Se dice que hay dos cosas seguras en la vida: la muerte y los impuestos. Yo agregaría una tercera: que los clientes pidan descuento. Es inevitable. El precio es la principal objeción en ventas y uno de los argumentos que más nos cuesta refutar.

En mi experiencia, un cliente pide descuento por tres razones:

1. Por deporte
2. Porque no es su cliente ideal
3. Porque no entiende el valor

1. Por deporte

Especialmente en América Latina, pedir descuento es parte de la dinámica comercial. Es casi un reflejo cultural. Muchos clientes saben que el vendedor, por estrategia o por necesidad, terminará bajando el precio (porque suele pasar). Pedir descuento se convierte entonces en una especie de juego, una demostración de astucia y poder negociador.

Para muchos compradores, lograr una rebaja es motivo de orgullo: “¡Logré que me lo dejara en tanto!”, comentan con satisfacción. Detrás de este comportamiento está la necesidad de asegurarse de que no están pagando “precio de turista”, ese temor a ser cobrados de más por desconocimiento o falta de información. En el fondo, es una forma de protegerse ante la duda de si el precio es realmente justo.

Antídoto: Si ya sabe que le van a pedir descuento, prepárese. Tenga sus argumentos listos, basados en experiencias y casos reales. Resalte con claridad qué lo hace diferente y por qué. Si lo toman por sorpresa y no tiene una respuesta sólida, lo más probable es que termine cediendo. La preparación es su mejor defensa.

2. Porque no es el cliente ideal

Como lo hemos mencionado tantas veces, para quien no aprecia su propuesta de valor, cualquier precio le parecerá caro. Es un principio universal. No todos los clientes tienen el problema que usted resuelve, o no están interesados en resolverlo. Algunos prefieren quedarse como están, sin cambiar nada.

En muchos casos, su categoría puede ser de baja relevancia para ese cliente. Si comprarle a usted o a otro le da igual, su decisión se basará en el precio, es una ley. En este escenario, el problema no es de diferenciación, es de enfoque. Está tratando de convencer al cliente equivocado.

Antídoto: Dirija sus esfuerzos hacia otro perfil de cliente. No se desgaste intentando persuadir a quien no necesita lo que usted ofrece. En cambio, identifique a esos clientes que realmente valoran su trabajo, aquellos con los que uno dice: “Si tuviera diez más como este, la vida sería maravillosa”. Defina con precisión su perfil ideal y enfóquese en encontrar más de esos.

3. Porque no entienden el valor

Esta es, sin duda, la mayor oportunidad. Está frente al cliente correcto, tiene la necesidad, el deseo y la intención de comprar; pero todavía no entiende del todo qué hace que su opción sea la elegida.

Recuerde que precio es lo que el cliente paga, valor es lo que percibe que recibe a cambio. Su trabajo es evidenciar y demostrar ese valor de forma clara y convincente. Porque cuando el cliente no entiende por qué cuesta lo que cuesta, lo único que le queda para comparar es el precio.

Antídoto: Explique qué problema resuelve y por qué su solución lo hace de una manera que otras opciones no pueden igualar. No se trata de enumerar características o beneficios genéricos; eso lo hacen todos. Se trata de conectar su propuesta con lo que realmente le duele al cliente, mostrando cómo su solución es la medicina adecuada, mientras otras alternativas solo alivian temporalmente los síntomas.

Defienda su valor

El precio siempre será una variable importante para los clientes, pero no es la única. El problema no es costar más, sino que el cliente (correcto) no entienda por qué. No es un tema de precio, es un tema de sustentación del precio.

Prepárese, entrénese y defienda su valor. Porque los descuentos no se conceden por necesidad, se evitan por convicción.

La entrada Por qué los clientes piden descuento se publicó primero en Bien Pensado.

Por supuesto que como autor de Bueno, Bonito y Carito, mi objetivo siempre es que pueda vender a los precios más rentables posible. Sin embargo, la realidad es que a veces hay que hacer ciertas concesiones. Puede ser por presión competitiva, por abrir mercado, por cumplir metas puntuales o para aprovechar coyunturas únicas.

El problema no es bajarlos, sino cómo hacerlo para no perder la dignidad, la credibilidad y la reputación. Un descuento mal planteado transmite desesperación, erosiona la rentabilidad y acostumbra al cliente a esperar siempre algo más barato. Por eso, si va a bajar precios, hágalo protegiendo la dignidad y la reputación, de manera que luzca como una decisión estratégica y no como una necesidad.

La mejor forma de lograrlo es mediante razones claras y legítimas que permiten justificar la reducción, hacerla más efectiva, pero sobre todo, retirarla después sin tanto drama.

1. Que sean temporales y que tengan un motivo

Un descuento sin fecha de cierre es una invitación a que se convierta en el nuevo precio de referencia. La oferta debe tener un motivo concreto, fácil de explicar y claramente comunicado al cliente. Así, se percibe como una oportunidad que hay que aprovechar y no como una rebaja permanente.

• En consumo masivo: aniversario de la marca, cambio de temporada, ferias comerciales, fechas conmemorativas (día de la madre, regreso a clases), lanzamiento de una nueva línea.
• En B2B: cierre de año fiscal, liquidación de inventario para liberar capacidad de producción, introducción de una versión mejorada, conmemoración de alianza estratégica, celebración de metas alcanzadas con clientes clave.
• En servicios: promoción por apertura de sucursal, participación en eventos especiales, campañas de captación de nuevos clientes, preventa de ubicaciones limitadas, paquetes especiales por temporada alta o baja.
• En tecnología: lanzamiento de software o actualización importante, migración a nueva plataforma, oferta de preventa para early adopters, descuentos por renovación anticipada.
• En turismo y hospitalidad: ofertas de temporada baja, promociones por apertura o remodelación, paquetes especiales en fechas festivas, preventa para vacaciones.
• En salud y bienestar: mes dedicado a la prevención de una enfermedad específica, jornadas de salud a precios especiales, promociones en nuevos tratamientos o servicios recién incorporados.
• En educación y capacitación: descuentos por inscripciones anticipadas, programas especiales en fechas clave del sector, promociones por lanzamiento de nuevos cursos o certificaciones.

La temporalidad y un motivo claro protegen el valor, evitan que el cliente lo perciba como algo permanente y facilitan a futuro retirar la oferta sin resistencia.

2. Pida algo a cambio

Si el precio baja, algo más debe compensar: visibilidad, compromiso, alcance o volumen. Así el descuento se convierte en un intercambio y no en una concesión unilateral.

Para el canal o intermediario:

• Inclusión prioritaria en licitaciones o cotizaciones.
• Mayor participación en campañas de marketing conjuntas (eventos, ferias, webinars).
• Acceso anticipado a nuevos productos, versiones o líneas.
• Destacar la marca en plataformas digitales, catálogos o materiales de venta.
• Más espacio o prioridad en exhibiciones físicas o virtuales.

Para el cliente final o corporativo:

• Compras por volumen con descuento asociado.
• Paquetes o amarres de productos/servicios complementarios.
• Descuentos ligados a contratos de más largo plazo, suscripciones o recompra periódica.
• Acceso a programas de fidelidad o comunidades exclusivas.

3. Sea selectivo

No todos los productos, clientes, regiones o canales requieren la misma estrategia. Aplicar descuentos de forma indiscriminada solo diluye el valor percibido y destroza la rentabilidad. La clave está en focalizar dónde realmente el incentivo puede generar retorno.

• En manufactura: concentrarse en líneas con sobreinventario, modelos próximos a ser reemplazados o productos con potencial de expansión en nuevos mercados.
• En tecnología: licencias para sectores estratégicos, clientes clave o cuentas con alto potencial de crecimiento y recompra.
• En retail: categorías donde la competencia es más intensa o en las que se busca recuperar participación en puntos de venta clave.
• En servicios profesionales: paquetes o programas específicos para industrias prioritarias, clientes corporativos con capacidad de compra recurrente o proyectos piloto que puedan escalar.
• En turismo y hospitalidad: temporadas bajas, destinos emergentes o habitaciones/capacidades no utilizadas.
• En salud y bienestar: servicios complementarios para fidelizar clientes actuales, promociones para nuevos pacientes en áreas con baja ocupación o paquetes preventivos en meses de menor demanda.
• En educación y capacitación: cursos menos demandados, programas nuevos que necesitan posicionamiento o inscripciones grupales para empresas y organizaciones.

4. Refuerce la comunicación

El descuento debe tener visibilidad y una historia que lo respalde. No basta con “10% menos”, hay que vincularlo con el valor de la marca y el motivo de la promoción.

• En servicios profesionales: “Promoción exclusiva por apertura de nueva sede”, “Condiciones preferenciales para inscripciones antes del 30 de septiembre”, “Bonificación especial por referidos durante este mes”.
• En B2B: “Condiciones preferenciales por convenio de cooperación”, “Tarifa especial para proyectos contratados antes de cierre de trimestre”, “Precio de introducción para nuevas especificaciones técnicas”.
• En consumo masivo: “Edición especial de aniversario”, “Promoción de temporada: sabores de verano”, “Oferta por regreso a clases”.
• En tecnología: “Descuento de lanzamiento para la versión 3.0”, “Tarifa beta exclusiva para usuarios que prueben nuestra nueva plataforma”, “Promoción por migración desde sistemas anteriores”.
• En turismo y hospitalidad: “Tarifas especiales por preventa de vacaciones”, “Promoción por reapertura del hotel”, “Paquete con precio preferencial por reservas anticipadas”.
• En salud y bienestar: “Campaña preventiva: chequeo completo con precio especial durante octubre”, “Mes del corazón: descuento en programas cardiovasculares”, “Condiciones especiales para membresías anuales”.

Así el cliente siente que aprovecha una oportunidad asociada a un hecho cierto y lógico, más no que está negociando con un proveedor necesitado que usa ofertas constantemente.

5. Haga los cálculos

Reducir precios sin medir el impacto es como pilotar sin instrumentos: puede que avance… pero sin saber si va en la dirección correcta o si se quedará sin gasolina antes de llegar. Antes de tomar la decisión, es crítico poner los números sobre la mesa y simular escenarios.

• Punto de equilibrio con el nuevo precio: determine cuántas unidades o contratos necesita vender para cubrir sus costos fijos y variables después de aplicar el descuento.
• Volumen adicional necesario: calcule cuántas ventas extra debe generar para que la reducción no signifique una pérdida neta de rentabilidad. Un descuento del 10% no significa que necesite vender 10% más; dependiendo de su margen, puede requerir 30%, 50% o incluso el doble.
• KPIs claros: defina qué medirá y con qué frecuencia. Algunos indicadores clave incluyen ventas incrementales, adquisición de nuevos clientes, rotación de inventario, valor de recompra, tasa de conversión, participación de mercado y margen promedio por transacción.
• Horizonte temporal: establezca en cuánto tiempo espera recuperar la inversión del descuento y qué señales anticiparán si la estrategia debe ajustarse o detenerse.

Un descuento sin cálculo es un salto al vacío; uno bien planificado es una inversión táctica. En algunos casos, puede generar suficientes negocios nuevos, abrir mercados o ganar clientes estratégicos que compensen, y hasta superen, la baja de margen inicial. No siempre es el caso, pero de todas maneras debe estar preparado para el peor escenario. No vaya y sea que sea la última promoción que el estado de pérdidas y ganancias aguante.

Baje precios sin perder valor

Aun para bajar precios hay que tener cuidado. Es una herramienta que, bien usada, puede abrir oportunidades. El problema no es el descuento en sí, sino aplicarlo sin estrategia.

Cuando es temporal, selectivo y tiene un motivo claro, proyecta control y fortalece la relación con el cliente. Un argumento sólido justifica el “por qué ahora” y facilita retirarlo después sin problema.

Así, el precio se convierte en una palanca táctica de crecimiento que impulsa ventas y visibilidad, sin sacrificar reputación ni valor a largo plazo.

La entrada La manera “correcta” de reducir precios se publicó primero en Bien Pensado.

El mejor precio no sirve de nada si el cliente no lo acepta. Y el cliente no lo va a aceptar si el vendedor no expone argumentos sólidos y objetivos.

Esta es la dura realidad: sus competidores están ofreciendo productos con desempeños muy similares y sus clientes lo saben, por lo que están perfectamente entrenados para pedirle descuentos. Por eso, quien sobrevive, no es necesariamente el que tiene el mejor producto, sino el que tiene los mejores argumentos.

Vendedores que entregan… o que defienden

La mayoría de las fuerzas de ventas están entrenadas para vender, pero no para negociar valor. Hablan de beneficios, muestran fichas técnicas, ofrecen promociones. Pero ante la primera objeción, bajan el precio. No por falta de voluntad, sino por falta de claridad y herramientas, es decir, artillería comercial.

Transformar vendedores en negociadores de valor implica un cambio de mentalidad y de método. Significa dejar de ver el precio como una variable aislada, y empezar a verlo como la consecuencia lógica de un diferencial bien sustentado y una sumatoria de beneficios generados por cada área de la organización.

El impacto es tangible: más rentabilidad, sin vender más

Según McKinsey en su estudio The Hidden Power of Pricing, establece que convertir la fuerza de ventas en una máquina defensora de precios puede aumentar entre un 2% y un 5% el retorno sobre ventas. Eso sin vender una unidad de volumen adicional. Solo defendiendo mejor lo que ya se tiene.

No se trata de “entrenar para negociar mejor”. Se trata de empoderar al equipo comercial con tres elementos clave:

1) Confianza en lo que representan

Nadie puede defender un precio en el que no cree. El primer paso es conectar al vendedor con el propósito de la marca, su impacto en los clientes y la diferencia que representa. No vendemos solo un producto, vendemos una solución que resuelve mejor un problema.

2) Argumentos que respalden el valor

No es repetir frases de catálogo. Es aprender a construir argumentos personalizados, con lenguaje relevante para el cliente. Argumentos que demuestren el costo de no elegirnos. Diferenciales versus la competencia. Sea relevante.

3) Habilidades para sostener la conversación

Desde cómo presentar el precio con convicción, hasta cómo manejar objeciones y transformar comparaciones injustas en oportunidades de educación. El poder está en la conversación que cada comercial tiene con un cliente o prospecto.

Un vendedor entrenado para defender valor es una inversión estratégica

Las empresas realmente exitosas no le temen al precio. Le temen al vendedor que no sabe justificarlo.

Invertir en convertir a la fuerza de ventas en negociadores de valor no es solo un programa de capacitación. Es una decisión estratégica que protege márgenes, fortalece la reputación y diferencia a la marca en un mundo cada vez más lleno de commodities.

La entrada Transforme vendedores en negociadores de valor se publicó primero en Bien Pensado.

Existe un refrán popular que encierra más verdad de la que parece: “Por tan poquito no dan tanto.” Y es que, aunque muchos negocios insistan en utilizar precios bajos como su principal gancho comercial, el consumidor no es ingenuo. Sabe que cuando algo es demasiado barato o no correlaciona con la promesa, algo tiene que faltar.

El precio también comunica

Aunque no diga nada más (beneficios, atributos, argumentos), el precio ya está mandando un mensaje, bueno, regular o malo. Un precio excesivamente bajo genera sospechas. El cliente, consciente o no, se pregunta: ¿Qué están sacrificando para poder vender tan barato? ¿Será la calidad? ¿El servicio? ¿El respaldo posventa? ¿Las prácticas de manufactura? ¿La responsabilidad ambiental? ¿El respeto a los proveedores?

Y aunque esa sospecha no siempre se traduzca en una pérdida de ventas inmediata, sí erosiona la percepción de valor. De repente, lo que la empresa ha construido durante años, una imagen de marca seria, responsable, de calidad, se ve afectado por una decisión táctica que busca cumplir la cuota del mes.

El impacto en la rentabilidad… y en la reputación

Vender barato afecta más que los márgenes. Erosiona el posicionamiento. El problema no es hacer promociones puntuales con una razón clara (aniversarios, liquidaciones, eventos especiales). El problema es usar el descuento como respuesta automática a la presión de ventas.

Cuando esto pasa con frecuencia, la marca se debilita. Porque el precio ya no está alineado con la promesa de valor. Y el cliente, al percibir esa contradicción, comienza a comparar con otras opciones más baratas… que tal vez no tengan ni la trayectoria, ni el respaldo, ni los estándares de calidad que su empresa tan arduamente ha cultivado.

No es no bajar precios. Es saber cuándo y por qué.

Bajar precios no es un pecado. Lo importante es la intención detrás. ¿Es una acción estratégica, planificada y comunicada con claridad? ¿O es simplemente una forma desesperada de cerrar el mes? ¿Está construyendo sobre un objetivo como captación de nuevos clientes, incursión en un canal, prueba de producto?

Cuando el precio bajo se vuelve la norma, no solo baja la rentabilidad: también baja la confianza del cliente en el valor real de lo que se ofrece.

Una pregunta clave antes de bajar precios

Antes de volver a tocar el precio, hágase esta pregunta: ¿Esta acción fortalece o debilita lo que quiero que piensen de mi marca?

Bajar el precio sin estrategia es pegarse un tiro en un pie. Porque competir solo por precio puede parecer una solución rápida, pero en el largo plazo, el costo es mucho más alto. No solo en dinero. También en percepción, en confianza… y en posicionamiento.

La entrada Por tan poquito no dan tanto se publicó primero en Bien Pensado.

Cuando una marca decide migrar de ser percibida como económicamente accesible a una marca de mayor valor, no es fácil ni rápido cambiar este posicionamiento, pues por años los clientes han escuchado un discurso basado en el precio. Para empezar a recorrer este camino de reposicionamiento, tres recomendaciones:

1. Deje de hablar de precio

El primer paso para reposicionar la marca es reducir la insistencia en el precio como principal argumento de venta. Si constantemente se comunican promociones o descuentos, el público seguirá asociando la marca únicamente con el costo. Para cambiar esta percepción, es necesario que la comunicación se enfoque en otros aspectos y beneficios que ofrezca la marca.

2. Enfatice su propuesta de valor

El precio es lo que el cliente paga, valor es lo que recibe a cambio. Para reposicionarse, comunique con vehemencia sus diferenciales. Desde la calidad del producto, la experiencia del cliente o el servicio posventa, saque pecho de sus atributos. Estos deben ser los pilares de su renovado mensaje, destacando por qué su producto o servicio es único y digno de un precio superior.

3. Capacite al equipo de ventas

Recuerde, el primero que compra el precio es el vendedor. Los colaboradores, especialmente los vendedores, son los encargados de transmitir el valor agregado al cliente. Así que entrénelos, y déles los argumentos necesarios para que los defiendan a capa y espada. Todo empieza por el cambio de mentalidad.

Reposicionar una marca de precio a valor es un proceso gradual que requiere coherencia en la comunicación y un inquebrantable compromiso interno para que tanto el equipo como los clientes comprendan y aprecien el valor diferencial que se ofrece.

La entrada Cómo reposicionar su marca de precio a valor se publicó primero en Bien Pensado.

Una de las objeciones más comunes en cualquier venta es el clásico “está caro”. Sin embargo, cada vez que le digan eso, pregunte: ¿caro frente a qué? El concepto de caro o barato es subjetivo y depende de contra quién lo comparen. Cada cliente tiene sus propios referentes, experiencias previas y expectativas sobre lo que considera un precio caro o barato.

Las propuestas de valor no son iguales, y los productos o servicios no deben ser evaluados únicamente por su precio, sino también por lo que ofrecen en términos de calidad, beneficios, satisfacción del cliente y especialmente, diferenciales. Precio es lo que paga, valor es lo que recibe a cambio. Si usted más “carito”, ¿el cliente está obteniendo un producto de mayor calidad, un mejor servicio, o una experiencia más personalizada? Probablemente el otro que es “barato” no ofrece lo mismo.

El precio siempre es relativo y depende del perfil del cliente y la situación. Lo que es costoso para una persona puede ser accesible o hasta barato para otra. Factores como el nivel de ingreso, la relevancia de la compra y las prioridades personales influyen en la percepción de valor. Por ejemplo, una compra emocional o de lujo puede tener un valor diferente para alguien que valora la exclusividad, mientras que otro cliente podría no ver justificación en pagar ese precio por algo que considera secundario.

El precio no es una variable aislada. Hay que entenderlo en relación con el valor que ofrece y la situación específica del cliente. Así que, la próxima vez que alguien diga que algo está caro, la pregunta es: ¿caro frente a qué?

La entrada ¿Caro frente a qué? se publicó primero en Bien Pensado.

Posicionarse distinto es uno de los caminos de diferenciación que explico en el libro Bueno, Bonito y Carito, cuyo principio es que no tiene que ofrecer algo diferente, solo tiene que posicionarse distinto para que lo vean distinto. Es uno de los caminos de diferenciación más sencillos porque no toca la esencia del producto o servicio sino la forma como se presenta al mercado.

Este clip es un extracto de la conferencia virtual Bueno, Bonito y Carito, donde ejemplifico el concepto a través de una analogía con una empresa de reparación de computadoras, explicando que no es el servicio lo diferente sino la forma como se posicionan frente a sus clientes.

La entrada Posicionarse diferente (Bueno, Bonito y Carito) se publicó primero en Bien Pensado.

¿Alguna vez se ha preguntado si competir por precio realmente le está costando más a su negocio de lo que gana? Esta incansable búsqueda de ser “competitivo” puede llevarlo a una trampa donde el enfoque en el precio opaca el verdadero valor de lo que ofrece, destrozando su rentabilidad y depreciando su marca a los ojos de sus clientes. En lugar de esta competencia suicida, considere las ventajas de cambiar la conversación de precio a valor.

Al enfatizar los beneficios únicos de su solución, crea una ventaja competitiva más sostenible que no depende de reducir márgenes. Este enfoque no solo preserva su rentabilidad, sino que también atrae clientes dispuestos a pagar por algo que perciben como de mayor valor. Entonces, antes de volver a ofrecer un descuento, pregúntese, ¿esas ventas de corto plazo valen la pena por el irreversible impacto financiero a largo plazo? Bienvenido a la venta de valor.

La venta de valor es un enfoque de ventas que se centra en ayudar a los clientes potenciales a comprender cómo un producto o servicio puede resolver sus problemas, en lugar de resaltar las características y especificaciones asociadas a un precio. Exalta los beneficios únicos y el valor que un producto o servicio proporciona al cliente, en lugar de competir solo en precio. Este enfoque cambia la conversación del costo al retorno de la inversión y el impacto que el producto o servicio ofrece, haciendo que el precio sea una consideración secundaria.

Desventajas de competir por precio

Competir por precio, aunque es una estrategia común para atraer clientes, trae varios efectos colaterales, entre ellos:

1. Contracción de los márgenes de rentabilidad: Menores precios con costos iguales o superiores es la fórmula para el desastre financiero. Para compensarlo, las empresas deben vender más volumen, lo cual no siempre es factible y menos de manera rentable.

2. Afectación de la marca: Cuando un producto siempre está con descuento o promocionado con “precio bajo”, los clientes empiezan a asociar la marca con baja calidad o menor valor, incluso si la calidad real no ha cambiado. Está destruyendo valor de marca.

3. Interminables guerras de precio: Se vuelve un círculo vicioso, un espiral de descuentos entre los competidores que lleva a vender lo mismo, más barato. Recuerde la primera ley de Bueno, Bonito y Carito, siempre alguien bajará el precio más que usted.

4. Ganancias de corto plazo sacrificando el crecimiento de largo plazo: Priorizar las ventas inmediatas sobre la protección de la rentabilidad y la construcción de relaciones duraderas con los clientes basadas en el valor, es algo muy peligroso.

5. Reducido margen de mejora: Con menores márgenes, ¿cómo puede mejorar la experiencia del cliente, el soporte posventa, mejorar la calidad o la capacitación de su equipo? Su propuesta de valor se irá debilitando poco a poco.

Competir por precio es atractivo pero es pegarse un tiro en un pie, pues sus efectos a largo plazo son en la mayoría de los casos, irreparables.

Cómo implementar la venta de valor

Identifique o diseñe su diferencial: ¿Qué puede resolver de manera diferente a sus competidores que sea relevante para sus clientes? Recuerde, beneficios no son diferenciales.

Adapte el mensaje a su cliente ideal: No todos son clientes potenciales, por lo que necesita identificar a quién le importa más. Conozca exactamente para quién es relevante su mensaje y personalícelo para que identifique que usted es la solución que necesita.

Capacite a su equipo comercial en venta de valor: Entrene a su equipo de ventas para cambiar la conversación de precio a valor, enfocándose en habilidades de venta basadas en identificar los verdaderos dolores de los clientes y la forma como su solución los mitiga.

Haga a su cliente consciente del valor de su solución: Por ejemplo, con preguntas como:

• ¿Cómo está impactando su negocio?
• ¿Qué pasa si no lo soluciona?
• ¿Qué tan prioritario es resolverlo?, ¿es urgente o puede esperar?
• ¿Es lo suficientemente importante como para invertir el esfuerzo necesario en resolverlo?
• ¿Qué hará si no puede solucionarlo?

Resalte el costo de no trabajar o comprarle a usted, enfatizando el hecho de que sus competidores podrían no resolver el desafío que tiene de la manera como usted lo hace. Esto lleva implícito un gran costo de oportunidad.

De venta de precio a venta de valor

Cambiar el enfoque de precio a valor no es solo un ajuste de estrategia, ¡es una filosofía! La venta de valor empodera a las empresas para diferenciarse, construir relaciones más fuertes y lograr márgenes de rentabilidad más altos al exhibir los beneficios únicos de su solución. Los beneficios a largo plazo valen la pena: mejor reputación de la marca, lealtad del cliente, pero sobre todo, unas finanzas muy saludables.

¿Seguirá compitiendo por precio o está listo para vender valor? Enfocarse en el valor en lugar del precio no solo beneficia a su negocio sino que también resuena con los clientes que buscan soluciones significativas a sus desafíos.

Para explorar más el mundo de la venta de valor y obtener más información sobre cómo puede transformar su negocio, suscríbase a nuestro boletín semanal donde encontrará útiles herramientas.

La entrada El verdadero costo de competir por precio se publicó primero en Bien Pensado.

La entrada NotiDanny: Daniel Samper y Luis Fernando Salazar, mención de Bueno, Bonito y Carito se publicó primero en Bien Pensado.

Value Selling o venta de valor es una metodología de ventas para reducir el impacto del precio en la percepción de compra de nuestro cliente. En otras palabras, es tan grande el valor que recibe que el precio ya no se ve tan alto. Se centra en comprender y reforzar el valor que un producto o servicio proporcionará al cliente, en lugar de centrarse principalmente en las características o el precio.

La entrada ¿Qué es Value Selling o venta de valor? se publicó primero en Bien Pensado.

Descripción del podcast:

Platicamos con David Gómez, especialista en psicología del consumidor, speaker internacional, autor de 7 libros entre ellos Negocios Inmortales, Detalles que enamoran, Bueno Bonito y Carito, entre otros, y entrenador global de Marketing con la ONG norteamericana en donde ha entrenado a más de 150 mujeres en más de 50 países.

Navegamos con David sobre la importancia de la diferenciación y el servicio a tus clientes, a través de diferentes historias de emprendimiento que se han cruzado en la trayectoria de David, nos cuenta sobre la importancia de vender tu producto al cliente adecuado y algunas estrategias de cómo lograr transmitir el verdadero valor de tu producto frente a miles de competidores más en el mercado.

Algunos temas relevantes que tocamos con David son:
1.- La importancia de tener bien definido tu propósito
2.- Nichos vs mercados abiertos
3.- ¿Estás transmitiendo correctamente el valor de tu producto?
4.- Aprendiendo a definir el precio de mi producto
5.- El servicio al cliente como diferenciador

Conoce más sobre David Gómez: linkedin.com/in/davidgomezgomez
Conoce más de Bien Pensado: https://bienpensado.com/

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La entrada Surfers podcast: Bueno, Bonito y Carito se publicó primero en Bien Pensado.

No estoy en contra de dar descuentos. Estoy en contra de darlos porque sí. El problema no solo es bajar el precio y afectar dramáticamente la rentabilidad, sino además otorgarlos sin criterio. Para otorgar descuentos de manera rentable, asocie la disminución de precio a una contraprestación. Es acceder al descuento, pero a cambio de algo y no porque simplemente el cliente dijo que estaba muy caro.

¿Por qué es estratégico pedir algo a cambio de dar un descuento? Porque mantiene la percepción de valor y la integridad del ofrecimiento inicial. Cuando un cliente se empeña en obtener un descuento, es difícil eludir el tema. Sin embargo, el otorgarlo con una contraprestación le brinda otros elementos de negociación.

Por ejemplo…

Más volumen: Es la clásica pero no siempre está predefinida. “Le bajo un 5% si me compra un 20% más”.

Más tiempo: Es condicionar el negocio a un mayor periodo (trimestral, semestral o anual), o un contrato a más años.

Pronto pago: “Le doy el descuento y me paga antes (30 días en vez de los habituales 60)”, o en vez de pagar en seis cuotas paga en dos.

Disminuir beneficios: Una oferta más ligera con menos funcionalidades, ofrecer el producto básico en vez del premium.

Referidos: Es condicionar el descuento a los referidos que ese cliente le envíe. Por ejemplo, si el producto/servicio cuesta $100, le descuenta $10 por cada cliente efectivo (hasta el límite que usted defina).

Venta cruzada: “Le doy el 10% de descuento en el Producto X si además me compra el producto Y a precio de lista”.

Mejores exhibiciones: Si comercializa a través de minoristas, solicitar exhibiciones especiales incrementa la rotación y de paso el volumen para surtir o hacer el cargue de inventario.

Casos de éxito: En especial para negocios que están comenzando, obtener testimoniales y poder construir casos de éxito rápidamente puede ser de gran ayuda.

Cada disminución de precio debe tener una justificación para usted y para el cliente. Esto es claridad en las políticas comerciales y no solo dar descuentos según la presión del personaje.

La entrada Cómo otorgar descuentos de manera rentable se publicó primero en Bien Pensado.

Mauricio Montaner entrevista a la empresaria Daniela Salcedo sobre su libro favorito… Bueno Bonito y Carito.

La entrada Daniela Salcedo y Mauricio Montaner hablando de Bueno, Bonito y Carito se publicó primero en Bien Pensado.

Creer que es posible lo hace posible. Convencerse de que “la cosa está difícil”, es el primer paso para dejarle el camino libre a su competencia. Si todo el tiempo se repite que el cliente no va a comprar porque la situación está complicada, es la realidad que terminará creando. Recuerde, todo comienza por tener la actitud correcta.

8 estrategias para enfrentar la desaceleración económica

1. Recupere clientes inactivos. Usualmente es algo tan simple como volver a estar en el radar y tener alguna razón para justificar su reaparición. Enfocarse en la reactivación de clientes es más sencillo y rentable, pues son personas que ya lo conocen, han trabajado con usted, conocen su marca y confían en su negocio. (Cómo recuperar clientes inactivos).

2. Adelgace su propuesta de valor. Este puede ser el momento de replantear su portafolio. Piense creativamente qué más puede ofrecer o si puede adelgazar el alcance de sus productos o servicios: unidades de empaque más pequeñas, paquetes de servicios adicionales o productos completamente nuevos para clientes actuales. (¿Necesita vender barato? No baje precios, adelgace su producto).

3. Apóyese en aliados para llegar a más clientes. El primer paso para que un cliente le compre, es que sepa que existe. Una forma muy efectiva de exponerse a nuevos clientes es apoyarse en aliados estratégicos (empresas que ya llegan a su mismo mercado objetivo pero que no son competencia directa) para que lo presenten. (Cómo identificar el aliado correcto).

4. Intensifique la distribución. Entre más expuesto esté a más clientes potenciales, mayores las probabilidades de vender. Entre más puertas toque, más puertas se abren. Algunas compañías han fortalecido su venta en canales digitales, otras han intensificado el “barrido” del mercado, y otras han explorado nuevos modelos de distribución. (Cómo intensificar la distribución para llegar a más clientes).

5. Piense en rentabilidad, no solo en ventas. Cuando se desacelera la economía, el reto, más que vender, es hacerlo de manera rentable. Lograr una venta es relativamente fácil (baje el precio, ofrezca un beneficio adicional o prometa un servicio extra), el desafío es que esa venta deje dinero. (Ventas es vanidad, utilidad es sanidad, caja es realidad).

6. Explore otros mercados. La desaceleración es una oportunidad para buscar nuevos mercados. Explore clientes como los actuales pero en otras zonas geográficas o identifique nichos que pueda atender de una mejor manera que sus competidores. El principio es que “si por acá llueve, por allá puede que esté soleado”. (5 consideraciones antes de expandirse a nuevos mercados).

7. Fortalezca la experiencia del cliente. Los buenos clientes se pierden por mal servicio. Con desaceleración no puede darse el lujo de perder un cliente (a menos que sea el cliente incorrecto). Mejore la experiencia del cliente no solo para lograr recurrencia, sino para estimular los referidos. Simplifique procesos, elimine pasos innecesarios, sistematice y en general, facilíteles la vida. (50 formas de enamorar a un cliente)

8. Promueva productos o servicios complementarios. Ganarse un cliente es todo un desafío, como para que solo compre una vez. La idea no solo es que siga comprando más de lo mismo, sino que compre productos o servicios adicionales. Recuérdeles a sus clientes lo que vende, no presuma que conocen a fondo su portafolio. (Cómo incrementar las ventas de manera instantánea).

Salga con el cuchillo entre los dientes

Piense en su equipo de ventas como un ejército de guerreros que sale todos los días a hacer su mejor esfuerzo, a dejar en alto el nombre de su compañía y a demostrarle al mundo por qué son la mejor opción. Refuerce el entrenamiento en producto y habilidades de ventas, manténgalos motivados y verifique que cuentan con todas las herramientas para hacer su trabajo. (No mande sus vendedores a la guerra)

La entrada 8 estrategias para enfrentar la desaceleración económica (sin bajar el precio) se publicó primero en Bien Pensado.

La entrada Cómo hacer más caros y valiosos tus productos se publicó primero en Bien Pensado.

Con frecuencia nos quejamos de lo difícil que es enfrentar los precios de la competencia, sin advertir que hemos empoderado tácitamente a nuestros clientes para manejar la negociación y presionar la baja de precios. Por lo general somos nosotros los que al no estar preparados para argumentar un diferencial, desconocemos o minimizamos los resultados que nuestros productos y servicios pueden lograr en los clientes. No todos los clientes quieren comprar barato; simplemente quieren estar seguros que están invirtiendo su dinero correctamente y que están recibiendo equitativamente lo que les corresponde por el monto pagado. Sin embargo, dada la incapacidad de sustentar un precio superior, terminamos bajándolo.

Por qué la inclinación a bajar el precio

Es sorprendente cómo estamos más preparados para bajar el precio que para argumentar los beneficios, siendo los primeros en dar el paso, antes siquiera que el cliente lo refute. Estos son los puntos álgidos sobre los que debe trabajar cada responsable de ventas para hacer su gestión más efectiva, productiva y gratificante. Durante años he acompañado a cientos de vendedores de diversas industrias en su gestión comercial, y he encontrado las siguientes razones por las cuales se suele bajar el precio.

Falta de argumentos sólidos

Es más común de lo que debería. El vendedor asiste a la capacitación del nuevo producto, se lee la literatura de ventas y sale a la calle. Una cosa es conocer las características o funcionalidades de un producto/servicio, y otra muy distinta los beneficios y razones por las que un cliente debería preferirlo, por encima de la competencia.

Hay una escasa preparación en argumentos claros y específicos de lo que debe contestar el vendedor cuando un cliente le objete que está muy caro. Ser específico significa que no es suficiente argumentar que “Nuestro producto es de mejor calidad”. De hecho, ¿qué es calidad?; puede tener tantas interpretaciones como personas a las que le pregunte. El manejo de argumentos genéricos evitan que el cliente logre realmente entender por qué debe comprarle a usted en vez de a su competidor.

Insuficiente información de la competencia

Aún si tenemos claro lo que nuestro producto o servicio resuelve, esto sólo será relevante en relación con lo que ofrece la competencia. Si nuestro beneficio también lo tiene la competencia, no es un diferencial. Sólo cuando conocemos la competencia y lo que hacemos que ellos no hacen, estaremos en capacidad de sustentar nuestro precio. Es sorprendente como muchos clientes saben más del producto y los argumentos de la competencia, que el mismo vendedor. Por eso no sorprende que sea el cliente quien lidere la negociación.

Con seguridad conocemos los precios de la competencia, su material promocional y sus mensajes publicitarios, pero no necesariamente los argumentos que utilizan para sustentarle a los clientes por qué deberían comprarle a ellos en lugar de a nosotros. A menos que conozcamos en detalle qué es lo que la competencia está argumentando y cómo se compara frente a lo que ofrece nuestra organización, difícilmente podremos sustentar nuestros diferenciales. Un limitado conocimiento de la competencia nos lleva a presumir de beneficios que también ofrecen los otros.

Desconocimiento del cliente

Independiente si la venta se realiza de manera personal o masivamente a través de diversos canales de distribución, entre más adaptados a las expectativas de los clientes estén los argumentos, más relevantes serán. Incluso cuando la gestión comercial se hace directamente con el cliente, en ocasiones no hay una relación personal entre vendedor y comprador, solamente una relación transaccional de compra-venta. Es en este caso, cuando el cliente ve al vendedor como uno más de los múltiples que lo visitan constantemente. No sabe qué necesita, cuáles son sus proyectos, qué lo motiva o cuál es su principal desafío. Si no hay conocimiento del cliente, no hay argumentos relevantes sobre los cuales sustentar el precio, más allá de las características, funcionalidades y beneficios básicos del producto o servicio. Algo que dicen todos.

Temor a perder la venta 

Si el cumplimiento de la cuota y por ende la bonificación del trimestre depende de un negocio en particular, el vendedor tendrá mucha más presión que el comprador para cerrar el trato; lo que conlleva inevitablemente a una tácita disposición a bajar el precio. Incluso en algunos casos, el vendedor puede sentir que si no accede a las demandas del cliente, no sólo perderá el negocio sino también el cliente.

Cuando la compañía no tiene claro cuál es el tipo de cliente objetivo en el que se debe enfocar y piensa que todos son clientes potenciales, bajar el precio estará a la orden del día, pues no sabrá cuando debe mantener su posición o incluso renunciar a un cliente. No hay lineamientos claros de lo que la compañía valora en un cliente y lo que no.

No querer enemistarse con el cliente

El vendedor quiere agradar y lo último que le interesa es enemistarse con un cliente. Especialmente cuando ha construido una profunda relación personal que convierte al cliente más en amigo que en cliente, querrá protegerlo y buscar lo que más le convenga. Y no está mal querer lo mejor para el cliente, pero esto no puede ir en contra de los intereses de la compañía. Lo mejor para el cliente podría ser comprar un producto menos robusto que le sirve perfecto para sus necesidades básicas, mas no bajar el precio del producto superior. Es el caso donde el vendedor se pone más del lado del cliente que de la empresa. Frases como “Déjeme yo hablo con mi jefe y le consigo un descuento” son típicas de esta situación.

Los jefes también bajan el precio

Si el consentimiento de que “somos muy caros” viene de arriba, estamos en problemas. Si los encargados de establecer e implementar las políticas comerciales consideran que el problema es el precio, difícilmente la fuerza de ventas y de ahí hacia abajo el tema cambiará. El papel de un líder de ventas es entrenar a su equipo para que sustente sus diferenciales versus la competencia y venda al mejor precio posible porque su producto lo vale, no hacer de intermediario para pedirle más descuentos a su respectivo jefe, porque “estamos muy caros”. Ahora bien, si no tiene claros los diferenciales y no tiene forma de sustentar un precio mayor, ese debe ser el punto de partida.

El primer paso es entender el valor que genera

El primer paso para dejar de competir por precio es entender el valor que su producto o servicio genera a sus clientes. Sustentarlo en función de lo que ofrece, que no ofrece su competencia. Los clientes aprecian un asesor comercial profesional que les ayuda a tomar la mejor decisión, no alguien cuyo principal argumento sea bajar el precio. Los mejores vendedores, aquellos imprescindibles, son los que saben que el precio es el equivalente a la generación de valor de lo que venden, y que deben sustentarlo correctamente para que tenga sentido para el cliente.

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Las compañías presumimos que los vendedores, por el simple hecho de ser parte de nuestra organización, deben estar convencidos del precio al cual vendemos. Nada mas alejado de la realidad. Como emisarios de un valor que deben comunicar y evidenciar a los clientes, el primero que compra el precio es el vendedor.

Por eso, antes de pretender que su equipo venda el precio a sus clientes, véndale el precio a su equipo:

(1) Explique claramente por qué cuesta lo que cuesta. Nada es caro o barato; el precio es una relativa percepción de valor, una equivalencia de beneficios. Lo importante siempre es tener cristalinamente claro los beneficios que conlleva el precio. El problema no es costar más sino que el cliente no entienda por qué.

(2) Tenga una clara lectura de su competencia. Cuando sabe lo que ofrece, que no es tan común en los demás, tiene una joya (usualmente inexplotada). Así que cuando el cliente le diga, “El otro ofrece lo mismo, y más barato”, no trague entero. Tenga clara la propuesta de valor de sus competidores y sepa cuando reposicionarlos.

(3) Enfóquese en los resultados para su cliente. Identifique las necesidades específicas de su cliente y entienda cómo su solución lo resuelve. No es lo que cuesta sino lo que eso significa para el cliente en términos de costo de oportunidad. Para defender el valor debe saber el alcance e impacto de su solución.

El principio siempre será el mismo: Crea en lo que vende y su cliente creerá en lo que compra.

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¿Competir con bajos precios es una opción? Por supuesto, ha sido una estrategia milenaria (de hecho ya a estas alturas una estrategia muy poco diferenciada). ¿Los bajos precios atraen clientes? sin lugar a dudas, al cliente incorrecto (al que se va a ir cuando otro suicida lo baje todavía más), pero claro que atrae gente. ¿Puede poner en riesgo el futuro de su negocio? no le quepa la menor duda.

El uno por ciento de las compañías tienen la posibilidad de ofrecer bajos precios y ganar dinero porque tienen las economías de escala, la infraestructura, la cadena de abastecimiento, la tecnología, las inversiones, la base de clientes y muchos aspectos que muy probablemente (y sin conocer su negocio), me atrevo a decir que usted no tiene. Por eso defina claramente su cliente objetivo ideal y su propuesta de valor para no meterse en guerras de precio que no valen la pena y lo pueden sacar del mercado.

Competir por precio es medio suicida porque como ya lo habrá experimentado como empresario o vendedor, siempre hay alguien dispuesto a bajar el precio más que usted. Por eso hemos enfatizado tanto en la importancia de la diferenciación: construya un argumento relevante para el tipo de cliente que reconoce que usted es la mejor opción, aunque cueste un poco más. Diferenciarse le permite desarrollar un modelo distinto, ofrecer cosas sorprendentes a los clientes y tener una propuesta que realmente tenga relevancia (algo que no es para todo el mundo).

No lo olvide, el precio es una relativa percepción de valor. Un precio corresponde a una serie de beneficios. Cada vez que esté tentado a ceder, a bajar el precio, especialmente a fin de mes cuando no ha llegado la cuota y sabe que si otorga ese descuento cierra el negocio, piénselo dos veces. No está construyendo futuro y sin lugar a dudas, se puede estar pegando un tiro en un pie.

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¿Hasta dónde debería llegar con sus diferenciales? Hasta donde el cliente esté dispuesto a pagar.

A veces nos esmeramos mucho por mejorar la calidad, por llegar a niveles superiores, ser el estado del arte. Pero no todos los clientes estarán dispuestos a pagar por eso. En muchos casos, los clientes tienen un límite máximo de calidad por el cual están dispuestos a invertir y con el que se sienten cómodos. De ahí en adelante, puede que tenga muy buena calidad, un gran desempeño, pero no todos los clientes van a ver el valor agregado como algo relevante para sí mismos. De ahí que, no solamente por tener buena calidad podemos presumir que los clientes nos van a preferir.

Llegarán momentos donde la calidad excederá las expectativas máximas de nuestros clientes y probablemente será una inversión que el cliente no estará dispuesto a asumir. Piense por ejemplo, en un sistema de audio de alta fidelidad que cuenta con lo último en tecnología. Probablemente haya expertos conocedores del tema que noten todas las características que este sistema posee. Sin embargo, para la gente del común, un sistema de audio estándar cumple con las características suficientes para su necesidad. O en el mercado B2B, suponga que le vende azúcar pulverizada a un fabricante de alimentos. Usted se precia de que su nivel de pulverización es 10X (muy finita, impalpable); sin embargo, para el cliente un nivel de pulverización 3X o 4X puede ser suficiente para suplir sus necesidades.

Inversiones y desarrollos adicionales para lograr mejores desempeños solo tienen sentido si para el cliente es relevante y está dispuesto a pagar por ellos. Ahí es cuando en lugar de ser un valor agregado, se convierte en un costo agregado. Tenga claro que cuando hablamos de diferenciales, llega un punto donde el cliente si bien reconoce esa calidad superior, no estará dispuesto a pagar por ella, pues la considerará sobredimensionada para lo que necesita. Sepa hasta dónde llegar con sus diferenciales en función de hasta dónde su cliente estará dispuesto a pagar por ellos.

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Cuando ofrece un descuento sin que se lo pidan, está dejando plata sobre la mesa.
Cuando solo ofrece la alternativa más económica, está dejando plata sobre la mesa.
Cuando no defiende sus diferenciales para sustentar su precio, está dejando plata sobre la mesa.
Cuando no ofrece otros productos de su portafolio, está dejando plata sobre la mesa.
Cuando descuida el servicio posventa, está dejando plata sobre la mesa.
Cuando no estimula los referidos, está dejando plata sobre la mesa.
Cuando amplía voluntariamente sus plazos de pago, está dejando plata sobre la mesa.
Cuando posterga una y otra vez el incremento de precios, está dejando plata sobre la mesa.
Cuando desconoce los proyectos futuros de su cliente, está dejando plata sobre la mesa.
Cuando propone beneficios adicionales para lograr un cierre, está dejando plata sobre la mesa.
Cuando duda del valor que genera, está dejando plata sobre la mesa.
Cuando contraataca los precios de la competencia, está dejando plata sobre la mesa.
Cuando no retoma el contacto clientes inactivos, está dejando plata sobre la mesa.
Cuando la promoción temporal se vuelve permanente, está dejando (mucha) plata sobre la mesa.
Cuando otorga descuentos por volumen sin que el cliente cumpla el volumen, está dejando plata sobre la mesa (y perdiendo credibilidad).
Cuando no ofrece productos complementarios al producto principal para incrementar la transacción, está dejando plata sobre la mesa.
Cuando no hace seguimiento posterior al trabajo con un cliente para detectar oportunidades, está dejando plata sobre la mesa.
Cuando le interesan más los clientes que no tiene (y descuida los que tiene), está dejando plata sobre la mesa.
Cuando se enfoca en una transacción y no en una relación, está dejando plata sobre la mesa.

¿Quiere incrementar sus ingresos? Empiece por no dejar plata sobre la mesa.

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¿Qué significa que el precio es una sumatoria de valores percibidos? Que ningún precio es caro o barato, depende de la equivalencia que cada cliente le dé en la percepción de lo que este recibiendo a cambio. Si considera que está recibiendo menos de lo que está pagando, le va a parecer caro; si considera que está recibiendo más, le parecerá un buen negocio.

Cuando decimos que es percibido, quiere decir que de cierta manera es subjetivo. Depende de la información que el cliente tenga y lo que conozca de nosotros. Usualmente no comunicamos los diferenciales; hablamos de las características del producto, de todo lo que resuelve, pero no le evidenciamos al cliente cuales son las razones por las cuales costamos lo que costamos.

No todos los clientes valoran lo mismo. Usted les cuenta a dos personas sobre el beneficio que ofrece, para una de ellas le parecerá lo máximo y estará dispuesta a pagar por lo que ofrece, pero para la otra persona, puede que no le sea relevante ese beneficio. He ahí la importancia de enfocarse en el cliente ideal.

En conclusión, ningún precio es caro o barato en sí. Depende de las valores que el cliente perciba que recibe a cambio del dinero que está pagando. Para maximizar el valor percibido:

(1) Comunique sus diferenciales: A menos que el cliente se entere y reconozca cada uno de sus maravillosos beneficios, no podrá percibirlos (de ahí el nombre de valor percibido).

(2) Enfóquese en clientes ideales. No todos aprecian lo mismo ni estarán dispuestos a pagar el valor. Un mismo beneficio para unos puede ser maravilloso mientras para otros irrelevante.

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Para lograr ejecutar un efectivo incremento de precios, antes de las cifras de inflación, de cuánto han subido los fletes, las materias primas y todos los elementos asociados a explicar por qué y cuánto es el incremento, lo más importante es creer en el incremento.

Aquí está el principal diferencial, usted como vendedor es el primero que debe estar absolutamente seguro de que el incremento es necesario de que la compañía ha hecho todo lo posible para mitigarlo, de que usted y su empresa se lo merece, y de que es la alternativa para poder seguirle brindando a su cliente la robusta propuesta de valor que provee.

Crea en el incremento, confíe en él, prepárese, estudie toda la información que esté disponible. Por encima de todo, esté seguro. Si cree realmente que es un movimiento justo y necesario, será mucho más sencillo compartirlo con su cliente.

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Hay gente que no importa cuánto le baje el precio, regalado es caro. No importa cuanto le argumente, le sustente, le explique sus diferenciales y su propuesta de valor, no le importa, solo le importa el precio.

Los diferenciales no los va a comprar todo el mundo. Los diferenciales funcionan para el cliente correcto, para aquel que tiene el dolor que esos diferenciales resuelven. No se amargue la vida, no se flagele por aquellos que le digan, “Está muy caro”.

Su precio es la correlación a la sumatoria de la propuesta de valor, de todos los beneficios y diferenciales que ofrece. Pero no se angustie cuando haya gente que simplemente cuestione su precio. No quiere decir que su propuesta de valor no sea la correcta, quiere decir que el cliente no es el correcto. No es un prospecto.

Dedíquese a generar valor a aquellos que realmente aprecian sus diferenciales. Aquellos para los cuales sus diferenciales son el dolor que realmente tienen y están dispuestos a pagar por ellos. Olvídese del resto, porque siempre habrá gente para la que regalado es caro.

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La falta de diferenciación trae muchos problemas: invisibilidad, mínima lealtad y una insoportable presión de precios.

No somos víctimas de la competencia que no cesa de ofrecer descuentos y promociones, o de clientes con gran poder que quieren arrodillarnos en la negociación. Somos víctimas de nuestra falta de diferenciación. La principal razón por la que un negocio compite por precio es porque sus clientes lo ven sustituible y fácilmente reemplazable. Nuestra propuesta de valor es casi idéntica a la de nuestros competidores, pero aun así pretendemos que la gente nos escoja. 

Por eso la pregunta más importante para la cual todo negocio debería tener una respuesta es: ¿por qué habría un cliente de preferirme en lugar de otra opción? El día que deje de preguntarse esto, se relaje y crea que ha ganado la lealtad de sus clientes, será el comienzo del fin.

El problema no es que haya demasiadas opciones. El problema es que hay demasiadas opciones de lo mismo. Lo cual, y aunque suene contradictorio, implica que no hay realmente alternativas. Si todos son iguales, entonces no hay opciones, y esa es la enorme oportunidad para quienes entiendan que la diferenciación es un tema de supervivencia.

Haga el siguiente ejercicio: ingrese a la página web de tres competidores en su propio sector y analice qué dice cada uno. Con un alto nivel de certeza, lo más probable es que todos estén diciendo y prometiendo cosas similares. Pueden usar diferentes palabras, pero de una u otra manera, se están ciñendo a los mismos clichés de lo que consideran que sus clientes quieren escuchar. Hablan de lo que venden, y con suerte, además de uno que otro beneficio.

Cuando todas las opciones se parecen tanto entre sí, la lealtad de los clientes es mínima y surge incluso algo de tiranía: si no les vende bajo las condiciones que ellos quieren, encuentran un sustituto a la vuelta de la esquina. Es la triste realidad.

Por eso diferenciarse es una noble misión, una cruzada para vender con dignidad. ¡Diferenciarse o morir!

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¿Qué hacer si su competencia ofrece más beneficios y para colmo de males es más barata?

No es el mejor escenario, pero pasa. Claramente, es más fácil enfrentar competidores de bajo precio cuando usted tiene argumentos evidentes para sustentar su mayor precio. Pero cuando tiene esos competidores que de verdad ofrecen una solución robusta y además son más económicos (que además de economías de escala y apretar a sus proveedores, vaya usted a saber cómo lo logran), la cosa se complica. ¿Cómo le justifica al cliente que usted cuesta más pero ofrece menos? Que la fuerza te acompañe.

Pero tranquilo que lo único en la vida que no tiene solución es la muerte. Antes de entrar en pánico, verifique que de verdad sí sean una mejor opción, porque el papel puede con todo. Y si ofrecen más cosas, ¿son realmente beneficios?, ¿cosas que al cliente le importan? Presumamos que sí, que efectivamente es un competidor súper poderoso, que ofrece grandes beneficios a un precio muy competitivo.

Preservación de la especie en tres pasos

Paso uno, revise en su propuesta de valor si algo le está faltando por comunicar. Cuando se trata de justificar el precio, todo argumento suma. No vaya a ser que esté dejando unas joyas de argumentos sin exponer y el cliente no los reconozca.

Paso dos, si después de buscar en sus entrañas no encuentra nada a lo que pueda echarle mano, hay que incrementar la percepción de valor. Es decir, que los clientes perciban que reciben más a cambio de lo que pagan. Agregue cosas que no le cuesten mucho pero que la gente se desmaye de la felicidad. La importancia del precio irá disminuyendo gradualmente.

Paso tres, el menos deseable de los escenarios. Disminuya precios para que correspondan a lo que entrega. Si le tocara tragarse este sapo, sepa que hay formas de hacerlo con dignidad. Por ejemplo, cree una versión “básica” que cuesta menos, donde el cliente no recibe mucho menos, solo para ir cerrando el gap entre el precio anterior y el nuevo. Esto hará su nuevo opcion light mucho más atractiva porque es más económica, pero el cliente deja de recibir uno que otro beneficio no tan relevante. O sea, la más barata es mejor negocio.

El punto de fondo es recordarle al cliente todos sus beneficios, todo lo que va en el “combo” cada vez que le compra. Que el cliente siempre entienda que cualquiera sea el precio que está pagando, es un muy buen negocio para la cantidad de maravillosos beneficios que está recibiendo.

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Es costumbre comercial hablar en términos de descuentos del 5%, 10% 15% o 20%. Recuerde que tiene opciones intermedias. No pase del 5% al 10% directamente, empiece con el 6%, pase al 7% y así sucesivamente. Y si los rangos de descuento en su sector son del 3%, 4% o 5%, utilice decimales como 3.1%, 3.2% o 3.5%, 4.0% o 4.5%. Parecen pequeñas variaciones pero no solamente protege el precio sino que le da quiebre de cintura, le abre un abanico de opciones para moverse.

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El problema no es costar más, sino que los clientes no entiendan por qué. Con frecuencia los clientes piden descuento porque presumen que pueden obtener lo mismo que usted ofrece más barato en otro lado. El punto es que difícilmente su propuesta de valor será igual a la de ellos, así venda exactamente el mismo producto. Esta es su oportunidad para explicar por qué cuesta lo que cuesta.

Su solución puede incluir cosas que otros no incluyen, su experiencia puede ser mayor, el acompañamiento es diferente, sus funcionalidades tener mayor alcance, su plataforma ser más amigable o apoyar una causa como responsabilidad social que lo aleja del resto.

Su mejor herramienta para enfrentar una solicitud de descuento es conocer muy bien las otras opciones (competidores o sustitutos) y explicarle al cliente lo que obtiene al trabajar o comprarle a usted en lugar de otros más baratos. Adicionalmente, también tenga claro que una opción menos robusta puede ser una alternativa viable para muchos clientes, sin necesidad de bajar los precios.

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En casi todos los mercados hay una explosión de marcas y opciones más económicas que están retando a los líderes tradicionales. Con atractivas propuestas para los clientes, están ganando terreno día tras día.

Algunas compañías líderes han dejado de evolucionar apalancadas en sus éxitos pasados y en el poder histórico de la marca. Sin embargo, los clientes se están cuestionando cuánto deberían pagar de más por una marca líder con beneficios similares a los de las marcas de menor precio. Esa diferencia es cada vez menor. La relación costo-beneficio se empieza a modificar.

Costo-beneficio de cada competidor

Cada marca aporta una serie de beneficios, tanto funcionales (asociados directamente al desempeño del producto o servicio) como colaterales (reputación de marca, disponibilidad, posventa, etc.). Entre más beneficios (tangibles e intangibles) perciba el cliente que está recibiendo por lo que paga, más atractiva será la marca.

Si dos marcas se mueven sobre la misma pendiente, quiere decir que los beneficios son equivalentes a lo que el cliente está pagando. Si paga más recibe más, si paga menos recibe menos. Esto técnicamente no representa una ventaja para ninguna de las dos marcas, pues se mueven proporcionalmente, solo que cada una será atractiva para un segmento diferente de clientes.

Diferente es el caso cuando una marca más económica incrementa sus beneficios sin incrementar el precio. Esto hace que sea más atractiva que las marcas de mayor precio. Cuando una marca que costaba menos entregaba menos, no era una gran amenaza; pero cuando una marca que cuesta menos entrega lo mismo o en algunos casos, hasta más que la de mayor precio, desbalancea la ecuación a favor de las económicas.

Marcas más económicas están empezando a ofrecer beneficios que incrementan la percepción de valor. Mejoras en diseño, comodidad, conveniencia, simplicidad, disponibilidad y facilidades de pago son cada vez más frecuentes. Desde esta perspectiva, las marcas de mayor precio tienen cada vez menos argumentos para justificar su diferencial de precio.

Cómo enfrentar competidores de bajo precio

Tres alternativas en las que las marcas de mayor precio pueden enfrentar a competidores retadores más económicos:

1. Contrarrestar precio con precio

Esta ha sido la clásica. Simplemente la marca líder o de mayor valor baja sus precios para volverse más atractiva. Sin embargo esto puede afectar seriamente la reputación y el posicionamiento de la marca, además de la disminución en la rentabilidad. Una vez se baja el precio es muy difícil recuperar los niveles previos.

2. Segundas marcas

Otra opción que se ha utilizado es ofrecer un producto con menores beneficios. Una marca secundaria o de combate (fighting brand) tiene como principal función enfrentar a las marcas de menor precio, buscando equiparar su precio y sus beneficios, protegiendo y dejando intacto el precio de la marca premium.

3. Redefina la relación costo-beneficio

Fortalezca la propuesta de valor en aspectos que realmente importan a los clientes. Uno de los mayores riesgos es ofrecer “valores agregados” que no son relevantes o que el cliente no está dispuesto a pagar por ellos. Entienda la propuesta de valor de su competencia y compárese. Luego defina cómo puede incrementar la percepción de valor para justificar su precio más alto.

Incluso lo ideal es exceder sustancialmente los beneficios del competidor más económico, de manera que la marca de mayor precio sea una opción mas evidente para quienes desean obtener o acceder a mayores beneficios.

Ofrecer mayores beneficios no significa necesariamente mejorar funcionalidades o el desempeño propio del producto, pueden ser aspectos colaterales como el servicio o la experiencia que suman a la percepción total del cliente.

Los mercados evolucionan

No se duerma en los laureles. Evalúe continuamente su propuesta frente a actuales y nuevos competidores. No presuma que los demás permanecerán como están. Si usted es el líder en su categoría, claramente será el blanco de las marcas más económicas. Fortalezca continuamente su propuesta de valor para no perder relevancia y dejar de ser atractivo para sus clientes.

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El precio es una relativa percepción de valor. Nada es caro o barato por se, depende de lo que el cliente perciba que está recibiendo a cambio. Y estos beneficios pueden ser tangibles o intangibles. Es la sumatoria de razones que cada persona se da a sí misma para justificar una determinada compra. Ni siquiera tiene que ver con los atributos funcionales, sino con lo que el producto representa para cada uno.

En la medida que un producto luzca más atractivo, mayor será el valor asignado por los clientes (y el precio que estarán dispuestos a pagar). Y dicho atractivo no es solo un tema de empaque o la forma como luce; pueden ser aspectos como la reputación, la experiencia y la confianza que representa una marca. En otras palabras, el valor que asignamos a los productos depende con frecuencia más de nuestra propia percepción que de juicios y análisis objetivos.

¿Cuánto pagaría por estos zapatos?

Una compañía de calzado quiso saber cuánto pagaría un grupo de influenciadores por algunos de sus zapatos. Los invitó a un evento especial de lanzamiento, donde tuvieron la posibilidad de analizarlos y evaluarlos con su ojo crítico. Expresiones como “elegantes”, “sofisticados”, “únicos” y “sorprendentes”, marcaron las opiniones de los expertos; quienes invirtieron hasta US$600 en un par.

Palessi: Una supuesta marca de lujo

Sin embargo, esto no era más que un experimento. La marca de calzado económico Payless montó una boutique ficticia, haciendo creer a los invitados que sus zapatos (con la marca cambiada), eran de un diseñador italiano llamado Bruno Palessi. Con la típica caracterización de una tienda de lujo (esculturas, dorados, amplios espacios, ubicación en zona premium, luces indirectas, personal de alto perfil), esta “exclusiva marca” creo un posicionamiento instantáneo de alto valor.

Percepción es realidad

El resultado fue revelador. Zapatos que en realidad costaban US$20, fueron comprados por hasta US$600, por una sencilla razón: el entorno los hacía lucir de mayor valor. En otras palabras, percepción es realidad. El precio es subjetivo dependiendo del valor que cada cual le asigne.

No es lo que vende, es cómo lo vende

El problema no es el precio, es lo que el cliente considera que está recibiendo a cambio de ese dinero lo que determina si lo califica como costoso o incluso económico. El precio simplemente representa una sumatoria de beneficios; que dependiendo de qué tanto los comuniquemos y justifiquemos, mayor valor le asignarán los clientes. Algo así como, crea en lo que vende y su cliente creerá en lo que compra.

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Difícilmente un incremento de precios será bienvenido por un cliente y más aun, por compradores experimentados que utilizarán cualquier herramienta para lograr las mejores condiciones. Reconocer previamente algunas posibles reacciones a su anuncio le permitirá prepararse mejor y estar listo para tomar una posición en el momento de negociación.

Negación (ignorar el mensaje)

¿En qué consiste? El comprador hace caso omiso de lo que le está anunciando. Si usted le dice “Debemos incrementar el 6%”, él le contesta “Necesito un 5% de descuento”.

¿Qué hacer al respecto? Vuelva sobre la conversación y no se ancle en la solicitud del descuento. Reitérele lo importante que es seguirle brindando todos los beneficios.

Retraso (reagendar o mover decisión a otros)

¿En qué consiste? El comprador busca dilatar la reunión porque sabe cuál será el tema a tratar. Le dirá que por ahora la agenda está complicada y que traten de verse en unas semanas.

¿Qué hacer al respecto? Empiece la gestión lo antes posible para que el proceso, sea lo que tome, empiece cuanto antes.

Pedir más información (que justifique el incremento)

¿En qué consiste? El comprador le dirá, “Necesito que me explique en más detalle la justificación del incremento en fletes o en costos; el por qué de tal o cuál porcentaje”. Es otra forma de dilatar el proceso y ganar tiempo.

¿Qué hacer al respecto? Trate de llevar toda la información que le permita sustentar cada uno de sus puntos pero sea consciente que siempre habrá un pero. Reconozca la inquietud del cliente pero céntrese de vuelta en la negociación.

Escalar en la organización (que me lo explique su jefe)

¿En qué consiste? Otra forma de extender la negociación. El comprador le pedirá una reunión con su jefe, porque adicionalmente puede pasar que el jefe sea más laxo con las condiciones de la negociación. Incluso para ejercer presión es probable que participen tanto el jefe del vendedor como el jefe del comprador.

¿Qué hacer al respecto? Estar completamente alineado en el discurso con el jefe. Y para los jefes, siempre respalden a su equipo. Nunca desautoricen a su equipo o den a entender a los clientes que pueden acceder a mejores beneficios por una concesión de último momento. Empodere y permita que sea el asesor quien establezca la posición final.

Jugar una carta personal (relación de cercanía)

¿En qué consiste? Es acudir a la relación de amistad o a los años que han trabajado juntos. No está enfocada tanto en los argumentos que sustentan el incremento, sino más bien en un criterio personal, casi como un favor.

¿Qué hacer al respecto? Separe la relación personal de las razones que llevan al incremento. Reconozca la situación y muestre condescendencia, pero manténgase firme en la posición y en las condiciones que previamente ha definido para saber hasta dónde podrá llegar.

Usar el poder (entonces no puedo comprarle)

¿En qué consiste? Simplemente no acepta el incremento y renuncia a comprarle. Salvo que no existan más opciones o sustitutos, todo comprador sabe que hay alternativas en las cuales podría apalancarse para ejercer cierta presión sobre el proveedor.

¿Qué hacer al respecto? Tener muy clara la propuesta de valor de su competencia y la suya propia, en especial sus diferenciales para saber con quién lo podrían estar comparando y si realmente las otras opciones pueden ofrecer lo mismo bajo las mismas condiciones.

Si bien las reacciones pueden varias dependiendo del tipo de relación, el mercado en el que se encuentre y la situación del momento que da origen al incremento, lo importante es prepararse y entender la posición de la otra persona para intentar llegar a la mejor negociación posible.

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Siempre existirá la presión del precio. Siempre habrá competidores acechando con promociones, descuentos, así como clientes diciéndole, “el otro es lo mismo que usted pero más barato”.

El problema no es costar más

El punto de fondo y lo primero que debe entender para no caer en las infames 3Bs, es que el problema no es costar más sino que el cliente no entienda por qué. No es el precio, sino lo que ese precio representa para sus clientes.

El precio es una relativa percepción de valor

El precio entendido como un valor absoluto es relativo. Es decir, $100 no es más que $80. Depende lo que el cliente reciba a cambio de $100 y lo que reciba a cambio de $80. Es la propuesta de valor completa que obtiene el cliente a comprarle o trabajar con usted. Cuando un cliente le compra, compra su empresa completa, no solo un producto o servicio.

Beneficios tangibles e intangibles

Y lo que recibe al comprarle son beneficios tangibles e intangibles. Es decir, no solo la calidad de un producto dada por sus componentes o la funcionalidad y forma de operación. Tampoco es la prestación per se de un servicio que recibe. Son también los intangibles inherentes al negocio: la reputación de la marca, la tranquilidad de la experiencia, el respaldo si algo falla, la calidez en el trato, la simplicidad en los procesos, el perfil del equipo que lo atiende, entre muchos otros.

Especialmente diferenciales

Además de la sumatoria de beneficios tangibles e intangibles que ofrece su organización, lo más importante es enfocarse en explicar sus diferenciales. Un beneficio es algo muy bueno que usted ofrece pero que también puede ofrecer su competencia. Por el contrario un diferencial es aquello que usted ofrece pero que difícilmente su competencia puede igualar. Puede ser la excelencia logística, el servicio posventa, el desarrollo de productos, la innovación, entre muchos. Si un cliente no percibe diferencia, decidirá por precio.

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¿Qué es vender dignamente? No tener que doblegarse frente a los clientes por física necesidad.

La venta digna es empoderarse para tener la capacidad de en algunas ocasiones, decir “No, gracias. Paso”. Es ser tan atractivo para que los clientes, que el precio no sea la espada de Damocles que defina a quién le compran.

Me duele

Me duele ver negocios entregarse porque necesitan el dinero. Me duele ver cómo asesores comerciales que dependen de una comisión, la vean desvanecerse mes a mes. Me duele que empresarios que luchan por sostenerse, vivan con el agua al cuello. Me duele que comerciantes que trabajan de sol a sol, tengan que cerrar sus negocios para siempre.

Me duele que profesionales independientes que se capacitan continuamente e invierten en herramientas para prestar un mejor servicio, compitan por la guerra del centavo. Me duele que jóvenes que se han endeudado para pagar sus estudios, no consigan empleo o ganen mucho menos de lo que deberían. Me duele que cientos de emprendedores no logren vivir de lo que aman, viendo sus sueños esfumarse.

Bueno, Bonito y Valioso

El libro Bueno, Bonito y Carito es una actitud frente a la vida. Es reconocer que el trabajo, el esfuerzo y la preparación valen. Es entender que costar más no es pecado y que tener un precio mayor que la competencia no es algo para avergonzarse. Es todo lo contrario: es sentirse orgulloso de lo que cuesta porque genera más valor.

Nuestra cruzada es por una venta digna, cualquiera sea su precio. “Carito” no representa necesariamente un alto precio. Técnicamente, es bueno, bonito y valioso. El “carito” es totalmente subjetivo y relativo. Usted puede ser percibido como “carito” o “baratico”, dependiendo de con quién lo comparen. Siempre habrá opciones más caras y más baratas que usted. El precio es una relativa percepción de valor frente a un determinado contexto. El “carito” es lo que usted decida para su propio negocio, de acuerdo con el valor que provea al mercado.

Para dejar de competir por precio…

1) Deje de perseguir al cliente equivocado: No todos son clientes potenciales. Hay gente que regalado es caro, no importa cuánto le baje el precio. Para quien no aprecia su propuesta de valor, ningún precio le sirve. Enfóquese en aquellos que reconocen sus diferenciales y deje de perseguir al cliente equivocado.

2) Diferénciese de la competencia: Si el cliente no percibe diferencia, decidirá por precio. Pero el problema no es el precio, sino que no perciba diferencia. Y hay múltiples caminos para alejarse de la competencia. (Descargue 50 formas de diferenciar su negocio).

3) Comuníquelo a los cuatro vientos: Llega al cliente correcto, tiene diferenciales, pero no los comunica. No hicimos nada. Si tiene algo que lo distingue, que lo define y claramente lo diferencia, por favor comuníquelo de manera clara, concisa y directa.

No regale su trabajo

No subestime su esfuerzo y el de su equipo. No subvalore la dedicación y la experiencia que pone al servicio de cada cliente. Crea en lo que vende y su cliente creerá en lo que compra. Entienda qué lo hace diferente y especial y defiéndalo a capa y espada. Pero por encima de todo, no regale su trabajo.

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No es lo que vende, es cómo lo vende. O lo que en lenguaje popular diríamos, “lo mismo pero distinto”. Por más commodity que se considere, siempre hay formas de diferenciarse.

¿Cómo diferenciar un producto básico e igual a lo que venden los demás? Empaquetándolo. Así de simple. Es darle un concepto, una idea, una filosofía.

Aprons: Lo mismo pero distinto

Verduras, proteínas, aderezos, bebidas, acompañamientos, pero sobre todo… una experiencia. Cada ingrediente por separado es tan solo un producto más, pero juntos, crean un concepto, un almuerzo o una cena. Un momento para compartir. De eso se trata todo. De brindar una experiencia a nuestros clientes con lo que vendemos. No es un producto o un servicio, es lo que significa para cada uno.

Aprons es la línea del supermercado Publix que ofrece los ingredientes (con receta incluida) para múltiples platos, para todos los gustos. Es “empaquetar” diversos ingredientes y facilitarle la vida a la gente.

No es lo que vende sino cómo lo vende

A todo se le puede dar la vuelta. Todo se puede transformar. A todo se le puede dar un concepto y crear una historia alrededor. No se limite a lo que vende; espolvoree polvillos mágicos alrededor. Incrementará sustancialmente la percepción de valor.

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Una estrategia común de casi toda empresa es recurrir a los bajos precios como argumento para atraer clientes. En algún momento, y en especial cuando no llegan las ventas, el precio es la variable más visitada; bien sea para justificar la pérdida de negocios (precios por encima de la competencia) o para ganar clientes temporales. El riesgo implícito es la dependencia de esta variable y su efectividad limitada, sin contar el enorme daño que hace a la rentabilidad de la organización.

El precio es una equivalencia de valor

Ningún precio en sí es caro o barato. 100 no es más que 80. Depende de la cantidad de beneficios y diferenciales que reciba un cliente por lo que está pagando. En muchos casos un producto económico sale carísimo porque simplemente no cumple con las expectativas, porque su vida útil y desempeño es bastante limitado o porque debe hacer inversiones adicionales para garantizar su correcto funcionamiento.

Los beneficios que recibe el cliente por su dinero (propuesta de valor), son la sumatoria de aspectos tangible o intangibles. El cliente compra mucho más que un producto o la prestación de un servicio, compra la empresa completa con todas sus bondades. Aspectos como la experiencia, la reputación de la marca, el apoyo posventa, la infraestructura logística o el perfil profesional del equipo comercial, son cosas que complementan la propuesta.

Bajar el precio es una práctica común e indiferenciada

El precio no es un diferencial porque la gran mayoría de negocios lo utilizan como herramienta comercial, incumpliendo la primera característica de un diferencial: ser único en la percepción del mercado. Si sus competidores pueden ofrecer condiciones similares, el precio no es la variable que necesariamente jugará a su favor.

Cuando un beneficio es ofrecido también por sus competidores, es eso, un beneficio, más no un diferencial. Un diferencial es lo que usted ofrece y resuelve, pero que sus competidores difícilmente podrán emular de la misma manera.

Siempre alguien bajará el precio más que usted

Incluso, si bajar los precios funciona para atraer clientes o ganar algún negocio, es una ventaja temporal que deja cicatrices profundas en la rentabilidad del negocio y posicionamiento de la marca. Sin embargo, el mayor impacto está probablemente en la erosión de las condiciones generales del mercado.

Como reza la tercera ley de Newton, para toda acción hay una reacción. Si usted baja los precios y empieza a quitarle clientes a la competencia, ellos rápidamente también los bajarán; y en muchos casos, más que usted. Siempre hay un suicida. Siempre alguien estará dispuesto a salir del mercado antes que usted. Nunca se le olvide, a todo valiente le sale otro valiente.

Maneje escalas u opciones

Si necesita vender barato, no baje el precio; adelgace su producto. Adelgazar el producto significa ofrecer alternativas que implican un menor desembolso, pero no por simple disminución de precio, sino por reconfiguración de la propuesta. Alternativas menos robustas de su producto o servicio básico.

Puede manejar escalas o brindar posibilidades alternas para que sus clientes y prospectos tengan opciones de distintos precios, cada una con su correspondiente propuesta de valor. Entre más paga, más beneficios recibe; y viceversa.

El problema no es el precio

El problema no es costar más, sino que el cliente no entienda por qué. El problema no es el precio, sino la equivalencia de lo que la gente percibe que recibe a cambio, sea tangible o intangible. Asegúrese siempre de evidenciar no solo sus beneficios, sino también sus diferenciales. Evidencie el riesgo de no trabajar con usted y dele a su precio el valor que se merece, no lo menosprecie. En vez de bajarlo, justifíquelo.

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Video complementario: Cómo vender un incremento de precios.

Incrementar precios nunca ha sido una tarea fácil. De hecho, puede ser una de las decisiones más retadoras de una organización, pues impacta a todo su entorno. Los clientes no quieren pagar más por lo mismo y la fuerza comercial se siente amenazada al pensar que no podrán cumplir con las nuevas condiciones, pero es algo que tendrá que hacer eventualmente. 5 tips para suavizar este proceso.

1. Haga el cambio de precio parte de su estrategia.

Suena lógico. Sin embargo, muchas organizaciones terminan cambiando el precio por simple presión de resultados y esto no acompaña a la estrategia. Por eso es fundamental que haga un análisis profundo sobre qué lo motiva u obliga a cambiar de precio: ¿hay cambios en su proceso productivo que afectan sus materias primas?, ¿el segmento en el que compite cambió?, ¿tiene nuevos costos y/o gastos asociados en distribución? Estas y otras preguntas hacen parte del primer bloque de cambio de precio por impacto interno, es decir, temas asociados a producción y costos de llegar al mercado.

El segundo bloque de preguntas corresponde a la revisión de su rentabilidad. Esta es quizás la menos aceptada por su entorno (clientes, consumidores, fuerza comercial), así que debe prepararse muy bien y esbozar claramente los argumentos para esta decisión. Sus razones pueden ser cosas como: “Debemos garantizar el largo plazo, tener dinero para invertir en Investigación & Desarrollo”, “optimizar y modernizar el proceso productivo”, “invertir más en desarrollo de canales”, etc. Cualquiera que sea su razón, es definitivo que la exprese y defienda con claridad como parte de su estrategia de crecimiento.

El tercer escenario es un cambio en la propuesta de valor. Es decir ahora usted dará más de lo que entregaba En esto debe tener en cuenta que si su “dar más” tan solo lo nivela con lo esperado por el mercado, el argumento no es poderoso para incrementar precios. Su “dar más” debe ir dirigido a una real mejora en su propuesta de valor, en este caso incluso podrá enfrentarse a tener que cambiar de segmento y eso sí que es una propuesta estratégica que hay que analizar con detenimiento. Cualquiera sea su motivación, hágalo parte de su estrategia. Recuerde: el cambio de precios suele no solo afectar el producto o servicio que lo recibe, sino el portafolio completo y la percepción del cliente y el consumidor sobre la empresa.

2. Revise y valide su diferencial

Una vez ha definido su motivación estratégica, es momento de revisar y validar su propuesta de valor y dentro de ella su diferencial. En este punto es importante que piense bien contra quién compite y de quién o qué debe diferenciarse. Recuerde que hay tres formas básicas para hacerlo: versus competidores directos, versus sustitutos y versus no tenerlo. Esto lo define su producto o servicio y la categoría en la que compite. Analice la propuesta de valor de su competencia, valide su diferencial, refuerce su concepto y recuerde siempre que el diferencial es el que respalda el precio de su producto. Nadie está dispuesto a pagar más de lo que su diferencial puede justificar.  

3. Enamore a su fuerza comercial

En la cruzada por incrementar precios, uno de sus principales contradictores será, muy probablemente, su fuerza comercial. Y tiene sentido, sienten que está atentando contra su cumplimiento de metas. Están frente a un reto importante que deben comunicar a sus clientes, lo que afectará posiblemente su relación con ellos y, en algunos casos, deberán buscar nuevos mercados y clientes al cambiar su propuesta de valor. Es por esto que hacerlos sus aliados es fundamental.

Por eso hágalos parte del proceso. Su fuerza comercial debe tener muy clara la estrategia de la compañía, debe conocer, entender y defender su diferencial y debe saber los argumentos para comunicarlos claramente a sus clientes. Igualmente, con ellos debe estudiar, revisar y validar todas las alternativas posibles: valores agregados, apoyos estratégicos, su importancia relativa frente al cliente y de este dentro de su total de ventas, de manera que se diseñen de antemano alternativas de negociación y herramientas que su fuerza comercial pueda, autónomamente, utilizar con sus clientes.

4. Mantenga balanceado su portafolio de clientes

Cuando sus ventas dependen de dos o tres clientes, la posibilidad de elevar precios es aún más compleja. Por eso es necesario que en la medida de lo posible, mantenga muy balanceado su portafolio. Esto le da posibilidad de maniobra, mayor capacidad de recuperación de cierto volumen de ventas y sobre todo, acorta los tiempos de implementación de cualquier cambio de precios.

En este proceso es muy importante que mantenga controlados los inventarios en sus canales. Cualquier distorsión no solo le impactará al momento de hacer un cambio de precio, sino que le implicará retos mayores en la aplicación y manejo del calendario comercial con los clientes. Evite guerras de precio y malos entendidos con sus consumidores, pues esto puede minar la confianza que tienen en sus productos o servicios.

5. Hable siempre con la verdad

El tratar de ocultar que esto lo impactará no traerá más que decepción de parte de sus clientes y consumidores. Prepárese bien, sea humilde, amable, considerado, muestre espíritu de negociación y sobre todo, sea claro en su comunicación. Al final entenderán sus razones, aceptarán su diferencial y los apoyos extra que seguramente usted habrá diseñado para ellos durante el proceso. Tendrá un gran aliado en su cruzada por incrementar su precio.

Con la colaboración especial de Pablo Gómez, Master Consultant de Bien Pensado.

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Incrementar precios siempre será una tarea desafiante. En esta conversación con Pablo Gómez abordamos el tema desde diferentes perspectivas para que tenga todas las herramientas necesarias y hacer el proceso lo más llevadero (y efectivo) posible.

Hablamos de los siguientes temas:

• El cambio de precio es una decisión estratégica y debe obedecer a un plan de desarrollo de negocio.
• Cada incremento depende de la industria, el producto o servicio y el entorno competitivo en el cual se desenvuelva la compañía.
• Estudie bien con quién compite y defina sus argumentos, pues su diferencial versus la competencia debe respaldar su nuevo precio.
• Analice los canales y las cadenas de distribución de su producto o servicio para una transición menos traumática: tenga controlados los inventarios en el canal y mantenga balanceada su cartera de clientes (no todos los huevos en la misma canasta).
• Explique claramente por qué cambia su precio: procesos productivos, cambios en su mercado o modelo de distribución, rentabilidad y/o mejora en su propuesta de valor.
• Nunca afecte la calidad de su producto para evitar aumentos. Sea cuidadoso con el manejo de las ofertas, puede retroceder el terreno ganado.
• El incremento de precio es una delicada filigrana y debe contemplar todas las alternativas posibles: hacerlo paulatinamente; matizar el incremento con ahorros en otras partes del proceso como logística o distribución; medir el impacto que el cambio tiene en el portafolio general de productos; tenga cuidado con los excesos de inventarios en sus clientes; y evite al máximo la venta anticipada a precio viejo, esto afecta la rentabilidad de su compañía, genera caos en el mercado y entorpece el cambio de precios.
• Empodere a su fuerza de ventas: que conozcan y defiendan bien sus diferenciales; que tengan una actitud abierta a la conciliación (para nadie es fácil aumentar precios); y de ser necesario, desarrolle valores agregados que puedan usar en la negociación.
• Prepare planes de contingencia por si los clientes rechazan o no aceptan las condiciones del incremento (¿está dispuesto a perder un cliente?).
• Aproveche los cambios tecnológicos para participar en más segmentos de su mercado si su producto o servicio lo permite.
• Hable siempre con la verdad.

Pablo Gómez es Master Consultant de Bien Pensado. Con una experiencia de más de 25 años en los sectores de tecnología, comunicaciones, insumos, medios y consumo masivo, ha liderado equipos multidisciplinarios en América Latina con énfasis en las áreas de ventas y marketing.

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Conozca más estrategias para vender de manera rentable en tiempos difíciles en el libro Negocios Inmortales.

En épocas de recesión, con las economías golpeadas y los bolsillos de muchas familias en cuidados intensivos, la presión sobre los precios es algo que pone en jaque a muchos negocios.

Acudiendo a descuentos y promociones como la alternativa habitual, se puede estar destrozando la rentabilidad bajo la premisa de “adaptarse a las necesidades del mercado”. Algo muy peligroso. Es posible ofrecer una opción más accesible cuidando la rentabilidad: adelgace su producto.

¿Qué significa adelgazar el producto?

Es quitarle aspectos que pueden no ser tan críticos para todos los clientes. Aquellas cosas que aunque son beneficios, no todos valoran y que su eliminación ayudaría a disminuir el precio de venta final.

No es bajar el precio del producto regular sino ofrecer una versión más sencilla, sin tantas funcionalidades o con aspectos más básicos. Es el principio que se da por ejemplo en los automóviles. Usualmente de una misma linea hay dos o tres versiones, dependiendo de qué aditamentos extra se van agregando.

La versión premium de su producto sería el vehículo “con todos los juguetes”: transmisión automática, tracción 4×4, sensores traseros y delanteros con cámara, eleva vidrios eléctrico en las cuatro puertas, control de temperatura independiente, sistema de audio premium, entre muchas otras cosas.

Una versión “adelgazada” de ese mismo producto tendría transmisión mecánica en vez de automática; tracción 4×2; sensores solo en la parte trasera, eleva vidrios automático solo en la puerta del conductor; una única temperatura; sistema de audio básico; etc.

Ese es el mismo principio en su negocio. Ofrezca alternativas más económicas que a usted también le cuesten menos para cuidar el margen.

Sirva al mercado protegiendo su rentabilidad

Al adelgazar su producto o servicio no solo está reconociendo las necesidades que algunos de sus clientes pueden tener, sino que abre otras posibilidades de negocio. Todo, protegiendo la utilidad del negocio, porque recuerde: ventas es vanidad, utilidad es sanidad, caja es realidad.

Conozca más estrategias para vender de manera rentable en tiempos difíciles en el libro Negocios Inmortales.

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El eje del libro Negocios Inmortales es vender de manera rentable, especialmente en tiempos difíciles, cuando todos están presionando por precio. Y para lograrlo, es necesario que su cliente esté dispuesto a pagar el valor que usted cobra. ¿Cómo lograrlo?, incremente la percepción de valor.

Hay unos productos y servicios por los que estamos dispuestos a invertir más que en otros, dado que les asignamos mayor valor, resuelven cosas que para nosotros son críticas o satisfacen algo que anhelamos.

Mientras menor es el valor percibido de algo, menor el dinero que estamos dispuestos a pagar. Y no es que muchos productos o servicios no generen valor, el problema es que no lo reflejan y, por ende, el cliente no lo percibe, generando como resultado la evidente indiferencia frente a la marca.

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Especialmente quienes venden productos o servicios con un precio mayor al de sus competidores, ven el precio como un obstáculo para la venta. Tratan a toda costa de no mencionarlo, pensando que si lo dice, daña el negocio. El hecho es que si quiere sustentar su propuesta de valor de manera efectiva, debe revelarlo temprano en el proceso de venta para que el cliente preste atención al por qué cuesta lo que cuesta.

Seguramente habrá experimentado la insistencia de un comprador desde el comienzo por saber cuánto cuesta lo que vende, con la idea de identificar si está dentro de su rango de posibilidades. La creencia popular dice que no debe revelar su precio hasta que haya identificado las necesidades y explicado todos sus argumentos. Sin embargo esto en la práctica es difícil de lograr, pues mientras el prospecto no conozca el precio, será en lo único que pensará durante la conversación, pasando por alto sus importantes argumentos.

Si el precio es fijo

Si su precio no va a cambiar, no hay razón para no comunicarlo desde el comienzo. Si un prospecto no puede pagar el precio al comienzo, tampoco lo podrá pagar al final. Sin embargo el comunicarlo temprano en la negociación le permite ir construyendo los argumentos durante todo el proceso y no solo al final, donde habrá mucha más resistencia y el tiempo jugará en su contra.

¿Que un cliente puede desistir inmediatamente conoce el precio sin escuchar los argumentos? Por supuesto. Pero ¿qué le hace pensar que si ni siquiera le interesa escuchar por qué cuesta lo que cuesta, va a apreciar sus valores agregados? Cuando alguien solamente pregunta por el precio y se va, o es un cazador de precios o no le interesan los otros aspectos de su propuesta de valor. Frente a esta situación, hay dos opciones.

Una es que junto a decir el precio, mencione su mayor diferencial y el principal dolor que sabe tienen los clientes, en una sola frase. Por ejemplo, “Cuesta $100, y a diferencia de otros, tiene tal componente, o está para entrega inmediata, o es compatible con todas las marcas de equipos, o la garantía es ilimitada, o le incluye tal o cual cosa”. Es decir, aquí agrega al precio su poderoso diferencial.

La otra opción es simplemente dejarlo ir. Como hemos hablado muchas veces, es probable que quien tiene al frente no sea su cliente potencial. Recuerde que no todo el mundo se desmaya de felicidad con lo que usted vende y con su esmerada propuesta de valor. Pueden ser de esos clientes que no quiere y que le traerán problemas. Porque recuerde, solo hay una cosa peor que no tener clientes, y es tener malos clientes.

Si el precio es variable

Aquí nos referimos a un precio variable dado por las condiciones, aspectos y características que incluye de acuerdo a las necesidades del cliente; no al “precio según mercado” donde el exactamente mismo producto varía el precio según la persona que esté al frente. Partimos de que hay unas políticas comerciales claras y que un precio menor o mayor depende de que existan ciertas condiciones previamente establecidas. Por ejemplo, descuentos por volumen, pago anticipado, composición de elementos de un producto o una solución, si incluye garantía, calidad del insumo, tiempos de entrega, y en general, múltiples valores agregados.

Si no es posible dar un único precio porque depende de lo que incluya, puede hablar de rangos u opciones preestablecidas. Por ejemplo hablando de rangos: “El servicio puede costar entre $80 y $120, dependiendo de si le incluye esto o aquello”, o “Para clientes con condiciones similares a la suya, ha costado entre tanto y tanto”, usando casos o experiencias previas. También puede hablar de opciones preestablecidas: “El precio depende del paquete que seleccione, tenemos tres alternativas: básico, plus o premium. Le voy a explicar cada uno”, y cierra con un, “De todas maneras una vez tengamos toda la información le puedo dar un precio final, esto es tan solo un estimado”.

Al hablar de rangos no se está comprometiendo con un número específico, pero está dejando claro un punto de referencia para el cliente.

Enfóquese en demostrar su propuesta de valor

Esperar a comunicar su precio al final pone al cliente a la defensiva. Además, al comunicar su precio desde el comienzo posiciona su propuesta como algo valioso y diferente a lo de su competencia, por lo que el cliente estará atento a escuchar los argumentos que justifican ese precio.

El comunicar su precio de entrada hace que el prospecto se enfoque en entender sus argumentos y diferenciales versus la competencia durante toda la conversación. Esto le permite explicar, complementar y profundizar sobre cualquier inquietud; muy diferente a si lo hace al final, donde será más difícil consolidar toda la argumentación y el tiempo jugará en su contra.

La entrada ¿Debería decir su precio desde el comienzo de la negociación? se publicó primero en Bien Pensado.

Esto una ley. No importa cuán barato venda, siempre hay un suicida; siempre hay alguien que cree que bajando el precio un poquito más, va a quitarle clientes y ganar mercado. Esté siempre atento; cuando las cosas empiezan a ir bien con su negocio, la forma como los competidores lo atacarán, será ofreciendo lo mismo pero más barato.

Cuando vender barato no es una opción

¿Es el precio realmente una forma de diferenciación? Probablemente. Es posible utilizar el argumento de “más barato” como una forma de atraer clientes y lograr ventas. Por eso cuando hablo de Bueno, Bonito y Carito, no me refiero a que esté en contra de vender barato. Esto es una realidad. Si logra vender barato y ganar plata, lo felicito. Es un gran desafío.

El problema es que para el 99,9% de las compañías, vender barato no es una opción viable. Porque si vende barato, ¿con qué le paga mejor a sus empleados?, ¿con qué abre otros puntos de venta?, ¿con qué desarrolla a su equipo?, ¿con qué presta un mejor servicio?, ¿con qué invierte en nueva tecnología o en infraestructura? Si solo se enfoca en precio, ¿cómo crece su negocio? El precio es la delgada línea que separa la pérdida de la ganancia.

No es costar más porque sí

Costar más sin una justificación es un suicidio. Es el conocido malito, feíto y carito. Tiene que haber una razón que justifique por qué cuesta lo que cuesta. Ese precio mayor debe estar evidenciado por una clara diferenciación, algo que la gente identifique como un valor agregado.

Para la inmensa mayoría de negocios, la diferenciación es la opción frente a las guerras de precio. Pues al no contar con economías de escala, no pueden bajar más sus costos; más allá de algunas estrategias de incremento en productividad y optimización de recursos. La alternativa es crear algo sorprendente para los clientes, que aunque tengan opciones más baratas, consideren que ese ahorro no vale la pena frente a los beneficios que obtienen con usted.

Diferenciarse se trata de eso: de ofrecer algo relevante, que otras compañías no ofrezcan igual, y que para esos clientes sea altamente apreciado. No caiga en la trampa del precio, porque recuerde: siempre hay un suicida, siempre hay alguien dispuesto a salir del mercado antes que usted.

La tentación es muy grande

Especialmente cuando no está logrando sus metas de ventas y está pensando cómo atraer clientes; por supuesto, la forma fácil es bajar el precio. El problema es que es una solución temporal, de ahí en adelante todo tenderá a empeorar. La gente no volverá a pagarle un precio mayor; y de hecho, le pedirá que lo baje más, pues ya les demostró que es posible.

¿Para qué se prepara, invierte en su gente, tiene mejores procesos, gran maquinaria, servicio posventa; si al final del día cuando los cosas no van bien, baja el precio? Escoja el camino de la diferenciación; el mercado ya está plagado de quienes compiten por precio. Y además, bajar el precio no es la solución.

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