haber terminado el evento, me dijo, yo lo conocí en este evento y me gusta exportar… Y me hizo, en ese momento una compra muy buena, mandamos a enmarcar las obras y lo mejor es que cada obra se exportó como arte registrado en notaría. Ella misma me dijo, “Tú estás sentado en una mina de oro”. Ese fue mi primer gran negocio y dije, acá se puede explotar este mercado.

Carlos Ayala (Bien Pensado): En la reseña que se encuentra de su taller hay algo que llama la atención y es que su obra o trabajo llegó hasta Ucrania… Cuéntenos cómo logró llegó a ese mercado.

Eduardo Moya (Art Cuero):

Bueno, la primera vez, hace 20 años, el ballet de Ucrania se presentaba en uno de los teatros de Bogotá y un señor de la compañía se acercó a mi taller y me dijo que quería un trabajo específico, una luna, unos delfines y quería que la parte de atrás estuviera grabado una exclusividad… Digamos que esta persona fue la primera ucraniana que me compró un trabajo. Después, al tiempo se comunicó conmigo el tercer secretario de la Embajada Rusa, me dijo: “Quisiera ir a tu taller para conocer más de cerca tu trabajo”. Entonces empezó a llevar gente del consulado ruso y empecé a hacerles unos trabajos especiales a ellos, a cada uno de sus agregados, aún lo siguen haciendo. Ahora, cuando las relaciones entre Ucrania y Rusia aún estaban bien, había mucho contacto con ellos. Luego, también tuve contacto con ucranianos radicados en Colombia que siguieron haciéndome compras, por ejemplo, en Medellín un fisicoculturista me ha encargado máscaras especiales y las comparte en sus medios de difusión en Ucrania, entonces básicamente así ha sido mi relación comercial.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Cómo es el proceso que le da usted al cuero? Porque en este tema hay bastantes conocedores

Eduardo Moya (Art Cuero):

Bueno, es el menos contaminante de los cueros que se utilizan, yo supongo que has escuchado que San Benito, que lo cierran por contaminación… Digamos que cuando se va a curtir el cuero, el curtido dice: “Para qué lo voy a usar”, para chaquetas, para bolsos, para zapatos, en fin, para lo que requiera el mercado… En ese proceso de curtido hay algunos que tienen más contaminación, digamos muchos más químicos que el que yo trabajo que es curtido vegetal, por eso cuando eso sale exportado tiene esa etiqueta: Cueros curtidos al vegetal o al tanino.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿En qué consiste este proceso?

Eduardo Moya (Art Cuero):

Son curtidos con quebracho (árbol con alto contenido en taninos), que es una corteza y nuestros indígenas así lo hacían; aunque nuestros antepasados no fueron personas del cuero porque no había ganado,  pero los que tuvieron posibilidad de hacerlo, se dieron cuenta que algunas variedades de arbustos que se dan en las sabanas, curtían el material… Abrían unos pozos con las cortezas y sobre ellos ponían la piel, la pisaban y veían que se preservaba, también se dieron cuenta que pasando las pieles sobre las praderas, sobre los pastos, porque la flora en más o menos mayoría contiene tanino, y cómo usted sabe el color que le toma el vino es por los taninos. Pues el color que toma el cuero, que es un color muy especial, no blanco, sino piel, también se lo da el tanino.

Carlos Ayala (Bien Pensado): Dentro de su historia empresarial ¿Qué situación recuerda usted como su gran obstáculo, que le hubiera hecho pensar en claudicar?

Eduardo Moya (Art Cuero):

Han habido momentos donde ha sido difícil, pero uno entiende que es por situaciones ajenas a uno. Nunca he pensado en dejar de dejar este trabajo la verdad, porque mi retroalimentación espiritual ha sido con él. Las personas que trabajamos con las manos, sabemos y conocemos la grandeza, la alegría de poder transformar, darle vida a un material y el haber constituido esa pasión es más valioso que cualquier cosa.

He tenido dificultades económicas como todos, donde en un momento dado he tenido que reutilizar el material, me he inventado algunas cosas con otros materiales, porque no he tenido en ese momento la capacidad económica para comprar más pieles, pero jamás he pensado en retirarme de mis negocios, creo que hasta que muera seguiré haciendo mis trabajos en cuero.

Carlos Ayala (Bien Pensado): Dentro de su ramo hay negocios que tiene propuestas similares ¿Qué lo diferencia a usted de ese tipo de empresas artesanas, cuál es su gran diferencial?

Eduardo Moya (Art Cuero):

Te confieso, yo no tengo competencia en el mercado. Imagino que debe haber personas muy curiosas o artistas que lo trabajarán a manera muy personal, pero que salgan a eventos o que yo conozca que trabaje el material de esta forma, no.

Si he visto algunos trabajos en otras partes y buscando… A ver, nosotros hablamos el español, lo exhibimos tanto tú, cómo yo, pero tu letra y mi letra son totalmente diferentes y mi letra siempre ha sido de caligrafía y siempre he querido diferenciarme de otros trabajos que uno puede ver en el mundo. Es cierto, hay personas en España, Argentina, Costa Rica, en Cuba, en Italia o Francia que manejan la misma técnica, pero la letra es completamente diferente.

Por ejemplo, soy un apasionado de las culturas indígenas, y lo que más me apasiona y me gusta hacer, son rostros indígenas y siempre investigo: mis máscaras traen en la parte de atrás fichas técnicas explicando lo que significan sus decoraciones, a qué tribu pertenece y a qué país.

Entonces ese es un gran diferencial con otros trabajos, yo hago una investigación profunda de mis rostros indígenas. Hago rostros indígenas norteamericanos de varias tribus, de tribu colombianas: Makunas, Koreguaje, Emberas. Hago de Venezuela: Yanomamis. Hago del África, de Nueva Guinea, de los árabes, en fin, pero siempre con una investigación y con una ficha técnica de los elementos que yo le entrego a la persona.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿En este momento, en qué está Art Cuero, cuál es su proyección?

Eduardo Moya (Art Cuero):

Bueno, hace como unos siete años atrás he tomado un nuevo rumbo, porque ahora estoy muy metido en el tema de las máscaras utilitarias, no solo las decorativas, que igual son para decorar, pero son más de uso y últimamente el ánime, el manga, los videojuegos… Yo proyecto mi taller a consolidarme como de máscaras de cuero para personas que hagan teatro y performance, así como los cosplayers y aficionados a las películas de acción.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Qué decirles a los pequeños emprendedores artistas, artesanos que están empezando y que tienen las ganas pero se ven enfrentados a las dificultades, para que se animen?

Eduardo Moya (Art Cuero):

Lo primero, uno debe querer, amar su trabajo. Lo segundo, perseverar, porque hay momentos difíciles y tercero, innovar, digamos que esas tres cosas son muy importantes.

Lecciones Art Cuero

• El trabajo manual llevado a otro nivel se convierte en una industria de nicho.
• El arte realizado con pasión notable: Detalle, manejo de materiales y original siempre tendrá mercado.
• El amor se nota en el trabajo que usted realiza y eso se convierte en retornos útiles.
• Sus aliados comerciales están donde usted pueda mostrar su trabajo, para el caso, ferias exposiciones.
• Adaptarse a las necesidades de las nuevas generaciones da resultados inmediatos.

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Este recuento de efemérides pasa por la patente del teléfono hasta el ensamble del legendario Titanic. Recordando a Cicerón dejamos esta compilación de eventos que giran alrededor de las ventas, el marketing y los negocios para el mes de marzo: “No saber lo que ha sucedido antes de nosotros es como ser incesantemente niños”.

1 de marzo: Reabre la Bolsa de España

En 1940, luego de cuatro años de cierre debido a la Guerra Civil, retoma las actividades. Ese mismo año nace el Índice General de la Bolsa de Madrid (IGBM).

2 de marzo: Compra de empresa automotor estadounidense

En 1987 Chrysler Corporation compra American Motors, un monumental negocio de US$1.5 billones. La transacción le dio a Chrysler los vehículos Jeep altamente rentables para ampliar su línea de modelos, así como la planta de ensamblaje de A.M.C en Bramalea, Ontario, y 1.400 concesionarios adicionales.

3 de marzo: Aparece un gigante de las telecomunicaciones

Para el año de 1885, en la ciudad de Nueva York se crea la empresa AT&T (American Telephone & Telegraph Company: compañía estadounidense de teléfonos y telégrafos).

4 de marzo: Dos acontecimientos alrededor de la tecnología

La supercomputadora Cray-1, sale de fábrica en 1977. Este fue un superordenador diseñado por Seymour Cray para Cray Research y es una de las máquinas más exitosas de la historia, y de las más potentes en su época.

Para el 1998, Microsoft modificó los contratos que forzaban a proveedores de Internet a ofrecer en exclusividad los programas de navegación fabricado por su empresa.

5 de marzo: Día negro para Bolsa de Nueva York

El índice Dow Jones se desplomó a un $INDU de 6626.94, su caída más fuerte en décadas. Este fue catalogado el día más difícil vivido en la crisis que vivió la economía mundial entre el 2008 y el 2013.

6 de marzo: El mundo de los videojuegos está de plácemes

En el año 2000, sale a la venta la PS2. Una videoconsola que para el segundo trimestre del 2003 distribuyó 8,8 millones de aparatos y para el 2005 había vendido 824 millones de juegos.

7 de marzo: Se patenta un invento que cambió el mundo

Corría el año de 1876 y en Estados Unidos, Alexander Graham Bell patentó el teléfono, usando los diseños de italiano Antonio Meucci, quien era residente en la ciudad de Nueva York.

8 de marzo: Aparece un ícono de la economía mundial

En Nueva York se funda la Bolsa, conocida como New York Stock Exchange, NYSE, en inglés. Su finalidad era controlar el flujo de acciones que para la época era negociado libremente en una acera de la calle conocida como Wall Street. Después de 1918, esta bolsa supera a la de Londres y se convierte en la más importante del mundo.

9 de marzo: Llega al mercado un juguete icónico

En 1959, Ruth Handler, presidenta de la empresa Mattel presenta a Barbie. Juguete que cambió la percepción del mundo de las muñecas, que hasta ese entonces se fabricaban con la figura de niñas pequeñas. Está inspirada en Bild Lilli Doll.

10 de marzo: El mundo empieza a conectarse por medio de ondas

Para el año 1919, Inglaterra y España inauguran el servicio de radiotelegrafía que les permitirá conectarse.  En 1866 se inauguró el primer cable submarino trasatlántico que enlazaba Londres y Nueva York.

11 de marzo: Nace un magnate de las comunicaciones

En 1931 viene al mundo Keith Rupert Murdoch, principal accionista de Fox News, dueño a su vez de Fox y Sky. En el 2017 vendió 21st Century Fox  The Walt Disney Company.

12 de marzo: Se pone en venta una bebida que cambiará la historia del mundo

Durante 1894, en la localidad de Vicksburg, Mississippi, Estados Unidos, se venden las primeras botellas de Coca-Cola. Bebida gaseosa y azucarada creada con una receta original de John Pemberton.

13 de marzo: Comienzan los cambios en la legislación laboral mundial

En Francia, se establece una ley que limita a 11 horas la jornada laboral de hombres y mujeres. Por su parte, las Cortes Españolas emiten legislación para regular el trabajo de las mujeres y los niños, corría el inicio del siglo XX, 1900.

14 de marzo: Nace una gran marca venezolana

En 1941, en la parroquia de Caracas, llamada Antímano, se crea la Cervecería Polar. El abogado Lorenzo Alejandro Mendoza Fleury se hizo parte de la empresa “Mendoza y Compañía”, que fabricaba velas y jabones. Cuatro años después, Mendoza estableció una compañía cervecera junto a Rafael Lujan y Karl Eggers. Esta empresa se caracteriza por haber sido fundada con capital netamente venezolano.

15 de marzo: Se estrena un éxito cinematográfico sin precedentes para su época

En 1972, sale a cartelera El Padrino. Una adaptación del libro con el mismo nombre del escritor Mario Puzo, dirigida por Francis Ford Coppola y protagonizada por Marlon Brando y Al Pacino, logró recoger más de US$240 millones con un presupuesto de realización de US$6 millones. Recibió tres Premios Óscar: Mejor actor (Marlon Brando), Mejor Película y Mejor guión adaptado.

16 de marzo: Desaparecen pioneros de la animación

En el 2010, dejaron de trabajar los estudios de animación y efectos especiales C.O.R.E. Digital Pictures, en Canadá. Participaron en películas como Cube, X-Men, Saw 2, Silent Hill o Resident Evil: Apocalypse.

17 de marzo: Se crea un canal de habla hispana en Estados Unidos

Corre 1997 y la cadena CNN, decide lanzar CNN Español. Desde esta fecha, el canal mantiene una transmisión de 24 horas para América Latina-Caribe y Estados Unidos con estudios en Atlanta, Georgia y en Miami, Florida.

18 de marzo: Se termina el respaldo oro

En 1968, el Congreso de Estados Unidos derogó el respaldo oro para el dólar. Que había sido terminado en el resto del mundo al término de la Primera Guerra Mundial. Desde 1971, la moneda se sostiene con la confianza que le dan sus poseedores.

19 de marzo: Se logra récord de energía eólica

La energía eólica en España logra los 8.375 MW a las 17:40. Logrando una potencia superior a la producida por las seis centrales nucleares que hay en el país, debe tenerse en cuenta que ocho reactores que juntos generan 7.742 MW), corre el año 2007.

20 de marzo: Se firma convenio que unirá dos océanos

En 1878, se firmó el Convenio Salgar-Wyse entre Francia y Colombia para la construcción del Canal de Panamá. Este acuerdo establecía la explotación por 99 años del canal, luego se regresaría al gobierno colombiano.

21 de marzo: Fallece uno de los grandes empresarios musicales

Clarence Leonidas Fender, creador de la compañía de fabricación de instrumentos eléctricos Fender. Junto con Gibson Les Paul es considerado uno de los mayores influenciadores del sonido del siglo XX en toda la música popular.

22 de marzo: Ve la luz un gran diario colombiano

En 1887 se funda el periódico El Espectador. Creado en Medellín por Fidel Cano Gutiérrez es uno de los más antiguos del continente y se inspiró en una obra de Víctor Hugo quien a su vez trabajó en un diario francés de este nombre.

23 de marzo: Se instala el primer ascensor

En Nueva York, durante 1857, Elisha Otis pone en funcionamiento el primer ascensor ubicado en Broadway 488. Elisha Graves Otis fue responsable de la invención de un dispositivo de seguridad que mejoraba la seguridad de estos artefactos. Este desarrollo permitió el aumento de la construcción de rascacielos.

24 de marzo: Un gigante sigue en su carrera de la invención

Durante el 2001, Apple presentó su décima versión del sistema operativo, Mac OS X. Su versión 10.2 rompió récords de ventas, con más de 100.000 copias vendidas durante el primer fin de semana durante el 2002.

25 de marzo: Nace uno de los pioneros de las empresas de pizza

En 1937 llega al mundo Thomas Stephen Monaghan, fundador de Domino’s Pizza. Quien vendió su negocio en 1998 para dedicarse a las causas sociales. En 1983, esta cadena ya contaba con 1.100 sucursales.

26 de marzo: Viene al mundo uno de los revolucionarios de la red

Larry Edward Page, co creador de Google junto con Serguéi Brin, nace en 1973. En este momento es CEO de la compañía Alphabet, una giga empresa que abarca a Google y otras empresas de su ámbito. Es uno de los hombres más ricos del mundo, su fortuna está tasada en 40.7 mil millones de dólares

27 de marzo: Jueves de Plata

En 1980 el precio de la plata se viene al piso de forma alarmante, causando pánico mundial. Esto debido a la especulación causada por Nelson Bunker Hunt y Herbert Hunt, hijos del petrolero Haroldson Lafayette Hunt, Jr. Un consorcio de bancos de Estados Unidos tuvo que abrir líneas de crédito por US$1.100 millones para los hermanos y solventar la situación.

28 de marzo: Nace el creador de Zara

El empresario español Amancio Ortega Gaona nace en 1936 y junto con su esposa Rosalía Mera, fundan el Grupo Zara. En 1975 se abre la primera tienda de Zara en La Coruña, en la calle Juan Flórez, en la que vendería ropa para hombre, mujer y niño. La fortuna de Amancio Ortega en 2017 se calcula del orden de 72 700 millones de euros.

29 de marzo: Nace el avión a reacción

En 1935, Virgilio Leret, ingeniero aeronáutico español patenta el primer motor a reacción, su mototurbocompresor de reacción continua.

30 de marzo: El fundador de IKEA nace

Feodor Ingvar Kamprad nace en Suecia durante 1926. Creo IKEA, la empresa más grande de venta de muebles en 1943 y comenzó vendiendo cerillas. La hostilidad de los competidores suecos lo llevó a fabricar sus propios muebles y cambiar la forma en la que se hacen negocios alrededor de la decoración.

31 de marzo: Comienza la construcción de un gigante

Era 1909 y en el astillero de Harland and Wolff de Belfast, se inició la construcción del RMS Titanic. El cual se hundió la noche del 14 a la madrugada del 15 de abril de 1912. Este caso cambió por completo la industria naviera, de seguridad de pasajeros, logrando el Convenio internacional para la protección de la vida humana en el mar, SOLAS.

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Realmente no toma mucho tiempo causar una impresión positiva en las personas, y pocas cosas hay tan rápidas o efectivas como una nota de agradecimiento. Esto es algo que puede ser útil para los clientes, que sirve como muestra de buena fe, de que no son “solo otro número” para usted.

Se pueden usar para enviar a sus clientes, socios comerciales, colegas, empleados o amigos valiosos. A continuación, encontrará una variedad de ejemplos de notas de agradecimiento:

Ejemplos Universales

Comencemos con un par de ejemplos poco específicos. Son excelentes para los correos electrónicos programados y que le gustaría que se automaticen o envíen en momentos específicos, por ejemplo: Cuando un cliente realiza su primera compra o hacer una determinada cantidad de compras.

Para un nuevo cliente, después de su primera compra:

Apreciado Andrés:

¡Gracias por visitarnos y hacer su primera compra! Estamos contentos de que haya encontrado lo que estaba buscando. Nuestro objetivo es que siempre esté satisfecho, así que avísenos si su nivel de satisfacción. Esperamos volver a verle de nuevo. ¡Que tengas un gran día!

Atentamente,

Tus amigos en (Nombre de su negocio)

Recomendación: El uso del “tu” puede hacerse hasta después del primer contacto, para establecer empatía y mantener la cordial distancia de un acercamiento inicial.

Para un cliente habitual, en el plazo de 1 año (nota de agradecimiento por lealtad):

Estimada Andrea:

¡Estamos encantado de decirte que has sido nuestra cliente durante todo un año! Este saludo es para agradecerte por ser parte de nuestra (0)… (Puede elegir, familia de clientes, clientes favoritos, clientes cercanos, etc.) Estamos muy agradecidos por tu continuo patrocinio, porque no estaríamos aquí sin clientes leales como tú. Podrías haber elegido cualquier otro negocio, pero apreciamos que te hayas quedado con nosotros. ¡Gracias de nuevo y que tengas un buen día!

Sinceramente,

Tus amigos en (su negocio)

Ejemplos Personalizados

El resto de nuestros ejemplos aquí son para aquellos momentos en los que desea escribir personalmente una nota dirigida a una persona específica. Siéntase libre de usarlos. Por supuesto, si está agradeciendo a alguien en particular, incluya algunos detalles particulares que usted conoce directamente de su cliente.

Para un cliente que llega por primera vez

Querida Karen,

Fue un placer conocerla, y estoy muy contento de que hayamos tenido la oportunidad de hablar sobre lo que está buscando para su nuevo hogar. Sé que este es un momento emocionante y potencialmente intenso para usted, así que déjeme decirle que está en buenas manos. Como mencionó que le gustaría ver algunos estilos diferentes, me aseguraré de que nuestro equipo le brinde una variedad de opciones. Gracias por su visita, y espero verle pronto.

Atentamente,

Jonathan (cargo y contacto)

Para un cliente que busca algo nuevo en la tienda pero ya es comprador

Estimado Stephen:

Estuvimos muy contentos de ayudar a encontrar el regalo perfecto para tu esposa, y quería extender la mano y decirte gracias por entrar de nuevo a nuestra tienda, aunque fácilmente podrías haber ido al local de al lado. Espero que nos visites pronto, aunque solo tengas un antojo, porque sé que nuestros productos son los mejores ¡Quédate y cuídate!

Los mejores deseos para tu familia.

Lucas (cargo y contacto)

Para un empleado que trabajó durante un fin de semana (No olvide, sus colaboradores también son clientes)

Querida Ana,

Muchas gracias por tu arduo trabajo durante el fin de semana. Mostraste un carácter tremendo manteniéndote fresca y tranquila, ayudándonos a asegurar de que todo se hiciera, incluso durante momentos duros. Me complace saber que podemos confiar en ti cuando las cosas se ponen un poco difíciles, tu ética de trabajo es excepcional y no pasa desapercibida. ¡Muchas gracias Ana!

Sinceramente

Pedro (cargo y contacto)

Para un compañero o colega, después de un nuevo acuerdo comercial o asociación:

Querido David

Estoy muy entusiasmado con nuestra nueva asociación, y solo quiero agradecerte por integrarme a tu familia y seguir siendo parte de la mía. Por favor, dale lo mejor a todos en tu equipo, ya que sé que jugaron un papel enorme para hacer posible este trato. Espero una relación larga y fructífera entre nuestros dos negocios. ¡Gracias de nuevo!

Sinceramente,

Carlos (cargo y contacto)

Para alguien que te ayudó a comenzar tu negocio:

Querido Luis

Quería que supieras que toda tu ayuda para iniciar mi negocio es muy apreciada. Tu apoyo y esfuerzos para nuestra nueva empresa sin duda contribuyeron a nuestro éxito, y quiero agradecerte por ello. Buena suerte en todos tus esfuerzos.

Sinceramente,

Carlos (cargo y contacto)

Líneas de apertura

Una de las cosas más difíciles de escribir cualquier carta es cómo comenzar. Si se encuentra atascado, mirando la pantalla y preguntándose cómo comenzar, las siguientes aperturas pueden ser un buen punto de partida:

• Espero que te encuentres bien…
• Muchas gracias por…
• Solo quería enviarte una nota rápida para agradecerte…
• Sé que no es mucho, pero espero que aceptes esta expresión de agradecimiento por…

Cierre de cortesía

Aquí hay algunas sugerencias para su cierre. El único truco con estos es decidir cuál es el adecuado, dependiendo del tono y el contenido de su nota de agradecimiento. Por ejemplo, terminar su carta con “Su amigo” no es del todo correcto si la carta está dirigida a un cliente:

• Atentamente
• Saludos cordiales
• Todo lo mejor para usted
• Sinceramente
• Sinceramente tuyo o suyo
• Cordialmente
• Atentamente
• Muchas gracias
• Respetuosamente

Las notas de agradecimiento están subestimadas y son altamente efectivas

El secreto real de este tipo de notas está en la honestidad, como con todos los procesos que usted efectúa al interior de su organización, por lo tanto dejamos sugerencias a la hora de hacerlo:

• Una nota no se envía para cumplir con un requisito, debe ser un acto sincero de agradecimiento, uno que el cliente encuentre cercano.
• Tómese el trabajo de hacer un acercamiento (saludo personal dentro del local, llamada telefónica, correo electrónico, video llamada, etc.), antes de mandar una nota personalizada.
• Procure no enviar notas generales, a menos que sean fechas especiales y así se requiera. Por lo tanto, es necesario que alguien de su equipo, empático y sensible, se encargue de hacer este tipo de acercamientos con los clientes.
• No abuse de ellas. Las notas de agradecimiento deben ser especiales y en esa medida, recordadas. Si se abusa de ellas perderán el encanto.
• Las relaciones con los clientes deben ser cuidadas al detalle. Recuerde que una palabra dicha en el momento adecuado puede cambiar el día de cualquiera, de ahí la siguiente insistencia: Sea honesto, realmente honesto con sus emociones, acuda a su interior y busque eso que le gustaría leer como cliente y tómese el tiempo para que la nota sea escrita a mano.

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Las efemérides hacen parte de una tradición que nos recuerdan la historia diaria vivida por grandes hombres, por pueblos que decidieron ser independientes o que se enfrentaron a retos, imposibles en su momento,  y por los hombres que constituyeron hacer posible el mundo en el que vivimos hoy. También se inscriben en la sana costumbre de tener un acervo de datos para que revisemos y atendamos la importancia de cada día.

El diccionario de la Real Academia de la Lengua define efeméride en tres acepciones:

1. f. Acontecimiento notable que se recuerda en cualquier aniversario de él.
2. f. Conmemoración de una efeméride en su aniversario.
3. f. pl. Libro o comentario en que se refieren los hechos de cada día.

Y en efemérides astronómicas:

1. pl. Recopilación anual de las coordenadas de los planetas y de las estrellas fijas, respecto a la eclíptica y al ecuador, así como los eclipses, distancias lunares y otros elementos necesarios para cálculos astronómicos y marinos.

A continuación dejamos una recopilación de eventos o hitos comerciales notables del segundo mes del año día a día.

1 de Febrero: Se cancela el Concorde

Empresas aéreas estadounidenses como Twa y Panam cancelaron los pedidos del avión francobritánico Concorde en 1973. Esto debido a los altos costos, ya que para la época era más rentable fabricar un Jumbo 747, que contaba con la capacidad para más de 300 pasajeros. Si bien el Concorde fue un desarrollo notable en la industria aérea ya que lograba superar dos veces la barrera del sonido, era demasiado excluyente y su fabricación resultaba altamente costosa.

2 de Febrero: Fundación de pretzels Auntie Anne’s

En Lancaster (Estados Unidos), Anne F. Beiler funda la empresa de pretzels Auntie Anne’s. Corría el año de 1988. Esta empresa se diferenciaba de las demás de su tipo por ofrecer esta galleta del tipo blando y comercializarla con granizados, dips y limonadas en los aeropuertos del país. La compañía cuenta con más de 1.300 locales y 300 franquicias.

3 de Febrero: Fusión en telecomunicaciones

En el año 2000, el grupo alemán de telecomunicaciones Mannesmann aceptó fusionarse con el británico Vodafone. En su momento formaron un gigante de comunicaciones con 42 millones de clientes en 15 países. El negocio alcanzó 199.000 millones de euros.

4 de Febrero: Entra en línea Facebook

En el 2004 entra en línea la red social Facebook. Sin duda la red social que cambió la forma de relacionarse en todo el mundo. Lo que empezó siendo un proyecto universitario de intercambio de información trivial, es hoy uno de los motores de búsqueda social y de intercambio de negocios de mayor envergadura. A mediados del 2017, Facebook alcanzó 2.000 millones de usuarios activos.

5 de Febrero: Se crea Morgan Stanley

En Nueva York, durante 1997, las firmas bursátiles Morgan Stanley Group y Dean Witter Reynolds anuncian su fusión, creándose así la sociedad bursátil Morgan Stanley, la mayor de Wall Street, con fondos por 270.000 millones de dólares.

6 de Febrero: Fallece el fundador de DEC

Fallece en 2011 Ken Olsen, uno de los pioneros de las empresas de minicomputadores. Olsen fundó en 1957 Digital Equipment Corporation, DEC, que luego sería adquirida por Hewlett-Packard. Sus equipos PDP y VAX fueron las minicomputadoras más populares de las comunidades científicas y de la ingeniería durante los años 70 y los años 80.

7 de Febrero: Día de fusiones globales

En el año 2000 ocurren dos hitos empresariales para recordar: El laboratorio Pfizer (responsables de la creación del Viagra) y la empresa Warner-Lambert se fusionan en una operación de 90.000 millones de dólares.

Se crea la segunda mayor entidad bancaria del mundo tras la fusión de los bancos alemanes Deutsche Bank y Dresdner, valorada en $29.740 millones de dólares.

8 de Febrero: Primera contratación de NASDAQ

En 1971 se da la primera contratación del mercado electrónico de acciones conocido como NASDAQ (National Association of Securities Dealers Automated Quotation). Entre los años de 1997 y 2000, le dio impulso a 1.649 empresas públicas generando 316,5 miles de millones de dólares.

9 de Febrero: Primer vuelo del Jumbo 747

El avión Boeing 747 (Jumbo) realiza su primer vuelo. Este aeroplano fue el mayor avión de transporte de pasajeros (416-524) durante 30 años, hasta la entrada en servicio del Airbus 380.

10 de Febrero: Volkswagen obtiene adjudicación de Skoda

Volkswagen obtiene la adjudicación de las fábricas checoslovacas de Škoda en 1990. A partir de esta fecha la empresa checa, una de las más antiguas del mundo (fue fundada en 1890) aumentó su visibilidad en mercados internacionales. Škoda empezó haciendo bicicletas y tuvo participación en ambas Guerras Mundiales, donde amplió su portafolio de productos.

11 de Febrero: Nacimiento de Thomas Alva Edison

El nacimiento de Thomas Alva Edison en 1947, sin duda uno de los grandes inventores de Estados Unidos. Registró 1093 patentes entre las que se encuentran la bombilla incandescente duradera, estableció los fundamentos de la válvula de la radio y se le reconoce haber establecido el primer laboratorio de investigación industrial. Las técnicas y desarrollos de Edison retumban aún en el ámbito empresarial industrial.

Para el año 2000, Telefónica y el banco BBVA acuerdan una alianza estratégica, con el fin de adelantar el negocio de Internet y el comercio electrónico que cambió la forma de hacer negocios bancarios en España.

12 de Febrero: Barbie y Ken rompen relaciones

La empresa juguetera Mattel anuncia en el 2004 la ruptura de Barbie y Ken, después de cuarenta y tres años de estar juntos como pareja. Sin embargo, siete años después, para el 2011, la empresa comunicó que la icónica pareja de juguetes volverían a estar juntos. Esta movida permitió que la empresa renovara en ambas oportunidades su portafolio de accesorios.

13 de Febrero: Día mundial de la radio

El 14 de enero de 2013, la Asamblea General aprobó la proclamación de la UNESCO del Día Mundial de la Radio. Este día se conmemora la creación de la radio de las Naciones Unidas en 1946, como el Día Mundial de la Radio. El presidente de la Academia Española de la Radio, Jorge Álvarez, fue el que tuvo la idea original, y en enero de 2008 solicitó la instauración de esta celebración al director General de la UNESCO, Koichirō Matsuura.

14 de Febrero: Día de San Valentín

Fiesta tradicional que se basa en una celebración romana dedicada a la fertilidad, llamada Lupercalia, y que fue dedicada al dios Fauno. Su festejo se daba en ante diem XV Kalendas Martia (equivalente al 15 de febrero) y básicamente consistía en un ritual para la fecundidad (por lo cual se celebra el amor) y purificación denominado februatio. Algunos historiadores afirman que el papa Gelasio I reemplazó las lupercales con la Fiesta de la Purificación de la Bendita Virgen María.

15 de Febrero: Primera computadora electrónica

Durante 1946, en Estados Unidos se presenta la ENIAC (Electronic Numerical Integrator And Computer) primera computadora electrónica. Diseñada inicialmente para calcular tablas de artillería tuvo entre su equipo de programadores a seis mujeres (que en su momento se les desconoció el aporte hecho) y así como revolucionó la industria militar, sus aplicaciones contables trascendieron en los computadores industriales posteriores y que terminarían evolucionando hasta las máquinas que todos tenemos en nuestro hogar hoy. Esta computadora pesaba 27 toneladas.

16 de Febrero: Se crea la zona turística Costa del Sol

En 1928, el empresario hotelero austriaco Rodolfo Lussnigg inventa la denominación turística la Costa del Sol, región litoral de la provincia de Málaga. Es una de las zonas turísticas más importantes de España, que concentra en torno al 35% del turismo en Andalucía y que acoge más de 17 millones de turistas anuales. Ha sido inspiración para delimitar otras zonas con características similares en el mundo.

17 de Febrero: Nace Newsweek y Microsoft presenta Windows

1933: En Estados Unidos se publica por primera vez la revista Newsweek. Esta publicación llegó a tener una distribución mundial de más de 4 millones de ejemplares, incluyendo 3,1 millones en Estados Unidos. También publicó ediciones en japonés, coreano, polaco, ruso, español y árabe, además de Newsweek International en inglés.

2000: El presidente de Microsoft, Bill Gates, presenta el sistema operativo Windows 2000.

18 de Febrero: Nace el fundador de Ferrari

Nace Enzo Ferrari en el año de 1989. Reconocido fabricante de coches italiano, fundador de la compañía Ferrari. Los modelos de esta marca son fabricados de forma totalmente artesanal en la fábrica ubicada en Maranello, un pequeño pueblo Modena, Italia.

19 de Febrero: Gigante fusión siderúrgica

En el año 2000 el grupo francés Usinor, el luxemburgués Arbe y el español Aceralia presentan su proyecto de fusión para crear el líder mundial de la industria siderúrgica conocido como Arcelormittal, uno de los gigantes de este sector.

20 de Febrero: Día mundial de la justicia social

Esta celebración busca dar un respaldo a la labor de la comunidad internacional encaminada a erradicar la pobreza y promover el empleo pleno y el trabajo decente, la igualdad entre los sexos y el acceso al bienestar social y la justicia social para todos, sostiene la ONU en su manifiesto sobre esta conmemoración.

La declaración adoptada por la Organización Internacional del Trabajo  se centra en garantizar resultados equitativos para todos a través del empleo, la protección social, el diálogo social, y los principios y derechos fundamentales en el trabajo.

21 de Febrero: Nace la famosa Polaroid

En 1947 Edwin Land da a conocer por primera vez una “cámara instantánea” la Polaroid Land Camera que lograba revelar en menos de 60 segundos una fotografía. Este tipo de fotografía antecedió a la toma de imágenes digitales y revolucionó el mercado durante más de 40 años.

22 de Febrero: Se inventa la salchicha alemana Weißwurst

En Múnich, Alemania se inventa la salchicha Weißwurst durante 1857. Tipo de embutido de color blanco que está hecho con ternera y especies herbales. Se consume con cerveza y mostaza dulce. Es el resultado de otro tipo de salchicha que fue desarrollada durante la ocupación de Hamburgo ocurrida de 1806 a 18014 por parte de los franceses.

23 de Febrero: Nace Michael Dell

En 1965, nace Michael Dell, fundador y CEO de Dell Inc., uno de los principales vendedores de computadoras en el mundo. Ocupa el puesto número 49 entre las mayores fortunas personales del mundo. Su fortuna personal está calculada, según la revista Forbes, es de US$20,8 mil millones.

24 de Febrero: Muere Malcolm Forbes, fundador de la revista

Muere Malcolm Forbes, multimillonario editor estadounidense en 1990. Conocido aventurero, senador y filántropo, además de sostener la acreditada publicación se conocía su afición a las motocicletas de alto cilindraje y por haber cruzado de costa a costa, en globo, Estados Unidos.

25 de Febrero: Primera grabación musical eléctrica

Corre el año 1925 y en Nueva York, Columbia Records realiza la primera grabación musical eléctrica, interpretada por el pianista y cantante estadounidense Art Gillham. Este tipo de grabación cambió la industria musical.

26 de Febrero: Fundación de Volkswagen

La marca de autos Volkswagen es fundada por Ferdinand Anton Ernst Porsche, quien también estuvo involucrado en el diseño del 911 de su marca familiar. El auto insignia, el Bettle, de esta empresa fue el primer automóvil de marca y llegó a vender más de 21 millones de su primera línea y es el coche con más tiempo en una línea de producción.

27 de Febrero: Se lanzan los primeros juegos de Pokemon

Nintendo pone en el mercado los primeros juegos de Pokémon, siendo así la edición Roja (Aka, en japonés) y Verde (Midori, en japonés) en 1996. Juegos que llegaron a Occidente como Red y Blue. Este juego de cartas terminó convirtiéndose en el juego más descargado de la historia para móviles: Pókemon Go.

28 de Febrero: Sale al mercado el disco compacto

Sale al mercado el disco compacto (“compact disc”) en 1979, con lector de rayo láser, considerado el disco para toda la vida. Los prototipos fueron desarrollados por Philips y Sony y en 1981 gracias al impulso del director de música clásica Herbert von Karajan se dio el inicio a la comercialización de un dispositivo que cambiaría la forma de almacenar e intercambiar todo tipo de datos.

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Alfred Font logró su quinta reimpresión de Las 12 leyes de la negociación, no en vano, porque por medio de ejemplos concretos demuestra que el uso de la inteligencia no es un asunto de sagacidad extrema o de procedimientos al pie de la letra, y sí más bien una suma equilibrada entre diagnósticos y el conocimiento de los aspectos que componen las partes en una disputa.

La negociación es un arte, se ha dicho hasta el cansancio, por expertos de todos los campos, pero se consiguen pocos modelos a seguir que perduren en el tiempo debido a su poca flexibilidad y porque no suelen dar casos concretos para implementar. Las 12 leyes de la negociación cumple con la expectativa creada y de forma concreta nos dice los cómos, cuándos y por qué del éxito o fracaso de un acuerdo. Revisemos de forma sucinta cada uno de los capítulos:

1) Ser inteligente es mejor que ser agresivo (o que ser complaciente)

Font empieza con la conocida parábola de las dos hermanas y la naranja que desmenuza al interior del capítulo de forma sesuda, dejando claro qué es un acuerdo inteligente explorando las posibilidades que se tienen en distintas situaciones de negociación. Sostiene que ni la agresividad o la pasividad son las únicas opciones para actuar y que el secreto está en la capacidad de administrar la firmeza y la flexibilidad, dependiendo de las circunstancias. Recuerda que en un acuerdo cada “negociador ha de ganar algo” y “que no es verdad que lo que uno gana el otro tenga que perderlo”.  Usa un ejemplo histórico de alto calibre: Los acuerdos de paz del Camp David llevados a cabo en 1978 entre Egipto e Israel.

De otro lado en este capítulo, como a lo largo del libro usa autores del talante de José Ortega y Gasset para demostrar puntos que a simple vista son obvios pero que a la luz de las negociaciones no son tan simples. Este capítulo introductorio deja claro el tono y la calidad en el que se desarrollará la narración.

2) Un buen aterrizaje empieza por una buena aproximación

Este es un capitulo que trata del famoso: No es el qué, es el cómo. En este caso expone la estrategia de aproximación que se usa en el momento de realizar una negociación y de forma pedagógica nos recuerda que no es lo mismo que un piloto aterrice en Madrid que en Katmandú debido a las distintas circunstancias geográficas. Pues bien, con las negociaciones pasa lo mismo: usted debe tener la mayor cantidad de información, evitar la improvisación y conocer los parámetros que debe controlar en el trayecto de las mismas.

De otro lado, Alfred Font realiza una serie de lecciones sobre un subcapítulo llamado No le hagas regalos a los ricos: Nos dice de forma contundente usando el ejemplo de Los Miserables de Víctor Hugo que se debe cuidar lo que se tiene temporalmente por razones emocionales pero no pensando en el futuro y en ese caso es mejor acudir a lo pragmático; Los regalos de los ricos son una trampa para ratones, esto frente a las dádivas que suelen dar los más poderosos en el momento de una negociación, suponiendo que con esto se libran de dar lo que deben en un acuerdo; Aprovechemos a fondo las pocas cosas que funcionan en los mercados competitivos, con respecto a las presiones recibidas para hacer gastos innecesarios tomando decisiones de rico sin serlo.

3) O eres estratega o eres ingenuo

Este capítulo resume de forma práctica tres técnicas: Análisis, anticipación y reconocimiento. Con ello lo que se busca, nos dice el autor, es lograr tener el suficiente terreno para poder tener la capacidad de actuar. De otro lado, Font hace una introducción a la teoría de los juegos y la utilidad de los mismos en situaciones de interdependencia, cómo reconocerlos y usarlos teniendo en cuenta la capacidad de anticipación. De nuevo usa una referencia histórica (El pacto entre Tosca y el barón Scarpia llevado a cabo entre el 17 y 18 de junio de 1800) para establecer la capacidad de reconocimiento o sus habilidades para leer estructuras en las negociaciones, reconocer también las autorizaciones internas y la capacidad de anticipación de su contraparte.

4) Todo conflicto es gestionable pero no siempre es negociable

Este es un capítulo práctico, una clasificación de conflictos que revisa sus causas y posibles intervenciones. Pasa del conflicto sobre los datos, haciendo escala en conflictos de intereses, valores y relaciones. Delimita los espacios de negociación recordando que los conflictos menos susceptibles a ser abordados son los de valores o creencias. Finalmente, como en todos los casos, usa ejemplos históricos para determinar criterios para escalar conflictos y nos señala de forma perentoria que no se pueden desconocer las traiciones, pues: “si la traición es rentable se dará”·

5) Las palabras no son lo más importante (lo son las expectativas)

Este apartado comienza con una sentencia irrefutable: “Todos nos comportamos según nuestras expectativas. Si tales expectativas están manipuladas nuestra vida ya no nos pertenece: es el negocio de otros”.

Las expectativas y lo que se da en realidad en el transcurso de una negociación son dos variables que pueden estar diametralmente opuestas o se pueden sincronizar para lograr resultados más o menos acordes con lo deseable en medio de un tratado. Hace un repaso de un caso de manipulación de expectativas donde se inducen por medio de decisiones aparentemente aisladas donde el resultado esperado es un resultado previsto para quien hace el juego de alteración. Aquí se nos concluye que realmente las palabras no son solo parte del proceso negocial y que su uso no se limita a los asuntos de acuerdo en sí, que también logra resultados en el entorno y que usted siempre estará expuesto a que su contraparte manipule sus expectativas usando sus propios motivos.

6) Los demás no cambian si no cambias tú

Las relaciones hacen parte de todo y la forma en cómo asumimos su trato determinan, para el caso de las negociaciones, la capacidad de dinamizarlas. El autor nos invita a autorizarnos y a cambiar para que los que nos rodean cambien en la medida de sus posibilidades. De otro lado se definen los roles y estereotipos, distingue las expectativas tóxicas haciendo una descripción de lo que Font llama como sistemas completos o ideologías que suelen infundir cómo debe ser y funcionar el mundo. Es un capítulo que trata el comportamiento social de forma general y que da trazos para identificar las prácticas que nos pueden llevar al auto sabotaje.

7) El miedo al silencio amenaza seriamente a tu salud

Hablar de más en el mundo de la negociación se paga y muy caro. Aquí el autor nos hace una invitación por medio de más ejemplos para realizar una gestión saludable sobre el silencio, la capacidad de decir NO, así como a separar a las personas de los problemas. Se nos hace una serie de sugerencias:

• Hablar con un propósito
• Escuchar activamente
• Convivir tranquilamente con el silencio
• No reaccionar emocionalmente a las explosiones emocionales
• Ignorar las negativas injustificadas
• No tener prisa
• Respetar los límites ajenos y defender los propios.

8) Los trucos sucios se lavan en casa y fuera de casa

El lado más oscuro de las negociaciones, de esto se trata este capítulo. Trucos sucios, engaños, traiciones, dobleces y movimientos inadecuados, también hacen parte del arte de la negociación. Saberlas reconocer, usarlas a favor, aprender a evaluar y estar preparados para cualquier situación sin dejarse sorprender. “El engaño puro y simple es probablemente el truco sucio más antiguo y rutinario de las negociaciones” nos indica el autor y nos da una serie de ejemplos para actuar con objetividad. Toca el regateo en mercados internacionales, toma rehenes y nos dice sin dilaciones que lo importante en situaciones arriesgadas es no ser una víctima.

9) Las trampas decisionales capturan tu mente

Revisar las decisiones a la luz de lo necesario y no de lo que nos influencia es parte fundamental de la estructura de toda negociación. En esta parte se nos describe tres de las trampas en la toma de decisiones más comunes: efecto anclaje, opiniones condicionadas a un ancla que no permite mover el bote; efecto costes sumergidos, causado por inversiones en tiempo y recursos que pretenden seguir haciéndolo y el efecto marco, que busca condicionar bajo la generalidad de marco o de contexto para condicionar respuestas o reacciones. Se recalca no tomar decisiones bajo el marco únicamente emocional.

10) Uno cede porque cree que el otro no cederá

Dotarnos de credibilidad, esta es la clave para entender cómo se desarrollarán las negociaciones. Por medio de ejemplos históricos y políticos se nos muestra las amenazas negociales, teniendo en cuenta que las decisiones tomadas en una negociación están condicionadas a las expectativas que tienen los unos sobre los otros y la credibilidad, así como la capacidad de aproximación generan influencias que darán respuestas de distintas maneras. Font hace un apartado dentro de este capítulo para defenderse de las amenazas recurriendo a la prevención y dando ejemplos para frustrarlas usando las herramientas ya propuestas de uso de palabra y manejo de silencios.

11) El poder de negociar reside en las alternativas

Todo se trata de esto: Tiene más poder el negociador que puede levantarse de la mesa sin acuerdo, con un coste relativo menor, que el que debería pagar su adversario. Y esto se logra en la cantidad de opciones o alternativas que tenga un negociador. Para llegar a este punto, no se puede entrar en negociaciones a ciegas, se debe conocer los datos relevantes de la estructura negocial y desde allí establecer la posición nuestra dentro del marco de trabajo. El autor incluye en este capítulo el concepto de BATNA (Best Alternative To a Negotiated Agreement), mejor alternativa a un acuerdo negocial, basado en una serie de preguntas que le darán a su vez opciones y nos permitirá tener un valor de reserva. También delimita las fuentes de poder en la negociación:

• Información
• Capacidad de formular la primera oferta
• Paciencia
• Estatus
• Conexiones sociales

Finalmente el capítulo cierra con un apéndice llamado el bargain set o conjunto negocial para determinar las magnitudes relevantes de una estructura negocial.

12) Si entrenas es muy fácil

El cierre es más que adecuado luego del recorrido de ejemplos prácticos. El autor nos deja un guión de auto-diagnóstico donde se establece la estructura de la estrategia. Realiza cuestionamientos para determinar el valor de reserva como poder de negociación y como medida de acuerdos. De la misma forma determina preguntas para definir los valores de la información versus las manipulaciones.

Asimismo se encarga del manejo de la prisa y la paciencia; los juegos, la distribución frente a la integración. Reclamar valor y crear valor y todos los ejemplos expuestos por medio de preguntas que tendrá para resolver el lector.

“Piensa mucho, habla poco, no tengas prisa”. Con esta frase cierra el autor de este libro que recomienda Bienpensado debido a su robustez en argumentos, uso de casos históricos y su ejemplificación de forma práctica.

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Escrito por John Jantsch, fundador de Duct Tape Marketing.

Esta no es la primera vez que le dicen que es necesario desarrollar contenido para ser competitivo en el mundo del marketing , pero el hecho es que es tan importante que vale la pena repetirlo una y otra vez. El uso de contenido de alta calidad basado en la educación, se ha convertido en un ingrediente esencial para crear conciencia, generar confianza, convertir clientes potenciales y crear clientes (lo que con suerte conduce a referidos y negocios consecutivos).

El contenido no necesita ser tan abrumador como antes: Atrás han quedado los días en los que tenía que bombear contenido constantemente para ganar atracción en línea. El nombre del juego hoy es calidad, no cantidad, y Google se ha vuelto realmente bueno reconociéndolo.

Desarrollé un sistema para convertir el contenido en clientes potenciales. Una vez que los prospectos estén en su mano, depende de usted cerrar el trato y convertirlos en clientes:

1) Decida qué contenido debe crear

Desde hace un tiempo, he estado promocionando algo que llamo Total Content System, que es un enfoque que le permite planificar, delegar, seleccionar, crear, colaborar, reutilizar y obtener mucho más de cada contenido que produce.

A través de su conocimiento y mediante el uso de herramientas para palabras clave, puede desarrollar una lista de temas de contenido central y asignar uno a cada mes durante los próximos seis meses. Cada tema debe ser sustancial, relacionado con su negocio o industria y debe representar un término importante de búsqueda.

2) Invierta tiempo en mejorar el contenido

Los especialistas en marketing han aprovechado el insaciable apetito de contenido educativo útil y práctico, y están empleando “mejoramientos de contenido“, pensados específicamente para dirigir el tráfico a los embudos de conversión.

Sabiendo que creará menos contenido pero más valioso, asegúrese de enlazarlo con sus actualizaciones. Dado que el lector ya está involucrado con su temática, proporcionar valor con estas actualizaciones aumentará las probabilidades de una conversión porque será una ventaja.

Uno de los factores importantes para la actualización del contenido es que lo ayudarán a segmentar el interés de los visitantes, pues la gente está interesada en saber cómo poner en práctica ese conocimiento específico que buscaron. Si llegan a su artículo, usted tiene la capacidad de saber qué están buscando y qué contenido actualizar o agregarle, para cuando lo necesiten más adelante.

Una de las formas más rápidas de identificar oportunidades inmediatas de agregaciones de contenido, es ver a través del análisis de estadísticas, encontrar su contenido más popular y considerar formas de personalizar una actualización para esas publicaciones.

También puede usar una herramienta como BuzzSumo para identificar algunos de los contenidos más compartidos, en función de las frases clave relacionadas con sus clientes.

No piense demasiado en el paquete para hacer una actualización de contenido; en muchos casos, lo que debe hacer es simplificar la información, no hacerla más compleja. Brindar estas actualizaciones aumentará su número de clientes potenciales y a su vez, clientes efectivos.

3) Asegúrese de que su audiencia vea su contenido

Tenga en cuenta que no importa lo bueno que sea su contenido, nadie lo verá si no lo promociona. Anúncielo en canales relevantes, listas de correo electrónico, etc., para asegurarse de que está dirigido a las personas adecuadas. Además, use las mejores prácticas de SEO dentro de la página, al interior de su contenido para ser encontrado de forma más eficiente por su público de manera orgánica.

Haga que su contenido coincida con el Customer Journey

Para llevar su contenido aún más allá, debe asegurarse de incorporarlo en cada etapa del recorrido del cliente para consolidar el cierre. El viaje del cliente consta de siete etapas (lo que llamo el Reloj de Arena del Marketing): Conocer, Agradar, Confiar, Probar, Comprar, Repetir y Referir.

A medida que una persona avanza en el Customer Journey, usted debe sugestionarlo con contenido para mantenerlo involucrado con su negocio, y la mejor manera de hacerlo es hacer coincidir el contenido que desea desarrollar con las distintas fases del proceso.

Debe conocer cómo se ve el viaje de su cliente para desarrollar contenido para cada etapa del mismo. Estas son las etapas:

Conocer – La etapa del Conocer es la fase en la que las personas se dan cuenta por primera vez de su negocio, y es su trabajo desarrollar contenido que les llame la atención.

Agradar – En esta etapa, brinde a sus prospectos motivos para querer más y avanzar en la conversación.

Confiar – Este es el paso más importante, pero podría decirse que es el más tedioso y lleva mucho tiempo. Mientras más confíen en usted y en su empresa, será más probable que le compren. Por lo tanto, cree contenido que le ayude a construir esa confianza.

Probar – Creo que esta es la fase más fácil para mover a las personas a la compra. El contenido aquí debe representar una muestra del resultado final. Diferénciese demostrando las ventajas de su producto o servicio frente a la competencia.

Comprar – El objetivo aquí es mantener una buena experiencia para el cliente. Para continuar entregando una experiencia notable, debe continuar educando a través del contenido.

Repetir – En la fase de repetición, debe considerar agregar un proceso de revisión de resultados, así como puntos de contacto de ventas adicionales y venta cruzada.

Referir – Cree procesos y campañas de contenido que faciliten a los mejores representantes de su marca referir su negocio.

El Marketing de Contenidos llegó para quedarse. Dedique tiempo y energía a la creación de contenido de calidad con actualizaciones asociadas a lo largo de cada etapa del Customer Journey, y vea aumentar el número de clientes.

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Encantar a un cliente y hacerlo parte de lo que usted hace es todo un arte. Fidelización no tiene nada que ver con retener, es poder brindar en la mayoría de los casos soluciones útiles, necesarias para los que lo han acompañado en la construcción de su empresa.

La fidelización es un asunto de mirada, de cómo vemos nosotros a nuestros clientes, si realmente estamos comprometidos a solucionar situaciones para que disfruten nuestros productos, y de la capacidad que tenemos para brindarles a los clientes experiencias que van un poco más allá de lo que se pueden imaginar ellos.

El camino para lograr lealtad en ambas direcciones ha sido labrado con muchas experiencias y las empresas se han dado cuenta de que la lealtad va más allá de una relación transaccional y por ello dejamos a consideración diez ejemplos relevantes de fidelización.

Vamos a enfocarnos con la fidelización vía web y puntos, que según muchos conocedores del tema son desaprovechados, pero que algunas compañías han llevado a otro nivel mejorando notablemente la experiencia de sus clientes.

1) Topp’s

Esta es una compañía dedicada a los objetos de colección, además fabrica chicles y dulces. Tiene su sede principal en Nueva York, y es reconocida como un productor líder de tarjetas de baloncesto, fútbol, ​​béisbol, hockey y otras temáticas deportivas y no deportivas. Actualmente es el único fabricante de tarjetas de béisbol con un contrato con MLB (Liga de baseball).

Dicha empresa desarrolló un programa llamado Topps Now que se maneja con puntos. Esto no es nuevo y todos lo sabemos, la diferencia está en cómo lo hace.

El programa incluye puntos de recompensa por compras, redes sociales y referencias, además de un programa VIP ejemplar. Topps Now se promociona de manera efectiva pero no de manera excesiva en su sitio web, lo que crea un proceso de inscripción amistoso y atractivo para los nuevos usuarios. Con la ayuda de una página bien diseñada, es fácil entender y participar en el programa.

Topps comprende cuán apasionados son sus clientes con respecto a sus héroes deportivos, y quiso convertir esa pasión en una experiencia memorable para el cliente. Con la presentación del programa ha visto altos resultados en menos de un año:

• + 48% de vida útil del cliente
• + 35% de ventas de los miembros de nivel superior
• + 15% de tasa de conversión
• + 46% Tasa de redención

Esto se traduce en cómo el entusiasmo fanático puede convertirse en una forma de lealtad duradera con un programa que trata a cada miembro como si hiciese parte de un Salón de la Fama.

¿Por qué los clientes aman a Topps?

Los miembros de niveles superiores reciben el tratamiento de celebridades con regalos exclusivos cada mes.

2) Verizon

VerizonUp ofrece lo que parece ser el esquema de recompensas bastante generoso. Esta es una versión interesante de las recompensas por suscripción: Verizon ofrece un programa basado en puntos que se funciona como un programa VIP gamificado.

A diferencia de la mayoría de los programas de puntos donde se acumulan por cada dólar gastado, VerizonUp otorga a los miembros solo un crédito después de gastar US$300, en el que cada uno de ellos puede ser canjeado por entradas en primera fila de su artista favorito hasta ofertas en marcas como Apple Music, Uber o JetBlue.

Lograr un retorno memorable por el consumo logra un impacto en la recordación de los clientes pues ven un reconocimiento real por su consumo.

Lo mejor de todo es que VerizonUp ofrece increíbles recompensas de experiencia al brindarles a los miembros acceso a eventos especiales con Super Tickets y Dream Tickets. Si bien el programa puede no ser para todos, la diversidad y la generosidad de las recompensas hacen que este sea un programa digno de su atención.

¿Por qué a los clientes les encanta VerizonUp?

Las entradas Dream que reciben los miembros les da acceso a experiencias que de otro modo serían inalcanzables.

3) Klova

Klova comercializa parches naturales para mejorar la experiencia del sueño, hechos a base de melatonina e ingredientes naturales. Su campaña es llamada Escuadrón del Sueño.

Pues bien, esta compañía lanzó a principios del 2017 un programa de puntos y referencias que se convirtió rápidamente en un derrotero para otros programas de recompensas en línea, gracias a su increíble dirección de arte y formato de programa intuitivo.

Lo primero que notamos sobre el programa Sleep Squad de Klova es su página bellamente diseñada. La dirección de arte y las animaciones aparecen directamente en la pantalla, creando una experiencia atractiva para los visitantes que están aprendiendo sobre el programa. También muestra su dedicación a la experiencia de recompensas móviles al proporcionar una guía paso a paso para el programa Sleep Squad en su dispositivo móvil.

Otro elemento destacado es “Give $10. Get $10”, algo así como si da diez obtenga diez con mensajes de referidos. Es pegajoso, conciso y, lo mejor de todo, ofrece un valor obvio para los miembros del programa. Esta estructura de programa, también conocida como programa de referencia simétrica, es especialmente efectiva porque ofrece un valor equilibrado y es fácil de entender.

¿Por qué los clientes aman al Escuadrón del sueño de Klova?

La hermosa página hace que el programa sea divertido y fácil de entender. La recompensa de fidelización es real en el momento del intercambio de beneficios.

4) Esther & Co

En el Programa de recompensas VIP de esta marca la apuesta es con a Instagram, principalmente y las demás redes sociales, que le da a los clientes 25 puntos por compartir imágenes no solo una vez sino dos veces por semana.

Estas “micro referencias” están destinadas a ayudar a aumentar su audiencia a la vez que mantienen bajos los costos de adquisición de clientes. Es una forma interesante de recompensar las acciones sociales, y puede funcionar para usted.

La mejor parte es que recompensan generosamente. A primera vista, llegar al nivel más alto en el programa de Esther puede parecer difícil, pero una vez que los visitantes se dan cuenta cuánto recompensan por el intercambio social, crecen rápidamente.

Por ejemplo si usted logra 2.500 puntos tendrá un descuento del 25% en todas las compras superiores a 100 dólares y solo abrir la cuenta en la página le otorga 100 puntos, 500 por referir a un amigo, 50 puntos por seguir la cuenta en Instagram, 25 puntos por compartir una imagen y así usted encontrará una plataforma gamificada que le permite adquirir puntos para lograr beneficios

¿Por qué los clientes aman las recompensas VIP de Esther?

Los miembros pueden ganar puntos sociales dos veces por semana, convirtiéndolo en el programa perfecto para los amantes de la moda.

5) Pizza Hut

El programa de lealtad, llamado “Hut Rewards“, es un sistema de canje de puntos, y funciona así: Una vez que acumula suficientes puntos, puede canjearlos por una pizza mediana o grande. Es sencillo, la gente que come pizza, quiere más pizza.

La mecánica básica del programa es simple: los miembros ganan 2 puntos por cada dólar gastado y pueden canjear una pizza mediana por 200 puntos o actualizar a grande por 50 puntos adicionales.

El programa se describe como que tiene “puntos ilimitados”, ya que permite a los usuarios ganar por cada dólar y mejora la experiencia de otros programas ofrecidos por otras cadenas de pizza en el que el canje no es totalmente transparente.

¿Por qué los clientes aman las recompensas de Pizza Hut?

Porque lo hace mejor que otros al permitir que los clientes ganen “puntos ilimitados” en cada compra.

Ahora, un poco más allá de la fidelización y el intercambio de puntos. A continuación detallaremos experiencias de fidelización que permite el acceso a servicios de distintas marcas:

6) Amazon

La campaña es una membresía exclusiva (Amazon’s Prime membership) que le ofrece lo siguiente:

Envíos el mismo día gratis: una de las ventajas más conocidas de Prime es el envío gratis por dos días en todas las compras, pero dependiendo de su código postal también puede obtener acceso a la entrega en el mismo día en pedidos de más de SU$35.

Acceso a Prime Now: El cliente obtiene entregas de una o dos horas de 25,000 artículos en 25 categorías, más la entrega en restaurantes y tiendas locales en ciudades selectas.

Acceso a Prime Video: Con la serie original ganadora de un Emmy “Transparent” y la ganadora de un Oscar, “Manchester by the Sea”, en su lista, además de una gran biblioteca de espectáculos y películas, esta plataforma se está convirtiendo rápidamente en una forma de entretenimiento para cualquiera que haya cortado proveedor de televisión.

Showtime y Starz con descuento: suscríbase a canales premium con descuento, incluidos Starz, Showtime y Cinemax.

Ventajas para obtener música: Acceso a Prime Music, un servicio de transmisión de música bajo demanda con una biblioteca más pequeña que los reproductores más populares que se incluyen como parte de Prime. Y un descuento mensual para Amazon Music Unlimited, que es el competidor de Amazon Spotify y Apple Music.

Beneficios de lectura: Kindle Lending Library que permite a los miembros de Prime “sacar” un libro cada mes, Prime Reading que le da acceso a miles de libros, revistas y narraciones audibles, y Kindle First que ofrece una selección de libros preliminares de los editores de Amazon han elegido para que pueda comprar y leer antes que nadie. También tendrá acceso a Audible, que es donde encontrará una gran cantidad de narraciones breves y audiolibros a través de la aplicación.

¿Por qué los consumidores aman la membresía Prime de Amazon?

Porque al revisar cada una de las ventajas que ofrece, se tiene la sensación de que realmente se toman en serio el significado de Prime, más allá del VIP.

7) L. Bean

Esta es una empresa estadounidense de venta por correspondencia, ventas por internet y al detal, especializada en vestuario y equipamiento recreativo en exteriores que implementó una tarjeta de compras. Sus beneficios:

Cuando usa una tarjeta obtendrá un 3% en todas las compras de la tienda y un 1% en todos los demás. Una vez que sus recompensas sumen un total de US$10, obtendrá un cupón de US$10, además:

• Envío de devolución gratis
• Monogramas (marcas personalizadas) gratis
• Acceso a ventas exclusivas

¿Por qué los consumidores aman la tarjeta de L.L. Bean?

Porque la ropa deportiva suele ser costosa debido a sus especificaciones técnicas, por lo tanto los descuentos en toda la mercadería con posibilidad de acumular para hacer intercambios reales (te doy 10, me das 10) es atractiva.

8) Marriott

La clave de las recompensas Marriott está en que usted puede ganar y usar sus puntos en la gran mayoría de los países donde tiene base la cadena hotelera. Además sus 35 marcas cubren un amplio espectro de precios, desde el lujo hasta la categoría media superior.

Por ejemplo: Solo necesita alcanzar el primer nivel de élite, Silver, para disfrutar de actualizaciones de habitaciones disponibles en el espacio, Wi-Fi premium y check-out tardío. Este nivel también incluye la promesa garantizada: si un hotel de la cadena Marriott no puede cumplir con su reserva, el hotel se compromete a buscarle una habitación en otro hotel igualmente bueno, y pagar para que usted llegue al mismo.

También cuenta con una gran cantidad de aerolíneas asociadas para obtener ganancias y premios, y su tarjeta de crédito ofrece el segundo valor de puntos más alto.

En esta campo y comparado con otras cadenas hoteleras, Marriott se lleva los mejores puntajes mundiales debido al nivel de uso de los viajeros en su plan de fidelización.

¿Por qué los consumidores aman el plan de recompensas de Marriott?

Porque el nivel de retribución cuando se presentan problemas en el hospedaje de un viajero es uno a uno y en algunas ocasiones superior a lo pagado inicialmente por un viajero, sumado a la cadena de aliados que le permiten dar mejor servicio.

9) Starbucks

Podría decirse que Starbucks es conocido por sus programas de recompensas que marcan tendencia, ya que sin duda mantiene uno de los principales programas de lealtad, veamos por qué:

Gamificación: Starbucks ha incorporado elementos en sus recompensas estilo juego a los clientes del programa de lealtad. Su plataforma tiene diferentes pestañas que incluyen el Mapa (recorrido gamificado), desafíos (formas de avanzar), diario (colección de recompensas) y un sitio donde se puede jugar para ganar recompensas.

Redes sociales: El programa te permite ganar recompensas cuando invitas a amigos a unirse y cada elemento que canjeas o juegas te permite compartirlo en Facebook, Twitter o descargarlo para compartir en otro lugar. Este elemento social difunde la palabra para aumentar el conocimiento de la marca y la adquisición del usuario dentro del programa de lealtad.

Pagar por adelantado y obtener el pedido de la franquicia más cercana: Una de las razones por las que Starbucks atrae a más consumidores que sus competidores es porque permite que las personas realicen pedidos y paguen por adelantado a través de la aplicación móvil. Lo extraordinario es que después de haber realizado un pedido, simplemente puede dirigirse a la local más cercano y obtener sus bebidas y alimentos sin tener que esperar en la fila.

Billetera virtual: Lo siguiente que hizo Starbucks fue permitir que las personas cargaran dinero en la aplicación de lealtad, lo que les permitió realizar compras más adelante. Para destacar: Las tarjetas de fidelización de consumidores Starbucks tuvieron 1.200 millones de dólares en el primer trimestre de 2016.

Programa de lealtad basado en aplicaciones móviles: convencionalmente, las empresas introducen tarjetas de fidelización, pero la aplicación móvil de Starbucks fue un factor diferenciador para una victoria decisiva a los ojos de los consumidores. Los clientes ahora pueden reunir estrellas o puntos a través de compras desde la aplicación móvil y obtener una bebida gratis a través de las recompensas obtenidas.

Además no enseñan recetas para hacer cafés de todo tipo.

¿Por qué los consumidores aman el plan de fidelización Starbucks?

Porque sin duda cubre casi todos los frentes de servicio que un cliente busca cuando busca ser atendido para que su tiempo no se pierda y consigue lo que necesita de la marca.

10) Cosméticos MAC

¿Qué pasa si los consumidores no están interesados ​​en las recompensas que ofrecen las empresas?

Exactamente este es el problema que la compañía de cosméticos MAC aborda con su programa de lealtad en línea basado en niveles: hacer que la membresía sea absolutamente gratis para convertirse en el miembro de nivel básico y disfrutar de los beneficios.

Los consumidores no tienen que hacer una compra inicial para convertirse en miembros y esta estrategia de marketing infunde lealtad a la marca entre los usuarios, ya que querrán probar nuevos productos junto con obsequios complementarios.

Así es como las ofertas de fidelización de clientes basadas en niveles están estructuradas:

Seducido – Nivel Uno

Este es el nivel de nivel básico y no es necesario que el cliente compre un producto para unirse. Los miembros pueden disfrutar de un regalo anual simplemente por ser miembro, probar productos y acceder a productos de edición limitada. Los miembros selectos también pueden elegir su sombra de ojos favorita, brillo labial o lápiz de labios para un regalo de cortesía si devuelven seis empaques vacíos.

Devoto – Nivel Dos

Gastando US$150 anualmente, los miembros pueden obtener todas las ventajas del nivel uno, así como el envío inmediato y el acceso a las colecciones antes que nadie.

Obsesionado – Nivel Tres

Esta es la clase más alta de los miembros y se puede desbloquear después de que un consumidor gasta US$500. El miembro obtendrá ediciones limitadas exclusivas, muestras mejoradas, tendrá la oportunidad de comprar antes que nadie un par de aplicaciones de maquillaje, envío inmediato junto con los beneficios de los niveles uno y dos.

¿Por qué los consumidores aman a Cosméticos MAC?

Porque ofrece incentivos a los consumidores solo por registrarse, como se muestra arriba. Esto alienta a las personas a tomar decisiones y responde la pregunta que todos nos hacemos: “¿Por qué debería ser parte de esto?”.

Qué nos queda de la revisión de los anteriores ejemplos de fidelización

Comience su relación de fidelización con el pie derecho ofreciendo valor desde el primer momento a sus consumidores y recuerde siempre que la lealtad no es una fase, está presente en cada fase del Customer Journey y se constituye como un tejido evolutivo que se impulsa con las recompensas pero que mejora las recomendaciones de su marca de forma orgánica.

La entrada 10 ejemplos de programas de fidelización se publicó primero en Bien Pensado.

Las dificultades en el servicio al cliente, las crisis, son como el viento: Inevitables. Lo que no puede pasar es que usted carezca de un protocolo o que los integrantes de su equipo de trabajo posean pocas habilidades para manejarlas. Ahora bien, las crisis siempre serán la mejor oportunidad para mejorar los fallos y de paso, se podrán reparar esas pequeñas fisuras (detectar grandes brechas) que se abren de cuando en cuando en su sistema de servicio al cliente.

Primero lo primero: Establezca qué es una crisis

No todas las llamadas de atención o desencuentros con nuestros clientes en las que nos hacen observaciones sobre alguno de nuestros procesos, pueden ser catalogadas o puestas en la estantería de “crisis”. Tenga en cuenta que el manejo de todas las situaciones debe ser contemplada en su manual (Siempre es mejor tenerlo) para apagar incendios.

Paso a paso

Establecer qué es una crisis se relaciona directamente con las promesas, con esas premisas que son innegociables (calidad, cumplimiento, trato, etc.) y por lo tanto esto le dará una guía de cómo comportarse.

Entonces ¿De qué estamos hablando cuando decimos “crisis”? Hay varios tipos de eventos que pueden calificar, que incluyen:

• Interrupción del servicio
• Incidente de seguridad
• Enredo legal
• Pesadilla de relaciones públicas
• Emergencia física

Lo invitamos a que desarrolle variables de las anteriores situaciones y genere alternativas de comportamiento para resolverlas bajo la premisa: ¿Qué tal sí…?

¿Quién debe enfrentar las crisis?

Determinar quién maneja qué tipo de eventualidades, emergencias o crisis debe ser una de las prioridades en el momento del entrenamiento del equipo de trabajo. Recuerde que cada ser humano tiene una habilidad social diferente; algunos son buenos para tratar con afabilidad a esos clientes que se enojan con una sola respuesta que no los satisfaga; otros son buenos dando explicaciones técnicas, o saben manejar las emociones fuertes en una discusión.

Lo ideal sería tener individuos integrales; sin embargo, la especialización en estos casos puede solventar de mejor manera las dificultades. Los integrantes de un equipo de trabajo dedicado al servicio al cliente deberían estar en la capacidad de usar las siguientes herramientas de forma efectiva:

• Restaurar el servicio lo antes posible: Esto es evidente, pero debe hacerse realmente. Esto significa evaluar el alcance, reparar el daño y poner en práctica medidas para evitar que vuelva a suceder.
• Evitar ponerse a la defensiva: Una crisis no es el momento para negar, encubrir o redireccionar la culpa. La transparencia y la honestidad son claves, tanto interna como externamente.
• Dar respuestas coherentes: Su canal de comunicación de crisis debe estar en sintonía con su marca, permitiendo que el cliente entienda cómo es el manejo en estas situaciones, de modo que la próxima vez que suceda, sabrán qué esperar y confiarán en que pueda resolverlo.
• Manejar la crisis de manera eficiente: Un proceso bien definido permite que un equipo pequeño maneje la situación y funcione de la manera más normal posible, sin duplicar los esfuerzos.

Creando un plan para el manejo de crisis

“Si no planificas, planeas fracasar”, solía decir Benjamin Franklin. Por lo tanto, y señalamos lo obvio, si no tiene un plan para manejar las crisis, será mucho más estresante cuando tenga que hacerlo. Tendrá que descubrir qué hacer y cómo hacerlo en medio de una situación posiblemente caótica y estresante.

Su plan de manejo de crisis debería incluir lo siguiente:

• Responsables de escribir, documentar y mantener el plan, con una definición clara de lo que califica como una crisis.
• Cada paso en el proceso de gestión de crisis debe estar detallado en roles y deberes: Quién está a cargo de la dotación de personal, esto es, cómo garantizar que las personas estarán disponibles cuando sea necesario.
• Entrenamiento: Asegurar que el equipo pueda ejecutar el plan y sus herramientas. Esto mejorará la coherencia de la respuesta en el departamento de comunicaciones o en su área encargada, que a su vez redundará en los protocolos para la comunicación interna y externa, delimitando quién hablará por la empresa, el formato y los canales para ser utilizados y la cadencia de esos mensajes.
• Ideal tener un punto dedicado a casos especiales: Cualquier cosa fuera de todas las normas, situaciones o antecedentes. Las crisis son como los virus, tienen una capacidad infinita de cambio.
• Establezca métricas: Para saber cómo mide el éxito de la gestión. También servirá para conocer la evolución y la mejora. Con esto nos referimos a que debe existir una expectativa de evolución en el manejo de las dificultades con el paso del tiempo.

Hasta ahora nos hemos centrado en dos aspectos generales: El plan y quién lo ejecutará. Pero no podemos dejar de lado los sistemas de apoyo, el respaldo.

En una crisis, todos deben estar alerta y en disposición de apoyar. Por lo tanto, un plan de manejo de crisis no solo involucra a su equipo de soporte, hay muchos de los integrantes de su equipo general que pueden participar.

Procure que de cada uno de los departamentos de su empresa tenga un representante, por ejemplo:

• Ingeniería (Para solucionar problemas de plataforma tecnológica)
• Operaciones (Temas de logística)
• Seguridad (Contingencias que involucren brechas de riesgo)
• Legal (Por acciones o demandas)
• Recursos humanos (por ejemplo, si la crisis involucra personal interno)
• Instalaciones o respuesta a desastres (por ejemplo, desastre natural o accidente).

Lo anterior se relaciona con el manejo de crisis detrás de bambalinas, pero también debe disponer de un equipo de respaldo orientado al cliente:

• Marketing: Para ajustar los mensajes salientes durante la crisis.
• Relaciones públicas y asuntos legales: Es posible que estos equipos necesiten involucrarse si la crisis tiene un impacto extraordinariamente grande para el cliente, o para crisis que involucran asuntos legales.
• Ventas, administración de cuentas, manejo de clientes y ejecutivos: todos estos equipos necesitan saber cuándo está en curso una crisis, para que no tengan una reunión con un cliente o posible cliente potencial y sean emboscados con preguntas que no tienen la respuesta.

Documente su plan

Como mencionamos al principio del artículo, las crisis son una oportunidad para subsanar fallos; sin embargo, como cualquier proceso complejo, debe ser documentado. Tenga en cuenta que es poco realista creer que todos los involucrados en una crisis recuerden los detalles al calor del momento, por ello resulta crucial aplicar lo antes mencionado, de involucrar miembros del equipo que no pertenezcan directamente a la línea de servicio al cliente.

De otro lado, es importante que todos estén usando un formato único de protocolo, para que todos puedan responder de manera consistente. Con esto nos referimos a un formato donde puedan realizar informes a los cuales puedan acceder los involucrados. Dice el adagio popular: “Si no está escrito, no espere que alguien lo recuerde”.

Le dejamos una posible guía a seguir para que realice su documentación:

Completo y eficiente: Cubra el proceso de principio a fin. Defina cuáles son los puntos decisivos y cómo llevarlos a cabo, quién está a cargo de qué, cómo contactarlos y ejemplos de mensajes. Todo lo que alguien podría necesitar para ejecutar el plan, cuando lo hagan.

Mensajes Claros: Asegúrese de que su plan sea fácil de digerir al momento de tener que enfrentarse a un momento caliente. Use títulos, tabla de contenido y diagramas. Las diapositivas e incluso el video pregrabado pueden facilitar la capacitación. Este tipo de herramientas requieren un mantenimiento adecuado ya que, como mencionamos, las crisis se adaptan y cambian según el tiempo.

Accesible: No guarde la documentación de su plan en un programa interno. Procure que esté en un sistema público, con el adecuado protocolo de seguridad.

Actualizado: Un plan que ya no coincide con la realidad sobre el terreno solo causará problemas. O su equipo ignorará la documentación, o los llevará a tomar decisiones incorrectas, y los nuevos miembros del equipo obtendrán información desactualizada. Revise su documentación cada vez que realice cambios en su proceso, cuando entrene a nuevos miembros del equipo y cuando revise incidentes en los que funcionó bien.

Capacite a su equipo para manejar una crisis

Cuando escoge a un equipo para el manejo de una crisis, elige a los mejores y asume automáticamente que ellos están en la capacidad de manejar todo sin ningún tipo de instrucción. ¡Error!. Debido a que este proceso es de alto riesgo y orientado a los detalles, es diferente de los procesos diarios a los que su equipo está acostumbrado, de allí que tendrán un mejor rendimiento con un programa de capacitación efectivo.

Aquí hay algunos consejos de capacitación que pueden serle útiles:

Incorporación: No asuma que una nueva persona en el equipo simplemente lo hará por su cuenta, a pesar de que son excelentes en las tareas habituales. Esta es una función crítica, y la capacitación lo ayuda a asegurarse de que entiendan cada paso, así como también las razones detrás de esos pasos.

Mentores: Tener personal con experiencia en el manejo de crisis durante un incidente puede ayudar a reforzar la capacitación que han tenido y también puede resolver cualquier discrepancia en sus materiales de capacitación o preguntas que no fueron respondidas.

Ayudas visuales: Aunque los videos y las diapositivas pueden ayudar a garantizar la coherencia y pueden ser más fáciles de digerir que los mensajes de texto, requieren un esfuerzo adicional para mantenerlos y actualizados a medida que evoluciona el proceso de gestión de crisis. Si cuenta con el personal idóneo para llevar a cabo esta labor, úselas, de lo contrario, mantenga los manuales escritos.

Simulacros: Si sus crisis no ocurren muy a menudo, ¡Felicitaciones, todo está en orden! Pero eso también puede significar que su equipo de gestión de crisis podría olvidar pasos clave en su proceso. Si ese es el caso, ejecutar simulacros eventuales es lo sugerido.

Fichas de apuntes: Esta es una de las más sencillas y por lo tanto de las más efectivas en el momento de actuar. En gran medida, si se usan de forma coherente, garantizan que se siguieron todos los pasos, tanto en la incorporación como en los simulacros, así como después de las crisis reales.

Recomendaciones finales

Comuníquese con sus clientes de manera efectiva: Cuando ocurre una crisis, resolver el problema subyacente es obviamente la primera y más importante tarea, pero la otra mitad de la batalla se desarrolla en la pregunta: ¿Se está comunicando de manera efectiva con las partes interesadas y que atienden al cliente? La comunicación deficiente puede destruir la confianza obtenida como resultado de la resolución efectiva de la crisis. Por lo tanto, debe ser proactivo y dejar que todos sepan lo que está sucediendo.

Comuníquese lo antes posible: Luego siga el protocolo establecido para las comunicaciones de seguimiento. Si necesita ajustar el ritmo de entrega de mensajes (por ejemplo, si resulta claro que una situación durará horas o días), comunique cuál será la nueva cadencia. Encontrar una medida significa que a veces no tendrá nueva información para retransmitir, pero el silencio aumentará innecesariamente el estrés de sus clientes.

Comunique el alcance del problema: Quién está afectado o quiénes serán los probables afectados, así como el impacto (cómo los afectará). Incluya soluciones alternativas, si las hay.

Sea preciso: No especule. La información incorrecta puede establecer expectativas poco realistas. Tener que corregir públicamente daña la confianza en sus competencias. Por lo tanto, debe asegurarse de que una situación cumpla con sus criterios de crisis antes de comunicarse públicamente: Prevea un lapso de tiempo al comienzo de su proceso para este paso de verificación.

Compórtese de forma compasiva: Aprópiese y reconozca el impacto que la crisis está causando sobre sus clientes. Discúlpese por ese daño, y así evitará estar a la defensiva. Evite la cadena de culpa, sin embargo, no olvide que sus clientes dependen de usted.

Sea honesto: Se lee y se sabe evidente, pero de verdad… No le mienta a sus clientes. Porque si ese cliente regresa no será para darle las gracias, lo hará para perseguirlo.

Entregue información transparente: Comparta todo lo que pueda, en la medida en que pueda ser útil para establecer expectativas para sus clientes. Permita que sus clientes conozcan parte del proceso, esto les hará sentir tranquilidad.

Mantenga una sola vía de comunicación, una sola voz: Debe haber una fuente única de verdad para sus clientes. Esto evita que se envíe información contradictoria; mensajes mixtos dañarán su imagen. Segundo, la voz debe ser consistente en el tono y la terminología de una situación a otra. Incluir plantillas de mensajes de muestra en su documentación de proceso es una excelente manera de garantizar esto.

En últimas, ¡NO EXAGERE!

Como lo hemos dicho a lo largo del documento, las crisis deben determinarse, manejarse y resolverse de forma ágil siguiendo un protocolo establecido. Pero esto no quiere decir que usted va a prometer lo imposible o compensar lo impensable para tratar de subsanar un error en los procesos.

Lo mejor que usted puede hacer es poner a disposición completa el equipo encargado de solventar las crisis y cumplir a cabalidad con lo prometido, siguiendo un protocolo del tipo que le hemos dejado.

Un poco de humor sobre el mal servicio nunca está de más:

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La entrada Guía para no enloquecer cuando hay crisis con el servicio al cliente se publicó primero en Bien Pensado.

Corría el año de 1929 y la Gran Depresión económica se cernía sobre los hombros del mundo. Empezaba la crisis económica más larga de la que tenga recuerdo la humanidad en la historia reciente. El comercio internacional caía estrepitosamente hasta en un 66% y el desempleo a nivel mundial se desbocó. Buena parte del planeta aguantaba hambre. El panorama era desastroso y no se veían salidas cercanas. Hacían falta héroes, no importaba su origen o imagen y esta es la historia de uno de ellos, la de Popeye el marino. Tal vez el primer caso de contenido de marca (Branded Content) dirigido a los niños y que ayudó a sacar a flote la moral del mundo comiendo espinacas.

Curiosidad: El nombre de Popeye es el resultado de la combinación de Pop-Eye: del inglés, ojo saltón. Debido a su fisionomía.

Popeye antes de ser el héroe fue un segundón

Bien, la historia comienza así: En 1919, el historietista* Elzie Crisler Segar dio vida a una tira cómica llamada Thimble Theater, la cual era publicada por el The New York Evening Journal y que originalmente contaba como protagonistas  a Olivia Olivo a su hermano Castor Olivo y al novio original de la querida “flaquita”, Ham Gravy.

Nuestro conocido y querido marinero Popeye, entraría al reparto de la historieta diez años después y sería una contratación hecha por los personajes Castor y Ham, quienes iniciarían la búsqueda de una gallina mágica, para lo cual necesitaban los servicios de un piloto que comandara a su embarcación. Pues bien, durante el viaje de regreso, Popeye es herido y recibe los poderes de la gallina debido a los cuidados procurados por el marino. Este es a groso modo el derrotero que marcó el inicio de nuestro personaje en el mundo impreso.

Con el paso del tiempo, la personalidad de Popeye comenzó a recibir rasgos heroicos y terminó siendo, según la historia de los comics, como el precursor de esta línea de superhéroes. Hasta este momento, no hay mucho que destacar más allá de su acenso en el desarrollo de la historia.

*Precursores de los dibujantes de comic y encargados de hacer las tiras cómicas en los diarios.

Ahora bien, la suma de singularidades y eventos dentro de la Gran Depresión cambiaron el camino de nuestro marinero, veamos.

Popeye contratado para aumentar las ventas

Como habíamos dicho, la situación económica del mundo para esos días no era sencilla, era peor que mala y las empresas perdían cada vez más enganche, las posibilidades de realizar publicidad que impactara o el mercadeo se hacían casi imposibles. El asunto era más difícil que de costumbre y como siempre, la creatividad fue la que salió al rescate de muchos. Hacer más con lo menos y empezar a caminar hacia lugares donde otros no habían explorado fue el principio de muchas formas de venta que hoy conocemos.

El dato: Para la época, la publicidad se daba básicamente por radio y en prensa escrita. Los tradicionales vendedores de maletín eran la fuerza principal de las compañías y para productos como los vegetales, competir contra alimentos enlatados o de mayor duración, era bastante difícil.

Pues bien, la Cámara de Productores de Espinacas de Estados Unidos decidió usar como vehículo un instrumento que hasta ese entonces no se había utilizado: las tiras cómicas. La historia de este episodio no es muy clara, no se sabe con claridad si fue la Cámara la que encargó la creación de nuestro marinero Popeye, o simplemente al ver el potencial del personaje, decidieron darle un impulso para que tomara vuelo y diera comienzo al primer ejemplo diferencial de contenido de marca (Branded Content) reconocido a nivel mundial y dirigido a un nicho específico, el infantil. Los especialistas tienden a sostener que fue el segundo caso, ya que en sus inicios, Popeye no comía vegetales.

El resultado, sea cual haya sido la forma en la que se escogió a Popeye, pues todos lo conocemos: Un personaje de tira cómica que luego se transformó en dibujo animado y película, que puso a comer espinacas a una población que estaba ávida de alimentos con hierro.

La suerte también ayudó a la espinaca

Entonces retomamos el panorama económico del mundo, en especial el de Estados Unidos. 1930, el desempleo y la depresión mandaban. La señora de la casa era el hambre y los índices de desnutrición iban en aumento. Los pobladores de las grandes ciudades lograban conseguir algo de carne para sus familias, pero en las pequeñas, el suministro era menor. La gente del campo se las apañaba mejor, pero el Gobierno necesitaba redistribuir de mejor manera lo poco que se lograba producir.

En estas épocas de escasez hay alimentos que suelen ser esenciales. La leche, la carne y los huevos, junto con el pan, lentejas o fríjoles, son los estandartes de la nutrición para evitar que la desnutrición avance y para que la anemia no cobre víctimas.

Los vegetales y las verduras, al requerir cuidados especiales para su producción masiva resultan ser los productos más afectados. A menos que un estudio los ponga al nivel de la carne.

Este fue el otro giro que le salvó el pellejo a los cultivadores de espinacas. Resulta que un estudio hecho por un doctor alemán llamado Von Wolff en 1870, sostenía que por cada 100 gramos del vegetal, 30 gramos, contenían hierro. El estudio, un fiasco, pero el resultado fue que en el periodo entre guerras mostró un aumento del 33% de venta, por lo tanto de consumo de espinaca. De esta anécdota no se sabe tampoco muy bien, si fue patrocinada, y los que saben dicen que fue la suerte la que ayudó al gremio.

Sin embargo, y es conveniente aclararlo, la espinaca es fuente de hierro, pero en muy pocas proporciones frente a la obtenida de la lenteja o el frijol. En su momento, cuando se supo la verdad del “error”, los nutricionistas llegaron a decir con sorna que a Popeye le hubiera convenido mejor comerse las latas para mejorar sus niveles de hierro.

Resultados colaterales

Puede que la espinaca no contenga los niveles de hierro que decía el estudio del doctor Von Wolff, pero el impacto que logró a nivel comercial resultó en beneficio masivo. La popularización del consumo de espinaca se extendió a otras legumbres y vegetales al tiempo que le permitía a un sector afectado por la depresión salir adelante.

Gracias a la masificación de la tira cómica, la serie de dibujos animados de Popeye fue iniciada por Max Fleischer Studios en 1933 y luego fue continuada por Paramount Studios. En los próximos 40 años, los espectadores asistieron a más de 600 espectáculos de Popeye. Esto, desde la perspectiva sociológica se llama impacto cultural.

La cultura cambió gracias a Popeye

Podemos decir con seguridad que los dibujos animados de Popeye y sus personajes son parte de la cultura popular ¿Por qué? Bueno, la caricatura de Popeye se hizo originalmente para el sindicato de impresión, King Features. Sin embargo, finalmente fue recogido para una caricatura animada producida por Fleischer Studios hasta fines de la década de 1950. Además, los personajes de Popeye como Olivia, Sweet Pea y Brutus fueron adaptados para la radio en la década de 1930.

También se produjo una película en 1980 protagonizada por Robin Williams como Popeye the Sailor Man y Shelley Duvall como su querida, Olivia. Esta película se rodó en Malta y actualmente la ciudad es parte de una atracción turística.

Popeye Village o Sweethaven Village es un grupo de edificios rústicos que se pueden encontrar en Anchor Bay, en la isla de Malta. Fue construido originalmente en 1979 en un lapso de siete meses y todavía está abierto al público con un museo al aire libre y un complejo de entretenimiento familiar.

El icónico Popeye incluso ha dejado su huella en la industria del juego. Nintendo creó el primer juego de Popeye Game & Watch en 1981 y el juego también presenta a Olive Oyl y Brutus en él:

También hubo un juego de arcade  producido por Nintendo que salió en 1982 y cuenta con muchos más personajes de Popeye como Sea Hag, Wimpy y Sweet Pea. Esto pavimentó el camino para más juegos de Popeye, para el Famicon, Game Boy, Game Boy Advance y Super Famicon.

Además, usted no verá escasez de juguetes y mercancías de Popeye en tiendas minoristas de todo el mundo. Si se aventura a hacer una exploración en la red, encontrará la imagen de Popeye y otros de sus personajes en cepillos de dientes con espinacas.

Esto incluso se escindió en cadenas de restaurantes inspiradas en el marinero. Por ejemplo, la popular cadena de comida rápida, Popeye’s Chicken and Biscuits no lleva el nombre de los adorables personajes de Popeye, sino de un personaje de la película, The French Connection. Sin embargo, la cadena de restaurantes más tarde obtuvo una licencia para usar los personajes de Popeye con sus productos de restaurante para evitar confusiones. Si eres un fanático, quizás quieras visitar sus sucursales en Puerto Rico donde usan las imágenes de estos personajes de Popeye de forma extendida.

Popeye no fue el único que pudo prestar su imagen a un negocio de restaurantes. J Wellington Wimpy inspira la cadena de restaurantes Wimpy en Chicago en la década de 1930 en donde sus hamburguesas se llaman hamburguesas Wimpy, también una cadena internacional que cuenta con sucursales de Japón, Botswana, Arabia Saudita, los Países Bajos, Beirut y el Reino Unido, entre otros.

Popeye incluso ha respaldado un par de productos como Minute Maid, Quaker Oats y Dr. Pepper. El Servicio Postal de los Estados Unidos emitió estampillas conmemorativas de Popeye junto con otras 20 personalidades clásicas de historietas en 1995.

La cultura popular continúa cambiando con frecuencia y también es única en un lugar y período en el tiempo. Además, también puede significar cosas diferentes para otras personas. Ya sea antigua o nueva, siempre estará presente y probablemente asociemos un período de nuestra vida con un cierto conjunto de cultura.

Podrían ser los Beatles durante la década de 1960 o 1970. También podría ser la llegada del aire acondicionado en la década de 1980. Podría ser New Kids on the Block o Madonna en la década de 1990 y probablemente Backstreet Boys y Britney Spears durante la década de 2000.

Como adultos, podemos rascarnos la cabeza frente a lo que los jóvenes en este momento consideran la cultura popular, como Justine Bieber y Hannah Montana. Pero algo pasa con Popeye y es que pasan las décadas, ya casi cumple 100 años y todas las generaciones lo hemos conocido, lo conocen de hecho; ahora como figura vintage que cuenta un periodo histórico de la cultura pop y que narra formas de ver el mundo.

¿Qué nos queda del gran Popeye?

1. Fue creado o inspirado por una imagen que es mundialmente querida: Un marinero. Esto le permitió convertirse en un ícono universal. Todas las culturas tienen marineros, hombres de mar o de aventuras. Las mejores ideas no siempre son las más enrevesadas, generalmente son las más sencillas las que triunfan.
2. Surgió en un momento en el que la humanidad requería aliento e inspiración. Por lo tanto nos dice a grito entero, siempre hay que inspirar y alentar.
3. Una de las más importantes, puso a los niños a comer espinacas y se ha comprobado que de 10 infantes que ven Popeye, siete comerán con gusto sus verduras.
4. La Cámara de Productores de Espinacas de Estados Unidos, como sea que haya tocado al personaje, logró un “Batacazo” imparable que salvó a miles de familias e impulsó una línea de investigación para mejorar las condiciones de siembra del producto.
5. No importa las veces que usted vea Popeye, sus historias sencillas, entretenidas, de resolución predecible, si usted quiere, se posicionaron gracias a la fórmula del lenguaje común. ¿Cuántas ideas tiene usted a diario que le permitan desarrollar un producto de esta dimensión?

Finalmente les dejamos la inolvidable introducción de un dibujo animado que nos cuenta algo más que una mini historia entretenida, es la muestra de lo que somos capaces cuando las circunstancias no son las mejores y nos agarramos de la cuerda de la creatividad:

La entrada Popeye: El marinero que puso a comer verduras a todo el planeta se publicó primero en Bien Pensado.

Hace pocos días le pedí a mi hija de siete años que por favor hiciera orden en su cuarto y pusiera al día sus cuadernos de arte. El resultado fue encontrar el cuarto, efectivamente ordenado y ella tapizada de pinturas, papeles, escarcha (brillantina) y otros elementos de manualidades hasta la coronilla de la cabeza. Además, al hacer un poco de investigación sobre los requerimientos pedidos, descubrí que el “orden” propuesto por ella para su cuarto, había sido meter todo amontonado en una gaveta de su cómoda y debajo de la cama. Efectivamente, había cumplido, había ordenado y acabado con las tareas atrasadas.

La primera reacción, el momento inicial fue la de querer corregir. Tomé aire y le dije, ¡No, así no!… La respuesta de ella fue sencilla: ¿Entonces cómo papá?

Claro, yo le había dado una instrucción, pero no la había guiado, ella había cumplido a cabalidad según su experiencia y conocimiento, por lo tanto el que había cometido una imprecisión había sido yo.

Con esta sencilla y cotidiana anécdota quiero empezar este artículo diciendo que la labor del liderazgo no es fácil o simple, pero tampoco imposible, y requiere de cierto tipo de sensibilidad que de una u otra forma se va desarrollando con el paso del tiempo, a través de la sumatoria de experiencias y por supuesto, gracias a la acumulación de pequeñas batallas internas perdidas.

¿Qué dicen los que saben de liderazgo de equipos?

En general, al hacer un recuento sobre las experiencias y opiniones sobre cómo dirigir equipos o liderar fuerzas, en cualquier campo, aparece una pregunta construida a partir de la sumatoria de anécdotas: Como líderes ¿Nos estamos comportando de una forma que valga la pena imitar?

Los seres humanos, en general, buscamos ejemplos a seguir, imitamos para luego desarrollar plenamente nuestro potencial. Ese es un principio con el cual, difícilmente se puede llegar a entrar en controversia. Entonces, el ejercicio básico del liderazgo es aprender imitando a los mejores para que los mejores, a nuestro lado, imiten nuestro proceso de crecimiento.

Recordando una de las máximas de Bill Gates, me vino a la memoria una experiencia que escuché hace poco: Un tanto traumatizado, decía un ex empleado que trabajó muchos años en una empresa de comunicaciones que uno de los jefes le decía constantemente: “Este negocio nació sin usted y seguirá sin usted”. El afectado contaba con tristeza, que sí, que él aceptaba esta situación, pero que él había sido parte del crecimiento y consolidación de la empresa.

Las industrias comienzan con las ideas de uno o pocos individuos, pero sin quien ayude a desarrollarlas, poco se hará.

El postulado del señor Gates: “No importa en qué industria estés, la gente que compone tu equipo es lo más importante”.

Por lo tanto, estimule, agradezca y recuérdele a los que lo acompañan en el viaje que su empresa es como un barco, se necesita de cada uno de los integrantes para usar el viento a favor.

Marissa Mayer ex CEO de Yahoo decía una y otra vez que una de las fórmulas del éxito empresarial estaba en crear un ambiente de emprendimiento, fomentando la capacidad creativa.

Volviendo al empleado triste y despedido. Este, gracias a su experiencia y a la recomendación de varios compañeros, terminó aceptando que debía cambiar de empresa. Lo mejor, al llegar a su nuevo trabajo, fue recibido con los brazos abiertos junto con ideas para implementar que en su anterior empleo fueron rechazadas muchas veces.

Premisa de Mayer: “Nunca sabes quién de tu equipo puede desarrollar el próximo producto estrella”.

Volviendo a los líderes de antaño

Decía, sin mucho temor a equivocarse, Abraham Lincoln: “Defiendan a quien defienda lo correcto. Defiéndanlo mientras esté en lo correcto y apártense cuando tome el rumbo equivocado”.

La integridad es el núcleo de los equipos de alto rendimiento y con la anterior máxima lo dejaba en claro el fallecido presidente de Estados Unidos. Es algo que no se puede olvidar, que se debe aplicar en todo momento y que deja huella en nuestro equipo de trabajo.

Dato: Un estudio de Robert Half Management Resources muestra que el 75 por ciento de los profesionales considera que la integridad es más importante que otras virtudes de los líderes, incluida la competitividad.

En otras palabras, los cimientos de una corporación se forman naturalmente con el comportamiento del líder sin que nadie lo note. Nunca se logrará una cosecha abundante si se siembran rocas, es tan sencillo como eso.

Afirmó Ralph Waldo Emerson: “What you do speaks so loudly that I cannot hear what you say”. “Lo que haces habla tan fuerte que no escucho lo que dices”.

Esto es, ejemplos de primera mano sin necesidad de un: “Vea cómo lo hacen los mejores, como lo hago yo”. El liderazgo retumba sin necesidad de amplificación y los que quieren forjar un camino por esta senda lo ven y escuchan.

La crítica debe ir con manual de ayuda

En la práctica, cuando alguien logra acumular experiencia en cualquier campo, generalmente logra establecer una serie de procedimientos que a su vez le permite generar pasos para que las cosas se hagan de tal forma que optimicen recursos (esta es una de las características que desarrollan los líderes). Sin embargo, esta metodología no llegó a su cabeza gracias a la inspiración metafísica. Es, como lo decía al inicio del párrafo, un cúmulo de prácticas que da la experiencia.

Desde allí, desde esta torre, se puede franquear con facilidad en el proceso de crecimiento, pero también se puede atacar y causar fuego amigo si no se tiene cuidado con lo que se lanza. Entonces, la experiencia, una maravilla, el resultado mejor, pero si no se usa de forma adecuada en el proceso, muchos aliados terminarán heridos. Esto como metáfora para dibujar la crítica usada sin un proceso adecuado.

Todos necesitamos que nos retroalimenten y nos muestren por dónde es. Cada vez que llegamos a un trabajo se hace necesario, además de la intuición y las herramientas que hemos construido como profesionales, un guía. Ese alguien que además de inspiración o ejemplo, nos diga: “Vea, es por aquí y este lugar lo acoge con todas sus propuestas que podrá desarrollar bajo nuestro estilo”.

Ahora bien, en el proceso aparece un estado que puede considerarse crucial: el de la crítica como una forma de buscar la mejora de nuestro equipo. ¿Por qué?

Porque presentar críticas constantes hasta que mejore el rendimiento puede generar ganancias a corto plazo, pero esta práctica siempre terminará en pérdidas a largo plazo.

Entonces, retomando las labores de mi hija embadurnada de materiales para sus cuadernos de arte, el asunto de fondo fue que cumplió y las emociones encontradas, lo que yo quería como un resultado ideal, se transformaron en un par de preguntas:

¿Qué debo hacer para que realice de mejor forma su tarea?

¿En dónde fallé yo?

Al mismo tiempo, se me presenta la necesidad de elaborar una serie de pasos para que mis instrucciones se puedan tomar de forma abierta como una sugerencia y no como una orden, a la vez que se desarrolle un comportamiento donde todos ganemos.

El manual de entrada o de guía para los integrantes de su empresa puede ser un libro, un cuadernillo, una instrucción paso a paso que pueda seguir, o la combinación de ejemplo, teoría y libertad.  Autonomía incluso para equivocarse.

Tenga en cuenta que permitir el error no es una brecha en el sistema, por el contrario es una ganancia, si se sabe usar en beneficio, tanto de la empresa, como del trabajador.  Usted como líder debe convertirse en un buscador de la idea correcta en lugar de un radar de fallas.

Cuando usted permite que otros fallen sin temor, especialmente a aquellos que más le importan, disfrutará de un ambiente de respeto, esfuerzo, pasión y desarrollo.

A continuación le dejaremos una serie de sugerencias en las que se pueden crear ambientes de trabajo positivo por medio de un sano liderazgo:

1. La franqueza compasiva: Un buen ambiente laboral se desarrolla gracias a conversaciones genuinas. Donde se debe dar reconocimiento en abundancia y los errores se convierten en lecciones propositivas. Debe cultivarse la cultura de la franqueza.
2. Todos somos socios: Permita que sus colaboradores hagan parte de su aventura. Trátelos como compañeros de viaje. Involúcrese con ellos y conozca sus historias: ¿Por qué trabajan con usted? ¿Cuáles son sus planes a corto plazo? También recuerde que está bien que ellos pueden marcharse en cualquier momento y su deber será ayudarlos a mejorar.
3. Reconocimiento público: Elogiar a los empleados por comportamientos y resultados específicos estimula y muestra a todos los miembros del equipo cuanto los valora. Todo líder debe saber que lo que se reconoce se repite.
4. Envié notas hechas a mano: No importa si usted tiene la letra como la de un niño en edad preescolar, eso es lo de menos. Ya lo hemos dicho antes y no nos cansaremos de repetirlo, envíe notas elaboradas a mano, tanto a sus clientes, como a su equipo. Esto denota reconocimiento personal y la capacidad de dedicar tiempo a cada uno de las personas que lo rodean. Este simple gesto logra cercanía y empatía.
5. Sea un visionario y ofrezca oportunidades para el futuro: Si descubre talento, hágalo saber. Si tiene en su equipo a alguien con capacidades extraordinarias, permita que se desarrolle más rápido y brinde oportunidades para que esto suceda. Como líder, usted tiene más control del que cree pues su equipo lo busca como faro de orientación: sus acciones y actitudes reflejarán las suyas. Enfóquese en encontrar lo que es correcto y en exhibir los comportamientos que desea que sus empleados emulen, y cultivará una fuerza laboral con una gran moral que superará sus expectativas. Será como tener un automóvil con un motor de alto cilindraje bien afinado.

Liderazgo aplicado: 

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Hasta hace un par de décadas, hablar de buenas series televisivas se remitía a un referente de dos o tres títulos exitosos cada cinco años. Generalmente era del orden bélico y guerra, género policiaco o comedias de corto aliento. Con excepciones por supuesto: Bonanza, Kung Fu, La Familia Monster, Embrujada, Cheers, MacGyver, El auto fantástico y otras que contaron en su momento con el beneplácito de las audiencias. Veamos el cambio que tuvo la industria del entretenimiento revisando algunos ejemplos concretos.

A pesar de la recordación, estos éxitos no eran constantes para los estudios y la técnica cinematográfica no era esencial. Las historias internas de las series eran cortas, no había una secuencialidad que atara de forma apasionada a los televidentes y cada capítulo, en su generalidad, se desconectaba de la historia previa. La gente seguía los programas debido al juego de horario en el que presentaba la parrilla de entretenimiento, que se limitaba a la noche cada fin de semana.

Hoy en día, hay series que guardan el mismo esquema y son igualmente exitosas: Big Bang Theory o CSI las muestras de ello. Pero la predominancia actual está en series de muy largo aliento (temporadas de hasta 22 capítulos) que son capaces de tocar todos los temas, incluso los más polémicos e inverosímiles, con grandes actuaciones, giros impredecibles en la historia (que incluyen desaparecer personajes centrales), en fin, elementos que hasta hace un par de años eran impensables para el segmento televisivo.

La primera lección para recordar: Todos los negocios tienen un punto de inflexión que llevará al siguiente paso de evolución ¿Está usted buscando el cambio en su sector?

¿Qué fue lo que cambió?

1) Desapareció el miedo

Como en cualquier cambio de paradigma, no pueden existir temores para actuar. Se deben hacer de forma segura, con argumentos sólidos, con datos en la mano, tal como hizo CBS o HBO en su momento.

El miedo al cambio suele mantener activos fijos y genera hábitos en el consumo, pero no permite proyección al futuro pues descarta la posibilidad de atender nuevas tendencias. A menos que usted tenga un producto como Coca-Cola y que un cambio en el sabor original podría causarle estragos, esté siempre dispuesto a realizar ajustes, a mover el timón y no vea un solo punto en el horizonte. Recuerde, el ojo humano tiene la capacidad de abarcar 180 grados visuales, úselos.

Un ejemplo claro de cómo vencer el miedo nos lo ha ido mostrando Netflix al tener la capacidad de estrenar en salas de cine y en las casas de los espectadores, al mismo tiempo, sus producciones originales. Esta situación tiene en alerta a los dueños de salas de cine tradicionales.

Sobre el particular, Reed Hastings, CEO de Netflix, sostiene que: “Las salas de cine durarán tanto como los restaurantes, tú y yo podemos cocinar en nuestras casas, pero seguimos saliendo a comer o cenar fuera. Porque es divertido, es agradable, hay una experiencia particular en ello”.

¿Ha pensado en dejar a un lado sus miedos e idear un nuevo modelo de comercialización para sus productos?, ¿Lo ha probado todo en este campo?

Recuerde, hasta hace muy poco tiempo nadie pensaba en ver una película de estreno (en alta calidad, por bajo costo) en la comodidad de casa y Netflix lo hizo.

2) Atrajeron clientes desatendidos

Esos que son capaces, incluso, de comprar viejo para satisfacer su gusto. Los casos para ejemplificar: Stranger Things y Game of Thrones. En ambos casos, tanto Netflix como Home Box Office (HBO) atendieron a dos nichos que hasta hace muy poco tiempo estaban casi por completo en el olvido: Los nostálgicos de los años ochenta y los fanáticos de las sagas fantásticas.

Si bien, haber llevado las obras épicas fantásticas de J.R.R. Tolkien (Saga del Señor de los Anillos y Hobbit), logró complacer a una parte del público amante de la literatura fantasía, también dejó la puerta abierta para que HBO se diera a la tarea de adaptar la obra de George R. R. Martin: “La Canción del Fuego y el Hielo”, (observar que este autor usa sus siglas de igual forma que Tolkien para ser identificado en un género, sin resquemor alguno).

Pero no copiaron la formula, también exitosa del Señor de los Anillos, en la pantalla grande, no, lo que hicieron fue aprovechar cada capítulo de la larga saga de Martin y la llevaron a la televisión ajustando ya siete temporadas (2011) con un cambio notable en el paradigma de los productos televisivos. Para tener en cuenta: El mercadeo y los productos (juguetes, capas, espadas, cajas de colección, etc.) de cada temporada han sido distintos.

De otro lado, Stranger Things usa un modelo un poco más sencillo pero tanto más efectivo: La nostalgia. Escrita y dirigida por los hermanos Matt y Ross Duffer usan todos los elementos de recordación (colores, texturas, música, ambientaciones, incluso las actuaciones) de los años ochenta. Cada uno de los capítulos de las dos temporadas es un juego de referentes de películas o series como IT o Pesadilla en Elm Street (Freddy Krueger), y resulta realmente un trabajo delicado en el momento de jugar con la memoria.

Ambos modelos para la presentación de sus series funcionan de forma distinta: HBO estrena, en temporada, un capítulo semanal hasta terminar con la misma. La acompaña de páneles de expertos literarios y cinematográficos que hacen conversatorios sobre las variaciones televisivas. Las últimas dos temporadas no se han apegado a la historia original y el autor dio vía libre para que los guionistas le dieran rumbo deseado a la historia. Algo que ha generado más expectativa en los seguidores de la saga escrita.

Por su parte, Netflix pone toda temporada en su plataforma para que los televidentes puedan verla en una sola sentada. Apoyan el lanzamiento con el uso de mercadeo fuerte en souvenirs de juguetería, música (enfocado a vinilos), arte hecho a mano y entrevistas de los protagonistas a un nivel de cercanía con la audiencia poco vista.  También se ha creado una fanaticada que construye un universo paralelo para dar explicación a los fenómenos “extraños” que suceden en la historia. Esto se ha dado de forma natural en el universo de las redes sociales, no es impulsado por la productora. Manifestaciones que se dan frente a fenómenos creativos que les permiten interacción a los aficionados de cualquier tema.

Lo que nadie hace, alguien lo hará

El Señor de los Anillos será llevado a la pantalla chica como serie por parte de Amazon. Con dificultad, alguien inventa algo nuevo, generalmente usted debe aprovechar las ventanas que otros no usan como una oportunidad. Haga una lista de las cosas que en su segmento de negocio se están dejando de hacer, elabore un plan y póngalo a rodar. También mantenga en mente que ningún diferencial es para siempre, por creativo que sea.

3) Personalización por segmento

Incluso en las redes sociales. No solo estas dos series (Game of Thrones y Stranger Things) han realizado campañas publicitarias enfocadas a cada público. House of Cards, ha hecho campañas por país, con políticos destacados para acercar a la audiencia que no conoce el centro temático de la misma.

Para el caso de las redes sociales, se pueden encontrar el trabajo de un equipo creativo que ha hecho videos con antiguos temas de comerciales de los años ochenta, o variaciones humorísticas que ponen a personajes de la series en situaciones cotidianas de un televidente. El uso del humor también ha sido esencial:

Ejemplo de personalización realizado por Netflix (Colombia, usan el tema musical de una golosina llamada Gudiz y la “personalizan” al país):

Amazon el campeón de la segmentación

Los antes solo vendedores en línea, tomaron un libro de culto entre el nicho de lectores de ciencia ficción (El Hombre en el Castillo de Philip K. Dick), hicieron una serie de bajo presupuesto, con buenas actuaciones y triunfaron, en poco tiempo lanzarán la tercera temporada.

Este quizás es el ejemplo más claro de personalización en la televisión reciente y que conjuga los dos parámetros anteriores: se acercaron a una audiencia que no es fácil de convencer porque son lectores no televidentes. Los conocedores a profundidad de la ciencia ficción (no consumen productos de las líneas Star Wars o Star Trek, para dar un ejemplo del tipo de su personalidad, consideran que son producciones sin fondo o muy ligeras para su gusto) de esta línea requieren argumentos que para otros públicos resultan aburridos.

Entonces, los productores de Amazon vencieron el miedo al fracaso, hicieron lo que nadie se había atrevido y lograron un producto de calidad que perdurará en el tiempo, y a la vez abrieron una puerta para que los más descreídos consumidores tuvieran una opción, que hasta el momento les ha dado resultado.

De otro lado, este nivel de cercanía con las audiencias no se había visto nunca, ni aún en tiempos cercanos ya con las redes sociales funcionando. La interacción en Facebook, por ejemplo, es de respuesta casi inmediata a nivel de Community Manager y el nivel de presencia de los seguidores es monitoreado constantemente.

Este pequeño recorrido por la parrilla televisiva actual nos permite ver que en todas partes hay ideas para ser usadas en nuestro negocio. Cuando usted se sienta a ver televisión ¿Percibe los cambios, estaría dispuesto a hacer algunos arriesgados para lograr aumentar su nivel de audiencia o de clientes? ¿Qué tan creativo está siendo?

Cinco ejemplos que podemos tomar del cambio en el formato televisivo para nuestros negocios

1. Permita que su cliente escoja, decida los cambios y se sienta libre de hacer uso de sus productos cuando y como guste. Ese es el gran valor agregado de Netflix.
2. Utilice los mejores equipos a su alcance. HBO nos ha venido demostrando que las herramientas que fueron exclusivas para el uso de los más grandes, también están a disposición de todos y si se saben aprovechar, ser mejores que ellos.
3. Aproveche el talento que los otros no usan. Las grandes empresas cinematográficas dejaron a un gran número de actores y profesionales fuera de sus estudios por temas de formato (no trabajaban con actores televisivos). HBO, Netflix y Amazon, están tomando todo el talento que tienen a mano.
4. Haga uso indiscriminado de su archivo histórico (memorias, viejos productos, viejas ideas) y combínelo con los recursos actuales. Westworld fue una película estrenada en 1973 y reeditada en 2016 como serie para HBO. Lanzarán su segunda temporada en 2018 y parte del éxito ha sido jugar con la expectativa de la audiencia.
5. Si quiere cambiar un paradigma: planee, consulte, revise, calcule y arriésguese, eso sí, no desfallezca en ninguna de las etapas, el éxito de un producto no necesariamente se da en el lanzamiento o con sus primeras reediciones. La primera temporada de Game of Thrones empezó lenta, luego todo fue como pólvora y hoy es la serie de televisión más vista en todo el mundo.

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Cuidar el aspecto visual y transmitir una buena imagen a partir de nuestra página web, material impreso, blog o anuncios, es fundamental para atraer a las personas, además de transmitir seriedad y profesionalismo.

Sin embargo, a pesar de ser esto un hecho que no podemos negar, también es cierto que el buen diseño y el crear piezas de comunicación atractivas puede ser costoso y requerir eventualmente invertir en ello recursos importantes.

Por ejemplo si hablamos de imágenes, y más específicamente de aquellas que usamos para mostrar nuestros productos, el hacer que sean de calidad y contratar incluso a alguien experto para que luzcan bien y efectivamente atraigan a la gente puede ser muy necesario.

Por fortuna gracias a la posibilidad que brinda internet hoy en día de acceder a toda clase de herramientas y plataformas que van desde permitir crear contenido y páginas web a partir de plantillas, hasta contratar freelancers especializados en diferentes temas relacionados con diseño y producción de material gráfico, transmitir una buena imagen es cada vez más fácil y accesible para los negocios. Muestra de ello lo son también los bancos de imágenes gratuitos. Sitios que a diferencia de las imágenes que por ejemplo podemos encontrar en Google, podemos usar libremente sin ningún tipo de restricción en cuanto a derechos.

Tenga en cuenta sin embargo que dentro de sus términos de uso, es normal que estos sitios prohíban redistribuir su material o venderlo, así como atribuirse la propiedad de las imágenes (aunque por su uso no se esté en la obligación de dar créditos), o utilizarlas para fines que puedan afectar su reputación y la de las personas o empresas que aparezcan en ellas.

A continuación, 15 de los mejores sitios que puede usar para descargar imágenes gratis.

1. Unsplash

Un sitio que reúne gran cantidad de fotos de muy buena calidad, donadas por una generosa comunidad de fotógrafos que además se actualiza constantemente con 10 nuevas imágenes cada 10 días. Cada foto publicada en Unsplash cuenta con licencia Creative Commons Zero (CC0), lo que le permite a las personas copiarla, modificarla y usarlas sin pedir permiso ni dar atribución de ninguna clase.

2. Stokpic

Además de mantener actualizándose y crecer a un ritmo de 10 nuevas fotos cada dos semanas, este sitio cuenta con imágenes de muy buena calidad, y puede navegarse fácilmente a través de distintas categorías que pueden ayudarle a los usuarios a encontrar cualquier imagen que necesiten de forma fácil.

3. StockSnap

Añade cientos de imágenes libres de restricciones y en alta resolución cada semana. Además de contar con un buscador y permitir filtrar las búsquedas por diferentes criterios, muestra tanto las consultas como las fotos más populares para ayudar a que las personas naveguen y encuentren cualquier imagen de forma fácil en medio de su extensa galería.

4. SplitShire

Cuenta con un amplio número de categorías para que los usuarios puedan encontrar la imagen que mejor se adapte a sus necesidades, además de contar con una sección dedicada a mostrar las mejores fotos y una opción que permite hacer búsquedas dentro del sitio.

5. Pixabay

Es un repositorio que incluye más de un millón de imágenes gratis que también incluye vectores e ilustraciones.

Siendo uno de los sitios más completos para descargar imágenes de forma gratuita, permite que los usuarios naveguen a través de diferentes categorías o realicen una búsqueda avanzada para encontrar la imagen precisa que estén necesitando.

6. Picjumbo

Un sitio al que se añaden imágenes de alta calidad a diario y del cual se han hecho más de 5 millones de descargas hasta la fecha. Cuenta también con un plan pago que permite a los usuarios acceder a un mayor número de imágenes de las que ofrece el plan básico.

7. Pexels

Un sitio que se está actualizando de forma permanente y crece a un ritmo de 5 fotografías de alta calidad por día cada una de las cuales cuenta con licencia Creative Commons Zero. A partir de búsquedas populares permite a los usuarios encontrar las imágenes que se ajusten a sus necesidades o bien hacerlo a través de una caja de búsqueda.

8. Iso Republic

Su misión es proveer imágenes de alta calidad para ser usadas por diseñadores, desarrolladores, bloggers, profesionales de marketing y equipos encargados de gestionar redes sociales.

Al igual que Negative Space permite recibir las últimas novedades directamente en el correo. Cuenta con planes pagos para acceder a mejor contenido.

9. Gratisography

Un sitio que se actualiza con nuevas fotos de alta calidad a diario, cada una de las cuales refleja el estilo y la personalidad Ryan McGuire quien es el artista que se ha encargado de darle vida. Cada una de las imágenes que se pueden encontrar dentro de Gratisography cuenta cuenta con licencia CC0.

10. Life of pix

Life of pix es parte de un proyecto llevado a cabo por la agencia de publicidad Leeroy de Montreal y su equipo de fotógrafos. Además de ofrecer fotos de muy buena calidad y actualizarse semana a semana con nuevo contenido, todas las imágenes de su galería son de dominio público y están disponibles para uso personal o comercial.

11. FancyCrave

Es un sitio creado para aquellos que estén cansados de las fotos convencionales y de ver éstas en tantos lugares a lo largo y ancho de la web. Con licencias CC0 y la posibilidad de enfocar búsquedas por categoría, FancyCrave puede ser una buena alternativa para encontrar imágenes que se salgan de lo común y nos ayuden a diferenciarnos del resto. Este sitio se actualiza con dos nuevas fotos cada día.

12. Death to Stock

Con solo poner nuestro correo en una casilla envía mes a mes fotos de alta calidad. Cuenta con planes pagos para acceder a mejor contenido.

13. Libreshot

Una colección de imágenes única con el toque personal del fotógrafo Martin Vorel. Permite a los usuarios navegar el sitio a través de múltiples categorías y realizar búsquedas a través de una casilla. Adicionalmente muestra las fotografías más populares del sitio, cada uno de las cuales cuenta con licencia CC0.

14. Kaboompics

Cuenta con una galería de cerca de 5.000 fotos y se han hecho cerca de 5 millones de descargas del sitio. Importantes medios de comunicación como CNN, Forbes, The Huffington Post o prestigiosas empresas como es el caso de HubSpot, han usado algunas de las imágenes que aquí aparecen. Permite realizar búsquedas avanzadas y navegar el sitio a través de categorías.

15. Negative Space

Permite recibir las novedades por correo electrónico cada vez que se añaden nuevas imágenes a su galería.

Además de ofrecer fotos en alta resolución con licencia (CC0), permite a los usuarios navegar el sitio a través de diferentes categorías así como usar una caja de búsqueda para encontrar contenido relacionado con aquello que estén necesitando.

Crear una imagen atractiva ya dejó de ser un privilegio exclusivo de unas cuantas empresas

Crear contenido atractivo y transmitir una buena imagen ya no es un lujo exclusivo de las grandes compañías o de aquellas que cuentan con un presupuesto importante para invertir en branding. Hoy en día gracias a diferentes herramientas que internet ha puesto a disposición de las empresas como las que hemos mostrado en este post, lograr esto no sólo es más fácil para casi cualquier compañía sino que además está mucho más al alcance de lo que muchas incluso se alcanzan a imaginar.

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Una compañía sólida no solo es aquella cuyos niveles de producción y utilidad son óptimos, sino aquella que además está siempre presta a satisfacer las necesidades y deseos de sus consumidores. Por supuesto, para conocer cuáles son estas necesidades e intereses debe haber una relación estrecha con los clientes. Esa interacción y complacencia que sienten los consumidores hacia la marca son de los activos ineludibles para mantener su éxito.

Para destacarse sobre los competidores y tener un desarrollo sustentable, las empresas deben trabajar en base a llenar las expectativas de sus clientes e incluso sobrepasarlas, así sabrán como dirigir la compañía en base a alcanzar esos objetivos claramente trazados (aquí puedes ver una serie de estrategias de ventas para tu negocio que seguramente te funcionarán este 2017).

Para que esto se dé, es de vital importancia que exista una comunicación eficiente e ininterrumpida con los consumidores. Así, estos estarán siempre enterados sobre los cambios e innovaciones en nuestras actividades y productos. Además, la compañía también conocerá de primera mano las expectativas, intereses y necesidades, así como los hábitos de consumo de ellos.

A continuación conocerás 5 acciones que no debes dejar de lado para garantizar el éxito en la comunicación con tus clientes:

1.Utiliza un lenguaje acorde a tu público

Es preferible utilizar un lenguaje cercano con tus clientes, que ser demasiado formales. De un tiempo para acá incluso los bancos han tomado esta línea; es que están comunicándose con personas, por lo que llevar la comunicación a un plano más personal acercará la empresa a la gente a través de la empatía.

Además, también es importante el hecho de demostrarles a los clientes la importancia que ocupan en la compañía. Sobre todo a aquellos que te generan grandes ganancias, manifiéstales confianza a través de comunicaciones personalizadas en vez de genéricas o estandarizadas. Definitivamente esto se verá reflejado en la fidelidad de tus consumidores.

2. Monitorea la satisfacción de tus clientes

Esto puede ser realizado a través de encuestas o llamadas personalizadas, dependiendo del servicio que prestes. Esta acción hará que exista un mejoramiento constante al escuchar y corregir las críticas que estos puedan ofrecer.

Cuando un cliente da una sugerencia y más adelante regresa al sitio y ve que la idea que ofreció o que el consejo que dio fue tomado en cuenta… felicidades, ahora tendrás un cliente por saecula saeculorum.

3. Presta especial atención a la imagen corporativa

Uniforma todos los medios por los cuales los clientes o potenciales clientes puedan obtener información acerca de la compañía. La imagen corporativa juega un papel importante en el posicionamiento de la marca.

Esta imagen engloba el diseño gráfico y manejo de las redes sociales, el sitio web de la empresa, la publicidad que realices, material pop, el lenguaje, la forma de vestir y la conducta de los empleados, las tarjetas de presentación, entre otros.

Ninguno de estos aspectos debe ser descuidado. Es más, cada uno debe ser diligenciado con esmero y velar porque exista esa uniformidad profesional y bien lograda a todos los niveles de la empresa.

4. Informa a tus clientes

No está de más enviar emails o información acerca de las innovaciones, promociones y demás cambios que puedan estar ocurriendo en la empresa. Por supuesto, esta información debe despertar interés en el consumidor y ser bien presentada en lapsos prudenciales, porque podríamos correr el riesgo de aburrir o recargar al cliente con exceso de información indeseada.

La reacción que buscamos cuando llega un email de nuestra empresa debe ser “¡Oh! Qué habrá de nuevo/bueno” y no “qué fastidio, otra vez este spam”.

5. Demuestra tu agradecimiento a los clientes

Hay múltiples maneras de hacerlo, en este punto puedes poner a volar la imaginación (kits de bienvenida, e-cards, sistema de fidelización por puntos, muestras gratuitas, entre otros). Lo importante es que los consumidores sepan que la empresa los ve como piezas fundamentales en su desarrollo y está agradecida con su lealtad y preferencia.

Al tomar en cuenta estas 5 acciones definitivamente verás un cambio en la interacción de tus clientes y por supuesto en la forma en que se comunican mutuamente, lo que se traduce en ganancia para ambas partes y fidelización del consumidor.
Acerca de Edith Gómez (@edigomben)

Es editora en Gananci, apasionada del marketing digital, especializada en comunicación online. Se niega a irse a la cama cada noche sin haber aprendido algo nuevo. Le inquietan las ideas de negocio y, más aún, aportar una mirada creativa al pequeño mundo en el que vivimos.

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Tanto a nivel organizacional como de cara a los clientes, la comunicación juega un papel fundamental.

Sin embargo, así como resulta clave para el buen funcionamiento de una organización y también a nivel de marketing (por ejemplo a la hora de crear mensajes que generen impacto y resuenen en las audiencias), también puede generar grandes inconvenientes y de hecho llegar a causar grandes estragos en el caso que no se le dé un buen manejo, ni se tengan en cuenta diferentes aspectos que se deben considerar para que ésta logre cumplir con este tipo de tareas, como por ejemplo el apoyarse en diferentes herramientas y planear la comunicación a nivel interno para lograr que ésta fluya de forma óptima a través de la organización, o considerar cada punto de contacto con el cliente sabiendo que más allá de los mensajes hablados o escritos, cada uno de los anteriores envía un mensaje.

Particularmente en la comunicación tanto con prospectos como con clientes potenciales, existen algunos fallos que los vendedores pueden cometer y como consecuencia generar inconvenientes que pueden, desde afectar la relación con los clientes y ponerla en peligro, hasta hacer que una venta no llegue a cerrarse o simplemente se pierdan negocios por cuenta de ello.

Para tenerlos presentes y evitar cometerlos teniendo en cuenta todas las consecuencias que como recién vimos pueden generar, nos hemos dado a la tarea de identificar algunos de los principales.

1. No hablar el lenguaje del cliente (o usar un lenguaje demasiado técnico)

Si bien es importante mostrar un conocimiento del producto y dominar el lenguaje propio o jerga usada en la industria, no podemos llegar a confundir esto con usar un vocabulario difícil de entender para los clientes, y menos aún si estamos hablando de personas totalmente inexpertas y que nunca han tenido que pasar por la experiencia de comprar un producto o servicio que puede resultar complicado de entender.

Por esta razón, entre mayor sea el grado de complejidad del producto o servicio que vende una empresa, una de las cosas que más pueden llegar a valorar los clientes es la simpleza y la facilidad con que ésta, a través de sus representantes, página web, o material impreso, pueden explicarlo. De hecho pensándolo bien, esto es algo alrededor de lo cual muchas compañías podrían construir su diferencial en caso tal que sus productos o servicios revistieran cierto grado de complejidad ¿no le parece?

2. No escuchar con suficiente atención ni mostrar empatía

Para establecer una buena comunicación con los clientes, lograr un buen entendimiento con ellos, y ayudarles a resolver sus problemas y desafíos, el saber escuchar es una habilidad que resulta fundamental. Esta, de la mano con la capacidad de mostrar empatía, puede permitirnos incluso leer a los clientes y ser mucho más acertados al momento de proponerle alternativas y soluciones, algo que difícilmente se puede lograr cuando estamos más preocupados por lo que tenemos para decirle y conseguir la venta.

3. No tomarse el tiempo de revisar las piezas de comunicación

Bien sea que se trate de correos electrónicos, presentaciones, e incluso material impreso, cuidar tanto la redacción como la ortografía de los textos es vital para mantener una buena imagen frente a los clientes. Por esa razón ser muy cuidadosos y tomarnos el tiempo al momento de comunicar algo a través de este tipo de cosas (y sobre todo revisar muy bien la información antes de compartirla con los clientes), puede evitarnos más de un dolor de cabeza, así como mantener una reputación de profesionalismo en tanto nos tomemos en serio cada pieza de información que intercambiemos con ellos.

4. Omitir información

Dejar de tratar cierto de tipo de temas que son necesarios poner en conocimiento del cliente ya sea de forma intencionada (por ejemplo para conseguir una venta), o por omisión, pueden tener serias repercusiones al poco tiempo y provocar no sólo el término de la relación con el cliente sino además convertirlo en un detractor que puede dañar seriamente la imagen de la empresa.

Por esta razón ser claros, transparentes y cuidadosos en el manejo de la información desde el primer momento, ayudará siempre a mantener la buena relación, así como la confianza con los clientes (además de evitar potenciales inconvenientes).

También en este sentido es importante que incluso en el caso que surja algún imprevisto que no permita entregarle al cliente el producto o servicio en las condiciones y el momento indicado, éste pueda tener conocimiento y estar informado sobre la situación para saber qué alternativas puede tomar, y así definir junto con él posibles soluciones y planes de contingencia sabiendo que ninguna compañía está exenta de tener que experimentar alguna clase de situación compleja.

5. Entrar en discusiones con el cliente

Como bien decíamos en el punto anterior, ninguna empresa está exenta de que en algún momento se presenten fallos y se cometan errores que puedan llegar a afectar a los clientes. Y mientras no se puede pretender que la relación con estos sea siempre “color de rosa”, cosas como el darles la cara en los momentos difíciles, y mantener el compromiso y la intención de solucionar de alguna forma los inconvenientes que se produzcan, puede tener un gran impacto.

Por supuesto, puede que en principio este tipo de cosas ocasionen malestares a los clientes y les generen irritación. No obstante fuera de intentar mitigar las consecuencias de parte nuestra, el entrar en discusiones sólo puede empeorar las cosas y hacer que la relación con estos se ponga en peligro. Por tanto el intentar manejar tales situaciones con el mayor tacto posible, aunque pongan a prueba nuestra inteligencia emocional, pueden mantener viva la relación y hacer que el cliente nos agradezca lo que hicimos por él una vez las cosas vuelvan a la calma.

La comunicación juega un papel fundamental a todos los niveles dentro de las empresas…

Y los vendedores por ser quienes entran en contacto directo con los clientes, por supuesto no son la excepción.

Por esa razón, poner en práctica algunas acciones que les ayuden a lograr un mejor entendimiento, al tiempo que reforzar la confianza y crear relaciones duraderas con los clientes (además de lograr mejores resultados a la hora de cerrar negocios), son cosas que resultan fundamentales. Afortunadamente, a través de poner en práctica algunas recomendaciones como las que hemos compartido en el presente post, seguramente podrán conseguir estar más cerca de lograr este tipo de cosas.

La entrada 5 Errores de comunicación que debe evitar cometer con sus clientes se publicó primero en Bien Pensado.

Hemos dicho en varias ocasiones que los mensajes publicitarios efectivos son claros y directos. La ambigüedad y las frases genéricas son irrelevantes y pasan desapercibidas en un mar de comunicación que proclama lo mismo.

La compañía de mermeladas La Vieja Fabrica en España es un caso interesante. En una categoría donde no hay muchas cosas nuevas que decir, encuentran la manera de contarlo de manera diferente. Un mensaje claro y sencillo que contextualiza los beneficios del producto versus la competencia.

Lo que dice no es nada nuevo (contiene pura fruta), es la forma como lo dice lo que hace la diferencia: “En muchas mermeladas la única forma de ver la fruta es mirando la foto. En La Vieja Fábrica no hay foto, hay fruta”. Es comunicación efectiva: Clara, concisa, focalizada, directa y creíble.

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Además de haber ampliado el abanico de opciones con que cuentan las empresas a la hora de hacer publicidad y dirigirse a una audiencia, la irrupción de internet también se ha encargado de potenciar el voz a voz y llevar el poder de la recomendación a otro nivel a través de darle la posibilidad a las personas de compartir con otras cualquier contenido generado por una marca (aquello que se conoce como branded content), así como de hacer esto mismo en relación al producto o servicio ofrecido por la misma al permitir que las personas generen voz a voz positivo o negativo dependiendo la experiencia que como tal esta les ofrezca. 

Pero eso no es todo. Además de lo que recién acabamos de mencionar, internet ha permitido a las empresas relacionarse con otros blogs y publicaciones en la web haciendo que ya no sólo los medios tradicionales sean el foco de atención en términos de relaciones públicas, sino que las posibilidades de obtener cobertura para la marca se amplíen a otros sitios dentro de la web que de igual forma pueden ayudarles a construir su reputación, servirles como medio de difusión para llegar a su audiencia, así como generar confianza y credibilidad a partir del contenido.

Todas estas posibilidades que ha creado internet, de la mano con las distintas formas de promocionarse usadas por las empresas en el entorno offline incluyendo por supuesto los medios tradicionales, han llevado a que hoy se hable de medios pagados, propios y ganados. 

Medios pagados (paid media)

Como su nombre lo indica son aquellos medios o canales de terceros (online u offline), en los que una marca invierte con el fin de lograr varios objetivos entre los cuales pueden estar generar conocimiento de marca, tráfico hacia una página, incrementar los niveles de recordación, o lograr incrementar el número suscriptores a una base de datos a través de promocionar contenido en forma de ebooks o documentos descargables.

A pesar de que la marca ejerce el control sobre este tipo de medios, y puede incluso lograr con ellos importantes niveles de visibilidad y alcance, son los que menos credibilidad generan.

Medios propios (owned media)

Son aquellos medios sobre los cuales la empresa tiene propiedad ya sea total o parcial. Hablamos de su página web, páginas o perfiles que tenga en las redes sociales, su blog, aplicaciones móviles, su boletín electrónico o incluso sus propias tiendas u oficinas. Si bien estos representan unos espacios a través de los cuales la empresa puede interactuar y mantener en contacto permanente con su audiencia, crearlos y mantenerlos implica un gran esfuerzo e inversión en el tiempo. No obstante a la hora de generar earned media, crear confianza y lograr resultados en el largo plazo en términos de ventas y lealtad por parte de los clientes resultan fundamentales.

Así como sucede con los medios pagados, en este caso es la empresa la que tiene el control sobre el contenido que publica. 

Medios ganados (earned media)

Los medios ganados son todos aquellos que se generan como resultado de los esfuerzos hechos por la marca (por ejemplo a través de la experiencia que entrega a sus clientes con su producto o servicio, o del contenido generado a través de sus medios propios), generando así repercusiones tanto entre las personas como entre los medios. Estas abarcan desde el tradicional voz a voz o las menciones que pueda obtener la marca en medios y publicaciones de todo tipo, hasta las revisiones hechas por usuarios y los posts que realice una persona haciendo alusión a cualquier marca en redes sociales, así como otras formas de interacción que ayuden a ampliar el alcance del contenido e incluso ayudar a que se viralice (como es el caso de los likes, retweets, shares,… etc). 

A diferencia de los medios propios y pagados, es importante tener en cuenta que los medios ganados están fuera del control de las marcas, y que así como pueden generar buenas repercusiones, también pueden causar importantes estragos en el caso que estas sean negativas.

Tanto los medios pagados, como los propios y los ganados son necesarios dentro de toda estrategia de marketing

Si bien los medios pagados son aquellos que menos confianza generan, en realidad dentro de cualquier estrategia de marketing tanto los medios pagados, como los propios y los ganados, son necesarios y dependen uno del otro. Esto quiere decir que para robustecer los medios propios los medios pagados son fundamentales (por ejemplo para lograr un mayor número de seguidores en redes sociales así como para incrementar número de suscriptores a una base de datos), y los medios propios a su vez son claves para que aparezcan en escena los earned media o medios ganados. No obstante, independientemente de lo bien que administre una empresa sus medios propios, el número de personas a las que llegue a través de ellos y lo que invierta en medios pagados, a menos que cuide de la experiencia que entrega a sus clientes y se preocupe en gran manera por ello, cualquier esfuerzo e inversión en medios puede resultar inútil en tanto que difícilmente podrá compensar el earned media negativo generado por una mala experiencia.

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Si bien crear un buen equipo de trabajo es fundamental para lograr importantes niveles de productividad y alcanzar unos objetivos comunes, a menudo los conflictos que pueden surgir entre sus integrantes, en cualquier momento pueden originar rivalidades y crear un clima hostil de no tratarse tales disputas a tiempo.  

Pero esta no es la única amenaza que afecta el buen funcionamiento de los equipos. 

Además de ser muchas veces la causa de que se generen enfrentamientos entre los miembros que los conforman, las fallas en la comunicación son también en varias ocasiones las encargadas de afectar en gran manera su óptimo desempeño y crear malos entendidos que generan inconvenientes a nivel interno y también de cara a los clientes. 

Por tal motivo combatir aquellas causas que con frecuencia llevan a que se presenten los famosos malos entendidos en los equipos y mejorar la comunicación a todos los niveles, resulta fundamental para que haya una buena coordinación entre sus miembros y asimismo estos puedan lograr en conjunto un buen desempeño. 

Conscientes de esta necesidad, las siguientes son algunas recomendaciones que puede tener en cuenta para lograr este propósito. 

1. Procure que los mensajes de su equipo sean claros, directos y específicos

Todo mensaje que se transmita al interior de un equipo debe ser lo suficientemente claro y específico como para que no dé lugar a dudas ni quede abierto a distintas interpretaciones. 

Aún cuando pensemos que en muchos casos las personas deben saber X o Y cosa o ser conscientes de sus responsabilidades, a veces es mejor dirigirse a ellas como si no tuvieran idea de nada, que caer en el error de obviar cosas que a lo mejor no sepan por más que a nuestro juicio pensemos que deberían, y cuyo conocimiento es fundamental para que lleven a cabo una determinada actividad de forma apropiada. 

2. Defina claramente los roles dentro del equipo 

Además de tener una idea general de cómo funciona la organización en conjunto y conocer cómo el desempeño de su área impacta en las otras y viceversa, es necesario que cada miembro dentro de un equipo conozca muy bien cuáles son sus responsabilidades y a su vez sepa cuáles son las responsabilidades de sus compañeros. 

Así, en la medida que haya mayor claridad en cuanto a esto y mejor definidos estén los roles dentro del equipo, mayor será la probabilidad de que el engranaje funcione correctamente y menor el riesgo de que haya confusión entre las personas (algo que generalmente sucede cuando la instrucción sobre el trabajo que deben realizar no es lo suficientemente clara, ni tampoco está bien definida en relación a lo que deben hacer los otros). 

3. Desarrolle la capacidad de escucha 

Saber escuchar es una habilidad que no sólo los líderes deben poner en práctica sino que también todas las personas dentro de un equipo deben esforzarse en desarrollar. 

Una buena forma de evaluar y desarrollar esta habilidad por parte del líder, es preguntar a cualquier miembro del equipo en una reunión que recuerde algo de lo que otro compañero dijo luego de haber hecho una intervención, o hacer que luego de dar algunas instrucciones a una persona esta nuevamente dé razón de lo que se le dijo para cerciorarse de que entiende bien la tarea que debe realizar. 

Teniendo en cuenta que uno de los males más comunes de nuestra época tiene que ver con la falta de atención, esta es al tiempo una de las cosas que más deben trabajar los líderes a fin de evitar que por causa de esto se presenten problemas de comunicación.

4. Haga un buen uso del mail 

Pese a que hoy existen herramientas específicamente diseñadas para trabajar en equipo y evitar sobrecargar el correo con miles de conversaciones a las que hacer seguimiento puede ser complicado (y más aún a veces encontrar una conversación o correo en especial), muchas personas usan esta herramienta en exceso sin darse cuenta que hay cosas que es mejor tratarlas cara a cara, sabiendo que al no poder expresar un mensaje con toda la riqueza que sí nos lo permite el tener a la otra u otras personas al frente, el correo puede dejar abierto los mensajes a múltiples interpretaciones por parte de los receptores y asimismo ser tomados de múltiples formas. 

Por esta razón, a fin de evitar malos entendidos, cuando se trata de trabajar en equipo es mejor supeditar esta herramienta a tratar asuntos de tipo informativo, como por ejemplo señalar aquellos puntos importantes que fueron tratados durante una reunión. 

Asimismo se debe tener en cuenta que al igual que cualquier editor de texto, los servicios o clientes de correo cuentan con opciones de subrayado, viñetas y muchas otras que podemos usar para brindar una mayor legibilidad y hacer énfasis sobre ciertas cosas que queremos señalar y que son claves dentro del mensaje (por ejemplo resaltar alguna información que vaya adjunta para que efectivamente las personas la descarguen).

5. Tómese el tiempo para dar o responder a un mensaje 

A nivel estratégico la comunicación juega un papel muy importante. Cosas como contestar un correo a un cliente por ejemplo por lo general no deben tomarse a la ligera y requieren tomarse el tiempo suficiente para dar una respuesta que genere una buena impresión. Adicionalmente es necesario detenerse a pensar si hace falta copiar a alguien del equipo y asignarle alguna tarea, enviar algún archivo adjunto o incluir algún otro asunto que deba resolverse. 

Lo mismo sucede en otros casos. Bien sea que queramos resolver un conflicto con un compañero (lo cual requiere mucho tacto y evitar discutir “en caliente”), o dirigirnos a un grupo de personas para comunicar algo, el evitar precipitarse al abordar estas tareas y pensar muy bien en cómo podemos manejarlas para lograr un efecto positivo y que de fondo el mensaje que enviemos sea interpretado en la forma que queremos resulta clave. 

6. Permita que la gente se exprese con confianza

Bien sea que se trate de ideas, preguntas o sugerencias, la gente debe poder expresarse sin ningún temor y sentir que su opinión vale. 

En este sentido remover las barreras físicas que existen entre los miembros del equipo y el líder puede ayudar a crear un ambiente de transparencia y colaboración que ayude a reforzar el sentimiento de confianza y al tiempo fomente la participación de las personas. 

7. Apóyese en la tecnología

Hoy en día existen una gran cantidad de herramientas diseñadas para mejorar el trabajo en equipo y la comunicación entre estos.

Además de aquellas a las que anteriormente hicimos referencia en el enlace que incluimos, estas por ejemplo pueden ayudarle a optimizar tiempo y a evitar distracciones al permitirle crear videoconferencias o webinars que automáticamente quedan grabados para su posterior consulta (lo que por ejemplo le evita tener que enviar correos resumiendo algunos de los puntos tratados y mejora la comunicación). 

8. Haga que su equipo aprenda de los errores 

Aún cuando se trate de mejorar la comunicación y evitar malos entendidos, estos pueden aparecer en cualquier momento y por distintas razones. Sin embargo lo malo no es que se cometan errores sino que no se aprenda de ellos. En este sentido documentar este tipo de cosas y usar en la empresa algo como lo que propone la gestión del conocimiento puede ser de gran ayuda.

En conclusión

Combatir aquellos motivos que a menudo causan malos entendidos y mejorar la comunicación en todos los niveles, son dos aspectos que deben cuidar y trabajar los equipos para reducir al mínimo los conflictos entre sus integrantes y lograr que estos puedan desarrollar todo su potencial. A través de acoger algunas recomendaciones como las que hemos dado a lo largo del post, estos lo pueden lograr. ¿Qué otras acciones cree que podrían ayudar a lograr este propósito?

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Si bien pueden ocasionar un gran daño cuando se encuentran muy extendidas y se refieren a cosas negativas, una creencia generalizada, ya sea hacia un producto, una industria o un tema en concreto, puede representar también una gran oportunidad para cualquier empresa tanto a nivel de marketing como de ventas.

Si partimos de la base que las personas muchas veces de forma inconsciente podemos hacer juicios apresurados sobre las cosas y hacernos una idea por ejemplo de una industria tomando como referente algunas empresas que hemos observado en la publicidad, lo que otros nos han dicho sobre algunas de ellas, o lo que hemos experimentado de primera mano al contratar o trabajar con unas cuantas que hacen parte de un sector determinado, no por eso quiere decir que todas las firmas que lo conforman sean como en efecto pensamos y quepan dentro de esa imagen que nos hemos hecho.

Aún así, como parte de nuestra naturaleza tendemos a asumir como verdades universales cosas que pueden no ser ciertas en el 100% de los casos y que nublan nuestra visión de las cosas. 

Pero el problema no es tanto que en nuestra vida y como consumidores tengamos la tendencia a generalizar y a hacer suposiciones que pueden tener algo de ciertas o no serlo en absoluto. En realidad el problema es que muchas empresas no hagan nada por desvirtuar o combatir creencias que aún cuando en su caso sean falsas, el hecho de que en muchos casos puedan llegar a afectar toda una industria hace que también por supuesto ensucien su imagen. 

De ahí la importancia de ser conscientes de la forma como este tema nos puede afectar (si bien en algunos casos estas creencias pueden ser mucho más evidentes y generalizadas que en otros), y del rol que debe jugar la comunicación tanto a nivel de marketing como de ventas para hacerles frente, y evitar que a causa de estas las empresas salgan perjudicadas bien por la mala imagen que esto les puede representar por el solo hecho de afectar a su sector, o por las dificultades que el no tenerlas bien identificadas puede traerles a la hora de dirigirse a diferentes tipos y segmentos de clientes. 

Las creencias generalizadas no siempre son tan obvias  

Si bien hay casos en los que pueden ser evidentes y afectar a toda una industria, cuando hablamos de creencias generalizadas nos referimos también a ideas que pueden compartir diferentes personas o segmentos del mercado pero no ser tan generales y por tanto no ser tan obvias ni tan fáciles de evidenciar como en el caso que mencionábamos anteriormente. 

Incluso para ser más exactos y aunque sé que estoy yendo en contra del título de este post, aquí también quiero referirme a ideas que pueden ocurrir a nivel de cada individuo y sobre las cuales valdría la pena que cada vendedor indagara. Esto porque dependiendo el tipo de persona a quien se le esté queriendo vender, esta podría tener una determinada concepción de la industria o del producto o servicio que se le está ofreciendo, sea que nunca antes haya comprado algo parecido o que ya haya tenido experiencias anteriores con productos similares o sustitutos. 

De este modo con el fin de mejorar la comunicación y enfocar mejor los argumentos que utilizaremos tanto a nivel de marketing como de ventas, un ejercicio que es importante hacer siempre y que incluso puede ser útil para muchas actividades que involucren dirigirse a personas (sea que por ejemplo estemos hablando de hacer una presentación de ventas, escribir un artículo o exponer un tema frente a un auditorio), es preguntarnos qué creencias pueden existir en relación al tema que tratamos, los productos o servicios que ofrecemos y en general la industria en la que nos encontramos, e indagar al respecto en tanto para las personas a quienes nos dirigimos estas pueden limitar su forma de ver y entender las cosas. 

Detectar creencias: un ejercicio que aplica tanto a nivel general como de cada segmento e incluso de cada persona

Por supuesto como mencionábamos anteriormente, habrá casos en los que podremos evidenciar la existencia de creencias e ideas generalizadas sin hacer mucho esfuerzo y que sólo con nuestro conocimiento de la industria podremos detectar.

No obstante parte de este ejercicio a menudo también implica tener que profundizar e ir más allá de lo evidente, ya que por ejemplo dependiendo cada segmento al que nos dirigimos, podremos encontrar distintas creencias comunes que valdría la pena direccionar en nuestra comunicación y que a nivel de marketing podrían ayudarnos a estructurar mejor nuestros mensajes de cara a cada segmento que atendemos.

Para ello el papel de ventas resulta fundamental ayudando a identificar cada una de estas creencias que pueden ser más frecuentes a nivel de cada segmento y comunicarlas al área de marketing. Esto si bien a nivel de cada individuo es necesario que la fuerza comercial haga el ejercicio de indagar sobre las creencias particulares que puede tener cada persona en relación a la industria, lo que otros le han contado, lo que conoce y sabe de ella, y la experiencia que ha tenido con otras empresas del sector si es que efectivamente la ha llegado a tener.

De esta forma una vez se logran detectar tanto a nivel general como de cada segmento y de cada persona creencias que puede tener la gente en relación a nuestra industria y lo que hacemos, podemos poner en claro cualquier concepto que tengan las personas que no sea del todo cierto (o que no lo sea en absoluto), y a partir de ahí eliminar cualquier barrera que pueda representar un obstáculo para comunicarnos efectivamente y lograr que haya un total entendimiento, además de ser esto una valiosa forma de encontrar insights sobre los cuales tal vez nunca nos hubiéramos llegado a percatar a no ser que invirtiéramos en hacer una investigación de mercado con todo lo que eso puede representar en términos de costos.

En resumen

Especialmente cuando existe una creencia generalizada hacia un sector o industria que no es buena, estas pueden llegar a representar una oportunidad importante para los negocios de mostrarse como una alternativa distinta más allá de los inconvenientes que esto puede causar a todas las empresas que la conforman (incluidas aquellas que hacen un buen trabajo y se ven afectadas a causa de la mala imagen que otras compañías se han encargado de crear). 

No obstante a menos que sean conscientes de estas creencias y enfoquen su comunicación en desvirtuarlas, puede que se sigan perjudicando a causa de ellas aún cuando no han contribuido a formar esa imagen. 

Pero no sólo es importante ser conscientes de aquellas creencias dañinas que pueden estar más extendidas dentro de nuestra industria y ser más evidentes. Si tenemos en cuenta que en muchos casos estas creencias pueden no ser tan obvias y generalizadas como ocurre en muchos casos, es necesario indagar a nivel de distintos segmentos e incluso de cada persona cuáles son aquellas que pueden tener en relación a nuestra industria y lo que hacemos. Este ejercicio dentro del cual es fundamental la colaboración entre los equipos de marketing y ventas, es clave para mejorar la comunicación de cara a los distintos segmentos y tipos de clientes a los que podemos llegar.

Particularmente en el caso de los vendedores, a nivel del trato con cada cliente permite conocer impresiones e ideas que pueden no ser del todo ciertas y que al aclararse de entrada ayudan a mejorar el entendimiento, evitando que a causa de las limitaciones que esto les genere en su forma de ver las cosas no haya una buena comunicación y que como resultado se pierdan ventas.

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A pesar de que la falta de coherencia entre lo que dicen las empresas en su comunicación y lo que hacen es una de las cosas que ha llevado a que los consumidores se vuelvan escépticos frente a lo que estas prometen, aún hoy en día pareciera que muchas no fueran conscientes de esto ni del daño que les hace a su credibilidad.

Si bien a través de la publicidad se consiguió por mucho tiempo influir en las mentes de las personas y persuadirlas para que compraran un producto o servicio mediante anuncios y mensajes que hablaban muy bien de sus presuntas bondades, el hecho de que la experiencia muchas veces no se correspondiera con lo que estas expresaban en su discurso poco a poco se encargó de hacer que los compradores se volvieran desconfiados.

Lo increíble de esto es que aún hoy, en una época donde el voz a voz tanto positivo como negativo puede amplificarse de gran manera gracias a las redes sociales, muchas empresas sigan actuando como si la publicidad y la imagen que tratan de vender fuese más importante que la experiencia que entregan, hasta el punto de que muchas claramente todavía dan prioridad a lo primero incluso cuando eso las puede llevar a que se generen en su contra una gran cantidad de comentarios negativos y a experimentar importantes crisis de reputación.

Pero aún cuando este sea un claro ejemplo de cómo afecta la falta de coherencia a las empresas, existen otros casos que se pueden producir al interior de estas y generar consecuencias que afectan su desempeño y el de quienes trabajan en ellas sin que lleguen a ser conscientes de ello.  

De modo que para evitar que tengan inconvenientes por cuenta de este mal que se hace evidente en casos como el que recién acabamos de mencionar, es necesario que las compañías conozcan en detalle algunas formas comunes en las que el no ser consecuentes con diferentes cuestiones las puede perjudicar tanto en marketing como en otros ámbitos a nivel organizacional. Las siguientes son 3 formas en las que la falta de coherencia las afecta.

1. Hace que pierdan credibilidad frente a los consumidores (o incluso las lleva a que la pierdan por completo)

Como hablábamos al principio, a través del marketing y la publicidad la falta de coherencia ha hecho que muchas empresas pierdan credibilidad y todavía lo sigan haciendo. Esto puede ocurrir cuando una empresa, a través de su comunicación y cada uno de los vehículos que usa para promoverse, crea expectativas que no logra llenar, o al contrario: ofrece una gran experiencia y va más allá de lo que el cliente espera, pero la imagen que transmite por ejemplo en distintos puntos de contacto no se corresponde con ella ni con todo lo que hace por satisfacer a sus clientes.

En cualquiera de los casos la credibilidad es la gran afectada. Mientras en el primero la gente puede sentirse decepcionada frente a una mala experiencia (lo que puede hacer que no haya recompra y que además se genere voz a voz negativo en contra de la empresa), en el segundo el hecho de que esta no muestre una imagen muy profesional en cada uno de sus puntos de contacto puede generar escepticismo y dificultad para atraer a clientes, aún cuando haya gente que esté dispuesta a recomendarla. 

2. Hace que tengan una cultura organizacional débil y dificultad para orientar los esfuerzos de los empleados en un mismo sentido

Para muchas empresas los valores, al igual que la misión y la visión son simples enunciados que en términos prácticos no sirven de mucho. 

Aún cuando estos puedan estar en algún lugar expuestos a los ojos de todo el mundo, mientras los jefes o los encargados de cada departamento no las hagan visibles ni se esfuercen porque las personas se comprometan y hagan lo posible para que las personas se mantengan fieles a estas, pueden pasar 100 años sin que ninguna de estas cosas haya surtido efecto aún cuando cada uno de los empleados las tenga al frente de sus narices. 

Adicionalmente para evitar que cada persona se guíe por sus propios criterios y principios y actúe según su parecer, tanto los valores como la misión y la visión de la empresa ayudan a orientar las actitudes y el comportamiento que se espera que tengan las personas en el trabajo y frente a determinadas situaciones. 

Sin embargo para que logren tal efecto es necesario que los empleados estén alineados y compartan los valores y principios de la compañía (para lo cual los procesos de selección deben cerciorarse que haya afinidad entre el perfil de los candidatos y la cultura de la empresa), y adicionalmente se requiere que cada empleado tenga presente en todo momento tanto la misión como la visión de la compañía, para lo cual es vital que los líderes les recuerden a sus equipos que cada decisión que tomen y cada actividad que realicen debe apoyar y ser coherente con estas. 

3. Hace que los líderes tengan poca credibilidad y dificultad para influenciar en las personas que tienen a cargo

Tanto a nivel directivo, como de cada departamento, la falta de coherencia puede causar grandes dificultades y obstáculos para conseguir objetivos y metas importantes. 

Sin importar lo mucho que hablen los directivos y encargados de cada área y lo mucho que traten de influir y motivar a sus equipos para que realicen un buen trabajo y alcancen las metas propuestas, si estos no predican con el ejemplo ni son consecuentes con cada una de las cosas que dicen, es difícil pretender que otras personas apliquen todo aquello de lo que estos hablan cuando en la práctica pueden hacer todo lo opuesto en muchos casos. Todo esto con el agravante de que un liderazgo de este tipo no genera ningún tipo de credibilidad ni mucho menos inspira respeto en aquellas personas a quien aquel que lo ejerce tiene bajo su cargo.

En conclusión

Bien sea que nos enfoquemos mucho en trabajar la imagen y en crear expectativas que luego en la práctica no se corresponden con la experiencia que entregamos, o que por el contrario entreguemos una gran experiencia pero la imagen que transmitamos a través de cada punto de contacto no sea consecuente con ello, si hablamos de marketing la coherencia nos dice que hay que ser y parecer. 

No obstante lejos de ser un mal exclusivo del marketing, a nivel organizacional la falta de coherencia también puede afectar el funcionamiento de las empresas e incluso alejarlas de conseguir objetivos importantes sin ni siquiera ser conscientes de ello. 

De allí que evaluar algunos de los puntos que hemos mencionado pueda servirle de base para hacer un análisis y ser más consciente de la forma como la falta de coherencia puede estar afectándolo a usted y a su negocio.

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A pesar de ser un tema sobre el cual se viene hablando bastante últimamente, el llamado debranding o “desmarquización” como muchos han optado llamarle, no es nada nuevo. De hecho ya desde finales del siglo XX marcas como Shell o Nike parecían tener muy clara cuál era la estrategia que debían seguir de cara al futuro a juzgar por la excesiva simplicidad que empezaban a mostrar sus logos, quizá uno de los aspectos que más salta a la vista cuando se habla del tema y sin duda uno de los rasgos que más distinguen hoy en día a varias marcas importantes en términos visuales y de identidad.

¿Pero qué es lo que buscan las marcas con esto y de qué se trata exactamente el debranding?

Básicamente se trata de una estrategia, que al igual como ha ocurrido en los últimos años con el marketing de contenidos o el llamado branded content (contenido producido por la marca), trata de mostrar una imagen distinta de las marcas y evolucionar al mismo tiempo que el consumidor lo ha hecho.

En cierta forma ambos podríamos considerarlos como formas distintas de responder a uno de los más grandes desafíos a los que estas han tenido que enfrentarse en los últimos tiempos: el de lograr conectar con el consumidor y con audiencias cada vez más esquivas.

Así mientras el branded content apela a las emociones y a los valores asociados a la marca para lograr conectar con la audiencia, en el caso del debranding se busca hacer que la marca pase a un segundo plano y deje de asumir el protagonismo para que sea el consumidor quien pase a ocupar ese lugar y así conseguir esto.

Desde una perspectiva visual esto implica para las marcas mostrarse de una forma mucho más discreta y sutil si se quiere, pero sin llegar al extremo de desaparecer por completo. No obstante como lo veremos más adelante, el debranding tiene un significado mucho más profundo para las marcas que trasciende y va más allá de la imagen.

Antecedentes

Tanto el debranding como el branded content nacen como resultado de la poca receptividad que empiezan a tener las marcas y de la pérdida de efectividad que empezó a tener la publicidad tradicional años atrás.

En un entorno saturado de mensajes y anuncios que en la mayoría de los casos lo único que buscaban era vender, naturalmente una de las consecuencias que esto trajo para las marcas fue el tener que pasar desapercibidas en muchos casos y perder notoriedad frente al público. Adicionalmente otro de los inconvenientes que trajo esto con los años, fue que el consumidor se empezó a volver escéptico frente a muchos de los mensajes que usaban en la publicidad sabiendo que en muchos casos sobreprometían cosas con la intención de vender.

De esta manera estando ante un consumidor prevenido frente a cualquier cosa que oliera a publicidad, muchas marcas entendieron que debían cambiar el discurso y la forma como debían llegar a la gente. Es así como para mostrar una imagen mucho más cercana y menos corporativa, el branded content aparece en escena como forma de hacer frente a esa realidad.

El nacimiento del branded content

Luego de varios años de buscar acaparar la atención de las personas de todas las formas posibles, el primer intento de reconquistar la atención del consumidor se dio a través del branded content. A través de él las marcas empezaron a ceder protagonismo para que fuera justamente el contenido útil, interesante y capaz de enganchar a la gente el que lo hiciera.

Gracias a las nuevas tecnologías y al avance de las TIC’s, el contenido de marca empezó a adquirir un papel mucho más importante dentro de las estrategias de marketing permitiendo por medio de las redes sociales que la gente pudiera involucrarse e interactuar más con él, y más aún teniendo la posibilidad de presentarlo y compartirlo en múltiples formatos.

Algunos ejemplos como es el caso de la marca de bebidas energizantes Red Bull, una de las principales exponentes en lo que se refiere al tema del branded content y que más que al producto debe su fama a los contenidos por medio de los cuales indirectamente se ha promovido a lo largo de gran parte de su historia, son solo uno de los muchos casos donde esta estrategia ha sido aplicada con gran éxito.

El debranding y su entrada en escena

Pero no importa qué hagan las marcas. Para muchas personas, especialmente aquellas que hacen parte de las nuevas generaciones de consumidores, es difícil creer en ellas aún cuando hagan todo lo posible por mejorar su imagen (incluyendo entre eso cosas como el branded content).

La razón es que estas desconfían de las grandes corporaciones sobre todo a partir de los muchos escándalos que han llegado a protagonizar y que hoy con las redes sociales tarde o temprano se llegan a saber.

Es así como en respuesta a eso el debranding nace también como una forma de transmitir una imagen menos corporativa y más cercana a la gente. Sólo que en esta ocasión lo hace desde la imagen, haciendo que las marcas se despojen de elementos innecesarios y que las alejan de conseguir este objetivo (razón por la cual cosas como el nombre desaparecen), pero también lo hace desde una filosofía y de una actitud que naturalmente les implica a estas poner el foco de atención en las personas.

Con él una vez más las marcas han tenido que ceder frente al consumidor para no perderlo de vista. Entender que aún siendo grandes deben hacerse pequeñas y dejar de lado cualquier posición arrogante y con ello sus continuos intentos de vanagloria, para esta vez sí asumir una posición más humilde frente a los consumidores puesto que al fin y al cabo son ellos quienes tienen el poder.

Ejemplos de debranding

Como decíamos al principio el debranding pretende intencionalmente restar relevancia a la marca para lograr hacer del consumidor el centro de atención. En términos visuales supone reducir la marca a una expresión mínima o donde esta sea apenas perceptible. Sin embargo visto de un modo más amplio implica asumir una actitud y una cultura que así lo demuestre; no sólo realizar una especie de truco psicológico con el que se busque influir en las personas a través de realizar cambios en la imagen.

Si bien dejaremos para más adelante un post exclusivamente dedicado a hablar de ejemplos relacionados con el tema, casos como los que hasta ahora han llevado a cabo Coca-Cola o Starbucks son dignos de mostrar.

En el caso de la cadena de tiendas de café, no sólo es evidente el cambio que ha tenido su imagen a lo largo de los años haciendo que su logo muestre un look sobrio, y en el que naturalmente como ocurre en estos casos en los que las marcas gozan de gran recordación se prescinde de elementos como el nombre de la marca para atraer a los consumidores modernos y parecer menos corporativa (algo que también coincide con la necesidad de crear imágenes más adaptadas al entorno digital). También la cadena ha adoptado una filosofía mucho más centrada en el cliente y dentro de la cual ha buscado dejar a un lado el protagonismo. Cosas como la compra de tiendas locales por parte de la marca que mantuvieron los nombres y los sabores propios que ofrecían los establecimientos en lugar de convertirse en tiendas Starbucks, así lo demuestran.

Por otro lado Coca-Cola ha sido otra de las marcas que ha dado mucho de qué hablar cuando años atrás con su campaña comparte una Coca-Cola retiró su nombre de sus latas y envases para reemplazarlos por nombres de personas o palabras como mamá y papá. Con ello logró causar un impacto muy favorable en la gente el cual se tradujo en un impresionante éxito en ventas en diferentes lugares alrededor del mundo.

En conclusión

Más allá de ser un tema de moda o una tendencia entre las grandes marcas, el debranding lo podemos definir como una nueva actitud o una nueva filosofía que si bien se hace evidente en aspectos que forman parte de la identidad visual de las marcas, trasciende este orden para lograr que los consumidores verdaderamente sean ese centro de atención alrededor del cual deben girar todas las decisiones que tomen estas.

Todo ello de manera tal que efectivamente las marcas logren anteponer los intereses y las preocupaciones de sus clientes a los que ellas pueden tener.

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Hace una semana hablábamos sobre la necesidad que tienen las marcas de reinventarse. Más exactamente hablábamos sobre las razones que las llevan a rediseñar su imagen señalando al mismo tiempo que no hace falta que tengan una pérdida importante de popularidad o sufran una crisis pronunciada en términos de reputación para realizar cambios y ajustes a los elementos que forman parte de su identidad. En realidad, decíamos, dependiendo las diferentes razones y objetivos que tengan, los mismos pueden producirse incluso con más frecuencia de la que como simples observadores incautos a veces podemos alcanzarnos a imaginar llegando a ser estos muchas veces casi imperceptibles.

Asociados a estos cambios que normalmente se suelen relacionar más con aquellos elementos que forman parte de la identidad de marca, deben darse otros más tangibles y asociados a la experiencia del cliente para conseguir con ello comunicar efectivamente un nuevo mensaje de cara al mercado conforme a los objetivos o razones que hayan dado lugar a estas modificaciones en la imagen (para conocer más sobre los motivos que llevan a una marca a someter su imagen a un rediseño, puede conocer más información en este enlace).

Por lo anterior podemos decir que si bien llevar a cabo una iniciativa de este tipo puede requerir hacer una inversión importante si consideramos que esto abarca una serie de elementos que van más allá del logo, en muchos casos estos cambios, además de ser necesarios, como se ha visto muchas veces pueden dar muy buenos resultados a las marcas haciendo que en el largo plazo la inversión pague con creces.

Sin embargo así como los cambios son capaces de generar efectos positivos y aportar importantes resultados, también existe el riesgo de que no sean bien recibidos por parte del público e incluso puedan desatar crisis y duras críticas por parte de los mismos clientes, quienes dependiendo la relación y el aprecio que sientan por una marca, pueden llegar a sentirse desconcertados en caso de que estos no sean de su agrado.

Para tener una mayor comprensión sobre los aspectos que se deben considerar al hacer un rediseño de marca, y evitar que al momento de presentar un cambio en los aspectos que forman parte de su identidad estos generen un impacto negativo y no sean bien recibidos, analizamos cinco casos de cinco marcas diferentes que no lograron causar el impacto que se esperaba que tuvieran con sus cambios de imagen, como resultado de lo cual varias de ellas no tuvieron más remedio que volver a su antiguo look (o soportar las duras críticas en el caso contrario). Las siguientes son algunas de ellas:

1. GAP

En 2010 la famosa marca de ropa que contaba con un elegante y reconocido logo, decidió someterlo a un profundo cambio que originó fuertes críticas e hizo que muchos clientes de la marca protestaran a través de redes sociales pidiéndole que volviera a usar nuevamente su tradicional logotipo.

Habiendo gastado millones de dólares en su nueva imagen, la marca no tuvo más remedio que volver a su anterior diseño luego de que la gente expresara abiertamente su descontento por el cambio y de que los medios hicieran eco del suceso.

Ahora bien, no habiendo otro motivo para explicar un cambio tan radical, es probable que en su intento por llegar a otro publico, o producto de los cambios en los gustos de su clientela habitual (que naturalmente conforme avanzan en edad asimismo van migrando hacia otros estilos), la marca haya decidido hacer tal modificación para afrontar el recambio generacional y llegar a otro público más joven y distinto de aquel que se había encargado de atender tradicionalmente. Solo que en ese posible intento de verse más joven, GAP se olvidó casi que por completo de sus clientes de siempre creando un logotipo en el que se perdía la conexión con el anterior diseño, lo que como era de esperarse generó un gran disgusto entre aquellos que a lo largo de los años habían sido fieles a la marca.

A modo de lección podemos decir que ninguna marca puede permitirse olvidarse de sus clientes actuales por intentar atraer a nuevos. En términos de la imagen esto significa que hay que hacer una transición entre lo actual y aquello a lo que la misma le apunta. Por tanto en lugar de hacer modificaciones radicales, en estos casos puede ser mejor hacer cambios graduales y ajustes ligeros para no generar una ruptura brusca en la que la marca pierda una parte importante de su identidad, y de paso acabe también perdiendo parte de sus clientes.

2. MasterCard

En 2006 MasterCard, hasta ese entonces una de las marcas con uno de los logos más poderosos en todo el mundo, quiso realizarle algunas modificaciones.

Sin saber exactamente cuál era el propósito del nuevo diseño, básicamente dos razones explican el por qué este no tuvo éxito y la marca tuvo que volver nuevamente a su anterior logotipo. La primera: teniendo en cuenta que mientras más sea la fama y el reconocimiento con que cuenta un logo más se debe tratar de simplificarlo, lo que ocurría en este caso era todo lo contrario; no sólo se le había agregado un tercer círculo sino que ahora tenía más texto.

Por otro lado, este incluía sombras y gradientes que según los diseñadores no estaban muy bien aplicados ni ayudaban a transmitir una imagen profesional.

De este modo, cuando se trata de marcas que gozan de gran reconocimiento y fama la lección es clara: cuando hablamos de cambio de imagen, menos es más.

3. Kraft

Un caso similar al de MasterCard pero quizá un poco más llevado al extremo.

Si bien la famosa empresa americana de alimentos tradicionalmente había hecho conocerse por su viejo logo hasta el punto de convertirlo en un icono americano que había resistido el paso del tiempo, de repente tomó la decisión de darle un aspecto quizás más estilizado pero que definitivamente no logró traducirse en algo mejor que su versión anterior.

De hecho el nuevo logo no sólo era mucho más complicado que el primero, sino que además, utilizaba dos fuentes que no se complementaban muy bien entre sí y una explosión de colores junto con una línea curva que parecían no encajar muy bien dentro del diseño.

Por fortuna la marca no tardó mucho en darse cuenta que la nueva imagen no había sido una buena decisión, como consecuencia de lo cual decidieron removerlo y dejar el anterior incluyéndole unos ligeros ajustes para darle un aspecto un poco más moderno como aparece en la siguiente imagen.

La lección acá es muy simple: si ya cuenta con un logo que goza de suficiente reconocimiento, con hacer ligeros ajustes que lo hagan ver más moderno y actual es suficiente.

4. Pepsi

A diferencia de su principal contrincante, adaptar el logo de Pepsi a los tiempos cambiantes no ha sido una tarea fácil. Mientras que entre las grandes marcas el logo de Coca Cola es uno de los que mejor ha resistido el paso de los años o mejor ha sabido adaptarse a las distintas épocas, para Pepsi en cambio esta labor ha resultado un poco más compleja. Muestra de ello han sido las burlas y críticas que se le han hecho a su último rediseño.

A pesar de esto, y de haber costado cerca de un millón de dólares, Pepsi ha logrado contra todo pronóstico mantenerlo en el mercado.

No obstante, si bien al momento de hacer un cambio de imagen no siempre habrá unanimidad y pueden llegar a haber críticas, siempre es importante escuchar sugerencias de otros y más cuando los comentarios negativos pueden ser numerosos.

Por ejemplo en este caso muchos sostenían (y piensan todavía), que la nueva imagen de Pepsi parecía ser la de una persona gorda con patalón azul y camisa roja. De ahí que la lección que nos deja este caso sea evitar dejar abierto el mensaje que queremos comunicar a otras interpretaciones que pueden resultar dañinas para la marca.

5. Netflix

Si bien hoy en día parece que Netflix está haciendo todo bien, hace unos años atrás, cuando no eran tan conocidos en otros países fuera de Estados Unidos y todavía prestaban el servicio de alquiler de películas por correo, cometieron un gran error que de no haber reaccionado a tiempo pudo haberles salido muy caro.

La idea consistía en dividir la empresa en dos unidades de negocio distintas: por un lado el servicio de envío de DVD’s por correo que seguiría funcionando bajo el nombre Netflix, y por otro el servicio de streaming al que la compañía quiso llamar entonces como Qwikster (año 2011 para ser más exactos).

Como resultado de esta iniciativa a la gente no solo le parecía confuso y difícil de entender la decisión tomada por la compañía, sino que además el que nombres de empresas obsoletas como Napster y Friendster se asociaran con el nombre del nuevo servicio de streaming, hicieron que Netflix volviera a dejar las cosas como estaban no sin antes perder cerca de 800.000 clientes. A modo de aprendizaje, cosas como estas que se relacionan con el naming por ejemplo, son importantes tenerlas en cuenta al momento de hacer un rediseño y así también lo son las tipografías, ya que hay que cuidar por ejemplo usar fuentes que nos puedan confundir con otras marcas, y más aún si se trata de empresas que se han visto envueltas en escándalos o han tenido problemas de reputación.

Antes de someter su empresa a un cambio de imagen apóyese en sus comunidades

Además de tener en cuenta algunas de las lecciones que hemos planteado en el presente post, hoy en día, gracias a las ventajas que ofrecen las redes sociales, cualquier empresa está en condiciones de saber lo que piensan sus clientes por ejemplo a la hora de someter su imagen a un rediseño. Tenga en cuenta que por supuesto no todo el mundo estará de acuerdo y habrán críticas. De todas formas es importante que las escuche y las considere sobre todo en el caso que sean muy numerosas. Lo importante es que gracias a herramientas como las redes sociales es probable que pueda tener una mejor sensación sobre lo que piensa la gente en relación a un cambio de imagen que tenga planeado hacer, lo que al mismo tiempo le permite reducir el riesgo asociado a esta labor.

La entrada 5 ejemplos de rediseños de marcas que no tuvieron éxito (y lo que se puede aprender de ellos) se publicó primero en Bien Pensado.

No hace falta tener una gran crisis de reputación o que la imagen de una marca llegue a unos niveles muy bajos para someterla a un rediseño.

Incluso aun cuando desde una perspectiva ajena a la de la propia empresa para muchos pudiera dar la impresión que no necesitara realizar ninguna modificación en los aspectos que conforman parte de su identidad, la realidad es que esto ocurre con mucha frecuencia y por diferentes motivos.

Naturalmente si bien una crisis puede desatar unos cambios más drásticos y profundos en aquellos elementos que distinguen e identifican la marca, cuando este no es el caso se pueden hacer leves ajustes que incluso a los ojos de muchos podrían pasar desapercibidos y ser casi imperceptibles.

Los cambios de imagen van más allá de los elementos que hacen parte de la identidad de la marca

Aunque normalmente cuando se habla de refrescar la imagen de una marca se suele pensar en aquellos aspectos más icónicos asociados a ella como lo puede ser el logo, las tipografías, el nombre, los colores, y en general toda la gama de elementos que forman parte de su identidad, en realidad esto a menudo va más allá de esas cosas que a los ojos de la gente pueden ser más reconocibles en relación a ella.

A menos que el cambio sea muy leve o casi imperceptible, en la mayoría de los casos además de la inversión que se debe hacer en los elementos distintivos que hacen parte de la imagen como aquellos que señalamos recién, esto supone hacer modificaciones en otras cuestiones más tangibles y relacionadas con la experiencia del cliente como las instalaciones, la oferta de productos y servicios (a la que se pueden hacer modificaciones o incluirle nuevos elementos más atractivos para la gente), los uniformes de los empleados, el material impreso, y en general todos aquellos que permiten reflejar y hacer tangible ese cambio para los clientes. Todo ello además de una estrategia que permita comunicar efectivamente al mercado todo eso que la marca desea transmitir con su nueva imagen, para influir sobre la percepción que de ella se tiene y modificar en algo o de una manera significativa si es preciso, el posicionamiento actual con que cuenta.

Así, en tanto que los cambios o modificaciones en la imagen deben verse reflejados en una serie de puntos de contacto (pues a menos que así sea quedará incompleto y de poco servirá si no se hace evidente en la experiencia del cliente a través de cada uno de los touchpoints), estos suelen requerir hacer una inversión importante en términos económicos.

No obstante asimismo pueden arrojar importantes resultados si se traducen en una mejora en la percepción por parte de la gente y si le permiten a la marca conseguir otros objetivos como los que veremos a continuación y que en el fondo son aquellos que constituyen la razón de ser para realizar estos cambios.

A qué le apuestan las empresas al hacer un cambio de imagen

Como decíamos al principio existen varias razones por las cuales una marca podría someter su imagen a un rediseño, las siguientes son algunas de ellas:

Cuando desea reposicionarse

Unida a las crisis de reputación es una de las principales razones que llevan a las marcas a hacer un cambio en su imagen. Cuando dentro de la percepción de la gente se la asocia con cosas no muy buenas, o por ejemplo cuando ésta se ha hecho conocer principalmente por un determinado producto o servicio haciendo que la gente la relacione principalmente con este (lo que puede convertirse en un obstáculo si deseara ampliar su portafolio o diversificarse), un cambio en la imagen que transmita otros valores o ayude a las marcas a evitar encasillarse permitiéndole ampliar su oferta de productos más allá de aquellos por los que se ha hecho conocer, puede ser muy necesario.

Para mantener una imagen fresca, atractiva y renovada que se adapte a la evolución propia de los mercados y los competidores

También puede darse el caso que producto de la evolución propia de los mercados y de los mismos competidores, la marca deba realizar ajustes a su imagen cada cierto tiempo con el fin de adaptarse a las nuevas realidades y tendencias. Esto con el fin de evitar quedarse rezagada, perder atractivo a los ojos del mercado y ceder terreno frente a la competencia manteniendo una imagen siempre fresca y renovada que, además de tener en cuenta los cambios en las costumbres y en los hábitos de la gente por ejemplo, dé una sensación de constante evolución en su propuesta de valor.

Para comunicar nuevas novedades y cambios

Como parte de su evolución natural, los negocios pueden cambiar bien sea para presentar mejoras en sus productos o servicios ofertados o bien para tomar un curso distinto de aquel que habían tomado inicialmente. En tales casos un cambio de imagen puede ayudarles a comunicar nuevas novedades en los servicios que ofrecen, así como permitirles dar a conocer al mercado cambios profundos dentro de su esquema de negocio para así mostrar al público el nuevo rumbo que ha decidido tomar la marca y el nuevo enfoque estratégico por el que ha optado.

Para mejorar su reputación

Cuando una marca afronta serios problemas de reputación no importa qué tanto se esfuerce por cambiar la percepción que de ella se tiene. A menos que tales esfuerzos estén enmarcados dentro de un cambio de imagen que refleje las nuevas iniciativas que está intentando implementar para cambiar la percepción que de ella tiene la gente, difícilmente podrá lograr esto. De tal forma que nada mejor para demostrar un real compromiso de cambio y una nueva actitud por parte de la marca que a través de un cambio de imagen.

Para mostrar una imagen más profesional

En muchas ocasiones cuando un negocio recién se pone en marcha, la identidad corporativa puede no ser una de esas cosas que esté dentro de las principales prioridades. Bien porque en principio no se le dé mucha importancia a este aspecto, o porque el presupuesto con que se contaba no daba para crear algo suficientemente profesional, parte de la evolución de cualquier negocio implica ir realizando mejoras a su imagen y hacer que transmita cada vez una imagen que la ayude a ponerse a la par de las grandes.

Así como puede representar importantes beneficios, un cambio de imagen puede tener repercusiones negativas

Dependiendo de diferentes motivos una marca puede optar por realizar un cambio de imagen. Aún cuando este pueda lograr cosas como mejorar la percepción que tienen las personas de ella, hacerla más atractiva a los ojos del mercado y en el largo plazo hacer que la inversión dé resultados importantes, no necesariamente garantiza que efectivamente termine siendo bien recibida por el público. Como veremos más adelante en un próximo post, existen casos en los cuales han habido marcas que sin tener la necesidad, han sometido su imagen a cambios extremos que lejos de lograr un efecto positivo han encendido las alarmas.

Por tanto salvo que sea por una crisis, o porque se haya decidido dar un giro bastante pronunciado al negocio encaminándolo hacia otra dirección distinta, los cambios extremos pueden no ser siempre una buena decisión. En la mayoría de los casos hacer ligeros ajustes a la imagen original y de forma gradual, puede ser suficiente para darle un nuevo aire a la marca, más cuando no existe la necesidad de poner en juego el prestigio que la misma se ha esforzado por construir a lo largo de los años, ni de arriesgar la aceptación con que cuenta entre sus clientes haciendo cambios demasiado radicales en su imagen con los que podrían no estar de acuerdo.

La entrada Identidad de marca: cuándo es momento de hacer un cambio de imagen se publicó primero en Bien Pensado.

Hace unas semanas hablábamos sobre el miedo como un recurso especialmente útil con que cuentan las marcas para generar estímulos en las personas que las lleven a tomar una acción (como lo puede ser que compren un determinado producto o cualquier otra que hayamos definido como forma de conversión).

En el post decíamos que no son pocos los negocios que no dan la suficiente importancia a las emociones como sí la dan a los aspectos racionales de la oferta y como efectivamente las grandes marcas, quizás mucho más conscientes de las implicaciones que trae este tema, efectivamente lo hacen.

Sin embargo también planteábamos que teniendo en cuenta que las personas tomamos decisiones a partir de las emociones y las justificamos con la razón, era necesario empezar a brindar una mayor importancia a este elemento para darle un mayor peso a la comunicación y lograr ejercer una mayor influencia sobre las personas a la hora de atraerlas hacia la compra y lograr fidelizarlas.

La importancia de ir más allá del discurso comercial

Aunque en el intento por persuadir y convencer a un grupo de personas de que su producto o servicio es el mejor para sus necesidades es normal que muchas empresas dejen de lado la oportunidad de conectar a unos niveles mucho más profundos con ellas, la realidad es que, aún cuando haya negocios que puedan desestimar del todo el papel que juegan las emociones en relación a aquello que venden, esta es la única forma de conseguir esos poderosos vínculos que en últimas son aquellos que pueden permitir crear relaciones de largo plazo con los clientes.

La razón por la cual gran parte de las campañas de Coca-Cola giran alrededor de la felicidad por ejemplo, no es otra más que la de construir marca y asociar esta con unos valores específicos. Así, muchas de las grandes marcas que conocemos pueden llegar a tener una mayor afinidad frente a ese público al que buscan atraer logrando que gran parte de quienes lo conforman se identifiquen con su filosofía, al tiempo que influir en su decisión de compra aunque muchas veces tales individuos no sean tan conscientes de ello.

Crear vínculos emocionales, una cuestión que no depende tanto del presupuesto

Ahora bien, lo anterior no quiere decir que se deba contar con enormes presupuestos para lograr tales efectos en su audiencia meta a partir de crear campañas que le permitan construir ese vínculo emocional con ella.

En el caso de las grandes marcas si bien esta tarea se puede ver facilitada por la gran cantidad de recursos de que disponen (lo que además de permitirles llevar a cabo anuncios en múltiples frentes les da también la posibilidad de realizar activaciones para impactar al público en una forma mucho más directa), en una escala más pequeña las empresas que no cuentan con tales facilidades paradójicamente el hecho de no dirigirse a un público tan masivo les da la oportunidad de establecer un vínculo mucho más cercano y personal sin necesidad de invertir demasiado en ello.

De esta forma el dirigirse a un segmento o nicho favorece el llevar a cabo esta tarea, con la ventaja además de poder crear estímulos y experiencias personalizadas y adaptadas a clientes que cumplan con unos criterios determinados, o incluso por qué no, adaptadas a cada cliente.

¿Cómo usar entonces las emociones positivas para atraer y fidelizar clientes?

Así como es el miedo al dolor y a evitar el sufrimiento más que el miedo en sí mismo lo que nos mueve a actuar muchas veces, cuando hablamos de emociones positivas podemos decir que en el fondo a todas las personas nos gusta que nos hagan sentir bien y que somos importantes.

Teniendo en mente esto, tan necesario como explotar aquello que puede hacer sentir vulnerable a nuestro perfil de cliente en relación a lo que hacemos para mostrarnos como esa alternativa que le puede ayudar a evitar pasar por ese dolor, es hacerle ver lo que ese producto o servicio que ofrecemos representa para él más allá de los beneficios y los argumentos de tipo racional.

Por ejemplo en el caso de una empresa de alimentación sana mostrar no sólo los riesgos asociados a una mala alimentación (señalando los problemas o “dolores” que eso puede acarrear), sino también la satisfacción o la tranquilidad que puede representarle a las personas comer sanamente y sin sentir remordimientos reflejando esto en su comunicación y en sus diferentes puntos de contacto con el cliente, puede ser de gran ayuda para motivar la decisión por parte del público al que se dirige.

De igual forma en el caso de un almacén que venda ropa, usar el deseo que tienen las personas de reflejar un estilo que los identifique frente a otros y de sentirse bien consigo mismos y en relación a los demás (con todas las implicaciones que esto puede tener a nivel social y de las relaciones con los demás), debe ser parte de la comunicación y manifestarse en cada uno de los touchpoints para efectivamente lograr atraer a esas personas que cumplen con el perfil de cliente que se tenga definido.

Lógicamente dependiendo de la industria  y las características del público al que nos dirijamos se deberá determinar qué emociones hay involucradas dentro de la decisión de compra cuando se trata del producto/servicio que ofrecemos para en esa misma vía afinar mucho más la comunicación de cara a la audiencia y hacerla mucho más emotiva.

Algunas emociones que pueden tener un gran impacto en su marketing

Aparte de identificar aquellas emociones positivas que intervienen en el proceso de compra del producto o servicio que ofrecemos, existen algunas que pueden desempeñar un papel clave para conectar con las personas, crear asociaciones favorables con la marca, así como para generar una mayor lealtad por parte de los clientes al hacer que estos se identifiquen con ella. Las siguientes son algunas de ellas.

El humor

A través de la publicidad y la comunicación usada en diferentes frentes y canales, el humor es un elemento que logra llamar la atención y crear una mayor conexión con el público meta que ayuda a favorecer la imagen de la marca o empresa frente a este.

Incluso dentro de las estrategias usadas por muchas marcas en redes sociales, el humor es un componente esencial del que las mismas se valen muchas veces para crear piezas creativas que pueden hacerse virales. De este modo al tiempo que pueden lograr un gran alcance e impacto a partir del humor (cosa que por supuesto también pueden conseguir por medio de los anuncios), logran en cuanto a posicionamiento una imagen favorable que en igualdad de condiciones puede hacer que frente a otras opciones mucha gente termine prefiriendo una marca en lugar de otra sólo porque a través de este elemento ha logrado crear una mayor afinidad con esas personas.

La confianza

Tanto en las relaciones personales como comerciales resulta fundamental y es indispensable para cualquier negocio inspirarla. Para conseguir esto cosas como transmitir una imagen profesional a partir de cada uno de los puntos de contacto y cumplir con lo prometido (o incluso ir más allá de las expectativas), resulta fundamental.

La sorpresa

De la experiencia que brinda un negocio a sus clientes se desprenden una gran cantidad de emociones. En este sentido no sólo hay que preocuparse por cuidar de ella entregando una experiencia satisfactoria y placentera que aproveche cada punto de contacto para crear estímulos que permitan desarrollar un fuerte vínculo emocional hacia la marca o empresa; también como decíamos, es necesario exceder las expectativas de los clientes a partir de detalles inesperados para lograr cautivarlos, crear relaciones de largo plazo con ellos y hacer que refieran clientes.

La gratitud

Hacer más de lo que la gente espera, especialmente si se trata de algo que valora nuestro perfil de cliente, genera gratitud. Bien sea que apoye una causa noble y lo comunique en diferentes frentes o por ejemplo ofrezca contenido útil de forma gratis a través de un blog, a través de generar este tipo de cosas se puede generar gratitud en la gente y hacer de alguna manera que las personas se sientan en deuda con lo usted y su empresa hacen por ayudar y generar valor. De esta manera es posible que frente a otras opciones que no están llevando a cabo iniciativas como estas (o si las están realizando no las están comunicando efectivamente), usted no sólo logre contar con su preferencia sino también ganar su lealtad.

En la medida que los negocios se parecen cada vez más entre sí, las emociones pueden hacer la diferencia

Trabajar el componente emocional que podemos asociar a la oferta, al mismo tiempo que los argumentos racionales de la misma es un aspecto clave. Teniendo en cuenta que salvo que frente a la competencia se tenga un diferencial muy evidente a los ojos del mercado las empresas pueden parecerse cada vez más entre sí, las emociones pueden ser ese vehículo que puede ayudarnos a volcar la balanza en favor nuestro.

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Creo que el término “marketing de contenidos” es un mal nombre para el modelo que describe. Los mercadólogos del contenido no están realmente mercadeando contenido, lo que están haciendo es regalar cantidades tremendas de valor.

Las herramientas de bajo costo están en todas partes. Nuestros teléfonos son ahora computadoras poderosas. Las redes sociales y otras tecnologías de marketing en internet son esencialmente gratis. Hay billones de páginas web de información gratuita sobre cómo mercadear tu negocio en línea usando éstas herramientas. El empresario más pequeño tiene acceso a todas éstas herramientas poderosas, y pueden vender sus productos y servicios a cualquiera en el mundo.

Internet lo ha cambiado todo

Internet nos ha hecho ricos en oportunidades y ventajas. El campo de juego se ha igualado, pero desafortunadamente nuestras actitudes son las mismas. Aún tratamos de usar éstas herramientas con nuestra vieja mentalidad.

Primero examinemos cómo el internet ha cambiado las cosas:

1. Tenemos trillones de opciones

De acuerdo con Mitch Joel, en su presentación “25 estadísticas increíbles acerca de los negocios hoy día“, hay 14,3 trillones de páginas web disponibles hoy en día. Ya no estamos limitados a 3 canales de TV, 1 periódico y unas cuantas estaciones de radio. Tenemos opciones casi ilimitadas desde las que obtenemos información, y hacemos elecciones día con día. Podemos hacer clic en cualquier parte para aprender lo que sea.

2. Ya no hay un monopolio en los medios

Debido a estas elecciones, ya no podemos depender en métodos de ventas tradicionales para vender nuestros bienes y servicios. La gente que no quiere mirar nuestros comerciales o ver nuestros banners, no tienen que hacerlo. Esto son malas noticias para las compañías que dependen en sus anuncios para ganar dinero. Pero son buenas noticias para ti.

3. Somos libres de encontrar, conectar con, y rechazar cualquier cosa o a cualquiera

En su libro Youtility, Jay Baer habla sobre cómo nosotros, como empresarios, ya no estamos compitiendo sólo con otros negocios similares, sino que estamos compitiendo también con la familia y amigos de nuestros clientes.

Para ser exitoso hoy en día, hay que volverte tan llamativo que tus clientes quieran ver qué es lo que tienes que ofrecer en vez de leer una nueva receta para hacer tocino, o comentar en las fotos del bebé de su mejor amiga. Tenemos que cambiar la forma en que hacemos negocios con base a esta nueva realidad.

Es una realidad sencilla. Debido a que tus clientes tienen opciones infinitas, no puedes arrinconarlos y hacerlos sentarse mientras les tratas de vender. En vez de ello, tu trabajo es agobiarlos con valor.

El modelo marketing de valor (Dar)

Si el comportamiento de los consumidores ha cambiado fundamentalmente, tu mentalidad también debe hacerlo.

Pero ¿por qué hablamos de la mentalidad?

Lo que nadie sabía, hasta ahora, es cómo cambiar nuestra forma de ver el mundo. Debemos cambiar de ser un promotor de nuestra compañía, productos y servicios, a volvernos un proveedor de valor a nuestros clientes, sin compromisos. Este valor debe ser verdaderamente valioso, gratuito (o extremadamente barato), sin motivos ocultos, y consistente. A continuación explicamos cada uno de estos.

1. Proveer valor genuino

Los mercadólogos más exitosos hoy día producen contenido, servicios o experiencias de verdadero valor. Valor real y honesto. Cosas que ayuden a la gente y resuelvan los problemas de nuestros consumidores. Cosas que ofrezcan respuestas a sus preguntas más grandes, y que mejore sus días. Permítame mencionar dos ejemplos reales de negocios que están dando valor en dos formas completamente diferentes, y aun así similares.

Copyblogger:

No voy a negarlo, copyblogger.com es mi sitio web favorito, y una de mis 5 compañías favoritas.

Cuando me despidieron de mi trabajo corporativo en enero del 2009, durante la peor crisis económica de los últimos 75 años, empecé a buscar información sobre cómo comenzar mi propia consultoría. Encontré copyblogger.com que proveía cientos de posts gratuitos acerca de cómo escribir para la web (una habilidad muy útil cuando tratas de venderte a ti mismo en Internet).

La información que encontré en algunos de esos primeros posts (como Copywriting 101, una serie sobre cómo escribir textos de ventas para Internet), era verdaderamente buena. Contenido realmente valioso el cual casi me llegué a sentir culpable de recibirlo gratuitamente. Me preguntaba ¿Cómo podían regalar cosas tan buenas? Siempre estuve esperando que me vendieran algo, pero nunca sucedió. Eventualmente me apunté al boletín de Copyblogger, Marketing de Internet para gente inteligente, un curso virtual gratuito que se me entregaba cada par de días por varias semanas por medio de un correo automatizado. De nuevo, esperé el correo de ventas, pero nunca llegó. No podía creerlo. ¡Estaban regalando aún más contenido valioso!

Cuando al fin me trataron de vender algo, no fue de forma cursi ni casi chantajista como muchas otras. Era aún más contenido valioso que me daba la opción de comprar algo si quería. Con muy poca presión.

Beyond Fit: 

Éste gimnasio de Austin, Texas, era un ejemplo perfecto de una compañía en una industria tradicional que entiende la nueva actitud que se necesita para tener éxito. Superficialmente, su enfoque es muy diferente al de Copyblogger, pero en el fondo, el proceso está pensado de la misma manera.

Beyond Fit, que provee clases de fuerza y acondicionamiento físico a grupos, así como tips de nutrición vegetariana, ofrece clases gratis cada fin de semana. Cada fin de semana ofrece algo distinto; desde suspensión TRX hasta talleres de salud total. Después de tomar una clase de TRX pregunté al dueño y fisicoculturista vegano Chad Byers cuántas clases más podría tomar antes de apuntarme a uno de sus servicios de paga. Me contestó “no hay límite”. Él provee clases gratis que te darán un entrenamiento real cada fin de semana, sin presión alguna para unirte.

2. Provee éste valor libre de cargos, o a muy bajo costo

En ambos casos, tanto Copyblogger como Beyond Fit me dieron servicios genuinamente buenos sin siquiera pedirme un centavo. Me sentí como si en verdad les importase, y me dieran valor real. Copyblogger satisfizo inmediatamente mi necesidad de encontrar una forma de empezar una consultoría exitosa. Beyond Fit me provee una forma de probar sus servicios, experimentar sus entrenamientos, y ver si me convienen sin pedirme nunca que gaste dinero. No solo no tuve que pagar por un entrenamiento que pudo no haberme gustado, sino que ahora quería compartir éste gimnasio con mis amigos en redes sociales.

El fabricante de helado natural, Jeni’s Splendid Ice Cream, provee valor inmediato en muchas maneras distintas. Una de ellas es por medio de un libro de cocina de helados llamado “Jeni’s at Home”. Aunque el libro se vende por US$15.35 (que parece distinto al modelo “gratuito” que expliqué), es realmente una forma baja en costos de proveer valor tan increíble que incluso parece descabellada.

El libro regala los secretos de Jeni’s para hacer su delicioso helado. Cuando lo compras, tú también puedes hacer helado que sea mundialmente famoso. Los US$15,35 parecen nada en comparación a lo que obtienes del libro. Aún así, la gente inunda sus heladerías.

3. Provee valor sin intenciones ocultas

¿Alguna vez has ido a un evento de tiempos compartidos, tal como un tour por las ruinas mayas, un show gratis en Las Vegas, y luego te sentiste tenso porque sabías que tendrías que aguantar una venta de propiedades que no te interesaban? ¿Alguna vez te sentiste como forzado a quedarte?

Esto es lo opuesto al marketing de contenidos combinado con el marketing de valor. El marketing del valor no tiene intenciones ocultas, sólo un deseo de proveerte valor genuino.

4. Provee valor consistentemente

Finalmente, los profesionales del marketing de contenidos y el marketing de valor proveen su valor gratuito, sin compromisos consistentemente. Sabes que puedes confiar en ellos porque siempre estarán ahí contestando preguntas y dándote lo que necesites para ser exitoso. Copyblogger publica contenido cada día de la semana, y Beyond Fit da clases gratuitas y talleres cada fin de semana.

Hay muchos otros ejemplos de éste tipo de consistencia. El marketing de contenidos, que considero marketing de valor, se destaca por su adherencia (la mayor parte del tiempo) a un calendario riguroso de publicaciones. Sabemos que podemos confiar en éste tipo de mercadólogos. También sabemos que estarán ahí si necesitamos comprarles algo, lo que me lleva al modelo económico del marketing de valor.

El modelo de marketing de valor (recibir)

He hablado mucho acerca de la forma en que los mercadólogos de valor regalan contenido valioso e información gratuita, pero no he hablado de cómo ganar dinero con ello… un tema algo importante.

1. La Ley de Reciprocidad

Robert Cialdini, en su libro “Influence: The Psychology of Persuasion”, habla sobre la ley de la reciprocidad como un hecho humano intrínseco. Los humanos prefieren devolver favores. Nos sentimos incómodos si estamos en deuda.

Los autóctonos de Estados Unidos y Canadá del Pacífico entienden esto como puede verse en su ritual Potlach. Como Wikipedia dice: “El estatus de cualquier familia se vuelve más alto dependiendo de quién distribuye más recursos, no quién los posee”. Aquellos que dan más a los demás se vuelven los líderes de la tribu.

Cuando encuentro a una compañía que hace su marketing de valor realmente bien, me empiezo a sentir culpable de estar recibiendo información tan valiosa a cambio de nada y así empiezo a buscar formas de comprarles algo. Por ejemplo, no sólo consumo el contenido de Copyblogger, soy su cliente. He comprado media docena de temas de WordPress, una membresía a su sitio de software, así como varios productos de información.

2. Autoridad

Al regalar información que realmente sea valiosa, te vuelves conocido como una autoridad en tu mercado y ganas prestigio en los ojos de tus potenciales clientes.

Asimismo tus clientes estarán al pendiente de cada palabra y seguirán tus recomendaciones y sugerencias, lo que es importante cuando trates de recomendarles un producto que ofreces.

3. Crea más demanda

Eventualmente, si produces información gratuita que sea valiosa para tu audiencia, tu audiencia querrá más. Pensarán “si lo que ésta compañía me ofrece gratis es tan bueno, ¿puedes imaginar cómo son sus productos de paga?”

Sean D’Souza de Psychotactics, describe esto con elegancia como “el Concepto Bikini”. Regala 95% de lo que haces, y la gente querrá pagar por el 5% restante.

4. Involúcrate en la bandeja de entrada de tus clientes

Cuando esforzarte por tu marketing de valor se vuelve un hábito en tus clientes debido a la utilidad y consistencia de tu contenido, querrán consumirlo constantemente. Si les pides que se suscriban a tu lista de correo, aceptarán con gusto. Cuando consigues que tus consumidores se suscriban, tienes una mejor oportunidad de venderles algo que si no lo hicieran. Joe Pulizzi de The Content Marketing Institute afirma que las personas que se suscriben a su boletín:

• Son más proclives a asistir a sus eventos y comprar sus productos.
• Tienen más posibilidad de compartir sus contenidos con sus redes
• Compran tres veces más rápido que un no-suscriptor, una vez que han entrado al proceso de ventas para su consultoría personal

Los posibles clientes se suscriben para recibir marketing de valor directamente, y además esperan recibir ofertas de ventas en su correo.

5. Alivia la demanda de información

Finalmente, debido a que tus prospectos tienen 14,3 trillones de opciones (ver arriba), ahora sienten que necesitan aprender tanto sobre ti como de tu compañía antes de tomar la decisión de compra.

Volviendo al libro Youtility de Jay Baer, él menciona que Google, en uno de sus estudios, ha descubierto que en 2010 un comprador de toda categoría necesita en promedio 5,3 opciones de información antes de tomar una decisión. En 2.011, sólo un año después, los compradores necesitaron 10,4 opciones distintas.

Mientras más valioso sea tu contenido, mayor ventaja tendrás cuando compitas con otros por las preferencias de compra de tu comprador.

¿Y ahora qué?

Entonces, ¿qué harás ahora? ¿Cómo puedes adoptar el marketing de valor y su mentalidad para ser exitoso en tu negocio?

Piensa en dos cosas

1. Tu mercado meta: Piensa acerca de quiénes son, cuáles son sus retos, sus preocupaciones, sus problemas y sus sueños. ¿Qué necesitan para mejorar sus vidas?
2. Lo que ofreces: ¿Qué le puedes ofrecer a tus clientes? ¿Qué conocimientos puedes compartir tú? ¿Qué puedes compartir con tu mercado meta que les permita aliviar sus preocupaciones, sobrepasar sus desafíos, solucionar sus problemas, y cumplir sus sueños?

Es más fácil decirlo que llevarlo a cabo, pero si cambias tu forma de pensar acerca de la promoción de tu negocio en éstos dos puntos, ya estas a mitad del camino. Además, piensa en la realidad en que vivimos. Mientras todo el mundo aún se aferra a la vieja manera de pensar (gritar sobre sus productos en vez de proveer valor, acumular información hasta que sus clientes compren, siempre tratando de vender antes que de hacer amigos), tú puedes ser diferente. Puedes usar la nueva realidad a tu favor. Cambia tu forma de pensar primero, y entonces tus acciones serán exitosas.

Acerca de Fernando Labastida 

Fernando Labastida es el fundador de Content Marketing Latam, Su pasión es ayudar a las empresas latinoamericanas incluyendo grandes, pymes y startups, a promover sus productos y servicios por medio de estrategias digitales con un especial enfoque en el marketing de contenidos. 

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A pesar de que las emociones ejercen una gran influencia en nuestra vida y de hecho diferentes estudios respaldan aquella famosa frase que dice que las personas tomamos decisiones a partir de las emociones y las justificamos con la razón, normalmente en la práctica pareciéramos estar más preocupados por los argumentos racionales y por los beneficios que ofrece nuestro producto, que por buscar influenciar la decisión de compra desde otro ángulo ¡Como el de las emociones!

Bien sea porque tal vez desconozcamos cómo podemos usarlas o porque no sabemos cómo podemos explotarlas para influenciar en la decisión de compra de las personas, no es muy habitual ver que una empresa pequeña o mediana se preocupe por este tema como sí lo hace por los aspectos racionales de la oferta y como efectivamente las grandes marcas, quizás mucho más conscientes de las implicaciones que trae esto, efectivamente lo hacen.

Por supuesto, esto no quiere decir que no debamos preocuparnos por los argumentos ni mucho menos restar importancia a los aspectos de tipo racional. Antes bien, tanto unos como otros (elementos racionales y no racionales), deben formar un tándem para con ello lograr ser más persuasivos en la comunicación y sacar mejores resultados de las acciones de marketing.

Las emociones tienen una gran influencia, tanto para atraer a clientes como para fidelizarlos

Aunque no nos demos cuenta, son muchas las marcas que constantemente están jugando con nuestras emociones como una forma de movilizarnos a la acción (llevarnos hacia la compra), y de crear un vínculo afectivo para así obtener nuestra fidelidad teniendo en cuenta que así como pasa con las personas, nos gusta relacionarnos con aquellas marcas que comparten nuestra filosofía y nuestros valores, y no solo se limitan a vender sino también a crear estos nexos emocionales que en últimas son aquellos que les permiten construir relaciones de largo plazo con sus clientes.

Pero valga la pena aclarar que no sólo estamos hablando de asociar la marca con emociones positivas ni de crear estímulos que generen una respuesta favorable por parte del público meta hacia esta, ambas cosas que resultan especialmente útiles cuando se trata de generar lealtad y fidelidad hacia la marca. Hablamos también de emociones negativas como el miedo, que cuando se trata de movilizar a las personas hacia una acción (como lo puede ser comprar), puede ejercer una gran influencia sobre ellas y ser sin duda uno de los factores más poderosos que las lleve a realizarla.

De hecho con motivo del post, he querido enfocarme precisamente en el miedo por ser de todas las emociones aquella que más nos mueve a actuar, además de ser una fuerza que aunque no siempre nos demos cuenta está siendo usada estratégicamente y a veces incluso de forma cuestionable en diferentes ámbitos de la vida de los cuales el marketing por supuesto hace parte. De modo que en el presente artículo nos enfocaremos específicamente en el miedo dejando para más adelante otros en los que abordaremos el tema de las emociones desde su ángulo más amable, el cual por supuesto, no es menos importante.

Lo que debe saber en relación al miedo y la forma como se usa para persuadir en marketing

Es importante entender que no es el miedo en sí mismo lo que lo convierte en un elemento capaz de ejercer una gran influencia en las personas; más bien, es el miedo al dolor y el deseo de evitar el sufrimiento lo que nos mueve en muchas ocasiones a tomar muchas de las decisiones a las que solemos enfrentarnos en la vida.

En este sentido, sabiendo que al igual que los animales actuamos motivados muchas veces por el instinto frente a cualquier situación que pueda representar una amenaza, y que como seres seres sociales esto toma unas dimensiones aún más profundas que están intimamente ligadas con necesidades de reconocimiento y aprobación por parte de los demás, cualquier cosa que represente un riesgo no sólo para nuestra supervivencia e integridad sino también para nuestra autoestima, reconocimiento y aceptación por parte de otros, puede ser usado para hacernos sentir vulnerables. Es así como poniendo de manifiesto estas amenazas por ejemplo a través de la publicidad y situando a los individuos en un contexto donde estos miedos, inseguridades, prejuicios y situaciones incómodas se hacen realidad e incluso se llevan al extremo, las marcas pueden convertirse en esa forma de hacer frente a esa amenaza y evitar el dolor y el sufrimiento que se puede producir frente a una determinada situación convirtiéndose en las heroínas de las historias.

¿Cómo puede entonces usar el miedo para influir en las decisiones de compra de las personas?

Como señalábamos al comienzo el miedo es una poderosa fuerza sobre todo cuando se trata de influir en las personas para que tomen una acción. Anteriormente decíamos también que a través de la publicidad muchas marcas pueden incluso por medio de la exageración hacernos caer en cuenta de situaciones en las que tal vez nunca habíamos pensado pero que podrían en algún momento convertirse en amenazas potenciales bien sea para nuestra vida y la de los que nos rodean o para la imagen que tenemos frente a los demás (por ejemplo).

Así mientras para empresas B2C aprovechar las múltiples formas que puede tomar el miedo, sea que se trate de inseguridades, cuestiones que afectan la propia estima de las personas o que pueden ir en contra de su salud y bienestar, el darle cierto dramatismo a la situación y mostrar sus productos o servicios como el remedio para evitar ese dolor a través de su publicidad y de diferentes formas de comunicación como lo pueden ser casos de éxito o historias que reflejen ese drama por el que pasan las personas frente a situaciones incómodas, puede dar un componente especial a sus mensajes para hacerlos más persuasivos.

Entre tanto en el caso de empresas B2B indicar por ejemplo cuáles son los riesgos de trabajar con otras opciones y documentar esto también a través de casos de éxito e historias reales de clientes o de personajes ficticios es sin duda una muy buena forma de usar este elemento en este tipo de negocios.

En conclusión

El miedo es en definitiva una fuerza demasiado poderosa para influir en la decisión de compra como para no usarse activamente en la comunicación y así atraer clientes y movilizar a las personas a que tomen una acción. Teniendo en cuenta que tomamos decisiones a partir de las emociones y las justificamos con la razón, no podemos dejar de lado las primeras y menos aún una tan importante como aquella de la que hemos hablado la cual toma una especial relevancia en la fase de atracción de clientes.

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Un brief es un documento usado por agencias y creativos para poder llevar a cabo un proyecto requerido por un cliente.

Bien sea que se trate del diseño de identidad corporativa, una campaña publicitaria, o la elaboración de material y piezas de comunicación hechas con fines promocionales y de marketing (material impreso, diseño de empaques o de un sitio web por ejemplo), el brief es una herramienta que sirve para conocer e identificar diferentes aspectos relacionados con la empresa-cliente, con el fin de poderle presentar una propuesta que se ajuste de la mejor manera a sus necesidades específicas y que esté en consonancia con cosas como sus valores o el posicionamiento del que goza en el mercado. Sin embargo difícilmente se puede lograr esto si la empresa no provee información detallada que permita conocer a fondo aspectos propios y del mercado en una forma estructurada, y si la agencia no facilita la recolección de la información ni interviene a lo largo de este proceso para precisar bien los datos requeridos para llevar a cabo el trabajo solicitado por el cliente.

Dependiendo del alcance y la magnitud del proyecto puede que este documento demande más o menos información, sin embargo en cualquier caso como veremos más adelante, existen algunos puntos básicos que debe cubrir (además de aquellos datos que la empresa considere oportuno poner en conocimiento de la agencia para dar marcha al proyecto).

Origen del término

A pesar de estar muy asociado al mundo de la publicidad, en realidad el concepto es propio del lenguaje militar siendo usado para describir reuniones en las que de manera oficial se daban los detalles y las instrucciones que se debían seguir en una operación y la forma como esta debía ser abordada para que fuera exitosa. De ahí que frente a lo similar de la situación a la que se enfrentan tanto el cliente como la agencia al abordar un determinado proyecto, la industria publicitaria haya adoptado este término que resume en cierta forma los detalles que deben considerarse en la fase previa a su realización.

Formas en que puede realizarse el brief

Si bien hasta acá nos hemos referido al brief como un documento formal que el cliente debe entregar a la agencia, este también puede hacerse de manera informal simplemente a través de una conversación entre ambas partes. En cualquiera de los dos casos siempre es importante que quede un documento de por medio que cuente con la aprobación tanto de la empresa-cliente como de la agencia. Así en el caso que este se realice por medio de una conversación, es importante que la agencia o creativo (en caso que se trate de una persona que trabaje como independiente), elabore el documento según los diferentes puntos tratados con el cliente y se lo haga llegar a este último para que le dé su aprobación. De igual forma en el caso que el brief sea presentado por escrito por parte de la empresa-cliente, este puede ser sometido a revisión por parte de la agencia y ser reescrito nuevamente para brindar mayor claridad sobre ciertos puntos al tiempo que cuestionar otros sobre los que ésta puede y de hecho está en el deber de hacer recomendaciones. Dado que si la agencia no ofrece los resultados esperados por el cliente esto puede deberse a que por ejemplo se realizaron ciertas acciones cuando lo mejor hubiera sido haber hecho otras para su caso particular, es responsabilidad de la agencia sugerir cambios y recomendaciones en el brief original a fin de que se consigan los objetivos y así evite pecar por omisión. A esta nueva versión del brief original se le llama contrabrief y básicamente busca esclarecer aún más el documento original en caso que haya dudas o se deban hacer sugerencias.

Principales puntos que debe contener

Si bien existen diferentes puntos de vista acerca de los datos que debe contener un brief y no existe un formato único en relación a este en la medida que dependiendo de cosas como la agencia, el trabajo a realizar o el tamaño de la empresa-cliente puede demandar más o menos información, podemos decir que este puede cubrir una estructura básica que podemos resumir en los siguientes puntos:

Información sobre la empresa

Descripción sobre la marca o empresa que tenga en cuenta información relacionada con sus valores, posicionamiento, trayectoria, sector en el que opera y su diferencial, así como información sobre sus productos y servicios. También es importante mencionar en este punto antecedentes sobre campañas que se hayan realizado anteriormente, y sobre los aprendizajes que estas hayan dejado con el fin de evitar caer en los mismos errores que se cometieron en el pasado además de buscar fortalecer la estrategia de la campaña.

Objetivos

Información sobre el proyecto a realizar, las razones para llevarlo a cabo y lo que se espera alcanzar a través de él. También es importante que se definan en este punto cuáles van a hacer los KPI’s o indicadores que se utilizarán para medir el éxito de la actividad o acción a realizar así como la respuesta que se desea causar en el consumidor (cómo quiere ser percibida la empresa o marca).

Target

Establecer claramente a quién va dirigida la campaña (cliente objetivo ideal).

Estructura

En el caso que por ejemplo se trate de una campaña publicitaria se debe definir de forma detallada las actividades que se llevarán a cabo como parte de esta así como establecer cuál va a ser su duración. Si por ejemplo se tratara de una página web, establecer las secciones que tendría y un resumen sobre la información que se incluiría en cada una.

Presupuesto

Teniendo en cuenta que la agencia o profesional con quien se vaya a trabajar necesita saber cuál es el presupuesto con que se cuenta para con base en ello realizar una propuesta que se ajuste al monto que se está dispuesto a invertir, es necesario hacérselo saber y nada mejor para ello que incluirlo en el brief.

Timing

Usualmente toda empresa cuenta con un cronograma o fechas límite establecidas para llevar a cabo diferentes actividades y proyectos. Estas, además de requerir ser incluidas dentro del brief, deben ser realistas y en la medida de lo posible plantear unos plazos que permitan realizar el trabajo sin afanes (para no afectar la calidad).

Competencia

Quiénes son los competidores, cuál es la posición de la marca o empresa frente a ellos y cómo se promueven.

Entregables

Es importante que el cliente defina y aclare lo que espera recibir de su proveedor y los formatos en que desea recibirlo. Asimismo cualquier documento o material que el cliente considere como necesario para la puesta en marcha del proyecto y para obtener un resultado satisfactorio, debe entregarlo a la empresa (profesional o agencia) encargada de llevarlo a cabo.

De la buena elaboración del brief, depende en buena medida el éxito de muchos de sus proyectos

Además de la agencia o profesional que intervenga en la realización de un determinado proyecto relacionado con su marca o empresa, buena parte de su éxito o fracaso dependerá de la importancia y seriedad con que se tome la elaboración del brief. Por tanto si bien la ejecución y muchas de las actividades relacionadas con este corren por cuenta de un tercero, a menos que se tome el trabajo de hacer un completo documento que le brinde al proveedor la información que necesita para realizar el trabajo, puede estar dejando en manos de este un alto porcentaje del éxito o fracaso del proyecto, o lo que es peor, dejar al amparo de él su reputación y su marca. De ahí la importancia de hacer un brief bien documentado.

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En varias ocasiones hemos hablado de que más allá de lo que expresamos abiertamente en nuestra comunicación, en realidad todo aquello que se asocie con nuestra marca envía un mensaje. Esto quiere decir que, además del contenido que incluimos en las campañas publicitarias, el diseño de una página web por ejemplo o del mismo material impreso, hasta detalles en apariencia pequeños pero que generan gran impacto como pueden ser los olores, la limpieza o el orden (sea que se trate de una oficina o punto de venta), todo genera un impacto que para bien o para mal afecta la percepción que tiene la gente en relación a nuestra marca y también por supuesto la experiencia de las personas. De ahí la importancia de hacer que aún los puntos de contacto más pequeños envíen un mensaje que sea acorde a lo que como empresa queremos transmitir y a la forma como queremos ser percibidos.

Sin embargo no hay que buscar demasiados ejemplos para darnos cuenta de que en la práctica existen muchos negocios que además de ignorar esta realidad o no ser plenamente conscientes de las implicaciones que trae esto, dejan ver que aún lo que expresan de forma literal en sus mensajes muchas veces carece de relevancia haciendo que en general la comunicación pierda peso como elemento fundamental a la hora de persuadir y de construir posicionamiento.

Bien sea porque a lo largo de los diferentes puntos de contacto se dejen ver inconsistencias (falta de coherencia entre estos y lo que se manifiesta expresamente en la comunicación), y/o porque los mensajes que se envían por ejemplo en forma de anuncios son demasiado genéricos y fácilmente pasan desapercibidos, las empresas pueden experimentar importantes dificultades a la hora de posicionarse y mostrar una imagen que esté en consonancia con sus valores y el valor que generan.

Para que esto no le suceda, a continuación mencionamos 5 claves para que cada uno de los elementos que ejercen un rol a nivel comunicativo dentro de su empresa y también los argumentos y frases que use para promoverse, envíen el mensaje correcto (entendiendo este como aquel que logra tener resonancia entre su audiencia y le ayuda a construir posicionamiento).

1. Tenga bien identificado a su cliente ideal

Si bien puede sonar como algo obvio y que en teoría toda empresa debería conocer a fondo para poder aproximarse a su audiencia en la forma más apropiada y conseguir llamar su atención al hablarle en su propio lenguaje, la realidad demuestra que muchos negocios no le hablan a nadie. Bien sea porque quieran hablarle al mayor número posible de personas (lo cual de algún modo los obliga a ser mucho más genéricos en su comunicación y menos específicos), o porque aún teniendo claras ciertas características de su cliente ideal falta profundizar en aspectos de su perfil que permitan enfocar mejor la comunicación de cara a este, usualmente no son pocas las personas ante las cuales muchas compañías pasan inadvertidas con su comunicación incluso siendo estas parte del mercado al que se dirigen.

Así, desde los elementos que forman parte de su identidad de marca (logo, tipografías, colores, etc), hasta los mensajes que use en sus anuncios o que comunique en su página y en su material impreso, deben elaborarse teniendo muy en cuenta un perfil detallado de su cliente objetivo ideal y de los aspectos que lo caracterizan y son relevantes para él. De este modo cualquier consideración que esté por fuera de esto o que esté motivada por una cuestión de gustos personales y no de lo que es importante para el perfil de cliente al que usted se dirige simplemente debería descartarse.

2. Piense en la respuesta que desea despertar

Cada punto de contacto sirve como un emisor de la marca. Eso quiere decir que como decíamos al principio, independiente de lo poco o muy evidente que sea, envía un mensaje que para bien o para mal afecta la experiencia total del cliente y la percepción de la gente en relación a nuestra marca. Por esa razón, no sólo es importante hacer un análisis exhaustivo de cada uno de los puntos de contacto que intervienen en la relación con las personas desde que recién tienen ocasión de conocernos hasta que se convierten en clientes a través de lo que se conoce como el customer journey; también, es importante planear cuidadosamente cada uno de estos de forma que generen una respuesta favorable y acorde con el mensaje que se desea transmitir. El no hacerlo, o enfocarse sólo en aquellos que considere más relevantes, simplemente es dejar de influir en la forma como usted quiere ser visto, y en cierta forma es desaprovechar estímulos que puede administrar y controlar para efectos de imagen y posicionamiento.   

3. Evite que su mensaje tome significados distintos de aquel que quiere transmitir

Tan importante como planear cada punto de contacto para generar un estímulo y enviar un mensaje acorde a la forma como queremos ser percibidos, es evitar que la gente pueda dar a ese mensaje otros significados distintos al que en esencia se busca transmitir. Ese es el caso de muchos logotipos, anuncios e incluso empaques de marcas que han sufrido casos de bullying precisamente porque la gente les terminó dando otras interpretaciones, además de asociándolos y relacionándolos con cosas que terminaron convirtiéndolos en objeto de burla. Por esta razón, es necesario tomar todas las precauciones pertinentes para evitar dar lugar a interpretaciones que pueden resultar dañinas para la marca y convertirla en el hazmerreír de muchos eliminando por ejemplo la posibilidad de que haya un doble sentido (a menos que intencionalmente quiera inducir a las personas a que interpreten el mensaje en esa vía).

4. Sea directo y claro

Además de directo y enfocado el mensaje, mientras menos tenga que esforzarse la gente por entender aquello que les quiere comunicar y mayor sea la claridad y simpleza con que lo hace, mayor impacto y efectividad puede tener, al tiempo que menor la probabilidad de que estos pasen inadvertidos y que la gente permanezca indiferente frente a ellos. Por ejemplo en este caso la aerolínea LAN (hoy LATAM airlines), muestra una buena manera de comunicar el diferencial (puntualidad en los vuelos) mostrando lo que significa eso para las personas en lugar de limitarse a decir que son la aerolínea con el mayor cumplimiento en términos de puntualidad. Con ello cumple con una de las tres características de un buen diferencial: específico y fácil de comunicar.

Recuerde siempre: mientras más escueto y concreto sea en su comunicación, mejor.

5. Exalte aquello que lo diferencia (siempre)

Finalmente y siempre que pueda, es importante que su comunicación gire entorno al diferencial como mensaje central de marketing. Teniendo en cuenta que representa su principal atractivo de cara al mercado y la razón por la cual deberían preferirlo a usted sobre sus competidores, cada uno de los elementos que ejerzan un rol a nivel comunicativo deben en la medida de lo posible reflejarlo y hacerlo evidente.

En conclusión

Más allá de las frases o argumentos que use en su comunicación, todo punto de contacto forma parte de la experiencia total del cliente y envía un mensaje que para bien o para mal influye sobre esta y en la percepción que tienen las personas en relación a nuestra marca. Por esta razón, hay que hacer una cuidadosa planeación de cada uno de los elementos que ejercen un rol a nivel comunicativo más allá de aquellos que pueden parecer más evidentes. Sólo de esta manera podrá construir un fuerte posicionamiento y brindar una experiencia que sea coherente a lo largo de cada uno de los puntos de contacto que intervienen en el customer journey para cautivar y enamorar a sus clientes.

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A diferencia de las empresas B2C, los negocios que venden productos o servicios a otras compañías enfrentan unos desafíos que en cierta medida difieren bastante de las primeras en relación a la forma de abordar al cliente y de hacer marketing para conseguir llamar su atención y despertar su interés.

Si partimos de la base que llegar a las personas encargadas de tomar las decisiones de compra en una organización no es tarea fácil, y que los procesos de compra pueden ser aparte de complejos largos, sin mencionar que el número de posibles compradores para un bien o servicio es menor al de aquellas empresas que le venden al consumidor final (a pesar de que las transacciones y los niveles de demanda de cada cliente son altas), no cabe duda que en efecto los vendedores de este tipo de negocios se enfrentan a un panorama bastante exigente. En él, para poder destacarse y lograr las ambiciosas metas que se proponga el área, se debe trabajar muy de la mano con el departamento de marketing para llegar a unos clientes cuyo acceso, además de no ser fácil, requiere crear estrategias que como meta principal logren despertar su interés y evitar que estos simplemente se muestren indiferentes frente a nosotros, o peor aún, nos evadan por completo (como suele ocurrir en muchas ocasiones cuando se intenta abordarlos de una forma directa o en la que el interés por vender es muy evidente).

Teniendo en cuenta las altas necesidades de información que demandan este tipo de clientes y que requieren para tomar decisiones, el contenido asume un papel fundamental a lo largo de todo el proceso de compra y es aquel que se convierte en la principal excusa que nos va a permitir acercarnos a él en un primer momento, brindarle acompañamiento, y aún después, luego de concretarse la venta, servir como una forma de lograr su fidelidad (estas dos últimas cosas por ejemplo a través de un boletín electrónico).

Por esta razón, cuando hablamos de marketing B2B buena parte de los esfuerzos deben girar alrededor del contenido y la generación de información más que de otra cosa distinta. Más allá de cualquier otra acción que podamos realizar, el contenido definitivamente es aquello que puede ponernos en una mejor posición frente al cliente y ayudarnos a despertar su interés en estos mercados. Bien sea que a través de internet nos encuentren gracias a contenido optimizado para buscadores, por anuncios en los que este se promueva, o porque lo ofrezcamos sin ningún compromiso como una forma inteligente de acercarnos a él y llamar su atención, es principalmente alrededor del contenido que debe girar la estrategia de marketing en este tipo de empresas.

Y en tanto que el llamado marketing de contenidos ha tomado un gran auge en parte gracias a internet y las redes sociales, este también representa una invaluable ayuda para los vendedores. Las siguientes son 3 herramientas que demuestran la importancia del contenido dentro del proceso comercial, y que como tal, el área de marketing debe encargarse de suministrar al departamento de ventas (aunque también en su proceso de elaboración este último puede e incluso debería intervenir).

1. E-books y/o versión impresa del documento

Aparte de ser una gran forma de generar bases de datos promoviéndolos a través de internet, los ebooks o su versión impresa juegan un papel clave cuando se trata de llegar a nuevos clientes y acercarnos a ellos sin la necesidad de intentar venderles o de lograr una cita al primer contacto. Como decíamos anteriormente, el contenido en este caso en formato de ebook o documento impreso es la excusa perfecta para llegar al cliente.

Es mucho más probable que alguien acepte el envío de un documento que le genere valor y le sea de utilidad (por ejemplo que aborde un problema generalizado en varias de las empresas que su negocio atiende y que al mismo tiempo está en mejores condiciones de resolver que el resto), que una cita para darle la oportunidad de presentarle la compañía y lo que vende.

Si bien nada garantiza que la persona a quien se envía el documento efectivamente lo lea, el enviarlo físicamente en lugar de a través de correo electrónico puede aumentar las probabilidades de que él o uno de sus asistentes lo revise. Siempre que además de incluir información útil y un título llamativo el documento presente un diseño agradable que invite a que la gente lo lea, difícilmente este podrá pasar desapercibido.

Una vez la persona acepte el envío del documento, que lógicamente deberá incluir los datos de contacto de la empresa y el vendedor, se tendrá una excusa para contactarlo más adelante, conocer sus impresiones sobre el documento y ver si desea conocer más información. Aunque en el documento se debería incluir una dirección donde las personas se puedan suscribir a un boletín electrónico, usted puede recordarle nuevamente esta opción al momento de hablar con él para que nuevamente, a través del contenido, tanto usted como su empresa puedan mantener en el radar de ese posible cliente.

2. Kit de marketing

Parte del objetivo de entregar un documento que ofrezca información útil y de valor que además se enfoque en un problema que usted resuelve mejor que el resto como hablamos en el punto anterior, es dejar a las personas con ganas de saber más. De hecho no tiene que incluir toda la información de una sola vez en un mismo documento si no la que considere suficiente para despertar la curiosidad de aquellos a quienes les sea enviada (adicionalmente si el documento es muy extenso es probable que nadie tenga el tiempo suficiente para sentarse a leerlo, por tanto debe ser muy puntual y de fácil lectura).

Al terminar de leer la información, suponiendo que el documento haya logrado despertar el interés y la curiosidad de aquel a quien le fue enviado, naturalmente este deberá incluir su página web, la dirección en la que puede suscribirse al boletín electrónico y los datos de aquel que le puede brindar asesoría. Todo esto como posibles opciones de las que pueden disponer quienes lean el documento como forma de satisfacer esa necesidad de más información en el caso que efectivamente haya logrado despertar su interés por medio del mismo.

Ahora bien, el próximo paso una vez el cliente ha logrado satisfacer su necesidad de más información investigando a fondo su página y suscribiéndose a su boletín electrónico a tal punto de estar convencido que su empresa puede ser en el corto o largo plazo una alternativa, será reunirse con un asesor. Y ahí es donde entra en escena el kit de marketing. En forma resumida, se trata de información que describe su empresa y lo que hace explicando cada cosa de forma detallada. Más allá de la misión, los valores o los años de experiencia que lleva en el mercado, el kit de marketing se enfoca en información relevante respondiendo a la pregunta de por qué alguien (en este caso otras empresas) deberían trabajar con usted y su compañía. Abarca información sobre el cliente ideal (información sobre el tipo de empresa en la que usted se enfoca y a la que genera mejores resultados), diferencial (o porque una empresa debería trabajar con usted en lugar de la competencia), oferta de productos, testimoniales, preguntas frecuentes, clientes con los que ha trabajado, entre otro tipo de información que en últimas le puede ayudar al cliente a entender por qué debería trabajar con su empresa. Dependiendo el tipo de cliente y aquellos argumentos que usted considere pueden ser más relevantes para él, asimismo puede adaptar el kit según las necesidades. Al final tendrá varias hojas que responden por separado a cada punto de los mencionados pudiéndose imprimir y entregar al cliente en una carpeta ojalá también en un formato y con un diseño que le genere a este una buena impresión y a validar que usted es la opción que él necesita.

3. Boletín electrónico

Ya desde el comienzo nos referimos a esta herramienta. Una de sus principales ventajas radica en que permite acompañar todo el proceso desde que recién el posible cliente tiene ocasión de conocernos hasta que se convierte en cliente.

Por supuesto, como algo a lo cual las personas pueden suscribirse de manera voluntaria, por distintas razones habrá quienes tomen la decisión de no hacerlo.

Siempre y cuando haya tratado de enfocarse en las empresas correctas, habrá muchas personas que pudiendo estar interesadas en aquello que su empresa se encarga se resolver, no querrán saturar más su ya congestionada bandeja de entrada con más información de la que reciben a diario. Sin embargo es posible que conserven el material que les envió y que lo tengan en cuenta para más adelante. Ahora bien, para aquellos que hayan decidido suscribirse bien porque encontraron interesante el material que les envió o porque usted les recordó esta opción cuando los llamó para conocer sus impresiones sobre el documento, esto no sólo denota un interés en lo que ofrece sino que adicionalmente a través del contenido, le permite seguir educándolos en las razones de por qué su empresa es una mejor opción que la competencia y adicionalmente estar en el radar de estas personas para que al momento de tomar una decisión, usted pueda tener un terreno ganado y estar dentro de las principales opciones a considerar. Todo esto con la ventaja de que las plataformas de email marketing, además de otros datos interesantes, le permite saber quiénes abren los correos y a qué cosas las personas dan clic, lo que en últimas representa una gran ayuda para la fuerza de ventas. Adicionalmente y ya para terminar, el email marketing se convierte en un gran aliado del equipo comercial permitiendo fidelizar a los clientes y segmentar los envíos de acuerdo al tipo de cliente.

El contenido, una herramienta de gran ayuda para los equipos comerciales

Sin mencionar lo que puede hacer a través de una estrategia de posicionamiento en buscadores o el gran impacto que puede tener promoverlo con anuncios a través de un canal como LinkedIn que precisamente representa un lugar inmejorable para negocios B2B, no cabe duda que el contenido es el centro alrededor del cual deberían girar las estrategias de atracción y retención de clientes cuando hablamos de empresas que le venden a otras empresas. Aunque hoy en día es común oír hablar de estrategias de marketing de contenidos que están más asociadas al entorno online, el contenido también debe servir de apoyo para los comerciales y permitirles acompañar todo el proceso: desde que empiezan a prospectar y a buscar acercarse acercarse a nuevos clientes, hasta que logran cerrar la venta y fidelizar el cliente. Así, este se convierte en una herramienta invaluable para el óptimo desempeño de su labor.

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“El vendedor de éxito se preocupa primero por el cliente, luego por los productos”. ¿Te suena esta frase? Posiblemente si eres marketero o estudiante de economía la recuerdas muy bien. La dijo Philip Kotler, uno de los más grandes difusores del mercadeo a nivel mundial. Esta frase simboliza el cambio fundamental del marketing que sólo se enfocaba en el producto para dar paso al que le habla a clientes.

El e-mail marketing es una poderosa herramienta de comunicación si lo que uno quiere es hablarle directamente al cliente, pero este gran beneficio no se reduce sólo a eso. Este canal también permite monitorizar y ver por medio de estadísticas el pensar de nuestros clientes dándonos la posibilidad de conocer sus preferencias y gustos. Al incluir datos claves, además de brindarle consejos y tips de negociación a la fuerza de ventas, puede ser una herramienta realmente efectiva.

Usando el e-mail marketing para cerrar ventas de forma efectiva

No es absurdo decir que el cliente lo es todo y que al hablar de clientes nos refiramos a la empatía; a “Ponernos en los zapatos del otro” y “tratar a las personas como quisiéramos que nos trataran”. La empatía es aquello que nos permite conocer todo lo concerniente a nuestro cliente. Sus frustraciones y miedos ya sean con nuestro producto y/o servicio hasta su posición con respecto a nuestra marca. Un cliente que siente que verdaderamente lo comprendes y le prestas la atención debida, es aquel que estará contigo toda la vida. De ahí la importancia de humanizar nuestras relaciones con ellos.

El e-mail marketing puede ayudarnos con esta labor. Aquí te damos tres consejos que puedes poner en práctica para tener una fuerza de ventas efectiva.

1. Optimiza la comunicación: E-mail marketing + marketing telefónico

Un buen gerente comercial utiliza todas las herramientas de comunicación a su alcance. Para una campaña de fidelización 100% efectiva, el apoyarnos en el marketing telefónico nos permite optimizar nuestras campañas de mailing de forma directa. Mientras que mediante una llamada telefónica podemos desde concertar citas y empezar negociaciones hasta cerrar una venta, gracias al mailing podemos tener a nuestro alcance datos como: quiénes leyeron el mensaje, cuánto tiempo le prestaron atención y exactamente qué parte de nuestro email llamó más la atención. Utilizar toda esta información y hacer llamadas personalizadas, es factible. El cliente lo tomará como un servicio adicional y permitirá que la fuerza de ventas tenga más facilidad al momento de entablar comunicación.

2) Lectura de “Insights” para el aumento de las ventas

Los insights son aspectos que nos ayudan a entender mejorar al cliente y su conducta. Por lo general a través de las redes sociales estos pueden llegar a percibirse en algún grado pero también se alcanzan a revelar al momento de analizar nuestras campañas de e-mail marketing. Utiliza esta información y transmítela a tu fuerza de ventas antes de sus visitas diarias. Esto hará que de antemano el comercial sepa con quién va a tratar y pueda cerrar la venta de forma efectiva.

3) Newsletter para incentivar la recompra

El e-mail marketing te permite dirigirte y fidelizar a varios públicos. Crea una newsletter única para fortalecer la venta y ayudar a los comerciales con el cierre de venta. De acuerdo a las características de tu producto o la complejidad de tu servicio, utiliza este medio para hacer que las personas tengan un conocimiento más extenso de tu oferta. Un mail de bienvenida e información extra nunca vienen mal. Empecemos con la fidelización desde el primer acercamiento con el cliente. Hablamos de un acercamiento que puede convertirse en una segunda compra, algo realmente importante al hablar de fidelización.

Acerca de Cindy Chávez

Comunicadora social con Máster en Dirección Estratégica de Marketing y Ventas. Actualmente es Content Marketing Specialist en Mailify España. Cindy cuenta con experiencia en las áreas de marketing estratégico, marketing de contenidos, branding y franquicias.

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En días anteriores hablábamos sobre la importancia de comunicar los diferenciales de manera específica para que los clientes puedan entender realmente por qué deberían comprarle a usted y no a otro. El punto de fondo es que la forma como habitualmente construimos la comunicación es muy general, igual a lo que dice la competencia y etérea, por lo que los clientes difícilmente entenderán si hay algo que hace diferente. Esto con la habitual consecuencia: si el cliente no percibe diferencia, decidirá por precio.

Hace poco me encontré en un punto de venta de Papa John’s un buen ejemplo de cómo comunicar correctamente los diferenciales. La mejor forma de comunicar un diferencial es ser específico. Esto significa combatir eso que en algún momento de la historia alguien nos vendió y es que la comunicación tiene que ser de una frase. No es cierto. Un eslogan debe ser de una frase (Para más info de esto vea el articulo de cómo comunicar el diferencial en el eslogan); pero esto no significa que toda la comunicación deba estar contenida en una frase. Cuando queremos decir todo sólo en una frase es cuando perdemos la esencia. Una frase puede ser el titular de la comunicación, pero tiene que desarrollar la idea para que la gente entienda.

El diferencial de Papa John’s que lo plasma en su eslogan es: Mejores Ingredientes. Mejor Pizza. Sin embargo y aunque refleja que la calidad de sus ingredientes la hace una mejor pizza (presumiblemente entendido mejor como mejor sabor);  si lo dejáramos ahí, podría no ser tan evidente su diferencial versus otras marcas que igualmente proclaman calidad en ingredientes y buen sabor. Beneficio básico esperado del producto que todos obviamente comunican.

Y aquí viene lo interesante de este ejemplo. La forma como Papa John’s operacionaliza (lleva a la práctica, manifiesta y evidencia), la promesa de su diferencial. Lo explica de forma detallada en varios puntos de contacto: en una de las paredes del local, siendo un gran mural; en una esquina del menú superior detrás del mostrador, totalmente visible cuando un cliente está pensando qué ordenar; y en la caja de la misma pizza.

Mensaje en la pared del local

En 1984, la pizza se hizo mejor. Mejor masa palmoteada a mano. Mejor salsa natural, vegetales frescos, 100% carnes reales y nuestro original queso mozzarella. Mejor significa que la calidad no es negociable. Mejor es una pizza que yo estaría orgulloso de servir a mi familia.

Mensaje en una esquina del menú

LA CALIDAD HACE LA DIFERENCIA. En Papa John’s utilizamos siempre los mejores ingredientes. Nuestra masa original es palmoteada a mano y es entregada a nuestros puntos de venta madurada, nunca congelada, hacemos nuestra salsa con tomates e ingredientes frescos y naturales, carnes de la más alta calidad y nuestro queso mozzarella es bajo en grasa. El resultado: ¡LA PIZZA CON LOS MEJORES INGREDIENTES!

Mensaje en la caja de pizza

En el frente de la caja: MEJORES INGREDIENTES. SIEMPRE LOS TUVIMOS. SIEMPRE LOS TENDREMOS. TREINTA AÑOS ATRÁS, EMPECÉ ESTA COMPAÑÍA CON UN OBJETIVO EN MENTE: LA MEJOR PIZZA. Y sabía que con mejores ingredientes, podía lograrlo. A través de los años, hemos trabajado duro para mejorar tu pizza. Desde ingredientes de calidad, hasta recetas nuevas. Mientras tenga puesto mi delantal, siempre será “mejores ingredientes, mejor pizza”. Y a esa promesa le puedo poner mi nombre.

En el costado de la caja: La pasión de nuestro fundador John Schnatter por crear una mejor pizza comenzó en 1984. Al comprar una mezcladora para poder elaborar su propia masa fresca, hecha en casa. Hasta el día de hoy, nuestra masa original es preparada por nosotros, con ingredientes de la más alta calidad y se entrega a nuestros restaurantes fresca, nunca congelada.

Así es como se deben comunicar los diferenciales. De manera absolutamente explícita, directa, clara y evidente. No dejando espacio para interpretaciones o ambigüedades. Pocas compañías tiene la claridad y la determinación de hacer visibles sus diferenciales. Prefieren seguir diciendo lo que todos dicen y pasar desapercibidos frente a clientes agotados de los mismos mensajes trillados, generalistas e irrelevantes para sus propias expectativas, gustos y necesidades. Buenas marcas con extraordinarios diferenciales, pero que no los comunican de la manera correcta.  No se quede sólo con los típicos “Diseño exclusivo”, “Nadie más te da tanto” o “Ayudando a nuestros clientes desde 1987”. Eso no significa nada. Hasta ahí está incompleto. Atrévase a ser específico, a explicar, a cuantificar, a monetizar y a detallar el alcance real de su propuesta de valor. Eso es justamente lo que la gente necesita entender para preferirlo a usted en vez de su competencia.

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“En este mercado si no se ofrecen descuentos es imposible vender”

“No hay manera de sostener los precios de venta, mis competidores viven ofreciendo promociones”

“Para llegar a los clientes grandes, sólo es posible vía precios bajos”

¿Se siente identificado con estas situaciones? Bueno, antes de reducir sus precios, y tomar un decisión que casi nunca tiene vuelta atrás, lea estas 3 recomendaciones:

1. El cliente no conoce el valor de su propuesta: ¡Edúquelo!

No es sencillo para el cliente darse cuenta, en forma espontánea, del valor que representa la propuesta de nuestra empresa. Pensemos por ejemplo en un seguro de vida, un insumo agrícola, una solución tecnológica o un asesoramiento profesional, sólo por mencionar algunos casos.

Una frase célebre, atribuida a Henry Ford, dice: “Si hubiera preguntado a la gente qué quería, me hubiesen dicho que caballos más rápidos”. La empresa no debe asumir que sus clientes comprenden claramente todos los beneficios de su propuesta. Por lo tanto es necesario ser proactivos en la comunicación de este valor superior, explicando claramente a los clientes:

• Cómo les facilitará la vida o los hará sentir mejor
• Cómo les permitirá reducir costos o generar mayores ingresos
• Cómo los ayudará a reducir riesgos o sentirse más seguros

Estas acciones permiten influir en forma positiva sobre el valor percibido y reducen la necesidad de recurrir a descuentos y promociones. Las empresas que son proactivas en la comunicación del valor diferencial de su propuesta pueden inclusive incrementar exitosamente sus precios de venta.

2. No está mal dar descuentos, pero: “menor precio, sólo a cambio de menor valor”

Aún luego de explicar claramente el valor de nuestra propuesta, hay clientes que siguen insistiendo con obtener un descuento adicional. ¿Qué hacer entonces?

Debemos derribar un mito: no está mal dar descuentos u ofrecer concesiones. Ahora bien, esto debe realizarse solamente a cambio de que el cliente acepte recibir un menor valor que en la propuesta original. Las recomendaciones son las siguientes:

• Diseñar propuestas especiales para los clientes más sensibles al precio: Tener opciones de productos o servicios en líneas económicas, también conocidas como segundas líneas o segundas marcas. Cuando la posibilidad de modificar la marca o el producto sea muy limitada, se puede optar por retirar o restringir servicios de valor agregado de la propuesta. Por ejemplo, limitar la garantía, el servicio posventa, requerir que el producto se retire directamente del depósito de la empresa o definir un plazo de entrega mayor al habitual, entre otras posibilidades.
• Habilitar canales de venta especiales para los clientes más sensibles al precio: Es recomendable direccionar a este tipo de clientes hacia los canales con menor nivel de servicio, tales como internet, tiendas tipo “outlet” o depósitos con atención comercial. El uso de estos canales representa un menor costo para la empresa. Además, permite concentrar los canales tradicionales que cuentan con mayor nivel de servicio en la atención de aquellos clientes que más valoran los atributos diferenciales de la propuesta de la empresa.

3. Alinear los incentivos de la fuerza de ventas

Es importante que la empresa eduque a su fuerza de ventas acerca del impacto de los descuentos en la rentabilidad de la empresa. Muchos se sorprenden, por ejemplo, al descubrir que deben duplicarse las cantidades vendidas si se otorga un 15% de descuento adicional, en un producto con una rentabilidad sobre ventas del 30%.

Además, es fundamental establecer esquemas de comisiones que premien a aquellos que se esfuercen por defender y comunicar el valor diferencial de la propuesta de la empresa, recurriendo a menores descuentos para cerrar operaciones.

Ariel Baños es autor del libro Los secretos de los precios, Presidente y Fundador de fijaciondeprecios.com, el primer portal especializado en precios en español, columnista del diario La Nación (Buenos Aires) y La Capital (Rosario), docente de Pricing en diferentes escuelas de negocios y asesor de compañías en la definición de sus estrategias de precios.

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